数据库营销策略的规划与实施

北京邮电大学 硕士学位论文 数据库营销策略的规划与实施 姓名：韩兆翔 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：林齐宁 20060220 数据库营销策略的规划与实施 中文摘要 网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写。直复营销、一对一营销和客 户关系营销等营销方式的不断创新，一次次震撼了营销界。无论直复营销、一对一 营销，还是客户关系营销，数据库营销都是基础和关键。 在中国，数据库营销仅有短短数年的时间，而在美国和欧洲则已经发展了近 3 0 年的里程。如今，掌握客户信息不一定能使企业获得竞争优势，但没有客户信 息的企业绝对不会在竞争中取胜。 本文通过总结数据库营销策略规划中的一些关键点，以及介绍不同行业数据库 营销的实践，希望能帮助中国企业通过数据库营销理论与企业的自身特点有效设计 和实施数据库营销策略。 本文共分为五部分。第一章绪论介绍了论文的研究背景；第二章提出了计算客 户的时间价值是企业制定营销策略的基础准则：第三章介绍了客户分类及营销策 略：第四章介绍了与客户沟通的主要手段；第五章展示了一些企业实施数据库营销 策略的成功经验。 关键词：数据库营销；客户时间价值；客户分类和营销策略；营销 沟通手段；成功案例 P l a n n i n ga n dI m p l e m e n t a t i o no nD a t a b a s em a r k e t i n gs t r a t e g y A B S T R A C T T h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm l e sa r eb e i n gw r i t t e ni nt h ee r ao fn e t w o r k se c o n o m y T h ec o n t i n u o u si n n o v a t i o ni n t h em a r k e t i n gm o d e ss u c ha st h e D i r e c t M a i l i n g M a r k e t i n g ，t h e 0 n e t o o n e M a r k e t i n g a n dt h eC u s t o m e r sR 丘l a t i o n s h i p O r i e n t e dM a r k e t i n gh a ss h o c k e dt h em a r k e t i n gb u s i n e s s A n dt h eD a t a b a s eM a r k e t i n gi s o ff u n d a m e n t a li m p o n a n c et ot h eD i r e c tM a i l i n gM a r k e t i n g ， m eO n e - t o O n e M a r k e t i n ga n dm eC u s t o m e r sR e l a t i o n s h i p O r i e n t e dM a r k e t i n g T h eD a t a b a s eM 甜k e t i n gh a sas h o r th i s t o r yi nC H n q A ，b u tE u m p e 强dU S Ah a s b e e nu n d e r g o i n gm o r et h a n3 0y e a r s A tp r e s e n t ，i ti sn o tc e r t a i nt h a tt h ee n t e r p r i s e s w i t ht h ec u s t o m e r s i n f b m a t i o n 耐l ld e f i n i t e l yo b t a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，b u ti ti s a b s o l u t e l yc e r t a i nt h a tt h ee m e r p r i s e sw i t l l o u tt h ec u s t o m e r s i n f o m a t i o nw i l lh a r d l y s u c c e e di nt h ei n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o n T h i sa n i c l eh o p e st 0h e l pm eC h i n e s ee n t e r p “s e sd e s i g na n di m p l e m e n tt h e D a t a b a s eM a r k e t i n gs t r a t e g yb ys u m m i n gu pt h ek e yp o i m sa n di n t r o d u c i n gm ec a s e s o fp r a c t i c e sf r o md i 恐r e n ti n d u s t r i e si nt h ep l a l l n i n go f t