以人情因素探讨寿险的决策心理

臺北市立建國高級中學第七屆人文及社會科學專題研究成果發表指導老師：王永賢 老師以人情因素探討壽險的決策心理學生：孫欣漢 撰中華民國一一年五月54謝誌高二的專題研究，是人社班最重要的活動之一，每個星期一都有專題課，督促我要記得寫專題，但在高二上學期，我的研究方向一直無法確定，原先是打算做偏向投保理財觀念的分析，到後來以一項決策的心理因素貫串全文。這之間的轉變，讓我能確立自己的研究方向，這都要多虧我的指導老師王永賢老師，在每一次專題課報告，都能抓出我思考的盲點，替我整理出完整的思考架構，也在專題快截稿時，提醒我論文格式或用詞上該細節，避免一些不必要的錯誤。再來也要感謝高二上學期的地理科實習老師廖婉儒老師，親切地給予我許多實用的建議。接著也很感謝班導吳昌政老師，告訴我該看哪些重要文獻，幫助我建構理論的基礎。還要感謝在期初報告、期中報告給予我許多建議的老師。最後要特別感謝讓我訪談的六名客戶，除了協助我完成專題，更讓我對保險的購買行為有進一步的瞭解。這一年的專題研究，花了我不少時間與心力。但在撰寫論文的過程中，我很開心我能做完一件事也有所成長。摘要人情因素作為影響消費者決策之一的心理因素，本文將探討此因素在壽險購買的實際情況與作用的模式，同時結合關係理論、回報理論與信任，建構造成人情壓力的背後條件，分析保戶的決策心理。本研究透過諸多文獻與訪談資料得出人情是建構在關係之上。當彼此情感愈深，愈容易產生人情。然在保險業務上，業務員與保戶完成的契約，多建立在雙方情感上的關係，無論是既有關係亦或是交往後的關係，這項連結對契約的維持是不可或缺的。而業務員欲維持或加深與保戶間的關係形成獨特的行銷方式。利用請客戶吃飯、送禮等利益上的優惠或多關心、陪客戶聊天等情感上的交流，使保戶對業務員的行為產生欲回報的想法，進而形成人情壓力，提高購買意願。本研究之個案多有接受這樣的行銷手法，但多數人仍表示這種方式能提升對業務員的好感或信任卻不一能使這股人情壓力，形成實際上的壽險購買，購買的主因還是在需求層面。此外，保戶對業務員的信任，也是造成人情或購買意願的因素之一，從訪談的個案來看，多以信任業務員之專業能力來構成壽險契約的維持，而非關係。但關係對信任的提升，從個案分析還是可以得知。綜觀以上，人情因素的確是影響壽險購買的重要因素，然仍有很多人是依付關係來投保，甚至還有僅依情感性關係投保的人情保，不過，從就個案的說法與實際情況，消費者逐漸著重業務員的能力、險種的優劣與自己的需求，但人情因素不可否認深深影響壽險購買。 關鍵字：關係 人情 信任 壽險購買 壽險行銷 決策 人情保目錄第一章 緒論1第一節 研究背景與動機1第二節 研究目的1第三節 研究方法2第二章 文獻探討3第一節 關係概念化3第二節 人情的定義6第三節 人際信任6第四節 關係行銷8第五節 消費者的購買行為之因素及決策模式8第三章 研究分析11第一節 關係的建立11第二節 人情與回報12第三節 對人情保的認知14第四節 人際信任的實例16第四章 研究結論與建議18第一節 研究結論18第二節 研究建議19參考文獻21附錄24訪談大綱24（一）個案一訪談逐字稿26（二）個案二訪談逐字稿32（三）個案三訪談逐字稿39（四）個案四訪談逐字稿45（五）個案五訪談逐字稿49（六）個案六訪談逐字稿52圖目錄圖2-1顧客購買決策的一般模式.10圖2-2霍華德-謝思模式.10表目錄表1-1訪談者的基本資料.2表2-1關係的分類.4表2-2兩人關係三個成分所預期表達之情感與行為.5表2-3人際關係與人際信任.6表3-1個案與業務員所建之關係.11第一章 緒論第一節 研究背景與動機人情在中國俱有悠久的歷史。在禮記一書中，人情是指存在於父子、家人、親友之間的自然情感。它包含喜怒哀懼愛惡慾，這些情感被視為與生俱來，是禮的基礎，也是儒學的精神之一。而今關係與人情這兩個人們日常生活中常出現的兩個名詞，則多半被納入負面名詞當中。像是在臺灣我們會聽到某人因為靠關係而得到晉升的機會，某人因為懂得做人（情），便是熟諳世故之人。然而在社會科學領域中，這兩個名詞應用甚廣，且更為複雜。故有學者將這二名詞概念化，將外在所觀察的現象加以釐清與整理，作出某程度的抽象化，並將相關概念組織為一套理論或模式。而這套理論，也多應用於各領域中，成為該領域的基礎。例如依賴業務員與客戶之間關係的壽險，就發展出一套關係行銷。透過建立與客戶的良好關係、強化對業務員的信任，提高壽險的銷售。但在極端的關係行銷中，人情保就多為人詬病。