金马刀鸡汤刀削面策划方案.ppt

“金马刀鸡汤刀削面”铁路医院店 营销策划方案,小组成员： 指导老师： 作业完成时间：2013/6/26,摘要,金马刀餐饮连锁企业简介 刀削面是中国面条百花园中最有代表性的面条，堪称天下一绝，已有数百年的历史。传说，元朝有一位将军带兵打仗，因远离后方大营，没有足够的厨具，将军根据战场的实际情况，就命令士兵用马刀削面，头盔做锅，将士们以这种方式解决了吃饭问题，将军也成了百战百胜的将军，皇帝听说后，用黄金制作了一把金马刀奖给将军，并品尝了马刀削出的面，边吃边说：“好得很，好得很，以后不用再去为部队吃面发愁了。”这样一传十，十传百，传遍了中国大地。金马刀鸡汤刀削面是经过金马刀几代名厨师的长期探索、研究而开发的一种别具一格的特色刀削面。如今的“金马刀”在国家工商总局商标注册局注册在册，其面制作工艺考究，面条色白、筋光；哨子选料严格，制作细腻，调味特，讲究用汤，成面哨子肉香、汤鲜、口感嫩爽。金马刀鸡汤刀削面上市以来，深受广大群众的欢迎，已经成为独树一帜的时品牌，成为新时代的一种优质名牌小吃，您工作之余，吃一碗金马刀鸡汤刀削面，体验精彩生活，感悟咱西北人豪爽之气。,“金马刀鸡汤刀削面”铁路医院店营销策划方案,目录,一：市场分析 a) 企业的目标和任务 b) 市场现状和策略 c) 主要竞争对手，SWOT分析 d) 营销外部环境分析 e) 内部环境分析 二：营销策略 a) 营销目标 b) 目标市场描述 c) 市场定位 d) 营销组合描述 三：行动策划案 a) 活动 b) 宣传 c) 评估流程 四：下次活动草案,一：市场分析,一：市场分析,（一）、店主的目标和我们任务 目标： 为顾客营造更舒适的就餐环境、推出更多的面试系列，使每位来本店消费的顾客都达到满意，从而使更多的顾客来本店消费。 本店希望日营业额达到2000元以上。 我们的任务：1 帮助店主打造更舒适的就餐环境 2 宣传本店品牌面食并推广 3 帮本店做一次有效地宣传活动，并 提高知名度,（二）、市场现状和策略,1、行业发展现状描述 “金马刀鸡汤刀削面”是众多面食种类之一。刀削面的特色 柳叶形，三棱状，七寸长，无毛边，口感筋韧利口，可谓“面食之王”，它有内虚外筋、柔软光滑、易于消化等特点，深受百姓喜爱。 “金马刀鸡汤刀削面”因易于消化而适合任何年龄段人群食用，正所谓老幼皆宜。,（二）、市场现状和策略,2、行业的竞争格局 通过2012年的面食行业调查和了解，我们预测2013年面食行业将出现如下趋势： 第一，品牌化趋势 越来越多的餐饮店认识到这一点，为了避免无序竞争，为了能够在市场上占据主动。一些有实力的店开始谋划品牌布局，这一点在2010年将尤为明显，我店正是从这方面打开市场。 第二，面食市场，形成快餐局面 随着行业的发展，随着竞争的激烈，一些其他快餐行业试图细分面食市场，从客户群进行细分，从产品线进行细分，以及从经营业态进行细分。针对不同的客户群，某些快餐店圈定，有的只做砂锅，或者有的只做盒饭，从而建立更加精准的快餐供应链。也有的快餐店通过产品线来强化某类别产品的优势和霸主地位，比如有只做砂锅，有专做米饭炒菜，有专做泡馍的，专做涮菜的，借此成为某类产品的当地翘楚。,（二）、市场现状和策略,3、行业分析 “金马刀鸡汤刀削面”的分析 “一根落锅一根飘，一根离手又出刀，远看玉簪从天落，近似柳叶落树梢”近日步入西安人视野的“金马刀鸡汤刀削面”快餐店教给人们一首关于刀削面的诗。从今年起，“金马刀鸡汤刀削面”以刀削面为主打产品，在半年的时间内，共发展了70多家分店。 据介绍，虽然自开业以来，已有多人希望加盟经营，但由于公司处于起步阶段，尚未摸索出一套成熟的管理方式，本着对加盟商负责的原则，“金马刀鸡汤刀削面”对加盟一事均谨慎研究才能确定。原来“金马刀鸡汤刀削面”之志不限于此，经理透露，“金马刀鸡汤刀削面”的目标就是将刀削面推向全国。目前的几家分店其实只是“实验场”，在本土试验成功、模式成熟后，最终目标是走向全国，而走向实现这一目标的途径就是首先让刀削面快餐化、简单化。,（二）、市场现状和策略,CI设计： 每家分店店面均以大红色为主色调，上用犀利的笔锋写下黄色的“金马刀鸡汤刀削面”，给人以简洁明快的感觉。粉红色的墙面上是一首上文提到的反映刀削面的诗，描绘出刀削面的做法和形态及优美传说。 市场定位： “金马刀鸡汤刀削面”走的是低消费，快餐化的路线。