h eD a t a b a s eM a r k e t i n ga n db y c o n n e c t i n gt h et h e o r yO fD a t a b a s eM a r k e t i n gw i t ht h ee n t e r p r i s e s i n h e r e n t f e a t u r e s T h i sa r t i c l ei sd i v i d e di m of i v es e c t i o n s S e c “o n0 n eI n t r o d u c t i o ne x p l a i n st h e s t u d yb a c k g r o u n do ft l l i sa n i c l e ；S e c t i o nT W op u t sf o r w a r dt h a t t oc o u n “h ec u s t o m e r s t i m ev a l u ei st h eb a s i cn l l ef o rt h ee n t e r p r i s e st om a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g y ；S e c t i o n T h r e ei n t r o d u c e st 1 1 ec u s t o m e r s c a t e g o r ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ；S e c t i O nF o u re x p l a i n s t h em a i ns k i l l so fc o m m u n i c a t i o n sw i t ht h ec u s t o m e r sa n dS e c t i o nF i v ei l l u s t m t e st h e s u c c e s s f u Ic a s e sf r o ms o m ee n t e r p r i s e sw h oa r ep r a c t i c i n gt h eD a t a b a s eM a r k e t i n g S t r a t e g y K e vw o r d s ：D a t a b a s eM a r k e t i n g ；C u s t o m e r s T i m eV a l u e ；C u s t o m e r S C a t e g o r ya n dM a r k e t i n gS t r a t e g y ；M a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n sS k i l l 北京邮电人学硕上学位论文 第l 页 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 1 1 1 数据库营销的国内现状和发展前景 数据是信息系统的基本概念和计算机系统要处理的基本对象之。对于市场营销 而言，数据变成了营销的语言，它是信息收集者通过各种手段收集的企业内外部客 户的营销信息，包括产品信息、价格信息、客户信息、市场信息、竞争者信息等， 并经过专业人员加工转化而得到的抽象的量的概念 数据库营销的含义：就是企业收集和积累消费者的大量信息，并将这些信息处 理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定 位，有针对性的制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的 ( 1 ) 数据库营销的发展改变了营销格局。 1 ) 数据库营销改变了销售方式 从数据库中，推销人员能熟知每个消费者的资料，从而使其促销行为更为有效， 更能迎合消费者的需求，收到更好的效果。并且数据库传递给管理者的特殊信息， 也能帮助他们及时对市场做出准确的预测，正确制定公司是的产品发展与营销策 略。 2 ) 改变渠道结构 传统的渠道形式大多表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品经过批发、 零售和店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间 利润，使得交易费用由此而上升。为了获得相对竞争优势，企业需要一种比竞争对 手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场的需求。于是在这种强烈的需求 驱使下，粗竞了数据库营销方式的发展。 3 ) 改变费用结构 为了实现有效的沟通，厂商大量采用人员推销、广告、销售促进、公关等手段， 并投入大量的促销费川。但是随着销售场所越来越多，大众广告传播媒体的费用越 来越高，消费者对各种销售促进方式以及大众传媒广告的兴趣日益减小香j 高昂的 营销成本继续上升的川叫，销售促进与大众传媒广告的效果却日渐降低，妓表现便 是促销信息传播的效裂越水越筹，从而导致对销售效果的影响。而建”t t 弃户卣接 反应基础上的数据库f I 销，小仅将人员推销、广告、销售促进等促销f H 统起米， 节省了大量的营销费川，j I | f 嘎三能通过被叫企业集中付费的8 0 0 电话、j 赀_ | j 辛f 乜了 l 。