福寿山旅游总体规划2006说明书.doc

说明书第一章 规划总则一、规划范围 本规划范围包括：思村乡行政所辖区域、安定镇杜甫墓所在地和加义镇辜家洞所在地。规划范围面积为160平方公里。二、规划依据（一）国家质量技术监督局，国家旅游局，旅游规划通则，gb/t189712003； （二）国家质量技术监督局，国家旅游局，旅游资源分类、调查与评价，gb/t189722003； （三）国家质量技术监督局，国家旅游局，旅游区（点）质量等级的划分与评定gb/t177751999； （四）建设部，国家质量技术监督局，风景名胜区规划规范，gb/t502981999；（五）国务院，风景名胜区管理暂行条例，1985年6月；（六）国家旅游局，中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要，2001年；（七）国务院，中华人民共和国森林法实施条例，2000年；（八）中华人民共和国土地管理法，2004年8月28日第二次修正案；（九）国务院，批转建设部关于审定第二批国家重点风景名胜区报告的通知，1988年；（十）湖南省人民政府，关于福寿山汨罗江风景名胜区列为国家重点风景名胜区的请示；（十一）平江县计划委员会，平江县国民经济和社会发展第十个五年计划；（十二）岳阳市1998-2010年旅游发展规划，1998年；（十三）平江县旅游发展总体规划。三、指导思想 依托本规划区内丰富的生态资源和人文资源，坚持可持续发展策略和方针，加大旅游开发的力度，以市场为导向，以创新为动力，以独特性为卖点，“发展大旅游、建设大市场、形成大产业”，培育新的经济增长点，促进本规划区旅游开发的和谐发展。四、规划原则（一）保护第一原则 发展旅游业必须坚持保护第一的原则，以“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”为工作方针，协调处理好开发、利用与治理、保护的关系，保护优良的旅游环境，达到社会效益、经济效益和环境效益的统一。（二）市场化原则 树立市场导向意识，注重市场真实所需，依靠良好生态环境及自身发展潜力，扬长避短，形成特色产品开发的后发优势，抢占旅游新产品需求市场。（三）区域整合性原则 从旅游业的综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象的塑造和整体优势的发挥，着眼于形成区域内特色上互补、经济上互惠、经营上互助的旅游产品群，并把景区建设与城镇建设、社会环境整治等有机结合起来共同营造适应旅游大发展的良好环境。（四）和谐社会发展原则 社会的和谐主要体现在区域和人的和谐上。旅游业是第三产业发展的龙头，充分协调了三大产业的发展。旅游业还是劳动密集型产业，就业范围宽，方式灵活，有利于协调劳动资源分配。在协调区域间财富的分配上旅游业也起到重要作用，使欠发达地区充分发挥资源优势，改善基础设施，缩小与发达地区的差距，有利于先富带动后富。所以要充分发挥旅游业在建设和谐社会的作用。五、规划期限 本规划选定规划期限为20062020年，并按照5年一个时段分为近、中、远三期，具体分期年限如下：（一）近期：2006年2010年 （二）中期：2011年2015年 （三）远期：2016年2020年 第二章 旅游发展基本条件一、旅游地综述（一）自然条件1、地理位置景区位于平江县南部，地处北纬28300至283230东经1134115至1134500，南连浏阳市，北界三市镇。2、地形地貌（1）地形景区地处罗霄山连云山支脉，森林覆盖率达96%，属中侏罗世燕山早期第二阶段构造，岩石以细粒花岗岩结构为主。地势南高北低，形成群山重叠，起伏连绵的中山地貌。山体下部多陡峭，中部较平缓，上部较陡，平均坡度2237。（2）土壤景区内成土母岩主要是燕山期侵入的细粒花岗岩，还有部分元古界冷家溪群的变质岩，土层深厚肥沃，腐殖质较丰富。海拔8001400米为山地黄棕壤，海拔1400米以上的山顶、山脊有小面积草甸土。海拔800米以下的山体下部土壤为山地黄壤。3、水文条件景区内地表水系主要为溪流级，有百福溪（百房洞水）、白沙湖溪。其中百福溪经平江县思村乡、安定镇流入汨罗江，属汨罗江支流，流程32千米；白沙湖溪经浏阳市云溪镇流入浏阳河。茂密的森林植被构成了一座天然的绿色水库，境内潺潺溪水长年不断，是汨罗江和浏阳河的重要水源涵养林区。区内具备良好的地质水文地质和水文地球化学环境条件，极易形成矿泉水。目前已开发的是优质偏硅酸重碳酸钙碳酸矿泉水。4、气候条件景区气候处于中亚带向北亚热带过渡的气候带，属湿润大陆性季风气候。年均气温12.1，极端最高温30，最低气温-15，年日照时数1500h，年降水量为21002300mm，降雨集中在4月7月，无霜期217天，年相对湿度87%。虽然地处海拔较高的中山区，但因群山起伏，在“小盆地”内有独特的山区气候。5、动植物状况（1）动物景区内茂密的森林植被为野生动物提供了良好的环境。据调查，区内共有野生脊椎动物22目51科144种。