顾客每次只需消费8元即可解决一餐。所以店铺的位置一般选在办公楼、学校、机关、医院、居民区等普通消费者密集的地方。公司开创时，主要以刀削面为主打的特色产品，但由于品种单一，销量不佳，后又增添了盖浇饭、凉菜等系列产品。,（二）、市场现状和策略,困境分析： 1刀削面的特点和特色主要体现在做法上，要想让人家吃得地道、吃得纯粹，都是要人工一刀一刀或一碗一碗地去做，对饭店而言，雇的面案厨师少了，会应付不了场面；雇的多了，无疑会增加成本。而且面食本身的利润相对较低，这往往让老板们处于两难境地。 2难以形成品牌效应：麦当劳等洋快餐的产品、加工和烹制程序都是标准化的，这使分布在世界各地的麦当劳分店的经营者都在进行一种标准化、规范化的作业，因此，洋快餐某种程度上吃的是完全标准化的“科技含量”，人工厨技反而变得次要。而以刀削面为代表的面食，厨师操作全凭感觉，如何和面、削面，技法全在个人掌握，运用之妙，存乎一心，没有形成标准化，自然不易产生品牌效应。,（二）、市场现状和策略,未来走向： 1品牌化：所以刀削面要想走名扬全国，需要有强烈的品牌意识，把本来已有的文化塑造出来、激发出来、宣传出来、传递到消费者记忆中和感受中。 2大众化：刀削面要想走出平凡，必须学会入乡随俗，在传统的基础上进行改良。如同重庆火锅，分微辣、中辣、重辣几等，刀削面也该有自己的等级区分。 3标准化：刀削面的做法强调人工，不仅难以适应高节奏的现代生活，而且成本较高。据介绍，金马刀鸡汤刀削面目前正在准备向肯德基、麦当劳等洋快餐学习，实行定量生产、标准化操作。,（三）、主要竞争对手,SWOT分析,优势 （Strengths）,1、地理优势：对面有医院，附近有火车站，商业街，居民区，学校。 2、价格优势：我们金马刀鸡汤刀削面物美价廉 3、产品优势：我们金马刀鸡汤刀削面店的原料都是有我们亲自采购，对食品的安全质量有严格的要求，所以我们相信我们提供的产都是最优秀的产品。产品配方由陕西省西安市金马刀鸡汤刀削面总店提供。,（三）、主要竞争对手,SWOT分析,劣 势 （Weaknesses）,1.周边面店6家， 有一定的竞争压力。 2.金马刀鸡汤刀削面面食种类单一，与同类型餐厅相比较顾客选择面窄小。 3无法满足55岁以上的人群,（三）、主要竞争对手,SWOT分析,机 遇 (Opportunities),1. 人流量大。并且有固定人口。而且年龄都在25到45岁之间 ，是面食消费的主力军， 所以市场消费的潜力十分的大。 2.虽然周边已有不少面食店， 但是在产品、 服务、 环境上或多或少存在一些问题，并没有形成某一面食店垄断的局面。,（三）、主要竞争对手,SWOT分析,威 胁 （Threats）,1、现有的面食是直接的威胁，它们也在不断的改变经营方式 提供更好地服务。 2、在利鑫商贸街上还有许多食品店，他们也经营着各种各样口味的食品店，相比而言， 他们的选择面更宽广，对我们有一定的威胁。,（四）营销环境分析,宏观环境分析： 1、人口环境 近年来随着我国的经济快速的发展，伴随着人们的收入也逐渐提高，许多人因为工作原因无法回家。因此，近年来，各种面食，品牌层出不穷，出现了便利性快餐势头，面食行业发展自然就滚滚前进。 随着快餐市场经济的飞速发展，中国人追求质量，环境卫生和服务，我们的前景很有发展空间。我们主营刀削面的同时，也为各种客人打造了一系列不同服务，大大满足了我们的消费者。 源源不断的客人进入我们的刀削面店，大大的使我们拥有固定的客人，稳定的市场。 根据客人因工作原因无法正常就餐，客人会选择便利性快餐。为此，我们推出了外卖服务。 根据客人工作境况，会有大量的餐馆出现，当然面食是，我国北方人群主要的主食，我们针对面食进行一系列服务策划和市场推广计划。,（四）营销环境分析,2、经济环境 通过我们的调查发现，其中技术人员、工资在2000-3000元左右的人群会选择一些价格经济实惠的店就餐。 我们还通过调查发现，年龄在30-40岁范围的客人因家庭原因会选择价格经济实惠的店就餐。因此，我们的占据着这份优势。,（四）营销环境分析,3、自然环境 进原料成本，加盟成本，运输成本，工人待遇等成本增加，使得总成本增加。 一些外在包装，容易增加环境污染。 4、科学技术环境 随着科学技术的发展，我们的店面将会推出更多转基因面食，符合新时代科技。