广告的五度及媒体策略

广告的五度及媒体策略人们常常用市场生命周期来区分市场，进而指导营销工作，这似乎已成为营销人员工作的基本思维，他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期，然后基于这一时期来要求广告的投放，来提出回款的计划等。 对于专门制定广告计划的策划部门来说，产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此，但在较长时间的时间及思考后，我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善，即可以直接使用于广告行为的“五度”“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”，但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢？产品的市场生命周期又该如何与这“五度”结合运用呢？我们可以就这些问题来共同讨论，共同思考。一、知晓度阶段知晓度是侠义的知名度，即消费者在多大程度上知道该产品的品牌（仅仅是品牌），一般而言，知晓度是市场导入期的主要问题。培养知晓度是粗糙的、表层的工作，在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题，营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是，许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地，市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培养知晓度主要依赖于两个方面：一是经费；二是“点子”。所谓经费保障，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度，因此，广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。所谓“点子”保障，是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用，有时点子也需要大众媒体来做保障，加以宣传。所以，经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。综上所述，产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养，一般应集中造势。从理论上讲，知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”，终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的POP作为“短兵相接”，户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护”，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。在市场导入期，如此立体广告组合是具有前大冲击力的。知晓度出来了，就等于让别人记住了自己的名字，工作也就有了基础了，但这仅仅是第一步。二、了解度阶段了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识，这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高，但了解度不够，消费者只知道产品的品牌，却不知道谷雨该产品更多的信息，因而造成了消费者的误解。培养了解度可依靠的手段远不如知晓度那样多，我们向消除一些误解，甚至去改变中国大多数消费者早已根深蒂固的某些习惯，显然，电视广告是不够的，报纸广告也难以胜任。这里的“不够”、“难以胜任”并不是指办不到，而是费用太高，很难想象连续整版刊登报纸广告，产品专题连续上电视黄金时段，因此，产品了解度的培养应深入下去，针对单个消费者逐个诉求。一般而言，了解度的问题主要是产品市场成长初期的主要问题，幼棣广告、传单、专刊报、报纸软性新闻、售点广告以及电视专题宣传片的播放等是较广泛使用的培养了解度的手段，但不容忽视的是但是、报纸、流动、户外平面等广告中大量使用的广告语对于了解度也起着总领作用。综上所述，产品市场成长初期的了解度培养主要靠电视专题、专刊报纸、手册或传单以及人员直接推介等形式来达到。其广告可作如下组合：但的有线电视台一定时期的产品专题片播放，当地阅读率较高的报纸上的、一定版面的产品全面介绍，产品手册或特制传单的发放，终端人员的促销工作等。了解度起来了，只是别人知道了你是什么样子，但别人是否与你接近，好需要消费者在内心根据其需要加以判断：这个产品能满足他们什么？能带给他们什么？总之，消费者是要有索满足的，并且满足的程度与产品的价格要相称，一般的经济学家常常把这种满足程度定义为使用价值，这样据与价值规律基本吻合了。三、满意度阶段满意度是指消费者使用产品后，或是了解产品后而判断产品会给他们带来心理或生理上的满足，并由此而对产品做出的肯定性的评价程度。满意度主要针对产品，偏向于产品的质量、包装、价格以及守候服务等方面的内容。如此这些问题是产品市场成长中期的主要问题，也是决定产品能否继续向纵深发展，市场能否跃进至成熟期的关键问题。因此，满意度的培养往往需要极其完善的广告组合方案，也往往因为受到市场上布可预测因素的影响而遭到挫折。运一般而言，满意度的培养虽然可基本沿袭市场成长初期的广告组合方式，但是需要重新理解和用该组合方式，其根本的一条“定律”便是：一定要让消费者尝试，一定要让其走出是使用你产品的第一步。要达到此目的，一般可采取免费使用、赠送等方式，其广告可做如下组合：继续沿袭产品市场成长中期的组合方式，在好的时间、好的场合进行免费使用的现场推介工作，在一定条件下赠送活动。消费者只有在亲自使用过产品后才能客观真实的评价该产品，也才能真正判断该产品是否能满足自己的各种需要。从一定意义上而言，这个过程就是一个产品与消费者互相选择的过程：产品寻找属于自己的特定消费群，并为最终形成属于自己的重视消费群打下基础；而消费者也在寻找产婆中能满足自己需要的因素，并最终决定舍弃与否。四、美誉度阶段名声出来了，消费者也了解了，产品也可以让消费者感到满意了，但这是远远不够的，这仅仅只表明了别人觉得你是实在的、可靠的，在现实社会中，这些都还远不足于让人看重和欣赏，因为过于普通，缺乏高品味和档次，消费者往往会认为使用该产品是不能为他们带来身份荣誉感的。如此这些都与产品美誉度有着十分密切的关系，而产品美誉度又与企业的无形资产存在着不可分割的联系。所谓无形资产，关键在于消费者对企业的信任和肯定性评价，是从产品到企业的升华。要积累无形资产，关键要在产品美誉度上下功夫，所以美誉度主要针对培养企业形象，品牌拓展也依赖着美誉度这一基础。因为消费者对于企业的名牌产品的青睐会转而扩展至对企业的信任，这种爱屋及乌对企业的其它托咱品牌产品也必定会情有所顾。美誉度实现与否是产品乃至生产该产品企业实现品牌的关键。美誉度的问题是产品市场成长末期和成熟期的问题，培养美誉度主要依靠高品味、高档次的公关活动（不是促销活动），大量软性的新闻报道以及体现企业经济实力的其它内容等。其广告可作如下组合：拥有较高覆盖率的卫士台、纯形象广告的播放，具有一定公益性的公关活动的开展，具有强烈的趣味性及参与性活动的开展等。美誉度问题往往是中国绝大多数产品昙花一现的根本原因，一个企业若能成功地跨越这道横亘在前进路上的最大障碍，那么，他距离“名牌”便不遥远了。五、忠诚度阶段满意度、美誉度上升道一定高度，并持续一段时间后便自认而然地上升至忠诚度了。因此，忠诚度是上述四个阶段水到渠成的必然结果，平时的市场工作只需小心维护满意度、美誉度即可。这主要依赖于三个方面：一是可靠的质量；二是实力的显示；三是守候的完善。以上五个阶段并非