其中两栖类8种，爬行类11种，鸟类96种，兽类29种。兽类有云豹、豺、大灵猫、小灵猫、水獭、豪猪、果子狸、穿山甲、苏门羚、狐狸、野猪、黄鼬等；鸟类有白鹇、黄腹角雉、金雕、雀鹰、竹鸡、斑鸠、杜鹃、画鹛、啄木鸟、红嘴相思、环颈雉、八哥等；两栖类有虎纹蛙等；爬行类有蝮蛇、翠青蛇、乌梢蛇、赤练蛇等。（2）植物旅游区内植被繁茂，群落类型丰富，属中亚热带常绿阔叶林植物区。据调查有木本植物89科710种。上层乔木树种主要有杉木、金钱柳（摇钱树）、黄山松、楠竹、黄金嵌碧玉、檫木、江南桤木、山核桃及壳斗科植物，其中金钱柳、黄金嵌碧玉是珍惜的植物品种；中层植物主要有柃木、杜鹃、乌饭树、米饭树、越桔、盐肤木、胡枝子、冬青等；地被植物主要有蕨类、五节芒、鱼腥草、黄精等。在山顶、山脊有成片的黄山松群落，山坡有青冈栎、苦槠、山核桃群落；山谷、山沟边有楠竹群落和少量江南桤木群落。由于受人工造林等林业生产经营活动的影响，大部分山地上的原始群落已为人工杉木纯林所替代。另外，旅游区内的木本药材种类较多，如杜仲、厚朴、黄柏、鸡爪梨、剌五加、黄连、十大功劳、桅子花等散生在林内。（二）社会人文环境景区处于全国著名的将军县、革命老区县境内，人口以农业人口为主，国民生产总体水平不高，主要的创收来源于福寿山矿泉水厂、平江云母造纸厂、铜器工艺制品厂、寿山工艺厂、皮革厂等企业。福寿山旅游区民风民俗形式多样，源远流长；规划地内人杰地灵，人才辈出，在近代革命史上涌现了一批革命烈士和将领，拥有丰富的人文旅游资源；同时景区内的福寿山一直是道教圣地，有唐、明、清年代的多处庙观遗址；景区内有“诗圣”杜甫的墓地，这些都为景区营造了良好的人文环境和深厚的文化底蕴。二、旅游资源分析与评价（一）旅游资源分类 本次规划按照旅游资源分类、调查与评价（gb/t189722003），对景区内的旅游资源进行了周密的普查，包括自然资源、人文资源和社会资源。经统计，景区拥有旅游资源中的8个主类、17个亚类、47个基本类型，分别占规范标准类型总量的100%、55%、30%。具体资源构成如下：a 地文景观 aa 综合自然旅游地aaa 山丘型旅游地：福寿山aab 谷地型旅游地：大福坪、小福坪ac 地质地貌过程形迹aca 凸峰：轿顶山、福桶山、九龙山、白水山、狮岩山ace 奇特与象形山石：童子拜观音、鹰嘴岩、鸳鸯石、关门石、石乌龟、棋盘石、蛤蟆石、蘑菇石、神龟石、棋圣石、青蛙闻道、鲁班试斧、正卦石、坐化岩、吊石岩、蛟龙脊acg 峡谷段落：百福洞峡谷acl 岩石洞与岩穴：雁岩、风井、雨井、水帘洞、落石岩、洗脚井b水域风光bb 天然湖泊与池沼bbc 潭池：金牛潭、金鸡潭、金旗潭、金井潭、金景潭、牵牛潭、长颈潭、观音潭、仙姑潭、观音潭、织女潭、洗脚潭、洗尘池bc 瀑布bca 悬瀑：九龙瀑布、百云瀑布、二级飞瀑、白龙瀑布、百米瀑布bcb 跌水：三叠潭bd 泉bda 冷泉：冷水井、福寿山碳酸泉c 生物景观ca 树木caa 林地：小福坪原始次生林、福山竹海、大福坪原始次生林cab 丛树：三叉坳黄金嵌碧玉竹种、九股枫杨cac 独树：杉树王、摇钱树、百头杨、飞来松、千年寿藤、六朝黄荆cc 花卉地ccb 林间花卉地：杜鹃花海d 天象与气候景观da 光现象dab 光环现象观察地：彩虹夕霞db 天气与气候现象dba 云雾多发区：云涛雾海dbb 避暑气候地：云雾山庄dbd 极端与特殊气候显示地：银霜冬雪e 遗址遗迹eb 社会经济文化活动遗址遗迹eba 历史事件发生地：怡丰茶号ebb 军事遗址与古战场：红军兵工厂遗址、红军医院遗址、红军洞、红军营、寒婆坳、游击战遗址ebc 废弃寺庙：紫竹观遗址、白水坪古道观、安坪寺遗址、太阳庙遗址ebe 交通遗迹：古暗道f 建筑与设施fa 综合人文旅游地fac 宗教与祭祀活动场所：祖师岩、石母仙娘庙、张大仙庙、陈大仙庙、汤大仙庙、七仙殿、北风洞祭祀场faf 建设工程与生产地：福寿山矿泉水厂fc 景观建筑与附属型建筑fcb 塔形建筑物：舍利塔fd 居住地与社区fdd 名人故居与历史纪念建筑：赖毅故居、邱创成故居fe 归葬地feb 墓（群）：杜甫墓、吴实墓fg 水工建筑fga 水库观光游憩区段：白水湖fgc 运河与渠道段落：白龙宫g 旅游商品ga 地方旅游商品gaa 菜品饮食：炸肉、蛋饺、松油它、福寿石耳、思村螺丝、福寿石蛙gab 农林畜产品与制品：高山云雾茶、竹笋、擦菜、酢萝卜、豆豉班椒、糟萝卜、什样锦gac 水产品及制品：火焙鱼、五香酱干gad 中草药材及制品：七叶一枝花、冬虫夏草、平术gae 传统手工产品与工艺品：竹制纸、土布、千层底布鞋gaf 日用工业品：竹胶板h 人文活动ha 人事记录haa 人物：赖汝樵四兄弟、赖毅、邱创成、李基、何辉、吴实、周碧泉、陈再励、邱一涵、董纯hab 事件：百头杨树事件hc 民间习俗hca 地方风俗与民间礼仪：邀春饭、婚嫁六礼hcc 民间演艺：皮影戏、九龙舞、古灯戏hcf 庙会与民间聚会：石母仙娘庙会（二）旅游资源等级评定旅游资源等级评定是对旅游资源本身规模和质量的评价，是对旅游资源进行综合评价的前提条件。