它被視為一種半強迫、非理性的銷售方式，造成保戶的反感。然而是否所有保戶對人情保都充滿敵意與保戶對自己所受到的關係行銷的感受與經驗，是本研究所感興趣的。第二節 研究目的基於前述動機，了解消費者購買壽險的決策過程是擴展保險市場的重要關鍵，並本研究將從人情因素的角度，透過相關的文獻探討，並以訪談的方式蒐集資料，以達到下列之研究目的。本研究的目的： 1. 了解保戶與業務員之間的關係如何建立與維持。 2. 探討人情因素在消費者購買壽險所扮演的角色。 3. 分析保戶對人情壓力的感受。第三節 研究方法基於下述的三個原因，本研究採用質性研究中的深入訪談的方式進行。第一， 探究人情因素乃先瞭解人與人之間的交往關係。第二，本研究所關心的是人情因素影響特定人決策的背後社會心理機制。要達到這兩個目的，須走入平常人的世界，實際瞭解他們是如何看待人情因素的影響，同時根據Tayor和Bogdan（1984）的定義林金定、嚴嘉楓、陳美花 (2005)。質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析。頁122-136。，深入訪談或研究者與受訪者面對面重複的交互作用能藉由受訪者本身的語言，了解他們對其生活、經驗或對某情況的觀點。進而預測或分析受訪者之特殊行為正是照他們所見、所認知而定。因此深度訪談是一個合適的研究方法。本研究遵循質性研究的一般方法和程序（Denzin & Lincoln，1994），對六名投保儲蓄險的人（以下分別以個案一、個案二、個案三、個案四、個案五、個案六來表示）進行深度訪談。表1-1訪談者的基本資料 基本資料個案性別居住地個案一女新北市個案二女新北市個案三女臺北市個案四女臺北市個案五男臺北市個案六女新北市本研究之訪談備有訪談大綱，作為提問的參考，且讓受訪人先行瀏覽。筆者訪談時，並未嚴格按綱要進行，一方面讓受訪人能自由回答，一方面研究者也能根據受訪者所回答的特殊內容，特別提出疑問。訪談的主要問題分作以下四個方面，以下舉例說明：1. 交往關係的建立與發展（1）在你看來，您和她的交情到什麼程度？是如何建議？（2）業務員常跟您聯絡嗎？多久聯絡一次？是誰主動聯絡？（3）你們聯絡的目的為何？2. 因關係而產生購買的人情壓力（1）若業務員是你的家人，你會因為她是你的家人，就更加信任她向她買保險？（2）你和這名業務員的關係會因為購買保險而變差嗎？3. 保戶對人情保的認知（1）你對人情保的認知為何？（2）你投保的險種中有人情保嗎？4. 交往關係所產生的信任 （1）若她是您的家人，您會因為她是您的家人，而更加信任她並願意向她購買保險嗎？（2）業務員強力推薦的險種，您不太瞭解，請問您這時候會如何處理？會因為信任他而答應她嗎？。訪談內容以錄音作為記錄，再整理為逐字稿，進行內容分析，分出重要主題，分類闡述。第二章 文獻探討第一節 關係概念化近年來，關係漸被引入作為社會科學之研究，國內外著名學者（如：費孝通、楊國樞、楊中芳、黃光國、金耀基等人），在中國人的關係的分類系統與解釋系統上，為我們提供重要的研究視角。費孝通（1947）在中國農村進行調查研究，提出差序格局的概念，他認為關係的親疏遠近，以家族主義為基礎，並認為中國人的人際交往具有自我中心主義的特質。與自己最親近的就在愈靠近中心的同心圓上，也可以說是自家人，而外人則相對於自家人，有相當的差別待遇。同一時期的學者胡先縉（1949），則將中國人的情感分作既定的（assumed）與真正的（real）兩種，既定的情感也稱人情，是屬於義務性的情感。相對真正的情感則為自願性的建立關係。至80年代，有諸多學者對關係的概念化，做出許多貢獻，然以下以圖表進行概要性的回顧：表2-1關係的分類資料來源：研究者整理學者對關係的分類說明楊國樞家人熟人生人熟人（親屬、朋友、同鄉）生人（與自己無直接或間接的關係）根據對待原則對待方式互依形態及互勘效果進行論證 楊宜音（1998a）提到楊國樞根據對待原則（講責任、低回報性講人情、中回報性講利害、高回報性）、對待方式（全力保護、高特殊主義設法通融、低特殊主義便宜行事、非特殊主義）、互依形態（無條件相互依賴有條件相互依賴無任何互相依賴）以及互動效果，論述三種關係類別。黃光國情感性關係工具性關係混合性關係情感性關係（家庭、親友關係）工具性關係（陌生人關係）混合性關係（熟人關係）情感性關係在交往的過程中符合需求法則工具性關係在交往的過程中符合公平法則混合性關係在交往的過程中符合人情法則楊中芳既有成分交往成分既有成份指過去交往經驗或社會可認可的交往關係（如，同鄉、同學）交往成份指雙方通過具體的互動所累積的現況納入義務性情感與自發性情感作完整的分類諸位學者對關係的分類系統上，程序費孝通的觀點，以由個人為出發點，由親疏作分類。