客户关系管理及其在商旅企业中的应用.doc

Y 862345 对外经济贸易大学 在职人页以同等学力 甲请领士学位论文论文题目客户关系管理及其在商旅企业中的应用 主题词客户关系管理 客户终身价值 商务旅游 商务旅游企业工商管理 客户关系管理 史玉蓉贾怀勤教授专业研究方向 研究生姓名 导师姓名 论文起止时间2005年10月至2006年3月党的十三届四中全会以来，尤其是最近几年，我国旅游业飞速发展，成为引人注目 的朝阳产业，其中，最诱人的告属商务旅游这一块细分市场。国家旅游局2003年的 份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过42亿美元，占亚洲商务旅游市场的17%, 目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53,8%中国画内商务旅 游支出则高达200亿美元，约占国内整个旅游市场的30. 并以每年20%的速度增长。 一份对商务旅游城市发展的调查报告显示，我国东部和中部许多城市，都在竞相成为商 务旅游城市.北京、上海已连续3年位居中国10大商务旅游城市前列。以北京为例， 2003年北京共接待了 1.2亿人次游客，其中属于商务旅游游客的占41.2%，超过了休闲 度假旅游，位居榜首，商务旅游已成为旅游並的新贵。即将在中国举办的2008年奥运 会和2010年世博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间从市场周期角度对于国内商务旅游市场分析.可以发现这一市场正处于市场发育 期。首先这一市场被分割成为无数个小的区域市场，已进入者和潜在的进入者数量很多， 井且不存在具有绝对竞争优势的企业*该市场暂时处于完全竞争的状态。其次，作为旅 游市场中的独立细分市场,商务旅游市场发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市 场规模。最后，这一市场的枏应规则还没有成型，还远没有达到成熟的阶段。因此，在 这一阶段中企业的业务空间广阔，竞争并不十分激烈，因此企业能够也必须尽力拓展市 场份额，为迎接下一阶段中的激烈竞争做好准备。未来五年内，能否做好商务旅游市场 将成为旅游业竞争制胜的关键。我国自2001年正式加入世界贸易组织以来，旅游业作为承诺最早向国外开放的行 业之一，己经吸引了众多外资的进入，他们也同时看好了商务旅游这个利润丰厚，且尚 不成熟的细分市场。外资企业有着强大的资金后盾、丰富的管理经验、先进的技术支持 和健全的全球网络，他们的进入一方面可以进-步促进国内商旅市场的成长与成熟，做 大“蛋糕”，但另一方面，如果国内商旅企业不能在激烈的角逐中站稳脚跟，不仅fil能 “吃”不到更多的“蛋糕”，还可能丧失掉自己最后的阵营。客户关系管理从指导思想和实践方法上为解决以上问题提供了现实的方案。客户关 系管理（CRM),是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以 客户为中心”的发展战略，并在此基础上幵_展包括判断、选择、争取、发展和保持客户Aww-cotsacQ ni所实施的全部商业过程；是企此以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再 造企业组织体系和优化业务流程，提髙运营效率的工作实践；也是企业不断改进与客户 关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方 案的总和。其核心思想是将企业的顾客作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的终身价值和企业价值的最大化，本文正是以商务旅游企业面te前所未有的机遇与挑战这一客观情况为背景，结合现 代营销的前沿理论客户关系管理理论，提出我国商务旅游企业应该因势利导，全面 推行客户关系管理战略的观点。论文的写作采用理论分析和应用研究相结合的方法，并借鉴了国内外相关文献资料 和研究成果，通过全面理解客户关系管理的基确理论、本质内涵和实施框架，将客户关 系管理这种当今新型的营销战略引入商务旅游企业，为商旅企业提髙脹务水平、差别化 竞争优势并最终实现利润最大化提供了躲新的思路。在论文写作过程中，我的指导老师贾怀勤教授倾注了无微不至的关怀，他对知识孜 孜不倦的追求，以及他严谨的治学态度都给我留下了深刻的印象，是我人生道路上不可 忘记的老师。最后，感谢对外经济贸易大学国际工商管理学院这两年来对我的培养！第一章客户关系督理理论综迷第一节有关客户关系蕾理研究的文顏客户关系管理(CRM)是在实践中逐渐发展起来的，到目前为止还没有对CRM的统 的认识，此处把CRM相关的研究概括出来，从中我们可以找到对CRM的统一认识。格雷汉罗伯茨(Graham Roberts)关于CRM的理解较为简单明了，他认为：“客户 关系管理是企业处理其经营此务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 因此，客 户关系管理可以理解为一种方法和思路，其目的是为了回答：如何在市场及每个顾客 的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的 选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。