1、评价方法与评价赋分标准本次规划是根据国家质量监督检验检疫总局颁发的旅游资源分类、调查与评价（gb/t1892-2003）标准，从资源要素价值、资源影响力、附加值等三个方面对景区旅游资源予以评价。评价标准如下：表2-1 旅游资源评价赋分标准评价项目评价因子赋值资源要素价值（85分）观赏游憩使用价值30分历史文化科学艺术价值25分珍稀奇特程度15分规模、丰度与几率10分完整性5分资源影响力（15分）知名度和影响力10分适游期或使用范围5分附加值环境保护与环境安全3分5分2、评价结果根据上述标准对单体资源逐一进行评分和加权总计，得出综合评价赋分值，再评定等级。具体评价结果如下：表2-2 景区各级旅游资源单体数量统计等级优良级旅游资源 普通级旅游资源四级三级二级一级数量三二十一十七二十一表2-3 福寿山景区旅游资源等级评价级别旅游资源类型自然旅游资源人文旅游资源四级福寿山矿泉水、千年寿藤杜甫墓三级福桶山、雁岩、水帘洞、七潭瀑布、原始次生林、白水湖、摇钱树、九龙瀑布、二级飞瀑、白龙瀑布、百米瀑布、黄金嵌碧玉竹林、百福溪、白云溪、冷水井石母仙娘庙、白水坪道观、石香炉、明代石佛、祖师岩、坐化肉身二级轿顶山、童子拜观音、蛟龙脊、鹰嘴岩、鸳鸯石、风井、雨井、十八盘、白龙宫、三叠潭、七潭、洗脚井、福山竹海、九股枫杨、关门石坐化岩、舍利塔一级大福坪盆地、杉木王、小福坪、斛桶石峰、飞来松、正卦石、杜鹃花海、高山云雾茶、轿顶山、石乌龟、青蛙闻道、鲁班试斧、吊石岩百头杨、紫竹观遗址、古暗道、红军洞、怡丰茶号遗址、吴实墓、赖毅故居、邱创成故居上表是常规的资源打分评价，它客观地说明了目前景区内的资源等级。但对于一个刚起步的景区而言，常规的评价是不够的。我们应以动态的资源观来分析。即综合评估资源在未来的演变及其现实价值、市场吸引力、开发难易度、投资开发的可能性与可行性等方面，最终预估出景区内旅游资源在规划期内发展的提升空间。由此可得到下表： 表2-4 福寿山景区旅游资源提升空间级别旅游资源类型自然旅游资源人文旅游资源五级福寿山矿泉水杜甫墓四级百福溪、白云溪、冷水井、千年寿藤祖师岩、坐化肉身三级福桶山、雁岩、水帘洞、七潭瀑布、原始次生林、白水湖、摇钱树、九龙瀑布、二级飞瀑、白龙瀑布、百米瀑布、黄金嵌碧玉竹林石母仙娘庙、白水坪道观、石香炉、明代石佛二级轿顶山、童子拜观音、蛟龙脊、鹰嘴岩、鸳鸯石、风井、雨井、十八盘、白龙宫、三叠潭、七潭、洗脚井、福山竹海、九股枫杨、关门石坐化岩、舍利塔一级大福坪盆地、杉木王、小福坪、斛桶石峰、飞来松、正卦石、杜鹃花海、高山云雾茶、轿顶山、石乌龟、青蛙闻道、鲁班试斧、吊石岩百头杨、紫竹观遗址、古暗道、红军洞、怡丰茶号遗址、吴实墓、赖毅故居、邱创成故居（三）旅游资源总体评价1、资源总量丰富景区旅游资源总量丰富，各种类型的资源单体数量多，拥有雄伟而秀丽的自然山水风光、淳朴的民风民俗和丰富的人文资源。2、资源种类齐全按照分类标准，区内的旅游资源八大类齐全，并且拥有较多的亚类和基本类型。这些不同类型的旅游资源聚集在一起，有利于组合成多种产品。丰富的资源类型与有序的资源组合，适应了现代旅游发展多元化的趋势，具有较大的市场开发潜力。3、资源品位较高总体来说，福寿山景区内的旅游资源品位较高，共有24处优良级旅游资源，都具有一定的独特性，尤其区内的矿泉水和杜甫墓，是垄断性旅游资源，能对旅游者形成较强的旅游吸引力。4、资源开发层次较低虽然本规划区早在1988年与岳阳楼洞庭湖风景名胜区中其他8个景区一同被评为国家级风景名胜区，但其开发、运营一直处于停滞阶段，维持着低水平的初始状态，尚未对游客形成较强的吸引力。同时一些具有人文特色、地域特色的景点保护力度不够，未获等级评价资源。第三章 旅游开发swot分析 swot（s指strengths、w指weaknesses、o指opportunities、t指threats）分析是对旅游发展优势、劣势、机遇和挑战的全面分析，是科学合理的制定旅游规划的前提条件。一、优势（一）旅游资源丰富、生态环境良好 规划地内旅游资源丰富，既有奇特的山水自然资源，又有丰富的人文旅游资源，并且世界知名的“诗圣”杜甫的长眠地就在整个景区范围内，形成了“红”、“绿”、“古”（红色资源、生态山水、圣贤文化）的资源体系。福寿山景区内森林茂密、动植物资源丰富，具有良好的生态环境，适于旅游业的开展。（二）区位优势显著、客源市场广阔 景区毗邻浏阳市社港镇，距浏阳市60公里；距平江县城25公里；距岳阳市130公里；经106国道、长永高速抵长沙仅80公里；离京珠高速60公里，距黄花机场70公里，交通十分便利。可称是周边各大城市的“后花园”。（三）政府高度重视、战略政策支持 当地政府对福寿山旅游区的开发高度重视，在景区的开发和招商引资等方面，做了大量的有实效的工作。在政策上，各级政府对景区都采取的是扶持战略，如平江县确定了“建立生态大县”的发展战略，据此制定了一系列扶持生态旅游开发的政策，并确定了“建生态大县，创旅游强县”的兴县战略，着力实施建设“绿色平江”工程，这些战略政策为福寿山旅游区开发创造了极为有利的社会经济环境。