捌雌l 销繁略的铷掘I 与耍施 北京邮电大学硕上学位论文第2 负 邮件、有线电视和信函等手段直接与每一个潜在消费者进行沟通，使厂商可以主讲 与消费者建立长期稳定的营销关系，了解消费者的实际需求、品牌偏好、购买频率， 从而可在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中，大大节约 了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品、获得服务的机会成本。 4 ) 改变服务方式 现代社会，生活节奏的加快使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇 时间从事一些有益身心的活动，充分享受生活。在这种情形下，人们期待着既能方 便地获知产品服务的信息，又能足不出户地购得所需产品的营销方式。而数据库 营销作为信息传递和实现销售的有效方式，不仅满足的人们的这些需求，更在满足 人们需求的同时，为消费者提供了传递信息、传递产品的服务。因此，消费者借助 数据库营销可以获得产品以外的多方面的满意和价值。 5 ) 改变与客户的关系 新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，将 最终目标集中在最小消费单位一个人身上，实现准确定位。这样，客户成为企业关 注的焦点，如何争取和留住客户成为企业营销工作的主题，这就需要营销者站在客 户的立场上及时了解客户的需求及其变化，依照客户的价值来设计、生产和定位产 品。 ( 2 ) 国内现状及企业实施情况 1 ) 充分利用数据库营销 在过去短短2 0 年里，中国经济出现了巨大的飞跃，不仅满足了广大消费者在 物质方面的需求，而且出现了某些商品供应过剩的现象。基于此点，有稀缺经济导 致的大规模生产以及与之相适应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如数据库 营销和整合营销。 在国内，消费者已经成为经济活动助教，成为商家日益重视的对象，如何争取 和留住消费者是企业营销1 作的主题。 从某种程度上可以说，数据库营销正在改写2 1 世纪的营销规则。由于数据库 营销的独特优势，它已被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、 消费用品、公益事业、基金等。 数据库由于能够不断殳册f 、不断完善，能够及时反映市场的实际状况，冈此是 企业掌握市场的重要途径。1 度理性和个性化的营销策略是数据库营销的定魂二食 业进行数据库营销需要有 。的理性，需要有严禁的规划，而且还必须将f i J 场影响 因素进行抽象的量化，经过i 、钪的统计分析，准确进行市场的细分、定位、进mJ 哎 计和实施营销策略 n 训库- 讲鹅峪小J 掘剖与章旖 北京邮电大学硕士学位论文第3 页 2 ) 国内企业实施数据库营销存在的问题 我国企业在实施数据库营销策略时，主要存在以下几个问题。 一对数据库营销的理解不够深入 - 缺少专业化的数据库收集、处理机构 _ 相应的专业化人才十分缺乏 一收集数据的形式缺乏创意 _ 数据挖掘缺乏深度 ( 3 ) 数据库营销的作用及优缺点 1 ) 数据库营销的作用： 帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费 者成为企业长期、忠诚的客户，保证企业掌握稳定客户群、为新产品开发 和营销提供准确的信息、促进重复购买、进行交叉销售、开展有针对性的 一对一服务、与竞争对手进行区别竞争、直接测定营销结果并反馈 2 ) 数据库营销的优点： 营销结果可衡量性、营销策略的可测试性、市场目标的可选择性、 沟通信息的个性化、营销活动富有弹性 3 ) 数据库营销的缺点： 为了建立和管理数据库，企业需要采购大量的计算机设备，雇佣接 受过专业训练的人员 要保持消费者和潜在消费者记录的不断更新，工作量大，难度高， 而且很费时。 1 1 2 数据库营销适合的产品类型 ( 1 ) 服务营销 一般所指的服务营销领域足H K 务行业包括医院、学校、银行、保险公司、旅 行社、酒店等可以直接向一般消费厅提供服务的企业。可以说，服务行业是积累作 为数据库营销基础的消费者资料鼠f 嚯想的领域。保持消费者资料并持续记录与消费 者的往来情况，企业就可以根抓潲费爵贡献大小给予相应的回报，例如，航空公司 的飞行里程累计奖励制度、信刷? r | J 的消费者奖励制度等。在任何国家都可以很 “箱m | 琦删划实旌 北京邮电大学硕士学位论文第4 页 容易记录消费者购买额的服务行业是最先导入这种制度的行业，因为在这些行业消 费者人均购买额相对较高，保持持续往来也比较容易，所以这种制度会为企业带来 很多利润。此外，在航空公司和饭店，座位和客房的利用率不会达到1 0 0 ，因此 可以在不必支付费用的情况下运行消费者奖励制度。银行与每一个消费者进行商业 降低贷款利率等多种服务，使其成为固定客户。 f 2 ) B t o B 营销 企业问的交易多以人员推销方式为主，与企业客户的接触更为频繁、密切，因 此B T O B 也是数据库营销的理想领域。在对企业的营销活动中，通过营销人员管 理企业客户数据库很重要。生产企业可以利用电话营销、直接反应广告等方式，建 立对企业产品感兴趣的潜在客户名录，而后对这些企业进行访问。如果再对购买主 要商品的企业客户实施附属设备或消耗品的订购服务，就会更好的促进销售。 适合数据库营销的领域列表 序号领域 l汽车销售和汽车服务 2银行和金融服务 3网络通信及其增值服务 4。