以上介绍只是从宏观的角度来看待CRM,而没有指出CRM在企业中的利益。罗伯特* 肖（Robert Shaw)在2001年为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认 为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与颗客需求满足之间的最佳 平衡，从而使企业的利润最大化。“认为，实施客户关系管理战赂，必须：1. 衡量所有职能部门的投入(如营销、销售及服务成本)和产出(如收入、利润和价 值)：2. 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识：3. 应用顾客知识不断地改善业绩；4. 有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；5. 采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性 的评估；6. 根据顾客蒲求变化，不断调整营销、销售和瓶务等投入，以实现利润最大化的目标。罗伯特肖的定义清晰地阐明了因果链投入引发顾客动机，而后引致顾客行 为，最后形成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的 量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展， 提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。许多提供CRM解决方案的企业也)!tCRM的涵义提出了自己的看法-SAS是一家著名的 统计软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵， “客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以Graham Roberts-Phelps,Customer Relationship Managemcirt: How to turn a good business into a great one!. London: Hawskmere, 1999Professor Robert Shaw,CRM DefinitionDefining custonrter relationship marketing atd management, Business Jmelligeiice,200t增加顾客的忠诚度，实现顾客的终身挽留。因此，客户关系管理的目的就是.1. 构筑与特定顾客之间长期的、有利两图(具有藏利性)的关系；2. 在每一个接触点拉近与顾客之间的距离.增加互动接触的价值；3. 将本公司的频客荷包份额、Share of Customer Wallet)最大化。SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的 数据厍和决策支持工具，来有效地收集和分析顿客数据，将顾客数据转化成顾客知识， 以更好地理解和监控顾客行为。爱玛_夏布洛(Eimna Chablo)则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义， 他认为客户关系管理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域，如营销、销售、颗客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法。”克劳迪姬依姆荷夫(Claudia Inihoff)等人认为：客户关系管理是协调公司战 略、组织结构和文化以及_客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期 的满意度，为企业创造利润。”第二节客户关系餐_定义及_基于前人对客户关系管理的认知，结合客户关系管理发展的新特点，对客户关系管 理定义如下：客户关系管理(CRM)是采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾 客行为和偏好特性，积累和共享颗客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和 管理顾客关系，培养顾客长斯的忠诚度，以实现顿客价值最大化和企业收益最大化之间 平衡的一种企业战略。这个定义包括如下几个层面的含义- 1.客户关系管理并不是一种简简单单的概念或方案，它也是企业战略的一种，贯：穿于 企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、預測和管理企业现有的或潜在的顾客。 