联想笔记本电脑校园营销策划.doc

联想笔记本电脑校园营销方案敢想 敢做 知行合一学 校 ： 湖北大学知行学院指导老师 ： 周 贤制作人 ： 闻 捷引言：在这次营销策划活动中，我们按照“思想-数据-行动”的原则安排了我们的工作流程，同时也按照这个思路来组织我们的策划方案。我们先找出了需要考虑的因素，再有针对性的设计出了用于调查的表格，然后对调查的数据进行深入地分析，最后设计出了这套营销策划方案。我们把这套方案分为三部分：环境分析篇、营销活动篇、执行与控制篇。第一部分：环境分析对环境的分析，我们将采取swot分析法。在分析之前，我们先对湖北大学知行学院有笔记本电脑的同学进行了解，因此我们采用了问卷调查的形式（附调查表），对600名同学进行了调研，其中大一、大二、大三各占200人，每个年级按男女比1：4进行调查（注：我院比例大约如此）。调查的内容包括笔记本电脑在师生中的表现和消费者心理。对于产品定位，我们对现在热销中的几款机型进行了一些分析。下面是我们的调查结果：人们心目中的电脑要点排序售后服务 性价比 价格 观感 质感性价比： 华硕联想惠普宏碁戴尔其它性能： 惠普戴尔联想华硕宏碁其它 价格： 华硕宏碁联想戴尔惠普其它 观感： 惠普华硕联想戴尔宏碁其它 售后服务： 联想惠普戴尔华硕宏碁其它一、优势1.经过调研发现，联想品牌电脑已经在消费者心目中树立了良好的品牌形象。这一点从各品牌笔记本在市场的占有率和消费者对联想品牌的认同度可以体现出来。2.人们购买电脑时，性价比、品牌、性能是被最多考虑的因素。男生最看重电脑的游戏、影音功能（即性能、性价比），女生最在意电脑的外观、影音（她们很在意品牌）。有五分之一的人追求的是实用性。而通过调研我们发现联想品牌在人们心目中各个因素的排序是：售后服务性价比价格观感性能。这无疑又成为我们稳定现有消费群体，扩大销售市场的筹码。3.联想产品的优势：联想笔记本性能强大、外观华丽、又富有特色。二、劣势与威胁1.笔记本市场中，联想、惠普、戴尔、华硕、宏碁几大品牌占据了绝大部分市场，联想品牌虽然占有率居前，但是优势不明显，市场占有率也不大。2.据调查表显示，在人们心目中的品牌排名：性价比： 华硕联想惠普宏碁戴尔其它性能： 惠普戴尔联想华硕宏碁其它价格： 华硕宏碁联想戴尔惠普其它观感： 惠普华硕联想戴尔宏碁其它售后服务： 联想惠普戴尔华硕宏碁其它联想在一些方面被其他品牌抢先，造成了一定威胁。因此在我们进行产品营销推广的过程中，要注意扬长避短，重点突出联想的优势所在。三、机会1.调研显示，我院电脑普及率为63.0%，其中大一普及率很低，大二、大三已经接近市场饱和（原因在于学校原则上不允许大一学生自带电脑）。总体而言，笔记本所占比例要比台式机大（大概3 ：2），其中男生中这个比例相对小些，女生中这个比例相对大些（也可能是因为我院女生偏多）也就是说，在电脑市场特别是笔记本市场上，我们仍然有很大的空间去扩展。2.在购买渠道上，绝大部分人选择了在本地购买（原因之一也可能是我院的武汉人比例很大）。在购买时机上，节日、寒暑假、平时三分秋色，商场、厂家促销活动活动效果不太明显（仅为2.4%，我们认为此处大有可为），我们认为在本地销售的方式很有潜力。3.我们发现，台式机、笔记本价格均近似服从标准正态分布，台式机价位集中于2000-4000段，笔记本价位集中于4000-6000段。随着技术的提高、成本的降低，未来价格在4300左右的机型应该是主打产品。因而在进行促销活动时我们可以迎合消费者的胃口，制定相关的价格策略。4（.a）、校园电脑市场的最大潜在客户是处于大一下学期和大二上学期的学生，以我院为例我们估计一学年6000.75=450台（乘法系数0.75以大二的接近饱和数算）的市场潜力，其中笔记本450（38.8% / 63.0%）=277台，台式机450-277=173台。于是我们估计在一学年中，整个知行学院有450台的市场，其中笔记本277台，台式机173台。（b）、通过产品分析，我们发现价位在2000-4000区间的台式机和价位在4000-6000区间的笔记本在配置上很接近。相应各段价位的台式机和笔记本也存在着配置上的类似。其中台式机价格便宜、稳定性较好，笔记本的便携性较好。