（一）旅游业发展起步晚，形象不突出，市场知名度低，想在激烈的竞争中独树一帜，崭露头角，需要更多的投入。（二）现有基础设施条件差，用于投入建设的力度大。 景区所在地总体经济实力薄弱，在旅游开发上所能投入的资金较少，导致景区境内交通状况、服务接待状况比较差。目前整个景区内的交通道路均为简易的砂石路，阻碍了经济的发展，是福寿山景区旅游开发的绊脚石。旅游区内吃、住、行、游、购、娱的条件差，整个景区内只有一个云雾山庄，一个度假村，购物也只有一个物品不全的小卖部，各种服务设施的档次都偏低。目前景区内的简易公路急需拓宽、硬化。（三）旅游精品尚待打造。 福寿山景区虽然有较丰富的自然资源、人文资源，但因各种原因，旅游产品的包装尚未达到应有的标准，各旅游景点内容单调，多数还处于原始或半原始状态，管理粗放、设施简陋、功能不全，资源优势还没有很好地转化为产品优势和经济优势，无法形成具有强吸引力的旅游形象品牌。（四）村民的文物保护意识落后，红色旅游资源破坏严重。整个规划范围内无一处完整的红色旅游遗产，都已经失去了当年的原貌，只剩下遗址了。三、机遇（一）旅游业大环境稳定发展 随着世界经济的发展，全球旅游业进入了稳定持续增长的阶段。世界旅行和旅游理事会（wttc）发表的研究报告曾明确指出，旅游业已成为当今世界的第一大产业。据预测，到2020年，全球年接待人数和年均消费增长率将分别达到4.35%和6.1%，远远高于世界经济年均3%的增长率。可以预见，在世界范围内，旅游业是一个增长势头强劲的产业。我国国内旅游业也是蒸蒸日上，旅游收入也随之增加，在国民经济中的地位和作用日益增强。改革开放以来，国内旅游人数和效益指标有了百倍以上的增长，国际旅游各项指标比1978年增长了四五十倍以上，实现了从“资源大国”到“亚洲旅游大国”的历史性跨越。据统计，2004年，我国国内旅游人数达到11.02亿人次，旅游收入4711亿元人民币，入境旅游人数1.09亿人次，旅游外汇收入累计为257.39亿美元。（二）湖南省旅游业日新月异 “九五”期间，湖南省旅游业成绩显著，国内旅游收入累计达442亿元人民币，旅游创汇累计达8.01亿美元，旅游业直接产出达509亿元人民币。据统计部门统计，“九五”期间，湖南省接待入境旅游者累计达169.47万人次，年均增长率为18%；接待国内旅游者累计达2亿人次，年均增长率为8%。2004年全年共接待国内外旅游者6486.34万人次，旅游总收入达371.59亿元人民币，比上年增长26.4%，其中接待入境旅游者55.34万人次，实现旅游外汇收入3.13亿美元。2004年全年的3个黄金周期间湖南共接待旅游者1155万人次，实现旅游收入41.6亿元人民币，占全年产值的11.2%。（三）休闲度假游正在成为国内旅游的主流 随着国民经济的不断增长，人们的休闲时间也越来越多，传统工作和休闲概念已经逐步地模糊，人们也更注重文化精神的消费与追求。这种变化大大刺激了休闲度假旅游的发展，休闲消费已经成为我国旅游业新的增长点。国内旅游在旅游方式和游程的选择上，一日游、周边游、近地游、自驾车游、家庭亲子游，以及学习和工作单位组织的小规模集体旅游，是注目的焦点；在旅游目的地的选择上，乡村旅游、自然旅游、以“农家乐”为主体的农业观光旅游和城郊休闲游，将会更受欢迎。福寿山生态环境良好，丰富的山水文化，非常适宜开发休闲度假旅游。（四）全国红色旅游热 2005年是中国的红色旅游年，全国推出30条“红色旅游精品线路”。其中有一条线路为“韶山宁乡平江线”。 同时2005年湖南省的旅游工作重点为打造红色旅游品牌、发展特色旅游、开拓客源市场和做强旅游企业，依据“革命摇篮，领袖故里”的红色旅游形象定位，大力发展红色旅游，力争实现接待国内外游客2500万人次，旅游总收入160亿元的工作目标。四、挑战（一）湖南省内同类景区竞争激烈1、生态山水类 景区的山水生态景观，面临周边景区资源同质化的威胁。 大围山国家森林公园距省会长沙148公里，资源丰富，风景秀丽，气候宜人，以“秀”著称，被称为“湘东绿色明珠”。在崇山峻岭和茂密森林之间，镶嵌着无数奇峰异石和100多处流泉飞瀑。目前已初具规模，形成了先入为主的态势。 道吾山，位于湖南浏阳市北郊六公里处，区位条件优越，自然资源观赏性高，佛教文化遗址丰富，与福寿山旅游区资源类似。 周洛风景区位于长沙、浏阳、平江三市（县）交界的社港镇境内，距浏阳市北50公里、长沙市东70公里、黄花机场60公里。景区内不仅生态环境好而且人文遗址众多，目前已经呈现良好的发展势头。 幕阜山，同样是位于平江县境内，区位条件和资源条件与福寿山景区相近，但旅游开发起步早，构成了一定的威胁。所以福寿山旅游区的旅游开发也面临着比较严峻的挑战。2、红色旅游类 湖南是一块蕴藏深厚的“红色土壤”，毛泽东故居、刘少奇故居、彭德怀故居因此被称作全国独一无二的伟人故居“金三角”。