春晖老年服务有限公司创业计划书.doc

春晖老年人服务有限公司梦之队商业计划书项目名称： 春晖老年人服务有限公司 设 计 人： 李婷婷 刘润杰 王昆 岳鹏 卢波 邓凯 日 期： 2010年11月 目 录第一章 报告概要3第二章 公司简介6第一节 公司介绍6第二节 公司战略8第三章 产品服务介绍14第一节 产品介绍14第二节 服务介绍17第四章 行业情况及市场需求分析18第一节 市场特征描述18第二节 产品市场竞争18第三节 目标顾客20第四节 目标市场分析21第五章 营销策略26第六章 团队管理方案34第七章 财务分析39第八章 融资决策与风险分析45第一节 融资决策45第二节 风险分析及对策46第三节 风险资本的退出49第九章 附录52第一节：调查问卷52第二节：春晖老年人服务有限公司用工合同53第三节：团队主要成员介绍57第一章 报告概要1.1产生背景：随着近年来我国的人民生活水平有了明显的提高，人们的需求心理也发生了巨大的变化，对物质的追求呈递减的趋势，而对精神的追求呈递增趋势。并且随着医疗水平的提高，人们的平均寿命明显增加，老年人队伍在逐渐壮大。然而年轻人的生活节奏越来越快，他们无法长时间陪在父母身边，老年人基本上又没有娱乐场所，导致本该颐享天年的老人们的生活平淡无奇，越来越多的老年人渴望得到属于自己的潮流、时尚、价值观、社会认可、社会关注度，这个不断壮大的老年群体所引发的各类问题也越来越受到社会各界及政府的广泛关注。因此，政府出台了许多针对老年群体的优惠政策，社会各界也进最大程度的给予老年群体极大程度的物质满足，然而这些都无法填补老年人这一特殊群体所需要的精神享受、精神抚慰和社会认可和关爱。这是一个严峻的社会问题，同样，这也是一个巨大的社会商机，目前我国国内有关老年人服务的行业刚刚兴起，各方面都处于摸索阶段，我们发现目前国内还没有一家针对老年人的全面、细致而且服务一流的老年人服务公司。所以，我们决定创办这家春晖老年人服务公司。1.2市场需求及服务需求随着经济的发展，近年来我国老年人口剧增，这让我们把目光投向了相关的产业。根据最新公布的我国2001年至2005年间老龄事业发展纲要的数据显示：目前，中国老年人口占总人口10.97%以上，60岁以上的老人超过1.43亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。而且，年龄结构逐步进入老龄化阶段。老年人口增长速度：据资料统计， 2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%和8.12%，预计到2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入超老年型社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。由此可见，老年市场将随着客户群的增多而出现更多的商业契机，面对如此广阔的市场，目前该产业的发展现状怎样呢？这引发了我们的思考，经过调查我们了解到目前老年产业存在的空白：与国外发达国家相比，我国老年用品的经销和开发还很落后，而随着社会福利制度的完善，收入日渐丰裕，老年人的消费力将逐年增强，但这个诱人的市场却存在着太多的空白，老年人多层次的消费需求还不能得到较为全面的满足。1999年中国老龄协会调研部主任程涌认为，目前我国真正意义上的老龄产业还未形成。老年人认为这是一个真空地带，应该大力发展；而商家却说却认为这里是雷区，不敢轻易涉足。商家的态度一方面引发我们进一步的思考，另一方面让我们看到了老年服务市场的需求：首先，老年人对从生活用品到健身用品都缺乏一种特色化的服务；其次，随着家庭结构的变化老年人对特色化家庭服务的需求也将越来越大；最后，随着老年保障的完善，老年人的购买力将有大幅度的提高，这将激发老年人对旅游业等新型老年产业的需求。1.3主要产品和业务商家的态度引发我们思考，为什么商家将这个市场视为雷区呢？通过分析老年市场的特点我们可以看到这其中的原因，而针对这些特点和问题我们对本公司的产品和业务进行了定位。 老年人对商品追求实用，为了满足其多样化需求，同时考虑到本公司采取以合伙的形式开办，资金有限，我们选择以老年日用便利品为公司的介入商品。 老年人追求购物的便利性，为此我们选择社区为公司的主要销售市场，竭诚打造老年人满意的社区服务品牌。 老年人追求结群，为此我们以商品为载体为老年人提供各种层次的服务。 老年人服务需求的信息量大，我们从创业初期就从不同侧面收集社区老年人信息，积极联系社区相关组织和社会相关团体，对全社会为老年人提供服务创造广阔的平台。 老年人对广告的依赖程度一般，我们首先考虑自己寻找适合本区域文化和老年人需求的商品，从而打造出真正适合中部老年人的商品服务第一品牌。