我们估计由于消费趋势变化或者制造技术进步可能会有10%-20%的人会改变购买决定。以13%估算，边际量为45013%=59台。所以笔记本一学年的市场潜力为218-277台，台式机一学年的市场潜力为173-232台。（c）、考虑到购买渠道，我们只估计在武汉本地笔记本的市场。以本地购买所占70.9%进行估算，我们估计一学年内在武汉可向武汉市场售出21870.9%27770.9%台笔记本电脑。即我们认为一学年内我院的笔记本电脑市场潜力为154196台。（对于各品牌的市场潜力我们就不做估算了，因为：我们的调查数据本身只取了600个，再细化就缺乏公信力；我们相信通过适当的消费引导，完全可以打破这种平衡）在我们学院的电脑营销市场上，我们既看到了广阔的市场潜力，又看到了巨大的竞争威胁。面对机遇和挑战，我们将勇敢地参与到市场的竞争中去。我们将在四个不同层面上参与竞争：消费趋势竞争、消费方式竞争、品牌竞争、本地竞争。消费趋势竞争 我们销售笔记本，需要和台式机消费争夺客户消费方式竞争 我们采用本地实体销售，需要和外地销售、网络销售方式竞争品牌竞争 我们需要和诸如惠普、戴尔、华硕、宏碁等其他品牌争夺客户本地竞争 我们需要和本地的其他销售商展开竞争第二部分、营销策略一、目标目标是完成联想的品牌的知名度、美誉度，同时完成预期的销售量，即： 市场拓展期，3050台/月 市场成熟期：50100台/月二、宣传为了将联想品牌在知行学院进行推广，完成预期的目标，我们以成立学生团队的方式，通过学生团队的努力将联想品牌进行推广，将联想电脑的销售进一步打入校园。建立团队的优势：1.学生团队更贴近广大学生，了解学生的实际需求，以及可以提供送货上门的服务，以及更人性化的售后服务2.实习生团队避免了实体店的房屋租金和高昂的促销员津贴，使得联想电脑更有价格优势。联想的宣传：一、宣传内容为：在校内通过各种手段宣传联想品牌以及联想学生销售团队。二、我们的宣传目标：尽量使校园内的每一个学生都认识到联想品牌优势，至少产生对联想品牌一定的好感；让他们了解到知行学院有一个学生自己的销售团队；让他们了解到我们自己的销售团队相对于其他专卖店以及电脑城散店的优势。三、宣传策划1.公共活动中的宣传：我院每学期都会有很多各种大小型的活动，对于有些活动比如每年新生入学的迎新晚会，联想品牌如果能够借抓住机会将会对自生品牌建设产生很好的影响。大学生尤其是新入学的大学生，对于很多电脑品牌处于模棱两可的状态，这时候如果给予以一定的联想品牌影响将可以拉过来不少人气。我们在这里只对其中的一个活动的赞助进行可行性分析：新生入学，将会有3000人进入学校，新生入学中很重要的一个晚会便是迎新晚会，届时台下按照惯例来说人数可达5000以上，其中3500左右人为对电脑品牌意识不是很强烈的新生或者部分老生。联想就可以赞助此次活动。赞助经费一般为，音响8000元，活动服装道具费2000元，活动机动经费1000元，整个活动总计11000元。联想可以获得的收益：一.可以在校内个显著位置挂上醒目条幅，条幅1内容为联想品牌价格上的优势，条幅2内容为联想品牌售后服务的优势，条幅3内容为联想品牌性能上的优势，条幅4内容为联想学生销售团队的介绍。二.可以在学院团委的支持允许下，在学院内显著位置摆放展厅，进行联想电脑的体验和小礼品的发放、对询问者进行详细答问等。三.可以在学院团委支持下，发放关于联想品牌以及联想近期活动介绍的传单和海报。四.可在晚会现场背景打上联想图标，以及主持人现场宣读联想的口号，可在语言类节目（如广受欢迎的话剧）中穿插联想类容的句子词语。通过这一宣传，可以达到联想品牌在新生中良好的第一影响。2.赞助社团活动宣传：我们学院一些明星社团都会定期举办活动，联想可以借此派出优秀促销员进行销售技巧讲座，优秀技术员进行技术讲座同时宣传联想品牌（每次经费500元左右）3.海报传单的宣传：此海报旨在将联想学生销售团队介绍到广大同学中，突出团队的优势，将想买联想电脑的同学以及对品牌模棱两可的同学争取过来。4.人脉宣传：通过团队各成员的个人人脉，向朋友宣传我们的联想学生团队的有关内容，达到效果为：在师生们心中取得绝对的认可度。