移动数据业务营销论.doc

移动数据业务营销之论山雨欲来风满楼，走过多事之秋的2008年，对重组后的运营商、内容提供商、业务集成商、软件、设备商来说，数据业务的真正竞争时代开始拉开序幕，如何在数据业务上的发展上取得突破性进展成为中国移动及各电信运营商的重大机遇和挑战。笔者仅就所研究领域对中国移动在数据业务发展上存在的难点及对策提出建议。目前地市级移动公司在数据新业务营销工作的主要困惑1、市场角度目前的市场反应有两个方面：一方面是大众用户对数据业务的认知度较低、接受程度低，还需要有个长期的、持续的市场培育过程；另一方面是用户对运营商惯用的免费、试用、折扣、捆绑等促销方式开始绝缘，并普遍怀有条件反射式的抵触和排斥心理；部分忠实客户、老客户由于被捆绑的数据业务过多而不堪重负。但同时运营商中的竞争对手以及外行业的某些替代产品已经加紧对市场的渗透力度，竞争将异常剧烈。2、产品角度目前诸多产品处于市场导入的试行阶段，产品性能和功能方面有待完善，实际使用和宣传上仍存在一定差距；在地市级层面，产品销售主要呈现“有套餐无品牌”现象，缺乏统一的品牌运作和有效整体策划；某些较复杂的产品的后台系统支撑及后台服务还无法到位；目前的数据业务收费模式大多以流量包月方式收费，缺乏有效区分和灵活，其弊端不言而喻，且难以匹配用户的消费习惯和心理。3、执行角度内部对数据业务推广思想不够统一，难以做到上下同欲；由于kpi导向的双刃剑作用，致使有些“遥不可及”的指标变成“不作为”或是“挖空心思的做指标”，而不是在市场营销；渠道单一，除了入网捆绑外仍主要依靠营业员和客户经理进行直销，难以达到广度和深度；对一线销售人员的业务培训模式传统，缺乏内部训练环节；在营销模式上，基本沿用捆绑、话费补贴、强行订制、靠关系签订等方式，未能突破传统语音业务营销的思维和模式。4、竞争对手角度电信在固网、宽带上、互联网门户上具有一定先天条件，在wifi、fmc等均有优势，目前针对集团客户、家庭客户、个人客户三大市场形成了三大品牌；联通推出“宽带宝典”，提出数据业务宽带化，加上其一贯灵活的营销政策，其攻击力不可忽视；数据业务营销的关键从战略的层面来说，中国移动要在数据业务上有所建树需要在品牌、技术、营销、有线网络、互联网门户等方面作整体配套。中国移动的数据业务营销，不同于以往的语音业务、基础增值业务的营销模式，更追求差异化、个性化，是一种引领消费式的业务产品。“如何使信息到达目标客户、如何促使用户尝试使用业务、如何提高客户的业务使用量”成为目前数据业务营销三大障碍。在数据业务营销上中国移动引入了体验营销的概念，搭建了多层次的体验平台以吸引用户，但免费试用期后的业务取消率、退订率依然居高不下。数据业务营销的重心在于“营销”，要改变移动一贯的“小营销大销售”局面，打造品牌知晓度，改变“弱品牌强套餐”的现状；口耳相传和制造流行是数据业务推广的重要手段、而品牌价值才能真正增强客户忠实度。所以就目前局势而言，数据业务等移动新业务的营销必须要推行整合营销，通过“借势运势造势”而发力显得尤为重要，即整合政府、媒体、企业、民间组织以及重大事件、风土民俗等进行联合营销。数据业务营销的策略思路以事件营销借势发力，加大新业务的宣传力度，提高新业务的知晓度；将新业务营销渗透到每个营销环节，打“融合营销”之牌；细分客户群，改变普遍性的捆绑营销方式，将业务按功能利益进行分类，进行精准营销；需要对不同数据业务采取不同的资费策略，有利于市场的有效拓展和普及。深入开展体验营销，实现无形业务的“有形营销”；业务交叉营销，以成熟业务带动新兴业务；依靠实体渠道、电子渠道、整合社会资源，以多元渠道、全方位拓展新业务销售；抓好重点业务推广力度，以点带面，对重点新业务进行阶段性营销和节日营销；数据业务的运营管理建议1、加快品牌运作，在数据业务上打造统一的、易记的品牌形象，建立广泛的品牌知晓度。2、对现有业务的销售情况和用户使用情况进行一次全面的市场调查，理清现状、明确目标。例如，关于彩信可以调查用户对彩信的名称、内容、使用条件、资费的认知程度以及主要的认知渠道；调查谁在主要使用彩信，使用的主要场合，使用的障碍；分析彩信定制业务的偏好情况等，以此掌握彩信的市场现状，找到提升的切入点。2、强化内部员工对新业务的了解和使用程度，提倡内部试用、持续使用，操作过才能了解产品的优缺点，才有发言权，而不是人云亦云。3、营销活动的目标要精准、细化，切忌囫囵吞枣，例如“飞信”营销，可以分为：扩大飞信用户规模、提升飞信用户的活跃度、培养用户对手机客户端的使用习惯能够打开手机便登陆飞信等三种不同的目标，以此来精准系列营销活动过程。4、完善体验营销的核心举措，包括建立体验平台、梳理体验营销流程、设计常规产品、培养梯次的销售队伍等。体验营销真正要解决的不是能不能卖出去的问题，而是通过什么方式销售的问题，更是客户在采购了这种产品是否会长期使用的问题；所以新业务营销的本质是通过体验让客户学会使用，并享受体验和使用新业务带来的乐趣。5、网络已经成为营销的重要新媒体。中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。随着网民数量的增加、网民对网络差异化需求的形成，单一的服务已经不能满足他们。 在受众规模方面，腾讯等门户网站也已超过了绝大多数传统媒体，成为了一个有相当高价值和未来发展潜力的线上营销平台。移动应加强网络整合营销运作，尤其是整合用户的创意和生产力（即用户生产内容ugc模式和用户是内容的销售者usc模式）通过移动互联网络以及一套激励体统和内容管理平台，整合数亿用户的创意，打造一个庞大的内容生产系统和内容销售系统。率先把握ugc&usc即2u模式这一未来移动互联网内容运营的最理想状态。电信花园的围墙正在倒塌