客户关系管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾 客行为来有效地管理自己的经营。2，信息技术是客户关系管理的驱动力(En3fcler) 些新技术如知识发规技术、数据SAS Institute Inc,Emma ChabIo,The importance of Marketing Data Intelligence m Oeivermg Successful CRM,DM Review;200(Claudia Imhoff,Lisa Loftis,Jonathan G GeigerBuildmg the CustOEner-Cenenc EntefpriseData Warehouseing Techniques foe Supporting Customer Relationship Management,Canada John Wley&Sons.nc.200l仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数掘获取、頭客细分和模式发掘。简之. 侦息技术的引入.使得顾客知识的积累和共享更为有效3. 客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和 需求的完整认知，然后应用这些知识去制订营销战略、编制营销计划和发动营销活动= 同样，管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一 个由许多“接触点”构成的网络，来建立、培养和维持与顾客之阐长斯S利的接触。4. 客户关系管理的目的是实_瑰频客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即 顾客与企亚的“双赢”。事实上，顾客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。 坚持以顾客为中心、为_客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的摆论基石。而 企业是以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企亚存在和发展的宗旨n顾客价值最大 化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有颖客需求，如此势必增大企业的成本， 挫伤企业的蔵利能力。不过，为颛客创港的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高 _客忠诚度，从而实现顾客挽留,有利于增to顾客为企业创造的价值,最大化企业收益。5. 不同的顾客具有不同的关系：价值，企处必须将最大的精力放在最有价值的顾客身 上。虽然那些低价值的顿客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和制裤贡献却很小。 客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调仔细鉴别良性频客关系和 恶性顾客关系，并加以区别对待=通过对关系的有效识别，发展与特定颗客之间良性的、 长期的、有利可图的关系，强决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。客户关系管理的提出并不是什么薪新的概念，它是关系营销和关系管理的自然延 续，并没有改变关系营销的宗旨一一通过建立长期的颖客关系来营造企业长期的竞争优 势。客户关系管理的出现，把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范，从一个局 部的战略演变成了企业的整体战略。在实现形式上，客户关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库营销、全面 质量管理(TQ奶和流程再造(SRP)等领域的思想,形成了 -整棄管理软件。CRM软件综 集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析过程-(OLAP, On-LineAnalysisProcess)丨mernet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售 丨 吸引一个新顾客的成本是挽留-个老顾客的 倍。此外，失去高价值的顾客为企业带来的损失十分惨重，而且顾客一M流失，就很 难再回来。企业可以采用适当的建模技术或数据挖掘分析对顾客历史数据进行分析，识别顾客 可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买的产品 种类更广，数量更多，并最终使顾客生命周期内为公司创造的利润达到最大。