与湖南交界的江西大地就是一个没有围墙的革命历史博物馆，2004年红色旅游景区共接待游客1350万人次，旅游收入达到77亿元，占到江西省gdp总值的2.2%。面对如此强大的红色旅游资源，福寿山景区的红色旅游资源就微不足道了。（二）旅游市场变化迅速，替代产品多 在今后的市场需求发展中，大一统的观光性需求所占比重将下降，生态化的、参与性强的旅游市场需求比重将上升。市场需求细分化取代了原来的大众化旅游市场，旅游者不再热衷于走马观花式的观光旅游，而崇尚个性化、多样化的旅游形式。因此，对福寿山旅游资源的开发，要针对市场需求变化的多样性，从注重自然资源和人造景观的开发转变到高文化含量资源的发掘，以独特的文化内涵、配套的文化旅游设施和优质的管理与服务打造有影响力的旅游品牌，努力创出品种多样、内涵丰富、品味高雅的旅游产品和旅游形式，以适应游客的多种需求。因此，旅游经营者必须要有时尚头脑，以变求新，不断开发出符合市场需求的新产品。 通过上述综合分析，可以发现福寿山旅游区的旅游开发优势与劣势并存，机遇和挑战同在。辨证地看待自身的优势、劣势、机遇和挑战，充分发挥优势，努力变劣势为后发优势，正确抓住机遇，勇敢面对挑战，是福寿山旅游区实现后发崛起的必由之路。第四章 发展目标与战略规划一、发展目标（一）总体目标 在规划期内坚持以市场为导向，以景点开发为中心，突出特色，力争通过近15年的发展，打破福寿山旅游区目前“养在深闺无人识”的局面，全面提升景区形象和知名度，大幅度增强旅游综合竞争力，从而使福寿山旅游区在湘北旅游线乃至全省旅游网络中异军突起，后发制人，成为旅游业的明日新星。（二）阶段目标1、近期目标（2006年-2010年） 该期为福寿山旅游区旅游发展的奠基与起步阶段，应立足福寿山当前的旅游资源背景，以长远利益为奋斗目标，优先开发资金到位、带动性强、经济效益好的重点旅游景点，逐步树立品牌形象，拥有一定的知名度，成为湖南省省内游线中新兴的热门景点。2、中期目标（2011年-2015年） 该期为福寿山旅游区旅游发展的攻坚与突破阶段，应加强景区的基础设施建设，基本形成比较完善的旅游产业体系，在扩大知名度的同时，促进旅游产品的推陈出新，以提高景区的美誉度，吸引更多的游客，从而使景区成为全省知名的明星景点。3、远期目标（2016年-2020年） 该期为福寿山旅游区旅游发展的腾飞与持续阶段，应不断地根据市场需求的变换，有针对性的推出新产品，形成完整的产品体系，以适应旅游者的个性化需求；在景区建设方面，不断提高景区的各项硬件、软件指标，达到国家aaaa级风景区标准，成为国内知名的精品景点。二、战略指标 旅游业是综合性产业，旅游客源市场受政治、经济、文化、环境等多方面因素影响，波动较大，稳定性不强。因此，对旅游业的预测是在理想的状态下进行的。福寿山景区旅游业按照旅游行业过去多年来的惯性发展，完全采用定量方法，并结合其过去三年旅游业发展情况的数据资料，对其提出战略性方案指标。 福寿山景区2002年至2004年共接待游客量18.72万人次，详见表4-1：表4-1： 福寿山景区近三年旅游人数、收入统计年份接待人数（万人）游客量增长率（%）2002年4.3-2003年6.1242.32004年8.335.6 依据以上数据，结合全国旅游业发展的惯性，规划其近期、中期、远期的游客人数和旅游收入，详见表4-2：表4-2： 福寿山景区2006年-2020年旅游业规划目标年份接待人数（万人）旅游收入（亿元）2010年60.51.8152015年1335.32020年21410.7三、发展战略规划（一）区域合作战略 由于出游方式的多样化和交通条件越来越便利，串点成线、连线成网成为旅游者流动的规律。在这样的旅游发展规律下，福寿山景区应当利用自身的区位优势加强与周边地区多方面的联系。逐步实现区域间的旅游产品互补、客源互流、信息共享、营销合作，来实现福寿山景区自身的成长和壮大。一方面可以打破行政区划的制约，与平江县内其他乡镇和浏阳市内景区如大围山、周洛等联手促销，加强相互之间的交通和基础设施的建设，实现共赢，并且融入到岳阳黄金游线和长株潭城市群中，进行人才与信息的交流，开发互补型旅游产品，互通有无。另一方面可以与邻近的湖北、江西省进行客源互流，游线串联，实现互利。（二）特色旅游产品战略 随着社会经济的发展和旅游业的不断成熟，旅游者的消费心理和出游方式也在不断的发生变化，在旅游目的地的选择上，具有特色的旅游产品成为直接吸引旅游者前来的一块“磁石”。福寿山景区要改变目前知名度不高、产业发展程度低的现状，避免“旅游开发模式化”，应当实施特色旅游产品战略，增强旅游吸引力。在对福寿山景区进行旅游资源调研和横向对比的基础上，结合对旅游者需求的调查研究，将优选出的旅游资源，以独特和新颖的开发方式推出一系列特色旅游产品，务必求新求精，成为整个景区旅游发展的“领路军”和旅游产品体系中的品牌产品。