市场营销课件第一章.ppt

市 场 营 销 学,主讲教师：陈 可,办公地点：商学院305,办公时间：每周三下午2点至4点,Emil:chenke_210163.com,市场营销课件下载：,,密码：scyxkj,第一节 市场营销是什么,第一章 绪 论,个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,与市场营销有关的概念,（一）需要、欲望与需求,需要是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态 。,在大脑中出现的能够解决需要的具体满足物的愿望指的是欲望 。,需求是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望,（二）效用、价值和满足,（三）交换与交易,效用是指产品满足人们欲望的能力，即产品满足需求者的程度。,交换是指通过提供某种东西做为回报，从他人那里获取自己所需之物的行为。,交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。,（四）交易市场营销与关系市场营销,企业只注重眼前的交易行为，关注企业的市场占有率、尽力吸引潜在顾客取代不再购买本企业产品或服务的老顾客，追求单项交易的利润最大化的市场营销叫做交易市场营销。,关系市场营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。,关系市场营销可以在企业与其它企业之间建立起牢固的互相信赖的商业关系，使之结成市场营销网络。,交易营销与关系营销之比较,市 目标市场分析与选择 场 产品策略 营 价格策略 销 渠道策略 活 动 促 人员推销推销活动 内 销 广告促销 容 策 公共关系（宣传） 略 营业推广 （销售促进）,第二节 市场营销与推销、促销的关系,市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。,第三节 什么是市场,一、市场的含义,具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,二、市场的构成要素,市场人口购买力购买欲望,三、市场的主要类型P2427,第四节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变过程,市场营销观念（也称为市场营销管理哲学）是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。,（一）传统市场营销观念,1、生产观念,通生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。这是一种重生产，轻市场营销的观念。,2、产品观念,它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。,“市场营销近视”，即企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,3、推销观念,认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。,（二）现代市场营销管理哲学,1、市场营销观念,实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或劳务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,Consumer is the King！,2、生态市场营销观念,以自己所擅长的产品来满足消费者需要。使企业取得“生态平衡”。是一种将市场需求同企业优势相结合的市场营销观念,在这种市场营销观念指导下企业既可满足消费者的需要，又能取得企业的生存与发展。但它回避了消费者需要、消费者利益和长期社会利益之间隐含着冲突的现实。,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,社会市场营销观念要求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,3、社会市场营销观念,（三）传统市场营销观念与 现代市场营销观念的区别,1、营销活动出发点方面的区别,2、营销手段方面的区别,3、营销活动目标方面的区别,4、营销观念适用背景方面的区别,5、指导思想方面的区别,二、市场营销管理哲学的新发展,（一）绿色市场营销观念,绿色市场营销观念强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生态环境。,绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。企业在选择生产技术。生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品售前、售中、售后服务中，注意节省资源、减少污染。,顾客让渡价值,=,顾客总价值,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客总成本,货币成本 时间成本 体力成本 精神成本,（二）顾客让渡价值,因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而以较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。,1、“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响。,企业在实行“顾客让渡价值”时， 应注意以下几个问题：,3、企业在实行“顾客让渡价值”时不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，应掌握一个合理的度的界限，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。,2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。,（三）客户观念与顾客满意,客户观念：企业注重收集每一位客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯及分销偏好等信息，以确认偿同客户的价值，分别为每一位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加他们的购买量，以确保企业的利润增长。,信息网络化 工厂定制化 营销全球化,（四）大市场营销观念（magemarketing concept） 1、提出时间：1984年由philip.kotler提出 2、提出背景：日美贸易不平衡，政府力量对营销活动的影响加大。 3、基本内容：6ps=4ps+power of government+public relations 尤其适合于国际市场营销。,(五) 麦卡锡 4P 与4C 劳特朋,4P理论强调的重点 4C理论强调的重点 Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者 发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。 品并提供优质的服务。 Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购 的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由 的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格-适当利润+成本 Place 建立合理高效的分销 convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠 渠道和网点，及时将产品送到 道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也 顾客手中。 出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。 Promotion 采用广告、 communication 强调与顾客的双向沟通，营 推销、公关、销售促进等手段 销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是 向目标顾客传递信息、刺激购 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实 买欲望。 现是同等重要的。,(六) 整体市场营销观念,从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、传媒、一般大众、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者等。,2、与分销商开展市场营销,有两种方式。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作。如康佳集团长期派出人员对各零售商场进行访问指导，了解销售情况。二是“侧面市场营销”，即公司以密集的广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购进此项产品进行销售。,1、与供应商进行市场营销,4、与内部职工搞好市场营销,5、与金融机构进行市场营销,6、与政府进行市场营销,7、与同盟者进行市场营销,8、与竞争者进行市场营销,9、与传媒进行市场营销,10、与公众开展市场营销,3、与最终顾客进行市场营销,市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,第五节 市场营销管理,市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。,市场营销管理的实质就是需求管理。,（一）改变负需求,负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。,应该分析其产生的原因，加强广告说服工作，向其说明产品的成份、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。,市场营销管理的任务,（二）刺激无需求,无需求：目标顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。,应通过大力促销及商品演示等其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。,（三）开发潜伏需求,潜伏需求：消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。,应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求。或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。,（四）扭转下降需求,下降需求：需求呈下降趋势的状态。,应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,（五）协调不规则需求,不规则需求：某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。,应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。,（六）维持充分需求,充分需求：某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。,应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。,（七）限制过量需求,过量需求：某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态。,可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一但生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。,（八）抑制有害需求,有害需求：对某些不利于人们身心健康的产品或服务的需求。,应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止毒品交易等。,第六节