信用卡服务 5保险服务 6旅游及相关服务 7减肥和健康食品及服务 8医疗服务 9婴儿用品 l O图书和音像制品 1 1儿童服装和食品 1 2杂志 1 3药店和药品销售 1 4汽油和汽车保养用【铺 1 5针对企业的礼r ； 和办公用品销售 1 6企业I T 产品服务 1 7政府采购 1 8大型商场 1 9会员制超级市场 数捌r 车+ l 销。I ：_ r t 施 北京邮电大学硕士学位论文第5 页 2 0花店 2 1水、电和煤气等 2 2税务服务 2 3眼镜店 1 1 3 建立数据库的程序 ( 1 ) 基本过程 1 ) 数据存储 将收集的数据，以客户为基本单元，逐一输入电脑，建立起客户数据库。 2 ) 数据处理 运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后 在利用各种统计软件，使产品开发部门、营销部门、公共关系部门等得到所需要的 详细的数据。 3 ) 寻找理想客户 根据本企业产品最多的客户的共同特点，用电脑制作出某产品的客户模型，分 析客户具有哪些共同特点( 如兴趣、收入水平等) ，将专用某一品牌产品的一组客 户作为营销工作的目标 4 ) 使用数据 数据库的数据可以用于多方面：鉴定优惠折扣的价值，决定该送给哪些客户， 开发什么样的新产品，根据目标消费者的特性决定如何制作广告比较有效，根据消 费记录判定消费者的消费档次和品拍忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服 装厂游泳，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂都很游泳。因此数据 库不仅可以满足信息的需要，而且企业可以进行数据库的经营和开发。 5 ) 完善数据库 随着从以产品为的客户俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动登记及其他促销 活动而收集来的信息不断增加和完善，数据不断得到更薪，从而及时反映客户的变 化趋势，使数据库适应企业经营的需求。 ( 2 ) 信息技术和互联网在数据库营销中的作用 信息技术为企业提供了三种重要的潜能。数 ：I _ ：席技术可以将客户区别开来并分 数据库营销策略的坶 ( 施 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页 别记录他们的信息，互动沟通意味着企业能和客户分别建立起高效的信息交流渠 道，而批量定制技术可以使企业提供个性化产品或服务成为很平常的事。综合利用 这三种新的潜能可以促成新的企业业务模式，即我可以识别并且记住你，告诉我你 需要什么，然后我会为你提供需要的产品或服务。这样的业务模式将使客户变得极 为忠诚。企业想达到这样的效果，客户信息的收集、管理和分析是最基础的工作。 1 ) 客户跟踪 计算机数据库能记录企业和客户之间所有个性化的互动往来。企业可以运用数 据挖掘技术，发现数据库中成千上万客户中特定的一位，查看其与公司全部的交 易记录、投宿等沟通记录，完成这些工作仅需要短短的几秒。 2 ) 互动的沟通 计算机和网络提供了多样的互动沟通工具 3 ) 批量化定制 信息技术在生产流水线和企业物流配送系统的运用，使企业有能力提供批量化 定制的产品和服务。 1 2 论文研究的思路 本文共分为五部分。 第一章绪论介绍了论文的研究背景； 第二章提出了计算客户的时间价值是企业制定营销策略的基础准则； 第三章介绍了客户分类及营销策略； 第四章介绍了与客户沟通的主要手段； 第血章展示了一些企业实施数据库营销策略的成功经验。 数据库营销策略的规划r 一0 北京邮电大学硕上学位论文第7 页 第二章数据库营销策略准则：客户时间价值分析 2 1 客户时间价值的意义 2 1 1 把客户看作企业的资产 客户资源必须真正为企业所掌控：许多企业虽然拥有相当数量的客户群体，但 这些资源掌握在业务人员个人手中，业务人员一离开，客户随之消失。显然，企业 并没有真正拥有客户资源，客户资源的掌控权在业务人员的手中。因此，这样的客 户资源当然不能成为企业的资产，只能是业务人员个人的财富。 只有充分利用客户资源，才能充分发挥其作为资产的作用：许多企业为自己的 客户建立了档案，但只限于把这些档案作为资料保存而已，并未有效的对其进行开 发和利用。这样的客户资源仍然不能成为企业的真正资产，自然也就不能发挥其作 为资产的价值作用。资产只有在不断的运用和流动中才能实现增值，客户资源这一 特殊的资产也是如此。 当企业把客户真正看作企业的资产，客户就具有了自己的价值，而且这个价值 可以被计算。计算客户时间价值，其实是在建立企业最重要的资产，即企业维持生 存所需要的最基本的资产。 2 1 2 客户时间价值的定义 是指在一定的年限中，企业从每个新客户身上获得的平均利润的净现值。通过 对客户时间价值的计算，企业可以制定自己的营销策略和战术。客户价值在固定的 时间点上是一个特定的值，但由于一些可控以及不可控因素的影响，它的价值会随 着时间的推移不断变化。 2 1 3 客户时间价值表 这是国内一家零售公司在实施了“会员打折卡”营销这一新策略之前与之后的 情况。从中可以看出，这家零售公司是如何计算持有“会员打折卡”成员的价值， 以及运用客户时间价值表来判断这一营销策略是可行的。 