黃國樞將家人視為與自己最接近的關係，其他則分做熟人、生人等兩大類，屬於同心圓式的分類。同樣依循費式概念的黃光國將熟人、生人分作情感性與工具性外，加入混合性關係涵蓋關係的模糊地帶，擴大差序格局理論的格局。楊中芳（1999）的分類同樣包含情感與工具性的分類特色，但她同時納入預期的情感表達，做出更完整的關係概念化。表2-2兩人關係三個成分所預期表達之情感與行為 預期情感表達關係成分 情感種類（仁、情）行為指標（禮、理）既有成分（關係基礎）既定人情應盡義務工具成分義務性人情互惠、互助感情成分自發性感情助人、犧牲資料來源（楊中芳，1999）既有成分包含兩大類。一類為既定的關係與連結，屬於不依交往經驗而產生的關係，也可以說是先天即存在的關係，如：親子、手足、同鄉等。另一類即為依交往經驗，而建立聯繫，如：朋友、熟人、知己等。工具成分的基礎，在於雙方皆誠實且願意使彼此達到自己所預期的目的，能展現彼此的誠意。因此這裡的工具成分，不全為自己的私利為準則，實際上則含有互惠的意味。感情成分即關係雙方能出於誠心善待彼此、關懷彼此。出於自動自發的精神，回饋給對方。楊中芳（1999）認為，感情成分的親密程度是整體人際關係得以蓬勃發展的主因。第二節 人情的定義學者金耀基對人情的定義，可從三個角度來說明，一是將人情廣義地視為人之常情，即為自發的情緒，二是將人情狹義地看作是人際交往中用以表達情感所交換的資源，三則將人情視為一種交往法則金耀基（1980）：人際關係中的人情分析。見楊國樞（主編）（1988）：中國人的心理，頁75104。臺北：桂冠圖書公司。同時他也曾提到，從社會學的觀點，人情兩個字應該是指人與人之間的關係，亦即人相處之道，中國人講人情，通常是和理相提並論的，正所謂合乎情理，真正的人情應離不開理，離開理便不合乎人情了。但林語堂先生則以為，中國人把人情放在道理上面，且中國人有一種崇拜常情的傾向。第三節 人際信任信任可以說是維持關係的核心，也是人情的基礎，彼此之間若缺乏信任，關係就不容易維持，甚至可能惡化。西方學者對信任的定義五花八門，仍沒有一個共同認可的定義。楊中芳（1999）試圖將信任概念化，在西方信任定義中，她認為有幾個具代表性的說法：信任是個體認為另一個人的言詞、承諾以及口頭或書面的陳述是可靠的一種概括性的期望。（Rotter，1967）信任是個體具有的一種構成其個人特質之一部分的信念，認為一般人都是有誠意、善良以及信任別人。（Wrightsman，1992）東方學者，楊柳（1995）則將人際信任界定為：人與人之間、各社會團體之間普遍存在的一種相信、敢於托付，並以具體行動體現俱有確定性的意識活動。以上的定義都環繞在對他人有正面的看法，相信他的所作所為，故形成信任，也可說是關係成員對其夥伴的可靠性與誠實性達到一定的程度。然楊中芳（1999）更從人際關係延伸至信任，延續人際關係概念化的既有成分、工具成分及情感成分，理出人際關係與人際信任形成的基本模式。表2-3 人際關係與人際信任資料來源：（楊中芳，1999）人際關係成分信任來源所需之誠信表現誠信之行為關係/信任進展既有成分角色義務之履行老實依禮而行知根知底工具成分互惠/人際義務之履行誠意有條件的付出但不會只爭取自己最大的利益知人知面情感成分互惠/奉獻義務之履行誠心無條件付出必要時犧牲自我利益知己知心 人際關係的進展由雙方互相表示老實、誠意、誠心之後才開始逐漸深入。陳介玄、高承恕（1991）實例探討信任在企業中的運用。他們認為臺灣企業員工間的信任是由人際交往，針對特定個人的親近或熟悉程度，所衍伸的人際信任。既有人情的特質，也包含理性思考的計算。此觀點，顯示信任具感情性、義務性及理性的多元特性，而非單一性。然在人際信任程度上，中國人對他人的信任程度卻屢遭學者質疑。韋伯（Weber，1915）提到：到過中國的觀察家都證實，中國人之間存在明顯的不信任，這與基督教文化中人們普遍的信任和誠實構成鮮明的對比。且韋伯更指出中國社會之所以會缺乏誠信的根源來自於其文化的特性。他將中國信任歸類於相對普遍信任（universalistic trust）的特殊信任（particularistic trust）後者的信任以血緣為基礎，建立在私人關係、家族關係之上。而此信任的特點是只信賴和自己有私人關係的他人，而非外人。