1.4管理春晖公司将采用更具有现代团队精神的组织管理结构，以加强各部门间的合作。在人才的选拔上做到严格遵循公平公正的原则。在企业的信息化建设上我们根据我们的实际情况选择我们需要的信息系统模块，以帮助我们更好的管理公司，提高公司的工作效率。本公司初期以计算机、管理、经济学大学生为管理团队，虽然我们在产品的专业性上不太占优势，但我们有具有很强的计算机、管理学、经济学专业知识，在创新性上更有优势，同时作为合伙人我们都有学习社会保障学的专业背景，对老年产业的政策和政府相关部门的措施有深入的了解，便于同相关社区服务组织建立好的联系，同时通过对各国社区老年服务的借鉴，为公司由老年产品向服务为主的过渡提出新的思路。 1.5财务数据公司的初期投入为春晖公司创业团队内部筹集的投入4万元，向银行借贷10万元，公司资本总额14万元。公司成立后，第七个月开始融入资金，三阶段的融资，将实现公司的成功转型与业务的正常运作。春晖公司采用阶段发展战略，投资回收期较短，内部收益率保持稳定增长，其潜在的投资收益高。 1.6结论总之，鉴于春晖公司专业化、特色化的商品、服务优势和服务成本的控制能力，鉴于公司的管理优势，鉴于社区孝文化传播和服务具有的巨大市场潜力，如果取得足够的投资，这一项目将会为投资者带来十分丰厚的回报。第二章 公司简介第一节 公司介绍2.1.1公司名称全称：春晖老年人服务有限公司简称：春晖公司法律模式：有限责任公司经营范围： 服务业 批发商 零售商2.1.2目标 提供老年人需要的产品，开发老年人满意的服务，为老年人的健康着想，为构建以孝文化为主导的和谐社区贡献一份力量。打造中国社区老年产品和服务第一品牌。2.1.3宗旨 想老年人所想，急家人所急，以优质的产品，细致的服务诚心打造全新的社区孝文化品牌，服务广大老人，幸福千万家庭。实现“三有”原则,即老有所为,老有所用,老有所成.2.1.4理念春晖公司信奉的是“孝敬千万家，感恩到永远”的“以感恩之心去孝敬父母”的理念。对春晖公司而言，这一理念意味着我们要用感恩之心将中华孝文化融入到我们的产品和服务中去。对我们的顾客而言，这一理念意味着任何一个社区，对每个顾客我们都要以感恩之心为他提供服务，把他们看作是我们每个人的父母，让他在享受服务的同时感受到无处不在的孝心。对我们的员工而言，这一理念意味着我们要以一颗感恩之心去服务顾客，在奉献孝心的同时享受顾客回馈我们的感恩之心。对我们管理者而言，这一理念意味着我们要对每一个员工实施人性化的管理，对每一个顾客设计人性化的产品和服务，让公司在传承孝文化的同时，实现利润的增长。 2.1.5企业文化核心价值观： 顾客我的父母 产品我的孝心服务我的感恩之心社区我的敬老之家 公司精神：感恩、团结、敬业。公司经营理念：人性化的个性服务、专业化的管理团队打造富有人性的专业化老年社区市场。企业品牌形象用语：春晖 老年健康快乐之源三孝暖人心 孝心送到千万家孝敬服务到社区孝道感化全社会 2.1.6组织结构及部门职能春晖公司初期组织结构图总经理一分店店长二分店店长三分店店长副总经理秘书总经理：1、管理、决策职能：负责公司的日常经营管理工作。提出公司经营方针、发展规划、投资计划的方案；2、人事管理职能：决定公司管理，经营机构的设置，根据各分店经理的意见决定人事任免；做出年度工作报告。秘书：1、汇总各分店的顾客信息，归档形成电子版资料，为服务项目的开展提供依据。2、网络信息管理，公司网站的管理和维护。3、财务管理职能：提出公司规章制度的方案，提出公司年度财务预、决算方案和利润分配方案，由管理层讨论决定，并对各分店经理所作的财务报表进行审核。副总经理:1、管理、决策职能：辅助总经理开展公司的日常经营管理；参与审核公司重大经营计划、方案； 2、人事管理职能：负责服务项目人员的招聘和培训，负责各店服务员考核和培训3、项目开发职能：根据各分店的顾客信息确定新产品和服务的开发，提出方案，由管理层开会决定。分店经理：负责本店员工的工作考核；经营财务账目的编制；根据本店的顾客信息提出可行的社区服务活动；并分别负责一部分商品的购买。第二节 公司战略2.2.1法律形式企业的法律形式为：公司的初期为有限责任公司，三年后改制为股份有限公司选择这种法律形式的原因公司发起时是六个自然人股东，公司的初期投入创业团队内部筹集的投入4万元，向银行借贷10万元，公司资本总额14万元。达到有限责任公司最低注册资本3万元的要求因为这是一个老人市场的开拓性尝试，存在较大的经营风险，若使用合伙制，其中的普通合人就肩负着巨大的责任，春晖的六位发起人均是在校大学生，经济能力有限，无力承担过高的经济风险。有限责任公司的组织形式有助于降低这一风险承担。三年后，如果公司发展状况较好的话，我们需要进一步扩大公司规模，此时资金就成为一个很大的瓶颈限制着我公司的进一步的发展。股份制改造是必经之路。