数据库营销策略的规划与实施 北京邮电大学硕士学位论文 第8 贞 第一年第二年第三年 客户数( 人)1 0O O O35 0 014 0 0 保持率( ) 3 54 05 0 人均消费额( 元)3 0 0 4 0 0 5 0 0 总收入( 元)3O O O0 0 0 l4 0 0 0 0 0 7 0 00 0 0 可变成本率( )6 05 04 5 可变成本( 元)l8 0 0 0 0 07 0 0O O O3 1 5O O O 获得新客户的成本( 1o 人) ( 元)l O OO O OO0 总成本( 元)l9 0 00 0 07 0 0 0 0 03 1 50 0 0 毛利润( 元)11 0 00 0 07 0 0O O O3 8 5 O O O 贴现率11 1 61 3 5 利润净现值( 元)1l O O0 0 06 0 34 4 82 8 51 8 5 累计利润净现值( 元)l1 0 0O O O17 0 34 4 819 8 8 6 3 3 客户时问价值( 元)1 l O 0 01 7 0 3 41 9 8 8 6 公式： 总收入：消费额+ 客户数 可变成本= 总收入可变成本率 毛利润= 总收入总成本 利润净现值= 毛利率贴现率 客户时间价值= 累计利润净现值第一年客户数 表中显示了这家零售公司在三年内对一组人数为1 0O o o 人的客户统计的数据。 第一年代表获得客户的那一年，第二年则是指次年。在未办理“会员打折卡”之 前，许多客户就购买了，所以这里第一年的客户数实际是以前几年问得到的，这是 客户价值表的构造方式。 2 2 客户时间价值的计算方法 客户时制价化一h 引算，就是将每年的利润净现值的累计数除以客户组的原始人 数。客户时删价| f l | _ ：r ；争现值代表在一定年限后，企业预期从每个新苒户身 ：获得的 平均利润。客户一价值的计算的具体步骤如下： 数抛f 车营销策略的规划与实施 北京邮电大学硕士学位论文第9 页 挑选客户 从企业的数据库中选出一组过去一段时间里购买企业产品或服务的客户，这组 客户的数量可以根据客户群的规模来决定，可以是几百人，也可以更多。 计算保持率 在所选择的客户群中确定有多少人在意念后仍继续购买企业的产品，以计算出 保持率。如果数据足够多，还可以计算出第二年的保持率。如果数据不足，那就估 计一下以后几年的保持率。一般来说不会出现5 0 的误差。如果企业所在的行业 变化非常快，那么应该根据季度或半年的数据，而不是年度数据来计算客户的时间 价值。 客户成本估计 为了获得客户，就需要对广告、直接邮件和促销活动进行投入，这些投入就构 成了获得客户的成本，可以估计或者根据以往的经验测算。 计算消费额 计算所选择的客户一年内的平均消费值，进而算出他们的消费额。 确定贴现率 确定企业的贴现率，并根据风险因素调整贴现率 制作客户时间价值表 将这些数据录入一张表中，计算出企业的客户在三年或更多年内的客户的时间 价值。 进行假设分析和结果预测 进行一些假设分析，根据建立长期客户价值这一目标。测试一下需要花多少成 本、需要做多少建立关系方面的努力。在具体实施之前，预测一下每一个重大的营 销策略可能会带来的结果 保存好客户时M 价值分析表 在对一些营销策略进行了测试后，可以把结果与分析表中的数据进行对照，以 提高预测能力。 计算单个客户的时川价值：客户时间价值总是针对某一组或某一类客p 柬计算 的，因为客户时间价值l r 包括了类似保持率和介绍率等因素，不可能挑出址位客 户并保证这位客户明年绺续是企、l k 的客户，但可以调处1 0 0 0 位客户，然f 根据保 持率的趋势推测出他们的6 0 0 位明年将继续购买本公司产品。 要确定某个单个矗，的时川价值，首先要将客户归入一组客户c h “q 疋这 组客户的时间价值，而r 卟为组客户的单个成员，企业也就知道了【颤窖l J ! 卜f 删 价值。当然具体的数值1 会J _ 译个客户所带来的获利率和消费额的小f j 所 不同。 囊1j o 俏策略的规划5 ，实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页 2 3 基于客户时间价值分析的数据库营销策略 数据库营销能提高销量、降低成本 编制出客户的客户时间价值表，这只是制定策略的第一步。第二步就是要有一 个好的计划来试验。企业建立与客户之间的良好关系将会对以下五个方面产生影 响。 保持率：与客户之间建立良好的关系能够提高客户的忠诚度，进而提高客 户的保持率，而保持率的提高则能够降企业为客户服务的成本，增加企业 从每个客户身上获得的收入。 介绍率：企业与客户建立起和谐的关系，能够使得企业的客户更加推崇企 业的产品和服务，并促使客户把企业的产品介绍给他们的朋友、同事和亲 属。与新获得的客户相比，由老客户介绍来的客户，其保持率更高，消费 率也更高。 提高销售量：利用数据库营销能够让现有的客户购买更多的产品 降低直接成本：在某些情况下，通过改变分销渠道和市场细分，数据库营 销能够降低直接成本 降低营销成本：精心规划的数据库营销要比大规模的广告宣传更划算。一 旦企业把客户的信息记录在了数据库里，就可以制定出有针对性的营销方 案，从而降低营销成本。 提高客户介绍率 介绍率是制定营销计划时需要考虑的一个目标。如果营销计划的实施确实实现 了预定的介绍率目标，增加了新客户，那在数据库中是可以看到的。如果营销计划 的实施，低于预定的客户介绍率目标，那么就应该对该营销计划进行改进。这是制 定一个好的营销策略应首要考虑的因素之一。 要把这些新客户作为单独的一类放在客户价值表中，因为与普通的新客户干 比，那些被介绍来的客户更忠诚，有着更高的保持率和更高的消费额，他们是更女f 的客户。