Redding （雷丁，1993）也認為：中國人非常重視信任這一個概念，在其他國家需要合同、律師、擔保等各費時的法律程序才能完成交易，海外華人只要一通電話、握手或一杯茶就能解決問題。這裡雷丁與韋伯所說的信任其實有不同的內涵。前者稱中國人信任於私人關係的他人，後者稱海外華人的信任，較於輕率，對任何人皆適用。實際上中國人的信任真如此薄弱與自私嗎？ 本研究，正試圖找出保戶對業務員的信任與雙方關係的交集。第四節 關係行銷關係理論的應用極為廣泛，例如，國內學者謝耀龍將關係理論中差序格局的概念延伸至探討中國式的行銷謝耀龍(2002)。5F與中國式行銷。能力雜誌。120-125。他曾說：友誼、吃飯、面子、臨機應變與命運以上五個要素反映出在中國文化影響下，中國商人較為特殊的行為。友誼主要是透過差序格局來呈現。將對待其他人的標準分為兩類。一種是視對方為圈內人反之則為圈外人。圈內人可享有各種特殊待遇，若非圈內人則將依法辦事，甚至可能會被刻意怠慢。而友誼這種情感性關係，也可以用黃光國（1988a）的理論來解釋，如：謝耀龍（2002）說到，中國社會當中的家族企業及群帶關係較興盛正因為家庭或密友等這類情感性關係所帶來的穩定性發展。而與陌生人之間的關係常屬工具性關係，這種關係短暫且不穩定。這種工具性關係的交易，應用在壽險購買上，通常為一次性契約訂定，因此不利業務員與保戶間長久關係的發展。而混合性關係則介於情感性與工具性關係之間，即雙方的交往關係具備一定程度的情感關係，但程度比不上情感性關係，例如：師生、同事、鄰居、同學、親戚等關係。對一般人而言，建立混合性關係遠比情感性關係容易，因此保險業務員多透過混合性關係的建立，讓業務員跨過顧客對圈外人（工具性關係）的隔閡，而享受圈內人的待遇。第五節 消費者的購買行為之因素及決策模式謝耀龍（2004）將影響臺灣消費者壽險購買之因素，分作下列三大類：一、環境因素：文化因素：傳統理財觀、人情保險社會趨勢：經濟結構調整、孝道觀念淡薄、職業婦女增加、民眾生活品質下降。經濟因素：銀行利率走低。科技因素：網際網路的發達所帶來的方便購買與查詢、資訊豐富、顧客化程度提高、購買成本降低。他人影響：如對業務員或保險公司的口碑。家庭因素：如生命週期的轉變。情境因素：如 SARS 風暴。二、個人因素：經濟能力：個人或家庭收入。購買動機利己動機：儲蓄、利益交換、養老、節稅、彌補社會保險之不足、生涯規劃。利他動機：保障家庭、人情動機、遺產稅考量、宗教因素、保障債權人。涉入程度：消費者若涉入程度越深,則壽險購買決策越理性。保險知識：消費者保險知識越豐富,則購買決策越理性,廣告或業務員對其造成的影響也會較小。態度：消費者對於保險公司、業務員之正負面態度。人口統計變項：年齡、性別、教育程度、居住地區、職業、個人或家庭收入。三、壽險公司的行銷策略：價格策略：保險費的高低、繳交保費方式。促銷策略通路策略：保險經紀人、保險代理人、電話行銷、DM行銷、重要地點設立櫃檯、網際網路、銀行櫃檯、銀行駐點。產品策略其中，個人因素無疑是人們處理事情最主觀的因素。正如Kassarjin（1981）所觀察到的：有些人在作決策時，總比其他人更為仔細，個人價值觀的形成源於社會文化背景，而觀念則與個性、特質、獨特的社會經驗有關。其他個人的興趣、特殊的需求等後天的追求，也影響個人對不同事物的關心程度。而這些因素與刺激，便構成決策的第一步。由此就有眾多學者，建構完整的人類行為決策模式。決策的基本模式，基本上是取自於Houston&Rothchild(1978)所提出的S-O-R模式“外在刺激（情境涉入）個體生理、心理（持久涉入）反應（反應涉入）”。該模式說明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自於消費者的生理、心理因素及外部的環境。在刺激驅使下，做出購買商品的決策及購後對購買的商品及其相關管道、廠家做出評價，如此就完成了一次完整的購買決策過程。內外因素刺激消費者心理活動過程購買行為圖2-1顧客購買決策的一般模式資料來源：Houston&Rothchild(1978)其它像霍華德-謝思模式，是由霍華德（Howard）與謝思（Sheth）提出。此模式則更列舉消費者所受的內外在刺激與決策的過程，同時更強調消費者反應的流程。