（三）政府主导战略 旅游业是一个综合性强、产业关联度高、辐射牵引力大的经济产业，涉及到社会、经济和环境的各个方面，加之景区所在之地是国家级贫困县，旅游业的发展与该地区的经济腾飞和社会稳定有着密切的联系，这更加需要政府实行主导性战略，才能确保福寿山景区健康快速的发展，从而达到做大做强的目的。政府应把旅游业做为新的经济增长点来优先对待，加大财政投入力度，提供政策支持，完善旅游政策法规体系，对旅游企业投资开发、人才培养等方面进行必要的倾斜，鼓励各种企业以各种方式加入旅游行业中来进行经营，争取各种大型节庆、体育活动的举办权，促进整个旅游行业系统的发育和完善。（四）产品营销战略 旅游业已经从卖方市场快速发展到买方市场，旅游消费者逐渐成熟，和其他产业一样，旅游业的核心也在于产品。产品的多样化、更新速度、新奇程度是营销推介时的核心和亮点，也是引发旅游者购买冲动的要素之一。福寿山景区只有不断地推陈出新，时刻关注市场需求动态，力争每隔2-3年主推一至二个重点旅游项目，并且加深旅游产品的文化内涵，才能延长景区的生命周期，增强产品的核心竞争力，从而达到提高市场占有率，使福寿山的旅游走得更远，发展得更加稳定。（五）可持续发展战略 21世纪的旅游者对环境质量的要求越来越高。良好的生态环境是福寿山宝贵的旅游吸引物。福寿山发展旅游业必须坚持科学的发展观，始终推行可持续发展战略，以经济效益为中心、社会效益为目的、环境效益为根本，实现三者的有机统一。对自然旅游资源、历史文化旅游资源和社会旅游资源务必在保护的前提下开发，在开发中强化保护，实现人与环境的完美结合，确保福寿山景区旅游开发的可持续发展。第五章 市场分析与规划一、旅游市场发展趋势（一）旅游市场迅速扩张 旅游业是典型的高收入高弹性的产业，即随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游消费在人们消费总额中的比重将逐步增大，人们收入中的更多部分将投入到旅游中去。在我国目前的经济发展水平和消费结构下，旅游业已经进入了快速发展时期，并且比照发达国家国内旅游的规模和结构，我国旅游市场仍然具有相当广阔的成长空间和发展背景。预计到2020年，我国国内旅游人数将达到9.82亿人次，大致相当于每一个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到304363.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右。其快速扩张的主要表现有以下四个特点：1、国内旅游收入开始由简单的数量型增长向效益型增长过渡，其占全国旅游总收入的比重也逐年提高；2、农村市场开发潜力巨大，前景广阔；3、城市周边和近距离的一日游发展较快；4、商务类市场蓬勃发展。（二）生态旅游绿色消费成为旅游新时尚 生态旅游作为一种高层次的精神文化消费，是旅游产品市场发展的必然方向，也是目前国际上盛行的旅游形式。生态旅游消费是一种生态效益与社会效益并重、以自然生态环境为基础、以认识自然和保护自然为目的的新型旅游消费，这种绿色消费得到了政府的支持和媒体的广泛宣传已经成为旅游新宠。（三）旅游者的不断成熟 旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。同时旅游者已经开始对出游抱着理智和谨慎的态度，开始有选择性的出游，短线旅游、一夜游度假模式（one overnight vacation pattern）受到旅游消费者的青睐。二、客源市场定位（一）细分依据1、旅游消费者的出游态度、动机和趋向；2、本地区旅游产品的特点以及组合优化程度；3、周边各地的市场竞争对手的市场促销方式；4、对潜在入侵者也就是未来新旅游地的投产能力的估计；5、对全民旅游意识水平的现状研究和未来发展速度的考虑。（一）客源市场定位分析 影响旅游市场的因素是多方面的，应先从多个不同的角度进行分析，再将其综合，最终得到一个比较全面的市场定位。1、按地理位置分析 目前我国城镇居民大多数进行的是近距离旅游，利用节假日前往临近地区从事旅游活动。因此按地理位置来分析，旅游区周边地区，将是主要的旅游客源市场。具体划分是：以福寿山为中心，在250公里半径范围内，适于周末游。包括省内长沙、株洲、湘潭、邵阳、衡阳、娄底、益阳、常德、岳阳，湖北省武汉市、荆州市、咸宁市和江西省萍乡市、宜春市、新余市、南昌市；在250-500公里半径范围，适于3-5天的假日游，包括省内其他城市，湖北省和江西省的大部分城市，广西省桂林市，广东省韶关市以及福建省、河南省的小部分城市。 2、按需求总量分析 国家旅游局公布的有关数据表明，我国公民2002年出游率为69.2%，其中，城镇居民出游率115.3%，农村农民出游率52.8%。由此可见，人口集聚的城市旅游需求量比较大。因此从这个角度来看，最主要的客源市场有：长株潭城市群，人口1258.30万，总旅游需求量约424.4万人次；衡阳市，人口701万，总旅游需求量约485万人次；常德市，总人口598万，总旅游需求量约413.8万人次；岳阳市，总人口525.54万，总旅游需求量约363.7万人次；湖北省武汉市，人口749万，总旅游需求量约518.3万人次。 