此时按照正常的发展速度估计，公司的资本将达到200万元，再通过各种新增资本的注入，公司资本将达到500万，这是股份制有限公司成立对资金的要求。2.2.2公司发展战略我公司计划在初期六个月的经营中，通过采用市场渗透战略，获取社区老人用品80%市场份额，并在社区老人用品服务业务中形成垄断经营。成为社区老人用品一流的公司。通过半年的经营、发展，公司将整合内部资源、总结工作经验，采取三个阶段的发展计划：l 第一阶段：第七个月初至第二年末，公司将业务扩展，建立老人娱乐健身等服务业务。l 第二阶段：第五年初我公司改组股份有限公司，并成立以老人用品，老人服务为主成立全资子公司春晖老年服务有限责任公司。由原来的三个社区拓展到更多社区。l 第三阶段：第八年初，春晖公司将采用水平一体化的投资发展战略，在长沙，武汉，厦门，广州建立四个子公司。采用兼并、收购、联合或特许经营等方式进行扩张。经过改组和发展，公司组织结构如下图所示：2.2.3公司发展组织结构分析创业初期公司组织结构图：总经理一分店店长二分店店长三分店店长副总经理秘书改组后公司结构图： 股东会董事会总经理副总经理社区服务部文化推广部 营销策划部网络信息中心财务总监财务部监事会1、采用图示组织结构的理由：此图是以树型和矩阵型为主的综合型组织结构，展示了我公司对于现代组织管理模式的理解。春晖公司内部紧密地联系在一起，公司充分地放权给各个职能部门，使他们在一定的范围内有独立的思考性和灵活的自主性。每个部门要和其他部门自主的联系，以加强企业内部的交流，中间的连线体现了各部门之间的横向无边界沟通, 体现了现代化的管理理念。同时，将财务部和其他主要业务部门的管理分开，保证财务的公平公正，防止财务腐败，降低财务风险，保证企业的正常运行。总经理的重要的职责是协调好各部门的工作，起到统揽全局的作用。各部门职责清晰，任务明确，利于公司管理。2.部门职能 股东会：公司的最高权力机构；由公司全体股东组成。其行使以下职权：决定公司的经营方针和投资计划；审议批准董事长的报告；审议批准监事会或监事的报告；审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案；对公司增加或减少注册资本做出决议；对发行公司债券做出决议；对股东向股东以外的人转让出资做出决议；对公司的合并、分立、变更公司形式、解散和清算等事项做出决议；制定并修改公司章程。股东会分为定期会议和临时会议。 董事会：其基本成员是董事和董事长，由股东会选举产生的行使公司经营管理权的执行机关，代表着全体投资者的利益。其行使以下职权：负责召集股东会，并向股东会报告工作，执行股东会的决议；制订公司的年度财务预算方案；决定公司的经营计划和投资方案；制订公司的利润分配方案、弥补亏损方案及公司增加或减少注册资本的方案；聘任或解聘公司总经理。 监事会：其基本成员是监事，由不担任董事、经理及财务负责人的股东和职工担任。其行使以下职权：检查公司财务；对会计财务及公司业务进行监察，收集监察资料；对董事、经理执行公司职务时违反法律、法规或公司章程的行为进行监督；当董事和经理的行为损害公司利益时，要求董事和经理予以纠正；提议召开临时股东会；公司章程规定的其他职权。监事列席董事会会议。 总经理：由董事会任命、解聘。其行使以下职权：负责公司的日常经营管理工作。对董事会负责，组织实施董事会的各项决议；提出公司经营方针、发展规划、投资计划的方案，报董事会批准后实施；提出公司规章制度的方案，提出公司年度财务预、决算方案和利润分配方案，并报董事会审查、批准后实施；决定公司管理，经营机构的设置；按规定向董事会提出年度工作报告，接受董事会的监督、审议；以及公司章程规定的其他职权。 副总经理：由总经理提请董事会任命、解聘。辅助总经理开展公司的日常经营管理；参与审核公司重大经营计划、方案；协调社区服务部、文化推广部、人力资源部、营销策划部、网络信息中心五个部门的工作；对各部门的工作进行监督；做好客户的接洽、服务工作。 财务总监：由总经理提请董事会任命、解聘。协助总经理分管财务管理的工作；具体负责公司的财务管理监督；审核财务报表和报告；参与审定公司的财务管理规定，监督审核公司各部门财务运作和资金收支情况；参与审核公司重大经营计划、方案；接受监事会指导，组织公司各项审计工作；保证所有者的资产安全有效地运行。 社区服务部：负责直接与客户接触，开展产品销售，老人服务等项业务。与网络信息中心进行及时的沟通，把业务情况在公司网站上进行公布。了解客户需求并接受客户提出的意见，做出可行性改进。与社区的物业管理等组织保持密切的联系，创造公司良好的公共关系。是公司的主要赢利部门。 文化推广部：负责老年服务文化传播业务的市场研究，分析潜在客户，发掘赢利点。主动寻找客户，接洽客户，认真了解客户需求，及时反映到网络信息中心，与营销策划部共同商讨拟定文化传播方案，并执行。