內在因素（心理活動過程）感 學知 習結 結構 構外在因素文化 時間 財務個性 壓力 狀況反應或產出因素 購買 購買打算 態度 了解 刺激或投入因素產品實質刺激產品符號刺激社會刺激質量價格特性可用性服務推銷員廣告媒體對產品特徵的傳遞家庭相關群體社會階層 圖2-2霍華德-謝思模式資料來源：HowardSheth Model（1969）第三章 研究分析第一節 關係的建立一般民眾購買保險的方式，依管道可分為四種類型，保險事業發展中心（2005）：（1）一般業務員型（59.2%）（2）親朋好友型（23.8%）（3）新穎主動型（9.7%）近年興起的：DM、網路、電視或自行主動購買（4）新穎被動型（7.3%）近年金融機構大量推行的銀行理財專員或電話行銷上述之文獻，並未詳述一般業務員型與親朋好友型之差別與分類標準，然本文指稱的一般業務員型與親朋好友型之差別在於保險購買之前與此名業務員有無直接關係。前者可為保戶主動找保險公司投保或透過轉介紹 本文所指的轉介紹為經由朋友介紹業務員的方式來與此名業務員接洽。介紹的原因可能包含自身與業務員已存在保險之契約關係，或此名業務員為自己的家人或足以信任之人。的方式進行壽險購買。後者則為與業務員有既有關係才向他購買壽險。表3-1個案與業務員所建之關係 建立的關係投保管道情感性關係混合性關係一般業務員型0名3名親朋好友型親戚1名0名朋友2名個案三與個案四她們的業務員相同，與業務員的關係，皆先建立在同事關係之上，後成為接近情感性關係的業務員與客戶。在黃光國的關係分類中，好友屬於情感性的關係。（個案三Q1、Q3、Q6、Q7、Q8個案四Q2、Q6）另外個案五與個案六分別由朋友轉介紹給業務員。前者原先已有投保經驗後因其個人因素，才透過朋友轉投保。後者在朋友轉介紹之前，未有過投保的經驗。就兩者的情況，皆與業務員建立混合性關係，與業務員的關係不比親朋好友型強烈。（個案五Q4、Q8個案六Q2、Q3、Q4）個案一不太願意說出業務員與她之間的關係，先說是親戚這個用於親屬關係上較生疏的名詞，而後又說是親朋好友，前後使用的名詞不一，無法明確界定兩者之關係。但從她回答與業務員的交往情形與信任來分析，兩者的關係應不至於太過生疏，只是個案一不願透露罷了。（Q3、Q7）同時個案一在此之前也從未曾有投保經驗，故極可能為人情保。即便屬人情投保，但是否為人情保仍需分析其它因素。個案二的情形比起其他個案較為特殊，她是自己主動去找業務員接洽，但非新穎主動受到電視、網路廣告的影響。她投保的壽險公司達四家，其原因為規避風險。她與其它壽險公司的業務員（本訪談主要針對南山人壽業務員），也都為朋友關係。故筆者認為其屬於混合性關係（Q2、Q3、Q11、Q12、Q13、Q14、Q15）無論與業務員剛開始的生熟程度為何，當保險契約開始運作時，業務員便想與要保人維持朋友關係或建立朋友關係，透過關係的維持，盡可能增強保戶對業務員之信任。就保險的實例上，想擴展業務則多建立混合性關係但親朋好友這類情感性關係所帶來的壽險購買，更不能小覷。本文不見以工具性關係為基礎的個案。顯示在保險的業務上無人情關係的契約關係是不易維持。個案也多表示，僅與業務員維持工具性關係所形成的壽險購買是不可能長久的。第二節 人情與回報上述提到業務員多以維持友誼來維持保單的契約關係。然維持友誼的方法有很多種，多為情感上的互相扶持，但在保險業務的行銷上，謝耀龍（2002）認為請吃飯或送禮這類物質上的交流，將有助於維持舊客戶的關係，也有助於新客戶的拓展。而請吃飯與送禮這類維持關係的行為，稱之交換行為（exchange behavior），這種交換行為，即為報（reciprocity）的觀念 Marcel Mauss, The Gift Trans. Ian Cunnison (Glencoe, III.: The Free Press,1954)。此觀念被視為具有普遍性，在各地社會都能見到報的實例。如：中國人說的禮尚往來、來而不往非禮也西塞羅（Cicero）所說：沒有一種義務比回報他人之善更不可或缺的了。（金耀基，1980）這種報的觀念之所以能影響如此深遠，實在是因為它合乎人情。若進一步分析交換行為，可將交換行為分為兩種，一為經濟性的交換行為，交換的媒介以金錢為主。在社會學的術語可說是無人味的（im-personal）（金耀基，1980）相對於經濟性的交換行為的社會性的交換行為，人情的影響就顯得極為重要。前者的關係較為單純，容易釐清交換行為中的利益，但後者的關係，就顯得複雜，使人有回報的壓力，做出違背自己意願的決策。本研究的個案，皆有與業務員吃飯或接受業務員送禮的經驗，但每名受訪者對業務員這類的行為則多抱持不同的看法。個案一被問到與業務員吃飯會不會有壓力時，她表示她個人未曾感受到壓力，也不認為有必要產生因業務員請吃飯，而有要買其推銷保險的心態與壓力，但她表示，曾聽聞這樣的狀況。