3、按消费结构分析 研究表明，人均gdp达到300美元时，可激发近距离旅游，达到1000美元时，国内旅游就会兴旺。2004年，湖南省人均gdp突破1000美元，长沙市人均gdp突破2000美元，随后的前五名是株洲、湘潭、岳阳、常德、郴州。周边邻近省市，人均gdp较高有武汉市（近3000美元）。因此从这个角度来看，国内近、中距离旅游是武汉、长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、郴州等城市居民目前旅游的主要选择，景区应以这些区域作为目标市场。（五）客源市场定位根据上述从三种不同角度对客源市场的分析结论，界定福寿山景区旅游客源定位为：1、一级市场以长沙、株洲、湘潭、益阳、岳阳、娄底、武汉等福寿山周边较发达的大、中城市为一级客源市场。2、二级市场 湖南省、湖北省内一级客源市场以外的地区及周边的江西、广东市场为二级客源市场。3、三级市场三级客源市场主要包括以京、津、唐为代表的环渤海湾地区，以上海为中心的长江三角洲地区和“9+2”泛珠江三角洲地区（除一、二级市场）等国内经济发达地区，及海外机会市场。三、市场开发战略 （一）产品策略1、寻求福寿山特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，形成互动合力。只有在把握受众客源市场需求心理的基础上有针对性的设计和宣传旅游产品，才能够有的放矢，收到事半功倍的效果。如对老年人市场，可开发养生度假产品，宣传上突出“青山圣水、益寿延年”的特色。2、掌握市场需求，丰富产品组合。任何旅游产品都有特定的生命周期，在市场上都有从成长到衰退的发展过程。因此福寿山应同时经营多个品种的旅游产品，不断的丰富和优化产品，使各种产品分别处于不同的生命周期阶段，并且在各种产品之间保持一个最优的组合结构。3、建立旅游产品体系。根据景区旅游资源的特征、与周边旅游区的竞争合作关系和旅游市场的发展趋势，应建立完善科学的旅游产品体系，包括观光旅游、休闲度假旅游、专题旅游等三种类型旅游产品。（1）观光型旅游产品 观光型旅游产品在我国仍是旅游市场的主要类型，针对的是最广泛的客源群体。而福寿山景区旅游资源较高的观赏性也非常有利于旅游观光产品的发展。可开发的观光型旅游产品主要有：自然生态型山水观光产品依托福寿山景区雄伟的高山、密集的瀑布群、良好的植被等自然资源，开发自然生态型山水观光产品，让游客畅游于青山绿水中观花赏木、登山戏水。目标市场为广大工薪阶层。历史文化观光产品包括抗战文化史迹游、白莲教遗址观光游、民俗游、“福、寿”文化游等。其目标市场为文化层次较高的工薪阶层。（2）休闲度假型旅游产品 休闲度假旅游产品投放期和成长期较短，成熟期较长，几乎看不出衰退期，福寿山景区的大部分区域都适合进行休闲度假旅游，主要以白水湖区域、福寿山区域为载体进行旅游产品开发。山地野营休闲型产品：如动感野战营、拓展运动俱乐部等，可以开展的活动内容有野餐、烧烤、射击、篝火晚会、露天舞会、帐篷野营等。目标市场为青少年群体。郊野休闲度假游产品：以白水湖区域为核心、开展别具特色的郊野休闲度假活动，形式有垂钓、泛舟、森林浴等。目标市场为中青年群体。保健养生度假型产品：“第一福”度假村、福寿养生院等。目标市场为老年群体和高薪阶层。（3）专项旅游产品康体旅游产品：以山地特色体育为主，开展军体训练、滑草、骑马等运动。目标市场为日常缺乏锻炼、收入较高的都市白领阶层。科学考察旅游产品：以植物纪念园、科教农庄等为主要项目。目标市场为大中小学生。节庆专题旅游产品每年九九“重阳节”举办“百福老人长寿登山节”国际杜甫文化节会议与商务旅游：开展商务会议或组织摄影、探险、文学、影视写生等专门兴趣旅游群体的专业会议活动。目标市场为大型企事业单位、党政机关、专业协会和民间团体等。自驾车旅游：在进入景区各主要交通路口设置有吸引力的路标指示牌，规划完善停车场、旅馆等相关硬件设施，可与周边其他旅游景区联合开发相关联的自驾车旅游产品。目标市场为高薪阶层。冰雪旅游：根据具体天气情况可以开展福寿山冰雪篝火晚会，可进行雪地情侣各式各样派对、雪地拔河比赛、雪地情侣激情热吻赛等。春节时节进行 “瑞雪兆丰年”的雪地春节晚会、文艺表演，雪地登高、雪塑；可以组织玩雪、赏雪、看雾凇、雪凇、堆雪人、打雪仗等活动。目标市场为青少年群体。（二）价格策略 旅游价格直接关系到市场竞争的优劣。作为市场营销组合的重要一环，旅游产品的推出，应灵活运用其价格的杠杆作用，来适应旅游市场环境的变化，具体可从以下两个方面来进行价格制定：1、系统价位特色：形成针对不同层次客源市场的旅游产品，制定出相应的价格线。可以针对不同的收入阶层推出不同层次的旅游产品，制定不同的价格。2、弹性价位特色：根据旅游需求时间变化明显的特色，制定因时因地而异的价格体系。注意针对中间商的价格的灵活性，可以进行季节折扣策略，适当的制定一些特殊事件价格，例如根据当地某些节日或特殊活动，推出价格优惠活动。