总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得客户关系管理在学术界和企业界 日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理，以求在当前激烈的竞争中构筑新 的、基于ts期顾客关系的竞争优势，实现企业长期、稳定的发展第五节客户关系管理的目标一 关系成长的三个维度关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公 认的有：挖掘有价值(实际/潜在)的顾客、获得有价值的顾客、发展有价值的顾客、避 免流失有价值的现有顾客、更好地认识实际的/潜在的顾客、避免或及时处理“恶意” 顾客等。在总结文献的基础上，将客户关系管理理解为对关系的管理，并大致将关系的 发展划分为三个维度；宽度、长度、深度，而客户关系管理的目的就是实现企业与客户 之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。“宽度的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾容赢回(Win4)ack) 流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。长度”的增加主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通 过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户、减少颐客背离和流失、剔除不具有潜在价值的恶 性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系。“深度”的增加也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提髙，即通过交 叉销售和刺激颗客的购买倾向等手段使颗客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加 深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。起洪，-m CRM留住客户.宽在图1-2中运用三维坐标的形式来反映客户关系在三个维度上的成长。通过关系在 三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体 的不断膨胀=客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而在关 系时代，这些都是企业核心竞争优势的重要組成部分。-2客户关系管理三个维度的成长长客户关系的三个成长维度并不是严格意义上的划分，而只是一种理念上的考虑，为 关系的发展提供可能的成长方向。事实上，各成长维度之側存在着相互影响和互动，如 关系质量的提高意味着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减 少此外，如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，_新客户的增加可以看作 是客户质量提高的结果，即关系在“宽度上的发雇是潜在关系在深”度h发展的结 果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。而且三个成长方向的实现手段也并非完 全独立的，为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或組碍在其它方向上的成 长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素,实现关系在三个方向丨： 的协调发展。第二章客户关系誓理的应用研究第一节客户关系管理的_用现状、時醒与不足CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。1990年前后，许多美国企业 为了满足R益竞争的需要，开始幵发销售自动化系统(SPA),随后又着力发展客户服务 系统(CSS)。19%年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销销德 策划(Marketing)和现场服务(Field Service),并集成CTl (计算机电话集成技术)，形 成集销售和服务于一体的呼叫中心，这就是C腹的雏形后来在1997年，美M-家企 业调査公司tiarner Group正式提出CRM的柵念，加速了 CRM的产生和发展1998年以 后随着电子商务的兴起，CRM又开始和电子商务结合在一起从应用上来看，近几年来,欧美国家的很多企业都已经使用了 CRM系统或准CRM系 统，例如aSCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等公司，成功的CRM可以为企业带来滚滚财 源，国外已经有不少CRM的成功案例了，例如Cisco,实施CRM为它制造了奇迹：公司 毎年节省r 3. 6亿美元客户服务费；客户满意度也提高了 22%。亚马逊网站也是一个成 功实施CRM的例子。CRM给亚马逊带来了 65%的回头客，当你购买图书后.