通过吸纳各类学生精英进入团队扩大团队覆盖面。团队成员广交朋友并向师生进行团队的宣传5.网络宣传：通过网络对进行销售团队的宣传：贴吧发帖进行讨论宣传，引起大家的注意。qq建群加入一些团队成员的朋友，随时进行讨论并同时进行宣传。建立联想学生销售团队网站对团队动态进行公布。（成本暂时不计）6.报纸宣传：将实习团队打造成为学生走向社会的一种良好实践以及服务于学生的一种先进形式，借助于校内媒体，如：知行风等对团队进行宣传采访扩大影响。四、联想品牌优势联想品牌连续十三年销售保持全国排名第一联想品牌电脑时尚 、稳重 , 配置主流 , 价格合理 ，性价比高。联想子品牌特有的创新技术lvt（lenovo vantage technology），与vista真正实现软硬件一体化的无缝对接、完美结合。 联想电脑拯救系统，包含了“文件管理”、“一键杀毒”、“驱动与软件安装”、“一键恢复”四个功能，拯救系统的所有功能全部基于联想自主开发的leos(lenovo embeddeb operation system)平台运行，完全可以脱离windows操作系统，所以，在系统崩溃或中毒之后，依然可以轻松对系统文件进行维护和杀毒等操作。系统拯救技术令电脑运行更安全，让消费者拥有更安全、更有保障的使用环境服务网点：国内覆盖范围最广。1514家授权专业服务站，覆盖5级以上地区，实现第二自然日上门。上万家服务窗口（含受理网点），全国任何地点实现100%上门服务五、联想校园团队优势如果您还在为在何处购买电脑而烦心，如果您还在为购买哪一品牌电脑而纠结，联系联想学生销售团队。我们的服务：价格低廉 没有商城，专卖店里高额的店租场地费用，以及专业销售人员的开支，更不会有市场上的乱喊价，校园团队给您一个更具诱惑力的购买价格，让在校学生花最少的钱买到所需的机型。方便快捷 所有团队人员均为在校学生，有各种联系渠道，方便咨询购买，可送货上门（如有此项服务），省去到商城或在户籍地购买耽误时间的麻烦，让购买电脑轻松自如安全省心 以本校学生信誉加上联想原有品质服务，为您提供咨询，销售，送货（如有此项服务）一系列服务。如果您对电脑不太了解，如果您还在担心遇到不良商场卖家，那校园团队将是您最好的选择，省去了在外买电脑被不法商人欺骗的风险。选择校园团队，享受跟网购一样或者更低的价格，却享受比网购安全，可体验的购买方式。人性化服务 以学生自身感受，推荐介绍适合机型，不会追求销售价格昂贵，不适合学生实用的机型，为您购买电脑提供帮助和引导。同时尽可能为您提供便利，帮助联系客服，维修服务。传单宣传旨在将联想学生团队的优势以及其能够得以建立的原因公布于学院学生，使其更进一步了解学生销售团队的优势提高其对学生销售团队的认可度。（彩喷海报7元/张，手绘海报1元/张，传单0.06元/张）六、产品推广推广的产品（均根据市场调查结果得出）1.由市场调查结果可知，未来4500元左右的笔记本将是主流产品，所以将以4500元左右的笔记本为主打产品，其它价位机型作为次推对象。2.对于男生消费者，我们应该大力推广高性能、高性价比的机型，对于女生消费者，我们应该大力推广外观时尚、华丽，高性价比的机型。销售的产品有层次感和针对性，能满足不同用户的不同需要。3.向客户推广联想的特色机型。比如利用联想品牌特有的体育亮点，吸引那些爱好体育的客户。七、推广的方式1.创建动态网页，将产品的信息（外观、性能参数、价格、库存等）公布在网上，使更多的人能通过网页了解我们及我们销售的产品。2.在校内、qq、社区等网络平台上发布我们的产品信息。3.通过传单、海报等方式发布我们的产品信息。4.通过上门拜访的方式，向特定的客户推销我们的产品（如向男生推销高性能机型，向女生推销外观华丽机型）一、我们为客户开通了多渠道的购货方式a.通过我们的网页、qq群、讨论社区进行订货b.通过联系我们团队成员进行订货c.通过身边的熟人、我们的会员代为订货二、我们将为客户提供优质的服务a.我们将登记所有客户的信息，建立客户资料库。以便以后提供更加快捷的服务。b.凡是在我们这买过产品的客户，将自动成为我们的会员。我们将优先告知会员产品、活动信息，节假日他们将收到我们最温馨的祝福。c.会员将享受更优惠的价格，购买累积金额越大，享受的优惠将更多。