把这些客户单独列出来是为了要追踪他们，记录他们的购买习惯，并制j 出特别的计划来提高这类客户的数量。 新客t 的时川价值 第乍第二年第三年 介绍率( )567 介绍来的客户数( 人)O5 0 0 3 3 0 保持率( )5 06 07 0 敬：1，盎略的规划与实施 北京邮电大学硕士学位论文第1 l 页 留住的客户数( 人) 050 0 033 0 0 总客户数( 人)1 0O O O55 0 036 3 0 消费额( 元)6 0 07 0 08 0 0 总收入( 元) 6O O O 0 0 038 5 0 0 0 0 29 0 4O O O 可变成本率( ) 6 05 0 4 5 可变成本( 元)36 0 0 O O O19 2 5O O O13 0 68 0 0 介绍客户奖励( 2 0 元人)Ol O0 0 066 0 0 打折卡成本( 2 5 元、5 元)2 5 0 O O O2 75 0 0 1 81 5 0 获得新客户的成本( 1 0 元从)1 0 0O O OOO 总成本( 元)39 5 00 0 0l9 6 25 0 0l3 3 15 5 0 毛利润( 元)20 5 0 0 0 018 8 75 0 015 7 24 5 0 贴现率1 O O1 1 61 3 5 利润净现值( 元)20 5 0 O O O16 2 71 5 5l1 6 47 7 8 累计利润净现值( 元)20 5 0 0 0 036 7 71 5 548 4 l9 3 3 客户时间价值( 元)2 0 5 O O3 6 7 7 24 8 4 1 9 提高客户保持率 估计保持率能提高多少，这是企业营销人员的工作内容，决定保持率的因素一 部分是营销人员能够控制的，而一些是无法控制的： 竞争对手所采取的营销策略的优势 市场上该产品的拥有量 宏观经济因素，如经济的繁荣、利率变动等 预测客户的消费额 根据数据库营销理论，忠诚的客jr 会比新客户购买更多的商品，而随着一些客 户的离去，留下的都是更忠诚的客广，昕以预测今后的平均年销售额将会上升是完 全合理的。如果企业在数据库中持续，、汁客户的消费额，就能很容易的证明，忠诚 的客户倾向于每年购买更多的产品，h 次悃物时购买更多的商品，并且倾向于购买 价格较高的商品。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页 第三章客户的分类及营销策略 3 1 客户数据库的建设和维护 客户数据库从决定建立到开始用于营销，大致要经过以下6 个阶段： 企业决定建立客户数据库 从各个渠道进行客户资料的收集 填写客户资料卡 资料的整理及筛选 客户数据信息库的形成 灵活使用客户数据库的信息 营销数据库通常需要硬件的支持、采用相应的数据库和统计软件、投入一定的 人力，只有这三者的通力配合才能发挥其效力。因此，企业在建立营销数据库之前， 应有总体的规划，然后有计划、有步骤地展开营销数据库的建立工作，以获得预期 效果，否则就回浪费人力、物力及时间。 在建立客户数据库之前，企业应该考虑以下8 个问题： 明确建立客户营销数据库的目的，作为今后客户数据库建立及运用的准则 掌握企业特性，把握客户的交易特I ，从企业实际的需要出发 对企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展的可能性进行定位 根据企业规模的大小、业务量的多少、人员素质及财务能力，初步确定数 据库的建设规模 按照业务需要的先后顺序，决定数据库信息内容的充实步骤 数据库建设团队的组建及培训 合理设计建立数据库业务流程，以提高客户数据库建设和使用的效率 客户数据库建立的时间及成本控制，尽量以最好的成本和最短的时间建立 数据库并投入使用 客户资料的收集 企业首先要确定所需资料的种类、重r 一：I 及先后次序，以明确资料的定位和收 集的重点，减少不必要的资金与时间的浪t i 资料的收集，应按照一定的步骤，有：t 剖、有原则、有方法的进行 企业现有客户资料的汇集及录入 1 ) 个别客户资料卡的设计原” 一 配合企业营销活动的 I，：俄。葶握客户的总体资料 数框库营销策# ， o 北京邮电大学硕士学位论文第13 页 简洁易填，项目不过于琐碎 与企业的经营活动相配合，尽量用现有的报表、资料填写，不 必徒增成本 2 ) 设计个别客户的资料卡 基本资料：了解客户姓名、地址、性别、出生日期、电话号码 及家庭成员状况等，供今后业务上的联络及发掘新客户之用。 交易资料：记录与客户的交易往来情况，使销售人员能够掌握 个别客户的交易情况，以展开有效的营销活动 外来资料的收集与汇总 1 ) 收集的对象应有认识，保持客观态度，消除先入为主的偏见 2 ) 确定什么地方可收集到什么资料 3 ) 有计划、有组织的收集资料 客户数据库的内容 依客户有无交易分类 I ) 现有客户 继续往来的客户。企业对此类客户应在以下几个方面开展工作： 一促使他们购买相关产品 一增加购买数量及频率 请他们介绍新的潜在客户 维持这些客户的忠诚度 待拉动客户。即曾购买过本公司J 2 品，但最近一年内没有购买 行为的客户。营销人员应发现此类客户停J l _ = 购买的原因并全力促销， 使客户重新发生购买本企业产品或服务的行为。 2 ) 潜在客户 他们是企业全力争取的有可能成为自己客户的人，营销人员应采用各种方 法，不断发觉潜在客户。 依资料来源分类 1 ) 自有资料 企、世将以往有交易往来的客户资料，有效I I 持续的收集、整理而成 2 ) 外来资料 如前所述，企业也可以通过各种手段自外释扶甜捧种潜在客户的资料。