，亚马逊的销 将系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份 后就会根据你的喜好向你提供可能感兴趣的书你去书店越多，系统对你的了解就越 多，也就能更好地为你服务.这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助20世纪末期，国内企业幵始转向CRM,但目前大多数还处于CRM的教育.和培育阶段。 据介绍，大约64%的国内企业只是听说过CRM,对其内涵还不甚了解；约15%的企业感觉 比较了解；还有21%的企亚没有听说过CRM当然，还存在某钱企业不自觉地引入了 CKM 的部分管理理念和模式，但却没有将其正规化、系统化和制度化。在已经先人一涉实施CRM的企业中，它们大多选择了国外的CRM主流厂商的产品。 实际上，不管这些企业釆用了技术多么先进、多么昂贵的CRM系统，到最后往件.都没 能达到预想的实施目标，总结起来，问题主要出在以下几个方面；1, 目标不明碌几乎所有的金业在开发或引进CRM时，往往都迫求一步到位，希望CRM能在促进企 业的销售业绩上取得立竿见.影的效果，没有把重点放在企此现实中最欠缺的客户服务和 最迫切需要提离的客户服务上1目标不明确自然很难取得理想的效果。2, 企业流程低效率(_mi的一个主要方面是通过技术使企业流程自动化，如果流程的设计不能面向 丨的一个主要方面是通过技术使企业流程自动化，如果流程的设计不能真_.血向客户，以提高客户满意度为导向，则流程是低效率或无效的。但由于CRM的实施，需要 -个以客户为中心的企业经营运作模式，往往需要企业内部各部门改变原有的运作方 式，而现实的部门设置和庞命的业务难以实现再造，使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长。未能及时转换人力资源配置 CRM项目涉及到资源(尤其是人力资源)和流程方面的重新配置需要员工树立“以客 户为中心”的思想，强调髙效的面队合作。根多企业不能按項目赛求配置参与人员，或 者由于企业既有的权利分配，影响了参与项目的成员的有效性；另外，由于项目会影响 企业某些既得利益者，所以在推行中往往遭遇阻碍。2. 与其他系统不能良好对接CRM需要与前端的办公系统和后台应用软件(如SCM ERP等)集成组成-个无缝对接 的完整系统，才能发挥其优势，但据保守估计，现在全球有超过600家企业涉足CRM的 产品领域而各家的概念、产品、标准、接口各不相同，P且碍CRM的普及和应用。3. 重系统轻理念虽然CRM作为一种新型经营理念已经逐渐获得人们的广泛接受，但由于缺乏强大的 理论支持,使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计算机和网络技术上的软件幵发商， 常常是系统的功能设计貌彳以强大，实则难以实现，导致了 CRM脱离了客户价值挖掘的本 质含义，甚至使CRM沧为普通意义上功能单一的客户信息管理系统(MIS),造成CRM的 虚假繁荣。第二节客户关系管藩实旗_權_系CRM是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。为了 深入剖祈CRM系统，本文在借鉴客户价值链管理理论(见图2-丨）的基础上，充分考虑了 罔前CRM应用中出现的问題，提出将CRM实施过程划分为：CRM战略、客户关系维系、 企业重构(理念、功能)和CRM功能模块西个步骤(见图2-2)15维 持基本阶段 支持条件户 价络 建户 亲 近分析价 值 交 流企业文化，领导支持ERP，CRM,物流系统业务流程 组织结构21客户价值链客户价值分析客户亲近企亚文化企业和市场模块客户分组网络建设业务流程苏户务和支持模块维持双赢组织结构客户交互中心模块人力资源企业信息中心模块-2实施CRM的框架体系从体系上来看，CRM系统按照各企业自身实际情况和需要，将最终表现为一系列自 动化的商业功能模块，这些模;块的基本原则和主要功能是识别、预測和理解客户的当前 需求和潜在需求并努力去满足它，从而提高客户的满意度，并实现客户高保有率、高增 值率和多次重复购买。这一系列的模块着眼于客户(包括商並伙伴和雇员)生命周期内的 总价值，通过最大化顾客终身价值从而实现企业自身的价值。所以，不难看出，一个成 功的CRM项目要求体系中最后环节的CRM模块在一定的条件下能极大化地满足客户需 求，这就要求企业在项目的初期能综合各种相关因素，有效的识别有价值客户以及明确 客户关系维系策略，并在此基础上再造企业流程和公司理念，最后输出CRM模块。 一、客户识别企业实施CRM之前，首先要弄清楚客户关系管理的对象，也就是要做好客户识别， 这个阶段主要解决以下问题：哪些客户是最有盈利能力的长期客户？哪些客户是可以放 弃的客户？值得花多少资源去保持或激活已存在的客户等。通过客户价值分析，企业可以对客户进行分组.进而发现最有潜力的客户并决定企业营销资源的投向。 (一)客户价值分析CRM中的客户价值实际是指客户终身价值客户终身价值(Customer Lifecycle Value, LTV)指一个客户在与企业保持买卖关系的全过程屮,能给公司带来的直接成本 和利润的期望净现值。