进行活动总结，及时同客户交流反馈，并归档。建立以项目业务为中心的工作组（未列入公司组织结构图中）作为公司开展工作的平台，以学习型组织的要求来指导部门的学习、工作以团队学习为坚实的基础，以系统思考为有效的途径，实现自我超越，不断提升自己的能力。是公司的主要赢利部门。 人力资源部：认真贯彻执行国家法律、法规，综合公司实际情况，制定和建立公司的人力资源管理制度。负责编制公司的人力资源发展规划。负责公司员工的招聘、面试、录用、培训、调配、考核、奖惩、晋升、辞退等日常管理工作。负责公司人事规章制度的规划、制定与修订。负责公司人事档案管理工作。负责拟订公司培训计划，并督导实施。负责制定公司薪酬管理制度。编制月度工资表。向政府劳动部门填报各类统计报表。负责公司企业文化的内部传播及长期教育。 营销策划部：负责市场调研，研究客户需求和市场前景，制定营销组合策略，进行公司的广告宣传和公司形象的方案设计。负责与文化推广部协作，对网络信息中心取得的信息进行分析，提出符合客户需求的工作方案。负责对公司的发展进行战略性研究。收集用于指导公司经营的法规、政策、情报资料，并进行研究分析，为管理层决策提供详实的信息资料、政策咨询和措施方案。负责组织制定公司的各类规章制度。负责组织、签订、考核公司所属各单位的经济目标责任合同和相关责任合同。负责公司法人执照、组织机构代码证及相关证照的办理、年检等工作。负责处理公司有关合同签订、招投标、诉讼中的法律事务。负责公司的改制、重组、投融资设计。 网络信息中心：负责公司的网站建设和维护工作。搭建公司对外部的信息平台，及时公布公司的相关的经营活动，为客户提供详实的资料。密切注意市场动向，搜集公司需要的一切有关信息，为公司决策提供依据。负责公司业务的留档。为公司的会员制提供平台，升级维护。财务部：财务会计报告及记账，资产计划，负责公司的预算、决算、审计，进行资金管理、风险管理，管理会计，项目融资，兼并与收购，经费、负债管理，损益、成本核算，纳税申报，资产保险，现金出纳与银行业务，资金平衡计划，固定资产清算，其他财务会计事项。第三章 产品服务介绍第一节 产品介绍3.1.1主要商品描述产品/服务（1）（2）名称脚底按摩器助听器规格（例如大小，颜色，质量等）28.5*16*4.5cm包装售后服务送货上门+详细解说（实地操作）+售后服务需要这类物品的是些特殊人群，我们在遵循普通的售后保修的前提下，还将根据他们自身的特点和需要建立详细的客户档案，并要求我们的员工能记住他们的顾客并对顾客有较深的了解。此外，不定期的访问用户的使用情况和介绍新的产品是我们对员工的基本要求。产品/服务（3）（4）名称极品蚕宝营养素（本产品对高明血脂、高血糖、高血压、宿醉、肝功能异常、去除青春豆、异位性皮肤炎、性功能有改善的效果；是运动员最佳增强体力的营养食品。）红木精品马扎规格（例如大小，颜色，质量等）500mg/120粒红木马扎，红木嵌银靠背马扎,文房四宝，手杖,镇纸,象棋,红木挂屏,红木工艺门,红木嵌银看盘,龙头拐杖,红木家具，嵌银筷子包装售后服务送货上门+详细解说（其出售与使用应配合专家诊断及详细的说明，只提供给有特殊需要的老人。我们将详细记录顾客的使用情况，并将这一情况及时向医院、厂家反映，跟踪新产品的研发情况，使顾客能及时了解最新的产品）送货上门+演示（安详、平静、睿智是老人的生活，这一产品体现了老人这一需求。我们的售后除平常的维修外，还有部件更新及社区开展的棋艺比赛等）3.1.2定价计划（主要指初期）产品/服务（1）脚底按摩器（2）助听器顾客愿意出的价格中中竞争对手的价格高高 我方价格中等或中等偏下（36元）480元（中等偏上）我方价格制定的原因直接与厂家联系进货，免去了中间环节的扣付，成本较小，定价还可以让顾客接受。这一产品我们的定价偏高，这主要是因为我们需要给顾客制定详细的身体状况跟踪计划表，并为顾客联系医院和厂家，及时向顾客反映产品发展态势，所需较高的人工成本折扣空间有（ 28% ） 无有（ 42% ） 无产品/服务（1）极品蚕宝营养素（2）红木精品马扎顾客愿意出的价格高中竞争对手的价格高中我方价格64078我方价格制定的原因使用价值很高，深受消费者喜爱。但市场上的假冒伪劣商品较多，顾客较难买到货真价实的商品，并且由于大多数顾客缺少专业的知识，对自身状况并不了解，也没有做很好的记录，使得他们在购买这类商品是存在不少的困惑和失望，我们会提供的良好服务正好为顾客解决了这一难题，故定价也较高。 这是老人休闲、娱乐必备的物品，设计新颖，款式独特的市商品是顾客所喜爱的我们的这一产品是专为老人量身定做的故定价较高折扣空间有（ 23%） 无有（ 21%） 无第二节 服务介绍3.2.1文化推广文化服务描述以弘扬“尊老敬老“这一中华传统美德为宗旨，为社区老人提供生活上的便利，解决他们日常生活中遇到的一些困难。