通过采用半包价、小包价等方式来降低旅游直观价格，提高旅游市场占有率。（三）渠道策略1、以方便潜在客人购买和降低渠道建设成本的原则为指导，根据福寿山未来市场的主要割据，采用直接和间接相结合的方式，建设和完善福寿山旅游产品的销售渠道，扩大市场占有率。对周边近距离市场，以直接宣传为主，中远程市场应有针对性地结合当地旅行社，进行间接销售，形成旅游产品的行销通路。2、面向各个主要目标客源市场，启动散客市场。建立游客服务中心，开发信息系统，包括网上游客查询、反馈系统和预定系统等网络建设。对负责网站工作的职员进行培训，内容包括：网站的营销技巧，网络发展的技术趋势，收集、分析和管理web信息的技巧，制定web信息采集规范和标准的技巧。（四）促销策略1、广告促销。与湖南一些电视台和报纸行业进行合作策划促销活动。例如湖南收视率比较高的湖南卫视或湖南经视进行专题节目制作或合作开发各种娱乐活动，可以抓住湖南发行量大的报纸如：潇湘晨报、三湘都市报等，开设旅游专栏进行促销。广告发布宜集中在各市场游客出行高峰前的一个月。2、节事促销。地方节事活动既是一种旅游产品，是集经贸交易、文化交流与民众休闲游乐于一体的活动，同时也是一种旅游宣传方式。可以通过开展各种旅游节事，并对节日进行注册，征集节日的冠名权、会徽和吉祥物，也可以与文学类协会和摄影家协会合作，对当地景点进行征文活动及摄影大赛。3、公共关系促销。由政府组织开展一些绿化工程等公益活动，或进行一些当地新人新事的新闻报道，来提高本地的社会知名度。4、人员促销。组织人员直接到大型企事业单位、学校等去进行促销，或在长沙火车站、各汽车站、步行街等一些人流量大的区域做大棚车宣传活动等。在省内外的旅游展销会上分发旅游促销信息。5、制作一套完善的促销材料，包括旅游手册、旅游地图、单页游览介绍、景点介绍光盘和旅游纪念卡片。第六章 总体形象设计一、旅游形象策划的必要性 旅游形象是新经济条件下极其重要的“注意力”资源，它不仅本身是生产力，而且是“新经济”资源的“整合器”，在最高层次上担负着整合区域其他旅游要素的重要功能。在这样崇尚个性的时代，任何一个旅游地如果不能塑造自己的独特形象，就不可能引起世人的关注与青睐，旅游业的发展必将受到限制。因此福寿山旅游区必须找准和突出自身的特色，塑造一个独特而鲜明的旅游形象，积极打造旅游品牌，迅速提升知名度。二、总体形象策划的背景分析（一）地脉和文脉分析1、地脉背景分析 旅游区地形以山地丘岗为主，地势南高北低。区内层峦叠嶂、沟谷交错，不仅有密集的雄峰、峻岭、峭壁、奇石、盆地等地貌景观，而且由于降水丰富、植被茂密，区内溪沟纵横、流水潺潺，形成多处飞泉、瀑布、碧潭。1、文脉背景分析 宜人的气候、良好的生态环境和纯净营养、并对多种疾病具有神奇疗效的“圣水”，使福寿山景区成为名副其实的“福地”，同时它也是历史上的道教圣地，一直以来香火不断。福寿文化、宗教文化、革命文化等多元文化在景区内相融共生。（二）受众基础分析 受众是形象定位的基础与形象传播的对象，旅游形象定位要以受众所接受的、所拥有的信息为依据，要从受众的“预存立场”和本底感知形象出发。福寿山旅游区的潜在游客的旅游需求主要以休闲度假、康体养生为主，因此充满神韵的山水、神奇的矿泉、神秘的有福之地是可满足游客主体需求的感知要素。三、总体形象定位 福寿山 度假福地养生天堂四、形象口号设计及传播策略（一）形象口号设计 总体形象定位的最终表述，往往是以一句精炼的形象口号来体现的。口号是旅游者易于接受的了解景区形象的最有效的方式。根据所确定的总体形象定位，可以通过新闻媒体以多种形式向社会征集。本规划提出了以下几种方案，供规划执行者参考。1、“福地寿山神泉，修身健心延年”重点迎合大众群体的观光性心理需求，以“自然山水游”、“养生休闲游”为项目龙头，形成登山揽胜、观瀑戏水、矿泉工艺观赏、水疗养生的旅游项目，突出“福寿山美景天成”的理念。2、“聚福之地、益寿之山、神奇之泉！”重点迎合中、老年人游客，寻求健康长寿的心理需求，以“寿山健身”、“神水奇疗”为项目龙头，形成亲近自然、复归田园、康体养生需求的旅游项目，突出“长住福寿山，纳福又益寿”的理念。3、“寻踪天赐福地，揭密传奇山水”重点抓住青少年生性浪漫，渴望自由，寻求冒险的心理特点，以“革命史迹游”、“白莲教遗址探密”为项目龙头，形成缅怀先烈、野外拓展、山野寻踪的旅游项目，突出“梦幻福寿山，假期好去处”的理念。 （二）形象传播策略1、形象广告传播 目前而言，效果最好的形象广告载体是电视媒体。福寿山旅游区可以有选择的在几个最主要的游客产出地进行电视广告宣传，如长沙、株洲和湘潭城市群、武汉、岳阳等地区的电视台。除了电视以外，还可以利用广播、报刊、杂志等相对比较便宜的媒介进行促销宣传。 其它形象传播途径还有：周边地区的大众生活报刊；单独或组团到国内重要城市举办展览会，开展旅游宣传与促销活动；委托前往省外、国外进行文化、艺术、体育、科技交流活动的团体协助宣传等。2、