一个客户的终身价值由王部分构成：3. 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值3. 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价 值。3. 潜在份值：如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐 产品和服务等，从而可能增加的客户价值。3. 收集客户数据数据是LTV分析的血液。除企业自己收集外，也可从一些咨询公司或其他机构购买 客户信息(软信息)。需要收集的基本数据包括：3. 个人：年龄、性别、婚姻、收入、职业等：3. 地址：E号、房屋类型、拥有者等；3. 生活方式：爱好、产品使用习惯等；3. 态度：对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；3. 地区：经济、气候、风俗、历史等：3. 客户行为方式：按渠道购买、更新、交易等； 7) 需求：未来产品和跟务霜求；(8) 关系：家庭、朋友等3. 计算终身价值在实践中，企业往往更关注客户的当前价值和潜在价值. 终身价值包括的因素以及影终身价值的因累有：所有来包客户初始 购买的收益流；所以与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时 间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益蔽客户推荐给朋友、同事及其他人的可能； 适当的贴现率。 (二)客户分组根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户，如图2 一2所示ift增值价值 图2 2客户价值矩阵依据图2-2,企业的所有客户可以细分成四类，每类客户的特点和相应的客户措施 如下：III类客户是没有吸引力的客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是 负利润。这类客户通常是企业的负担，一般不宜投入较多的资源去维持这类客户。当然， 如果这类客户的当前价值不高是由于企业过髙的服务成本和营销成本造成的，那么可以 通过寻求降低成本的途径来提髙客户的价值，使无利可面的客户成为有价值客户。在企 业能力有富余时，只要边际客户收益大于边际客户成本，企並就可以采取维持策略。IV类客户虽然当前价值不高，但有很高的增值潜力，常出现在双方都有合作意愿， 炬还处于考察对方期间的情形下。可以预计，如果再造与这些客户的关系的话，在未来 这些客户将有能力为企业创造可观的利润。对这类客户，企业应当投入适当的资源，促 进客户关系从低级阶段向高缀阶段发展，如提高客户的让渡价值，让客户持续满意，使 之对企业产生高度的信任，促使其进入稳定关系期，从而不断获得客户的增量购买、交 叉购买和新客户推荐。II类客户有很高的当前价值，但增值潜力不大。他们可能是客户关系已进入稳定期 的忠诚客户，是企业十分重要的客户，他们为企业提供非常稳定的利润。因此企业应投 入足够的资源，千方百计地保持与这类客户的关系，决不能让他们转向竞争对手。当然， 要与这类客户保持长期稳定的关系，企並必须持续不断地向他们提供超出期望的价值， 让他们始终坚信本企业是他们最好的供应商。当前价值低IIIIIIIVI类客户既有很高的当前价值，又有巨大的增值潜力，是企业最有价值的客户。这 类客户与企业的关系一般也已进入稳定期，他们不仅已将其当前此务的很大份额给予了 本企业.而ti其自身的业务总量还在不断扩大，这类客户是企业获得持续利润的基石，企业要将主要资源投到保持和发展与这些客户的关系上，针对每个这类客户设计和实施 -对一的客户策略，持续不断地向他们提供超期望价值，长期保持双氣关系。上述四类客户中，I类客户对企业最有价值，称为“玉质客户”（俗话说，黄金有价 玉无价) n类客户对企业的价值次之，称为“金质客户”。根据帕累托(Pareto)原理， 这两类客户的数量虽然不多.但却为企业创造了大部分利润，他们是企业的“最有价值 客户”。IV类客户称为“铁质客户”，通过客户关系再造，未来有可能转化为有价值客 户；in类客户称为“铅质客户，时企业价值较小；这两类客户在数量上古了多数， 假实现的利润却较低。四类客户在数量上形成一个iF.金字塔，I类、II类客户数量少， 位于塔尖；III类、IV类客户数量多，位于塔基。而四类客户实现的利润和企业的资源 投放则IH好相反，形成一个倒金字塔(如图2-3所示)。 IV, III客户利润资源投放2-3客户金字塔 二、客户关系维系企业明确了有培养价值的客户之后，应考虑如何分步骤地发展与这些特定顾客之间 良性的、长期的、有利可图的关系，实现客户关系在宽度、长度和深度三方面的扩展：(一)客户亲近选择了客户之后就要考虑如何更好地了解、跟踪精选的客户，与客户建立良好关系， 为其提供个性化服务.由于企业中每个人在各方面的能力不尽相同，所以必须有套良 好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，获得客户信息，并 根据这些信息实施客户关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。