广泛联系老年用品生产厂家，购进老人需要的用品，坚持服务至上原则，将产品与服务融为一体。在公司内部打造全新的服务文化。我们对员工的服务宗旨是：顾客不是上帝，而是你爸妈！我们还将有针对性地为老人开展丰富多彩的文化与活动，真正将产品的营销与服务的经营结合起来。与顾客广泛进行沟通，向顾客宣传客户公司文化，传递品牌信息，树立企业形象。为将来建立南昌市社区老年文化服务联合体作准备！业务范围l 产品推广：上门解说、产品展示、品牌推广、医保知识宣传、社区媒体宣传；l 健康顾问：分为身体健康咨询与心理健康咨询。身体健康咨询主要有：老人保健咨询、老人生活咨询、老人饮食咨询。心理健康咨询包括老人心理健康咨询。我们还会定期组织社区老年医疗保健知识讲座；青年志愿者服务，陪同老人聊天、娱乐等。使老人心情保持愉悦舒畅。此部分皆为通过产品推销的免费服务。l 学习充电：包括各种新兴产品应用和服务的学习，如应用网络聊天工具，论坛讨论，各种桌面游戏等。使老人能紧随时代的步伐，保持年轻活力，避免落伍淘汰。l 社区活动：旨在为老年人的空闲时间找个去处。缓解老年忧郁症、老年痴呆症的发生。致力于让老年人有一个更有意义的生命阶段。其中包括大家常见的老年人舞蹈、老年人太极拳。也包括你们不常见的老年人素质拓展、老年人智力游戏。以及在娱乐的同时找到陪其走完一生的伴侣。第四章 行业情况及市场需求分析第一节 市场特征描述1、人口老龄化为老年产业的形成和发展提供了客观需要和外在的基础条件。人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比重越来越大的过程，目前，我国老年人口已经达到13亿，占总人口的比重已近11，2025年到2040年又将从284亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。2、我国老年人的需求市场已经发展充分。根据全国老龄工作委员会提供的数据，目前我国老年人市场的年需求1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大商机。3、家庭结构功能的变化要求社会必须建立老年产业。家庭代数的减少，表明老年人单独生活的家庭即所谓空巢家庭增多。1998年，在有65岁及其以上老人户中，只有一对老人生活的家庭占11，单身老人户占1044，两项合计，共占2144。这部分老人往往难以得到家庭的照料。家庭结构的变化，要求社会必须承担起照料老人的责任，老年服务的社会化势在必行，家庭结构变迁呼唤老年产业的建立。4、老年人收入的不断提高，为老年产业的发展开辟了广阔的空间。我国城市60-65岁的老年人口中约有45的人还在业，他们除有退休金之外，还有额外的收入；据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有428的人拥有储蓄存款，另外退休金一项在2010年为8383亿元，2020年将达到28145亿元，2030年为73219亿元。这将为厂商提供巨大的商机，使老年产业的发展前途无量。第二节 产品市场竞争4.2.1老年人用品:主要的竞争对手是商场的老年人用品专柜和北京、大连、上海等大城市的老年人用品专卖连锁店，通过调查了解到现在南昌市内还没有老年人用品专卖连锁直销店。利用标杆法对这南昌市两个主要的竞争对手群现状进行比较可得出：内容竞争者市场占有主要经营货源服务消费对象相关范例商 场专柜90%95%保健品健身器具为主个别知名品牌附带服务、非专业化高端消费者养生堂药品专卖店老年专柜、武广 体育健身用品专柜专卖连锁5%生活用品、文化用品等较全面专业性的中小厂商专业化服务各层次的消费者汉口无糖食品专卖店、大连康之杰公司（网络购物）由此可见，目前南昌市老年人用品市场的竞争厂商的主要呈现出以下的特点：1，老年商品市场主要被大商场控制，商品专卖所占的份额较少。2，老年商品销售网点较分散，产品较单一，产品针对性不强，专业品牌缺位。4.2.2老年人服务：我们公司在发展初期主要以老年产品为主，涉及到的服务种类有限，主要开展老年保健，老年交友和特色老年家政服务，而这部分服务由于受制于国家的政策，只有少量的家政服务公司介入，通过对南昌40多家家政公司的网上业务信息搜集我们得出主要为老人提供家政服务的公司只有6家，而提到为老人提供特色服务的公司只有4家，我们通过走访调查了解到由于对老年人信息掌握的不完整，这些公司并没有专门针对老年人提供特色家政服务。而保健、交友的服务主要由社区提供，但由于这部分服务的信息搜集成本高，社区基本也只能做到形式上的提供。对于我们在发展后期提到的老年人旅游、老年人个性化服务目前还主要由非专业公司提供，例如老年人旅游主要由各旅行社附带提供，这种没有专业化的服务团队，很难提供信誉度高的服务，这正是目前老年人不敢选择这类服务的原因，在市场调查中我们了解到，老年人想去旅游而不去的原因主要是对旅行社服务的不信任，最大的问题是自己人身安全保障权利。