获 取外柬资料后应对其进行筛选和测试。 依资料内容分类 数据库一肯销策略群J W 一，” 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页 1 ) 基本资料 客户本身资料记录，如客户姓名、性别、出生年月、电话、住址、家庭成 员等 2 ) 交易资料 客户喜欢购买的商品种类 一 购买方式及付款方式 购买频率及购买数量 购买金额及累计金额 3 ) 促销资料 通过电话营销、直接信函等形式接触时，对有关情况的记录 3 2 客户分类的标准及营销策略 最理想的客户是那些对企业有高回报并能终身与企业合作的客户。这样的客户 对企业来说，有两个特点，一个是高获利率，一个是对企业忠诚，有很高的忠诚度。 但实际上，要找到这样的客户是很难的。企业要想取得成功，就要管理好现有的客 户，用营销策略来影响他们的行为，让他们满意，使得他们能为企业带来利润，对 企业更加忠诚。获利率和忠诚度是企业对客户进行分类、制定营销策略的两个标准。 3 2 1 根据获利率将客户分类 获利率的定义及计算方法 获利率是指企业在一定的时间内从客户身上获得的利润率，一般用净利润和客 户成本费用的比值表示。 在对获利率进行计算时，要把近期从某个特定客户身上获得的收益相加，再减 去同一时期花在该客户身上的费用。 获利率= 某段时间客户收益之和此段时间用于该客户的费用此段时间用于 该客户的费用 根据获利率划分客户 般来说，大多数企业都根据获利率或净收入，把其客户划分为五组，如图所 示，最 面的一组一黄金客户一通常会给企业带8 0 以r 的利润或净收入，而最 下值l 的组一损失客户一常常带来零收益甚至净损失。剖- - 每组客户的人数并不相 等，般来蜕，最上面一组的人数最少一有时只占5 ! k6 ，而最下面一组的人 数则，m E 达到3 5 或更多。企业必须根据客户的时间价觚、带来的收入或其他数 据束汉疋如何对客户进行分组。 数据库营销策略的规划，J 实施 北京邮电大学硕士学位论文 最佳客户带来8 0 9 6 的收入 最后希望成为新的黄金客户 只带赉1 5 的收入甚至亏损 根据获利率对客户细分图 把服务费用花在在这里 把营销费用花在这里 重新激活或放弃它们 3 2 2 针对黄金客户和潜在黄金客户的营销 针对黄金客户的营销 每个企业都有自己的黄金客户，但并不是每个企业都能觉察到。这些黄金客户 是企业业务的支柱。如果企业要想更多的获得利润的话，绝对应该保持住这一群 体。那么，企业在辨别出黄金客户后，是否可以把黄金客户单独分离出来，对其制 定营销策略，进行专门的营销推广呢? 其实，这种做法是不妥的。黄金可户通常已经达到了最大消费限度，他们中的 许多人已经最大限度的使用了企业的商品年目录的产品。无论企业再提供怎样的优 惠，他们已经无法更多的消费，因为这些客户已经达到了消费饱和或者无法再消费 的过多。那企业该为黄金客户做些什么呢? 有舍才能有得，企业应该寻找一些回报 黄金客户的方法，让他们知道他们对企业是很重要的，使他们觉得正在被吸引而不 会另谋他处。 某家银行对l t 客户做过一次分析，把他们的客户按照获利率划分为类似的5 部分。结果发现银行几乎不可能对其黄金客户进行有利可图的交叉销售，大多数 针对这一群体的栅晌销售方法都会破坏现有的能带来盈利的_ p 务。这家银行因此决 定把对其最仆弃，的I J 场开拓限定在建立留住老客户的方案 _ 针刈潲n 抟令客户的营销 企业威l 纠：0 的营销资会集中在那些正接近于达到黄命j K ，0 份的铎户身上。 数据库营销策略的规划与实施 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页 如图储户分析图所示，中间的三类客户是企业的营销计划最能发挥作用的地 方。这张图是由一家银行制作的，显示了银行散户的获利率。在图中，最高的两个 群体给银行带来了1 0 5 的利润，但这些高利润会被其他客户群体所带来的损失所 抵消，最底部的群体就给银行带来了2 2 的损失。因此，这家银行的营销目标就 是要提高中间三类客户群体的利润，并重新制定面向底层群体的服务价格。 储户分析图 总 利 润 ( ) 8 0 ； ； 4 0 | | | | | i ： 豳嵩 。 薹蠹 卜l L一 一2 2 54321 按利润细分成5 个客户组 5 的储户1 1 的储户2 8 的储户2 8 的储户2 8 的储户 通过分析，我们发现： 1 ，针对黄金客户的营销是一项不会带来任何利益的举措 2 ，客户中有将近半数的客户不会带来利润，底部的2 2 的客户根本不会 带来利润，近期获得的新客户中有半数的客户再也不会带来利润。 3 ，不过，低利润客户中有许多人有着相当可观的利润潜力，银行可以从他 们中的某些人身匕赚取更多的钱。至于其他的客户群体，则可以从他们推出一 些既能让银行获得更多的利润，又能让客户感到满意的产品。 3 2 3 处理亏损客户的方法 在大多数行H p 中，那些处于底层的客户群体，不仅没有给企业带来利润，反而 会稀释企业的利 I ；| ，企业对这样的客户能做些什么呢? 首先，企业要点理解这些客户目前的状况。通过建立客户数据库，查找数据库 中客户的购买历史“录，并根据收入对客户进行细分，企业就可以获得这此客户的 信息。 然后，企业就r ，以对每一类客户进行客户时间价值计算。通过计锥，伦、出可以 把那些会带来损失+ J 客户分离m 来，进行分析和制定营销策略。 通过分析，企、7J 以把那此I 扫于暂时的原因而无法带来利润的窖从川j 永远 也不可能带来利小箨户中分离出来。