客户亲近需要良好的沟通方式，企业可以通过电话、传真、呼叫中心、INTERNET、 E-MAIL、直接接触等多种方式与客户进行交流。例如企业可以在网上建立虚拟社区，增 进客户与公司之间的感情。(二）网络建设企业在同其他企业竞争的同时，企业的网络还在与其他企业的网络进行竞争企业I.S的网络连通性是其巨大的竞争优势资源网络包括如客户、供应商、分销商、业t或投 资者等合作伙伴良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户 反馈信息传递至企业。企业应积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在， 并从关系的存在中受益.从而达到企业和客户双赢的目的。企业的供应商也需要理解企业致力于服务的是谁，以便对客户需求变化做出相应的 反应。企业必须与分销商合作，形成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、 提供技术支持，及时快捷地运输产品。有效的网络意味着将价值传递给伙伴，从而帮助他们取得成功，而不仅仅是操纵他 们。帮助伙伴获得成功能更好的提高伙伴的忠诚度。为了成功执行CRM,供应商、所有 者或投资者以及合作伙伴必须紧密结合起来，设法满足所选客户群的需求。(三)价值交流在得知要服务于谁并且将与谁建立网络关系后，网络成员将一起共事，利用客户关 系渠道中各种技术、非技术手段与客户传递企业和客户双赢的价值观：1. 客户是企业的重要资产，只有真正地关心客户.为每位客户设计适合的、个性化的 产品，才能让客户体会到企业的价值。2, 企业生产的目的不是盈利，而是创造价值。企业不是从客户那里赚了多少钱而是自 己创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值， 客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越 大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。价值交流是一个长斯渐进的过程，而且存在多种层次，体现在客户与企业交互的不 同方面。(四)维持双赢在价值观一致的基础上，企业应充分地与客户进行双向交流，客户和企此价值观互 相融合和认同，并能随着外部环境和时代的变迁共同发展。这是客户关系管理的最高阶 段，也是最髙境界。以上四个步骤是以客户生命周期、竞争对手策略、技术更转浪潮等外部环境为基翩 的，随着这些外部环境的不断变化，对客户终身份值的定义和计量也需要做周期性的调 整。所以，这四个步骤的实施过程应该是周期性地反复，以修IE相关的策略行为。 三：、企亚重构以上工作的顺利展开还需要企业一定的内部环境支持条件，包括企业文化、价值 观、企业领导对以客户为中心理念的深刻了解和支持、企业髙效且信息通畅的组织结构 支持、业务流程的调整和重新设计以及人力资源的支持等。 (一)企业文化变革、领导支持ly任何组织每一次富有成效的变革首先意味着文化的变革。企业文化虽然不同于企t 制度那样对员工具有强制约束力，但作为全体成员共同逋循的思维和行为习惯对企业 的影响却非常大.对于企业及时的改造、演化、变革，文化起着至关重要的作用。企业 CRM战略的成功实施需要企业建立“以客户为中心”的企业文化做支撑。综合全球实施 CRM的经验可以清楚地看到，企业实施CRM成畋的一个重要原因在于企业文化的变革.h 面。需要实施CRM的企业，其首要的问题绝不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询 企业的帮助下对企业目前的企处文化进行评估，然后进行相应的转化和变革此外，高层管理层的强大支持也是必不可少的。CRM系统建立所影响的部门和领域 的高层领导应成为项目的发起人和参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应：与 经他们传递给相关部门和人员。管理层公开表示对项目的理解和支持对推动项S的进程 是十分必要的。企业要对项目的目标有一个明确的认识，过高的期望会导致不切合实际 的幻想，并导致项目的不断膨胀。建立CRM系统是一个长斯的过程，不可能一蹴而就。 (二)业务流程再造以客户为中心的经营战略不仅仅包括围绕客户的互动发展战略，还包括具体的业务 流程也要围绕客户来进行优化和调整。在过去的枏放式经营中更多的业务流程是围绕产 品来做的，如4P理论基于企业提供的产品制定不同的价格，在不同的E域进行促销， 所有部门的业务都在根据企业的产品调整。现在转变为以客户为中心所有的部门和业务 都由围绕客户来进行精细型管理，将客户需求作为主要驱动因素形成一条业务流程的主 线。如何进行流程再造？如何通过流程再造提高工作效率?如何通过流程再造改进服 务质量提高工作业绩？这一系列问题是进行客户关系管理的关键，也是导致企业客户关 系管理成败的重要因素，因此客户关系管理与流程再造紧密相连，流程再造是客户关系 管理不可或缺的一部分。