第三节 目标顾客通过调查，对不同年龄的老年人进行细分我们可以看到不同时代的老人的寻求和购买能力都是不同的，即不同年龄层次的老年人有不同的特征，这些特征是我们确定目标顾客的依据，其特征如下：3040年代的老人是在中国最艰苦的时候走过，对于生活而言，省吃俭用是他们的主题，这部分老人的钱不是不好赚，而是赚不到（如果你能卖给他们什么东西，也肯定是他们必需品，而且到了不得不买的时候）。所以这部分人不是我们的主要顾客。4050年代的老人，他们经历改革开放和中国的经济发展，有不错的经济，是我们的目标顾客之一，但是他们对消费持谨慎态度，想要掏出他们口袋的钱，就要及他们所需，这部分人严格来说算不上老年人，是属于中老交替的年龄段，他们有着良好的经济基础和前卫的消费观念，是我们最大的目标顾客。65年代以后的人自然是不需要使用老年用品的，但却是一个有购买力和可培养的准备顾客群体，现在社会的潮流是由这群人引导和主宰的，所以在经济方面自然不必考虑他们的购买能力。另外这群人大多数上有双亲，所以是这个一个最大的购买群体。 需要说明的是消费者和使用者不一定是一体的，根据上述的顾客分析，我们制成一张表，以便了解哪些是我们的目标顾客： 年龄段使用率购买率人群占有率70岁以上154366070岁3928265060岁3532294050岁1123940岁以下0130通过分析我们得出以下结论：1 、在公司发展初期，我们的目标客户主要集中在6070岁的顾客，即我们所分析的4050年代的老人。综合使用率，购买率和人群占有率来看，他们都是很有市场开发潜力的。我们主要为其提供小型的娱乐健身器材，锻炼用的服装，鞋帽，通过这些用品满足其锻炼强身的需求，而为其提供生活便利性商品满足其对美好生活的追求。在服务方面把交友，健康咨询，作为主要的服务项目可以对健身产品起到很好的促销作用，同时满足其扩大交际圈的需求，并能够很好的搜集老年人的信息，为发展成熟之后公司向新兴的老年旅游和老年个性化特色服务提供充足的老年个人信息并能够很快的在老年人中树立较高的信誉度。这一时期 5060岁的顾客是我们次之培育的顾客群，这部分老年人有很大一部分还在工作，据调查显示我国城市55-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，所以为其提供服务是不太现实的，而从收入来源上分析，这部分老年人除有退休金之外，还有另外的收入。这一点恰恰说明了这部分老年有很强的购买力，而他们还有父母健在，这说明我们在公司发展的初期是可以通过顾客信息收集和家庭信息收集来密切关注这部分人的需求的，这样才能为下一阶段产品的开发和服务的创新提供依据，同时通过他们能进一步让我们的商品占领主要的顾客群。2、在公司发展的第二阶段，我们将主要客户群仍然定位在6070岁的顾客，但要加大对5060岁以及70岁以上顾客的产品和服务的开发，因为随着平均寿命的延长70岁以上的顾客逐渐增多，通过前期建立了良好的信誉，70岁以上的顾客对我们的公司文化很认可了，这时我们可以向高龄老年人群主要提供包括护理服务，特别护理设施、特殊商品和服务，同时转向5060岁的顾客主要是由于这一时期我们开始引入老年旅游服务，而这一年龄层的老年人正在这一服务的主要顾客。3、公司发展的第三阶段，我们将主要顾客定位在5070岁的顾客，这一阶段我们根据这个顾客群的需求为其提供个性化的商品和服务，公司的中心由商品向服务转移。同时，这一时期我们的顾客定位向更广的人群扩散。第四节 目标市场分析通过以上的调查我们可以看到目前老年人市场的主要有以下的特点：一、自主长期消费绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会活动，但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在65岁前后还是会真正退回到纯消费者的行列之中。相对同样是纯消费的低龄人口来说，老年人有着更加漫长的纯消费年数。与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同，老年消费在意志上是自主的，老年即使到了高龄，行动不便，消费行动可能会发生障碍，需要别人帮助方可完成时，只要老人独立思考的能力依然存在，老年消费意志的自主性就不会消失。再者，少年人口由于尚未进入社会，他们的消费实际上是一种依赖消费。而作为纯消费人口的老人口，其经济收入应是相对独立的，消费能力是自主的。为此我们通过建立会员制，为其提供长期的服务，而选取社区为目标市场有利与固定我们的目标客户，为长期发展会员制提供信息。二、消费习惯稳定，消费行为理智由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。