（Q17、Q20Q25）個案二皆表示，她們不會因為業務員提供的一些私人好處，就接受她推薦的保險，並表示她在買保險上較為理性。（Q18Q23、Q29、Q30、Q34、Q39、Q40）個案三的情況也大致相同，但她特別提到，只要有需求，她能買就能買，不論業務員多次的請吃飯與送禮。（Q24Q33）由此可比較個案二和個案三在購買行為上的個性差異。相較於個案二的理性，個案三就比較會願意支持業務員，也較容易產生人情保的現象。個案六面對中國式的行銷，維持與個案三類似的態度。購買壽險與否，是依經濟能力來決定。（Q5Q7）個案四則強調，她並不需要被送禮，同時就算被請吃飯，她也不會因此改變她投資理財的觀念更別說有壓力。（16Q21）因此基本上，個案二與個案四的情形較為類似。僅有個案三她的語句略帶保留。個案五提到他與業務員的朋友關係不是很深厚，故他不會輕易接受業務員的請客與送禮，這種場合大部份他都會回請，或是在保險以外的地方回報給她，對個案五而言，保險的事情最好不要參雜過多情感因素。（11Q12）綜觀以上個案的想法，四名受訪者，還算樂意接受業務員這種關心方式，只不過她們對後續牽扯到壽險銷售，多持理性的態度。其他兩名受訪者的狀況一名不需這類的關懷方式，一名則會以回禮的方式，簡化情感的交集。即便要保人對這套行銷手法觀感不佳，但這種關係行銷的利益壓力，多少影響要保人的投保意願。而要保人回報的展現，可能會以信任業務員或面子等層面來支持業務員。第三節 對人情保的認知人情保意指單靠極端的社會性交換行為，即為依賴保戶與業務員極端的情感性關係，而存在的非理性保險購買。然人情投保與人情保的差異在於前者保戶與業務員的關係可為情感性或混合性關係，屬於正常有需求即購買之行為，但後者僅依附情感性關係，保戶不一定有購買需求的強迫行銷下，自然容易產生諸多問題。然其他學者如謝耀龍（1995）提出一個人情保的構成函數來闡述人情保，人情保f(壽險銷售退保顧客不滿意)此函數將人情保視為一種銷售行為，在銷售過程中幾乎完全依賴人情，不含理性的成分，因此更容易引起客戶的不滿意或退保的情形。黃光國（1998）也表明：純粹倚賴人情卻無專業知識與知識服務提供之行銷，也容易引起客戶的不滿。個案一聲稱多數人有人情保的情況。即便個案一自己最有機會形成人情保，但她自認她不是人情保，還要看這個業務員的態度與能力。此外當個案一被問到與親戚的關係是否會因此變差時，她很樂觀地表示，她跟這名親戚的關係反而變更好。筆者分析關係變好的原因，就是上一節提到的請吃飯。由此可見個案一相當信任她的業務員。（Q52Q55）相較於個案一，個案二一聽到人情保這個名詞，就堅決表示她不會人情保即便是知道她身邊的朋友有這樣的情形，她也不為所動。第一節提到個案二她是因為朋友的過世，引發她購買壽險的動機，多數的保單也是自己找壽險公司與業務員接洽建立混合性關係。故個案一幾乎沒有機會形成人情保。而她也盡量避免找親友投保。（Q65Q75）個案三在被問到若有家人是保險業務員時，她願意更加信任這名業務員而向她購買保險。同時她更表示即使有人情保也無妨，只要業務員之後能好好做，提供良好的服務，她可以繼續支持業務員。因此可以發現個案三並不排斥人情保，且她相當看重情感性關係（家人）。同時她又提出一項令人疑惑的說法，第一張（保單）通常都是人情保。（12、13）觀察其他個案，個案二就不為人情保。但個案三所說的情況也不是不為可能，通常第一張購買的保單易受到親朋好友這些與自己關係密切，較能信任的圈內人來投保。而主動去找業務員接洽的，則多受到保單的優惠或是媒體的宣傳的影響。對某些客戶而言，業務員是否為親朋好友並不重要，其重點在乎其他因素所構成購買決策的差異。如對個案四而言，壽險公司的優良，比起人情保更為重要。（Q33Q35）個案五則較注重險種，利己動機也高過於利他動機。在此不便透露個案五對各公司險種的看法，但就個案五的標準，利率不易受社會大環境影響或銷售數字亮眼的險種，易獲得個案五的青睞。（Q13、Q14）個案六表明她會找親朋好友買保險，但不會以人情保的形式，因為她不願因人情保而破壞彼此間的感情。即使真的發生類人情保的狀況，是否繼續購買，仍要依業務員的態度而定。（Q11、Q12）然六名訪談者中，真正有人情保的僅有個案四。（Q33Q35）那名業務員是她同學的家人，她是看在同學的面子上才找他購買。一開始覺得無所謂，但後來因個案四不喜這家壽險公司，以致個案四一直有想退保的念頭，只不過她最後提到：要不是因為僅是金額少少的做一點人情，讓她有一點業績，我也不會願意購買。