对于商业企业而言，其直接面对客户的是市场部、销售部和客户服务部。这鞋部门 的运营情况应及时上报到总经理那里以便于总经理进行科学的管理和决策。采购部和储 运部负责为销售部提供服务。 (Z)组织结构变革企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织，无法体现以客户 为中心的经营理念，要真JH地以客户为重，企业必须改变过去以产品或品牌为导向的组 织形态，形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，以便使组织更接近客户。 为此企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市 场驱动型组织-见表2-1表2 I内部导向型组织与市场驱动型組织的区别内部导向型组织市场驱动型组织战略发展被动反应S,短期R标战略 不能体现客户需求的变动经营理念为如何为客户创iS价 值，经营策略根植于市场及客户对待市场和客户 的态度认为客户需求只是营业部门 的T作所有部门与团队都要考虑客户 观点，整合所有职能与活动以满 足客户需求对待外部竞争者 和合作伙伴上不针对竟争者，对他们的反 应慢，竞争中处于劣势对竞争者的界定清晰，整个组织 都努力与目标竞争者做得更好客户亲密与客户关系松散，不了解客 户霜要，客户亲密度低与客户关系紧密，熟知客户需 求，客户亲密度高(四)人力资源管理一一提高员工满意度企业的利润、企处的增长速度，顾客的忠诚度、顾客的满意度、顾客获得的产品及 服务的价值，与企业员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接的、牢 固的内在的联系，其中企亚员工的满意度是核心中的核心。众所周知，忠诚的客户会给企业带来异乎寻常的利润空闽。在客户关系管理领域中 流传着个广为人知的故事，说的是某天美国西南航空企並中的某位票务代理遇到了一 位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加该年度最重要的商务会议。于是这位粟 务代理专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。这位票务代理之所以这样做，是 因为他从顾客的姓名上认出了这位客户，知道这位客户在他工作的这七年里，每年都乘 坐飞机300多次，每年可以给航空企业带来18000美元的收入。像美国西南航空企此的 所有员工一样，这位票务代理在工作一年后就拥有了企业的股份，所以他将航空企业视 为自己的企业。从这个故事中，可以清楚地看出，客户的忠诚是由企业员工来维护的， 而忠诚的客户给企业带来的利润是巨大的其实，上面故事揭示的道理很简单。客户忠诚度是依靠客户的满意度取得的，企业 提供的服务价值决定了客户的满意度，而企业员工的满意度和忠诚度决定了企业服务的 价值。企业员工的满意度从根本性上决定了客户的满意度。企业应力所能及地为员工创造公平的工作环境，建立公IE的绩效管理制度和激励机 制、创造自由开放的企业氛围，树立员工共同为企业的既定目标而奋斗的想法. 四、客户关系管理功能模块随着客户数量的增长和企业业务的发展，客户关系管理不能只停留在“以客广为中 心”的理念的层面，而要结合企业自身的条件将其系统化、IE规化、模块化。CRM摸块面向客户(包括客户、商业伙伴和企业员工），提供企业范围内的高度连贯、 协调和实时的服务，主要包括如下几个方面：1. 企业和市场模块(S&M),通过-系列的前台和后台协作，实现从发现-个潜在客户 到最终将其转变为企业客户的过程。2. 客户服务和支持模块(CSS),通过服务和技术支持来提高客户满意度和保有客户， 主要应用有FFA等。3. 客户交互中心模块(CIO,提供多种方式使客户和企业实时互动，如WeiE-lIlai丨、 常见问题(FAQ)、IP电话等；4-企业信息中心模块，通过企业级的信息收集、存储和处理，在企业范围内进行数据 共享以支持S&M、CSS和CIC,如数据仓库(DW、数据集市和数据挖掘(DM等）需要注意的是，在CRM功能模块的选择中应充分考虑现有的前台办公系统和后台应 用软件（如 ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源规划）、SCM(Supply Chain Management,供应链管理)等的现实状况。它们是进行客户交流、产品生产、采购计划、 定单履行、产品运输必要的信息平台，应尽量保证CRM与其组成一个无缝对接的完整系 统。第三节客户关系餐理适用性分祈从指导思想来看客户关系管理具有广泛的适用性，因为任何企业均应本着顾客需求 为生产经营的出发点，因此实施客户关系管理均会产生一定的效果，但由于企业规模有 大有小，管理水平有髙有低，所服务的顾客存在明显的差异，生产的产品更是千差力别， 因此客户关系管理理论在不同行业不同规模企业中实施的规模、层次和应用效果是不相 同的。本文将试着从客户E分矩阵和顾客对产品的需求频次两个方面分别对C舰的适用 性进行论证。 一、客户g分矩阵11证券公司等1旅行社mIV白货商店，颗客需求