对消费新潮的反应会显得较为迟钝，他们不跟时髦，讲究实惠。另外，老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。他们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准，再三思量，然后再进行购买。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用。因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难改变，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。反过来，这会使老年型商品市场变得相对稳定。对此我们将发展战略定为分阶段介入，不同阶段开发不同的商品服务项目，首先考虑以较低成本的生活用品介入，随着发展的深入逐步渗入。同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，尽管购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益，兼顾家庭，有时个人消费还富有牺牲性。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。对其在家庭中的作用，我们在设计服务信息收集卡时，注意以家庭为单位，突出其消费对整个家庭的影响。三、消费追求便利 老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上，老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，这是老年消费的质量特征。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。目前，商品市场常常以经济效益来确定商品质量和服务质量，在服务质量上对老年消费者往往缺乏耐心，更谈不上周到。这种市场消费质量倾向实际上对老年消费起到了抑制作用，许多老年人因为在消费中曾经遭遇冷淡或抢白，由此而产生害怕消费、躲避消费的心理，在行动上则表现为不进行消费或惰性消费。这种消费心态与消费现象对积极发展老年消费市场是很不利的。对此我们选择以社区为目标市场，首先选择南昌消费能力较强的退休干部社区，在树立品牌之后，逐步向其他社区拓展，并积极利用网络资源开发南昌周边地区的老年市场。四、商品追求实用老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性，他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的过剩经济，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。为此我们前期的商品定位在生活便利品和服装，服饰，休闲娱乐锻炼方面，这些商品虽然技术含量不高，但购买的消费群较广，且从他们的需求出发较容易建立他们的信任度。五、消费地点就近就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。我们以社区为目标市场突出了我们优于商场的特点，同时在社区开展营销活动能吸引大量老年人参与，为我们由商品主导型向服务主导性转变奠定基础。六、消费喜欢结伴在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。我们公司对于独自一人外出购物的老年消费者，提供热情周到的服务，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要的时候提供送货上门服务等。 七、有补偿消费动机，休闲性消费比例大很多老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，和年轻人一样有着强烈的消费兴趣。老年消费中休闲性消费与服务性消费所占比例大，这是老年消费的内在特征。一般来说，低龄老人以休闲性消费为主，高龄老人以服务性消费为主。随着老人所处的年龄段的不同，在消费上会各有侧重，各具特色。针对这些特点我们通过不断的拓展服务和商品范围，首先选择老年人传统产业为介入，然后拓展到新兴的旅游等产业。八、市场突破口很多老年消费者对于新鲜产品和新生事物的接受程度远远小于其他消费群体，而造成这种现象的原因是因为老年消费者对于很多新技术和创新产品抱有怀疑态度和习惯性抵触，其实就本质而言，老年消费者比其他消费群体更对新鲜事物感兴趣，但是正是由于产品的宣传方式无法突破老年消费者心中的怀疑态度和习惯性抵触，从而导致大量客户白白流失。