故還是維持人情保的關係。就語氣上，個案四可能對這家公司的業務員有所不滿，但從個案四對保險的要求來看，應該是這家公司銷售的險種，也就是影響消費者購買決策的霍華德-謝思模式中的產品實質刺激，不夠吸引她。綜觀以上，只有一位有人情保，且她有謝耀龍的人情保函數中的退保意念，不過個案四並非因被迫向同學的朋友購買而反感，而是保險公司的險種。其他五名有的對人情保的情況不介意，有的對這名詞極度反感，但多數個案仍對人情保持不佳的觀感。第四節 人際信任的實例上述選出對保戶之壽險有極大影響的人際關係、人情回報，更舉出發揮人情極大值得人情保來分析人情因素在保戶決策行為之實例。然信任同樣建立在人情之上，無論是理性對業務員能力的信任，還是情感上依賴的信任。信任不可否認的決定消費者的決策心理。彭泗清（1998）認為一般人的人際信任，可分為對他人能力之信任和對他人人品之信任這兩方面，對兩者重視的程度也要依情境而定。就筆者訪談的內容分析，四名偏向情感性的信任，較重視業務員的人格特質與服務態度，兩名偏向工具性的信任，重視業務員的能力。個案一之所以願意信任業務員乃因業務員不會故意隱藏對保戶有利的資訊，只顧自家公司的利益，同時業務員的服務態度佳，能與保戶聊天，交流內心的思想與感情。（52Q55）個案二對業務員的信任，來自於業務員依其專業能力所撰寫的建議書，透過了解業務員的能力來強化對業務員的信任。不過個案二也說，她與業務員之間，也存在朋友情感，也是信賴的原因之一，不過，最主要還是理性層面上的信任。（14）個案三、四、六對業務員的信任皆因與業務員建立情感性、混合性關係，透過長時間的互動來建立信任。此一信任包含對業務員專業能力之信任，也包含對其人格之信任。（Q13、Q35Q38Q7Q10、Q22Q8Q10）個案五的信任則較為工具性，與個案二雷同出自於對業務員專業能力的信任，而非情感上的互惠。（Q15、Q16）以上保戶對業務員之信任，皆建立在現有關係或對業務員能力上。然筆者欲探討家人這種情感性關係對增加信任是否有益，則問到若業務員是家人，能否增加對其信任，更願意向他買保險。個案一果決回答願意因此相信業務員（Q36），然六名個案中也只有個案一是找親戚購買，這之間可能有一定的關聯。類似的回答如個案三，同樣願意以此相信業務員。（Q12、Q13）個案六則回答可能會，就她對人情保的看法，筆者認為是有可能因這層關係而提高信任的。（Q10）同樣為可能會提高信任的個案四則加上還要看公司這項因素才決定是否購買或增加信任。（Q9）最後個案五與個案二，前者直接表明他不會找親戚購買，以避免不必要的紛爭，後者則說明找家人投保不但可能喪失隱私，也可能讓與親戚的關係太複雜。綜觀以上，對保戶而言，家人多為值得信賴的人，因此有的個案會將這份情感，轉放在牽扯利益的保險購買上，但也有的個案不願使情感性關係變更複雜，對業務員的信任不該是情感上的信任，而是該有對業務員持對其能力之信任。因此關係可能會造成人情壓力，也可能會影響對關係彼此的信任感。第四章 研究結論與建議第一節 研究結論本研究的研究目的在於探討人情因素在壽險購買所扮演的角色，然透過訪談的資料的分析，得出下列結論。基本上，大部分的商品，無論有形的或無形的，皆有透過關係來行銷產品的途徑。特別是一些非生活必需的產品，然就壽險的特性而言，它的時效性、不確定性，使消費者懷疑壽險對自己是否最有利。同時也因不一定有意外發生，使有些人願意承擔意外風險，而不願定期繳交保費。因此壽險公司為突破消費者的疑慮，即利用業務員與消費者的關係來行銷，變相施壓給消費者。就黃光國（1988a）的說法，保險關係多以混合性關係為主，但人情其實並不僅存在於混合性關係中，依情感性關係所產生的投保行為，則在本研究中佔大多數。儘管如此，無論是純利益的工具性關係，還是有感情聯繫的情感性關係，當雙方缺乏足夠的關係連繫時，就不易壽險的購買。然在影響壽險購買的多項因素中，研究者認為人情因素最為重要。不論要保人是如何開始壽險購買，在壽險保單契約完成後，定會有保險業務員接洽處理後續事宜。由關係衍生出的人情，再產生人情壓力最主要的原因，即為回報的力量，故人情呈現的是一種社會普遍的交往過程，以回報作為交往的延續。業務員多利用關心其保戶、請吃飯、送禮等方式，加強保戶回報的意念，從訪談內容分析，對保戶而言，享受到物質上或心靈上的關懷不一定帶來正面的影響，也有人則表示，若業務員太過於積極送禮或表現要推銷的意圖過於明顯，則會倍感壓力，反而降低購買意願。故送禮這類的行銷模式，不一定全體適用。也有的是注重業務員是否能為保戶提供最好的理財方式，來決定壽險購買。