三、我们将为客户提供高效的服务a.我们将尽量在每个学院、每栋宿舍安排更多的团队成员、会员，使每个客户能都被多人、多种渠道覆盖，订货更加方便快捷。b.我们将在团队内部建立一套高效的订货统计、物流安排的系统，最大限度地提高我们运行的效率，节省客户的时间。四、我们将为客户提供长久的服务a.我们将随时为那些想要咨询情况的会员提供一些关于产品、价格、消费潮流等方面的信息。b.我们将为那些出现问题的客户提供力所能及的技术支持，对于不能解决的问题则尽力帮助他们找出解决方案。第三部分：执行与控制篇前面已经详细介绍和探讨了各种营销策略，但是我们最看重的还是它是否具有可行性，而良好的管理是这个营销计划得以实施的保证（我们很认同“二三五”原理，即项目的成功20%靠商业模式（我们的营销策略），30%靠时机（市场环境），50%靠管理。为此，我们特意增加了团队控制这一部分，来为这个方案实施提供可靠的保证。一支好的团队，协作能力是最重要的。我们认为，团队的协作能力不是每个成员个人能力的简单叠加。好的团队应该有明确的分工，公平合理的机制，最重要的是还要有一种优秀的团队文化，即共同的使命感、价值观和共同的奋斗目标。我们将从团队分工、团队机制和团队文化三方面来构建我们的营销团队。一、团队的构建一、团队分工1.分工的原则：组织结构扁平，分工充分，优势互补，让每个成员的潜力都能最大限度的发挥出来2.具体分工;按成员在团队中的角色可分为：战略制定者（团队领袖）和战略实施者（销售人员、财务人员、物流人员、产品咨询人员、促销活动组织人员、活动广告策划人员、宣传人员等等）。具体到每一个成员，可以按照自己的兴趣或者团队的需要担当一项或多项角色。二、团队的体制1.决策机制：在制定战略时，团队领袖应该组织团队成员进行讨论，确保每个成员的意见都得到考虑，保证制定的战略能够得到绝大多数成员的赞同。只有绝大多少成员都认可的战略可能被有效地执行出来。日常决策也应当尽可能的和团队成员讨论，获得他们的支持。决策过程应该当规范化、民主化。2.培训机制：在开展活动前，或者新成员加入团队时，必须对相关成员进行培训，使团队的服务水平规范化。培训内容有：团队文化、组织纪律、产品知识、促销技巧。对于销售人员，尤其要注重下列因素的培训：所售机型的性能参数，重要元件的功能及原理，顾客常见疑难问题解答等等。3.激励机制：把激励作为每个成员进步的动力。既包括物质激励，也包括精神激励。对于出色完成任务的成员进行适当的奖励，没有完成规定任务的成员要接受相应的处罚。4.考核机制：对每一个成员的表现都要进行考核。考核的内容包括业绩、团队协作精神和对团队文化的认同度。考核的过程必须公平与公正。对成员的考评必须量化、表格化、制度化。5.竞争机制：在遵循团队文化的前提下，在团队内部建立竞争机制。提高每个成员的积极性和事业心。6.团队升华机制：建立团队知识库、团队经验库。鼓励每个成员分享自己的成功经验，把团队奉献精神作为考核每个成员的重要因素。实行例会制度，例会分为周例会、月例会和非定期例会，利用例会培训成员、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，培养成员团队精神，增强组织凝聚力。除此之外，经常搞团队聚会、团体娱乐活动，增进成员之间的了解。控制应该包括定性的分析和定量的把握，一个真正可以实施的计划应该包括定性的战略规划和定量的实施计划两部分。我们将控制分解为：财务管理、成本控制、管理合理化、效率的提升。二、财务管理1.团队讨论建立建立一套得到大多数成员认可的财务管理制度，然后指定专门的成员对其进行管理2.财务的管理必须公开化、透明化，让所有成员监督各项财务收3.所有财务支出必须经过预先预算，经团队讨论通过后方可实施。加强财务核算的管理，提高会计资讯的及时性和准确性。4.按期编制各类会计报表和财务说明书，做好分析、考核工作5.团队成员定期举行如何优化财务结构的讨论，将改进方案实施于下一阶段三、成本控制1.建立完善成本控制系统，实行全员和全过程的成本控制。2.制订成本标准。可使用：计划指标分解法，预算法，定额法。3.每次活动前都要进行成本预算，强化成本预算约束