我公司针对这一现状，经过调查分析发现老年人消费者的消费渠道主要可分为两种：第一种是自主消费。这种消费方式我们在第一项的自主长期消费中已经详细阐述了。对于这种拥有常年消费习惯，受广告影响较小的消费群体，我们采取品牌传授、感知认同的温和型宣传方式来打入老年人消费市场。即通过熟人介绍产品，营销人员的免费的产品试验服务和附加免费体侧、体检等等。通过这些方式可以逐渐的获得老年人的认同的信赖，老年消费者的消费耐心要远远大于其他年龄的消费者，因此更需要通过长期温和而又富有人文关怀性的产品营销植入方式来获得老年消费群体的认可。表面看来似乎花在前期打入市场和获得老年消费群体认可的时间过长、资金过大了。实际不然，老年人的强烈的习惯性消费方式和以来品牌的消费习惯，一旦认同某种品牌或者某种产品，轻易不会改变，从而直接转变为长期固定消费群体第二种是子女孝顺消费。随着我国法治社会建设的不断加强和公民道德水平的不断提高，越来越多的子女开始花费更多的资金投入到孝顺自己长辈的消费中。由于现代社会生活节奏的不断加快，青年、中年人群的工作生活时间安排非常紧凑，许多子女有心孝顺父母，却苦于没有时间和精力，因此，子女为父母购买适合的产品和服务逐渐成为老年消费的主流。影响以上两种购买者的购买决策的因素：1.老年人身体现状2.子女购买能力3.老年人意愿认同4.产品服务和效果第一点，对于老年人身体现状是老年消费群体的首要考虑因素，我们公司在策划附录的问卷调查中也针对这一问题进行了详细的问题设置。老年人的身体现状是决定老年消费的重要因素，同时他也决定了老年消费的方向。针对身体状况相对较好的老年消费者，我们公司主要提供各类文化娱乐的休闲消费活动和各类绿色保健品，让老年消费者乐在其中，愉悦身心，达到不吃药、少花钱、强体魄的效果；针对身体状况相对较差的老年消费者，我们公司主要提供各类保健按摩器械和中医学推拿针灸以及话聊服务，让老年消费者减轻病痛，消除孤独寂寞感，保健身心第二点，子女的购买能力也在很大程度上影响着老年消费者的消费。作为一家的长辈，老年消费者在消费时总会或多或少的考虑到家庭承受能力和家庭经济现状。因此，我们公司的所经营的各项消费产品和服务都朝着物美价廉，平价质高，平民价格帝王享受的方向发展第三点，老年人意愿认同。无论是老年人自主消费还是子女代购方式，其中，老年人的意愿认同始终占据着重要影响力。如何增强老年人的意愿认同，参见上述温和式营销植入方式。第五章 营销策略5.1启动促销向顾客宣传新企业开张的行动计划（比如通过印刷品、小册子、海报、报纸、电台广告、开业庆典等，还要调查不同促销方式的费用。）鉴于老年人活动范围的有限性以及资金的约束型，太大规模的营销计划显得不是可行，尤其是在企业发展的初期，营销集中在各个社区，便于吸引老人的注意力，避免了老人出行不便的困难。初期的营销主要利用各种印刷品、海报、庆典等形式宣传，下面是我们开业初期利用一些具有传统文化气息的节日制定的营销计划。节日 活动特色中秋节企社联合，家庭趣味猜谜、拔河等能增进老人同家庭成员交流的活动突出团圆的主题，活动要注意亲情化，细致化。主要出售月饼及老人服饰重阳节登山、赏桂社区联合，健康礼品派送，与居委会联合慰问孤寡老人结合中国的传统习俗和老人的念旧情怀，举办传统项目。销售诸如布鞋、烟斗等具有传统气息的物件，进行一场文化的营销国际老人节（10月1号）老人强身健体趣味运动会，书画以热闹、健康为主题，结合媒体的宣传，一些活泼的元素。主售健身、运动的产品我们以10月份为我公司的发展契机，通过各类中外传统节日促进我公司产品的销售。如上所示的节日等。这些传统节日是发展老人经济的很好时机，中秋节的感情促销，家庭促销等；重阳节的怀古促销，文化促销等；以及老人节的媒体促销都是我公司的初步节日营销计划5.2服务根据市场细分，春晖老年服务公司的服务产品组合主要分为两大块：产品组合和文化服务产品组合。产品组合策略：我公司提供的产品与老年人日常生活息息相关，其核心利益在于满足老年朋友日益增长的文化与生活需求，解决他们行动不便，使用产品缺乏的问题。根据老人的消费习惯和需求，采用分散化策略，通过对老人群体的年龄细分，选择比同年龄段老人需要的不同产品，进行差异化服务。春晖老年服务公司服务产品线宽度适中，产品线的长度较大，产品深度也将随需求逐步扩大，让消费者有充分的选择。我公司的主要产品有：类别主要品种来源主要服务类型适用人群备注服装服饰类软底鞋、跳舞鞋、练功服、绣花鞋、拖鞋、手提包、软底布鞋、运动帽等。1 常青阁中老年用品行（电邮lingling_1003126.com地址：江西萍乡市山下文化路金富丽4b106）我们主要采取汽车货运方式。到货时间：1-2个星期。2 福安康老残病人用品专卖（地 址山东东营市）3 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