業務員的關係行銷，使要保人產生相對的信賴、認同，進而形成回報的動力。但在華人的世界因面子而形成的回報不容小覷，除了透過人情壓力構成回報，對業務員的信任也是保戶提供回報的依據之一，由此可見回報受多因素的影響。當彼此的信任成立，就可能使關係成員願意相信其夥伴不會採取對自己不利的行為，並以具體或有風險的行動來表示信任對方，同時信任也可以是種互利互惠，不論是在經濟層面或情感層面，透過商業上的合作、情感上的交流等方式達到從對方得取有利的交換。信任具理性與人情的雙重基礎，建立信任的途徑也有兩種。一是從人情下手，強化情感（或義務）的關連，運用自己已有的關係網建立人情。二是可從理性來著手，以增加可靠性，增加制度化的手段。信任不一定是被動接受因業務員的個人特質、專業能力而形成，就訪談的個案分析，信任也可是主動、自發性的行為，欲達到互利互惠。然就回報的動機來看，回報也可以是出於互利原則，要保人能得到自己想要的保障，業務員能獲取收益。但有一種極端要求回報的壽險銷售方式，即為業界所稱的人情保。本文所指稱的人情保不單純為因保戶與業務員之間的關係構成人情因素而投保，實為利用業務員與保戶的情感性關係，特別是親朋好友，強迫親友購買他本不願投保的保險。這種投保方式，不涉及保戶自發的回報、對業務員的信任，單純依彼此的關係，強迫行銷，獲取業績，自然易有退保、不滿意的情況，不過在訪談的個案中，有提到只要業務員能提供良好的服務，足以加深對業務員的信任與支持，人情保的關係其實可以維持。這可以發現，壽險購買這項行為，只要合情合理就能持續。現在臺灣社會在逐漸轉入市場經濟的過程中，競爭意識與法制觀念正逐漸取代傳統的人情與面子觀。愈多人對保險的瞭解日趨加深，並強調自己是理性購買，但就本文的發現，關係與情感的存在，仍影響消費者極深。純粹理性或非理性的壽險購買，不可能長久。對親密的關係來說，利益的一體化很重要，但有時，情感中牽扯利益可能導致關係惡化、發生不信任。因此合乎人情的合情合理，才是維護利益關係的長久之道。第二節 研究建議根據本研究的發現與結論，提出幾點建議：1.本研究因礙於時間的限制，在訪談的採樣上，僅侷限在臺北地區，同時訪談的個數也不完全能代表臺北地區一般的消費者。後續研究者可以擴大到中南部地區進行訪談，或是搭配問卷的方式，納入量化研究，以期能更普遍了解臺灣地區消費者投保的行為模式。2.本研究並未比較個案本身的差異，教育程度、對保險的認知或其他理財方面的知識。同時也未深入探究保戶與業務員關係。期待後續的研究者能納入多變數做交叉分析，或是能具體建構關係的差異，得出更精細的研究成果。3.本研究對關係、人情、信任的概念化說明，不夠完整，期待後續的研究者，能建構完整的理論基礎。參考文獻楊中芳（1999）：人際關係與人際情感的概念化。本土心理學研究 （臺北），12期，頁105179。楊中芳（1998）：關係與人情的概念化。於第四屆全國社會心理學會（北京香山）發表之論文，10月1216日。楊中芳、彭泗清（1999）：中國人人際信任的概念化：一個人際關係的觀點。社會學學研究 （北京），80期，頁121。金耀基（1980）：人際關係中的人情分析。見楊國樞（主編）（1988）：中國人的心理，頁75104。臺北：桂冠圖書公司。黃光國（1988a）：人情與面子：中國人的權力遊戲。見黃光國（主編）：中國人的權力遊戲，頁755。臺北：巨流圖書公司。楊宜音（1998a）：自己人及其邊界：關於差序格局的社會心理學研究。中國社會科學院社會學研究所，博士論文。彭泗清（1999）：信任的建立機制：關係運作與法制手段。社會學學研究 （北京），80期，頁5366。林汎珊（2005） 。人情對壽險購買決策的影響研究。全國博碩士論文資訊網，。楊容俐（2004）。影響消費者購買人身保險決策因素之研究 :以大臺北地區為例。全國博碩士論文資訊網，。費孝通（1947/1985）：鄉土中國，北京：生活、讀書、新知三聯書店。陳介玄、高承恕（1991）：臺灣企業運作的社會秩序人情關係與法律。東海學報（臺中），32期，頁219232。謝耀龍（1996）：人情導向的壽險購買行為-如何在人情導向購買模式中求勝。現代保險 91期，頁6168。謝耀龍（1995）：找出壽險購買行為背後的影響力臺灣消費者壽險購買行為初探。現代保險 75期，頁5964。謝耀龍（2004）：產險業顧客購買行為初探。保險實務與制度 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