哪些因素是属于暂时的原叭? 抽洲库泞销策略的规划与实施 瑚 舳 们 o 珊 铷 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页 从竞争对手那里购买产品的客户 有些负利润的客户可能实际上正在与企业的竞争对手做大量的生意，所以与 企业的业务量就很少。如果企业能清楚的认识这一点，那企业的目标就是要 找到能让客户把其业务转向本企业的关键。对于这类客户，企业要想办法让 他们转向自己，不要放弃对他们的争取。 处于起步阶段的客户 另一些负利润的客户是因为他们的生活或业务刚刚起步，目前的收入较低， 其中可能包括一些规模较小但正在发展中企业，他们不久就会从本企业这里 购买更多的产品。找出这样的客户，就可以制定一个长期的等待策略，等待 他们为企业带来利润，但要避免在等待时损失太多的钱。 买错了东西的客户 还有些负利润的客户是因为他们买错了东西，企业可以通过改变产品的价格 或商品组合来使他们满意，从而提高企业的利润。 那些真正负利润客户，可能是些交易型买主，仅在企业打折时前来光顾；也 可能是些信誉很差的人，或是些过度抱怨和经常退货的人。对于这样的客户， 企业要对他们的服务重新定价。例如，如果负利润客户死缠着企业的客户服 务部门，或不断浪费时间到企业的分支机构投诉，那就给他们一个较低的价 格让他们通过互联网或ATM 机购买。 企业的员工在解决负利润客户问题方面会对企业很有帮助。一旦企业鉴别出 了自己的盈利客户群体，就应该告诉自己的员工，谁是黄金客户，以及谁是 盈利客户群的其他类客户，让员工帮助企业向黄金客户提供超级服务。 城：圳传销镱略的规划与实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页 4 1 电话营销 第四章与客户的沟通手段 4 1 1 电话营销的概念和作用 电话营销是一个较新的概念，出现与20 时机80 年代。随着消费者为主导的 市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市 场营销方法。电话营销的定义为：一种通过使用电话、传真等通信技术，实现有计 划、有组织并且高效率的扩大消费者群、提高消费者满意度、留住消费者的市场营 销手法。 按照电话和受话主体的不同，可以将电话营销的方法氛围呼入和呼出电话两 种。呼入是指客户给企业拨打电话进行订购、询问或寻求客户服务：呼出是指企业 给客户拨打电话进行推销或提供其他可能促使客户购买的信息。 电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。电话营销的目标在于使产 品以一种能够满足客户需要的个性化且经济有效的方式到达客户。电话营销的对象 是企业现有或潜在的目标市场的客户。通过与他们的沟通，维持良好的客户关关 系。通过电话营销的个性化接触，企业可以借以在客户和潜在客户中树立良好的企 业形象。电话营销需要运用最新的技术，包括通信领域的硬件和软件技术，尤其是 数据库技术。 由于电话营销具有经济性、灵活性、可控制性和便捷性等特点，使得电话营销 的应用领域非常广泛。当然，良好的电话营销的效果不仅仅是有电话就行，其他各 种因素( 例如训练有素的接线员) 对电话营销的效果也起着很关键的作用。译名优 秀的电话接线员，应该接受过诸如声音语调的抑扬变化、倾听技巧和耐心等方面的 专门训练。 尽管电话营销并非万能，且其运营成功与否还要取决于各方面因素，但是，其 有效性已为许多企业所承认，并上l 成为其整体营销战略的一个组成部分。电话营销 也可以作为其他直复营销活动的支持性工具，例如直接邮件、目录、印刷媒介广告、 广播电视广告和一线推销等。 电话营销的作用 推销 利用电话营销手段，川以尖现良好的推销效果。在电话营销的多种川旺 中，推销是电话营销最n 刊的剧途。对于现有的客户，可以通过电话“ 销提醒其再订购，1 1 1 | f | lr l jjL 他产品或服务，或者增加单词采购的数 t _ 数- 川_ n 7J 划，实施 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页 对于那些曾经购买本企业产品，但因为某种原因已经很长时间未从本企 业购买的个人消费者或企业，可以通过电话营销对其进行再推销，以再 次激活该客户。此外，电话营销还被大量用于向新的潜在客户进行推销， 处理那些不宜对其进行人员推销的小客户。 以上几种用途多指呼出形式的电话营销。而呼入电话营销通常是与其他 印刷媒介广告和直接邮件等。在这些场合下，由于客户已经通过这些媒 介看到了企业的广告，所以，电话营销通常扮演的只是接受订单的角色。 约定会谈 该种功能主要是作为人员推销的辅助措施。通过电话营销的辅助，销售 人员可以精确的找到访问对象，准确约定会谈时间，提高人员推销效 率，降低推销成本。 电话营销在约定会谈中的只能表现在：首先，通过电话访问潜在客户， 以断定其被销售人员访问的资格：其次，对于合格的潜在客户，电话营 销人员再与其约定与本企业销售人员会谈的时间和地点。 由于销售人员在其责任范围内有许多工作要做，例如，需要为面对面的 商务会谈制作相关文件，编写客户建议书，完成各种文案性工作。除了 这些后台性工作和正式访问的时间之外，其所剩的时间和精力已经不多 了。通过训练有素的电话营销人员的辅助，可以为销售人员确定正确的 访问目标，并约定与访问相关的事项。由于专业化的原因，电话营销人 员在这方面将会变得越来越熟练，而且通常可以比销售人员做得更好。 对销售人