,（四）营销环境分析,5、文化环境 “一根落锅一根飘，一根离手又出刀，远看玉簪从天落，近似柳叶落树梢”近日步入西安人视野的“金马刀鸡汤刀削面”快餐店教给人们一首关于刀削面的诗。 刀削面的特色柳叶形，三棱状，七寸长，无毛边，口感筋韧利口，可谓“面食之王”，它有内虚外筋、柔软光滑、易于消化等特点，深受百姓喜爱。,（四）营销环境分析,微观环境分析; 1、供应商：我们的材料从市场直达我们的店铺，省去中间的环节，使得我们的产品价格更符合大众的一般标准。 2、竞争者： 1) 根据分析，目前铁路医院附近与我们存在竞争的店面主要有6家，其中有3家拉面馆，2家中餐店，2家裤带面馆，与我们的店面所推广的产品竞争较大。 2)千禧广场后的金马刀鸡汤刀削面店，规模较大，对我们有一点影响。 3、消费者：面食食品因男性为主，可以拓展开面食种类、类型、分量、口味，来增加客源推广。,（五）、企业内部优势环境分析,1）虽说现在有不少的食品店，但是店内的餐饭品种比较杂乱并且就餐环境不是很好。 2）本店为消费者提供优良的服务，物美价廉，可口的餐饭，以及干净整洁的就餐环境一定优势。 3）就餐环境会影响您的食欲，本店为您提供的干净整洁的就餐环境 所以本店在该区域具有一定的竟争优势。,二、营销组合描述,二、营销组合描述,产品 （1）（主营面食口味）精瘦肉鸡汤面、精瘦肉干拌面、西红柿鸡蛋面、鸡汤香菇面、油泼面、烩麻什、烩面片、龙须面、二合一 、 三合一、精品精瘦肉干拌面、精品精瘦肉鸡汤面 （2）（附加产品）荷叶饼夹肉 、精品凉菜,二、营销组合描述,“金马刀鸡汤刀削面”促销策略 宣传活动的礼品赠送促销 “金马刀鸡汤刀削面”在宣传活动的开展中，在店内、铁路医院、附近商铺、西飞大道、火车站及附近进行宣传并报名。在宣传活动中，开展一些活动，比如大胃王、猜猜看比赛胜利者可以获得活动提供的奖品。这是前期中宣传活动的促销方案，主要是为了吸引大众消费者。 具体赠送活动： 活动项目一：大胃王比赛 奖品：70元免费就餐劵 活动项目二：猜猜看比赛 奖品：36元免费就餐劵 大酬宾优惠活动 活动：在比赛活动时间之内，凡进店消费的均可获取泡菜一份。,三、行动策划方案,三、行动策划方案,（一）活动目的： 通过“大胃王比赛”“ 猜猜看比赛”这类活动，开拓“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店在阎良的市场，提高“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店的知名度，提高该店的经济效益。 （二）、活动目标： 通过这个活动，使得“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店在阎良区的知名度提高40个百分点，整个经济效益提高35个百分点。争取到2013年底在阎良区市场营销目标达到10万，三年内成为行业先锋。,三、行动策划方案,（三）、活动步骤： 调研方式： 调查地点：店内、铁路医院、附近商铺、西飞大道、火车站及附近 调查对象：店内顾客、医院进出人、附近商铺老板员工及 居民、西飞大道上的人群、火车站及附近生活区 调查方法：对要调查的人群进行问卷调查,宣传,在本店门前张贴活动海报 宣传活动的安排在铁路医院、附近商铺、西飞大道、 火车站及附近发传单进行宣传即将举行的活动 在活动地拉横幅 搭台子 发放传单 节目主持人主持活动 进行比赛，礼品发送,三、行动策划方案,（四）具体活动项目： 组员安排两个人向路人发放活动宣传传单 主持人邀请参赛者上台比赛 比赛项目：,a) 大胃王比赛”,活动流程： 1. 参赛方法：20名参赛者，4人一组，自由组队（2男2女），统一服装并为自己的小队命名 2. 比赛规则和要求 a.比赛分为酸甜苦辣4个环节，每一环节由一名队员参加。 b.比赛采用累计时间制，比赛每环节分开计时，四个环节结束后对时间进行累加，耗时最少的队伍为胜出队伍，并成为“第一届大胃王帮派”。 c. 各帮派比拼者间均派有活动监督人员进行监督，以求活动的公平性。 d. 各队伍在比拼期间要求不可浪费食品及出现作弊行为，否则则为犯规并以0分处理。,a) 大胃王比赛”,比赛项目： 1. 酸：每队派一名队员出赛，参赛队员用左手拿筷子夹食物（如话梅等）。对每一队进行 计时，吃完规定数量并耗时间最少者为胜。 2. 甜：每队派一名队员出赛，参赛队员用布条蒙住双眼并在队友的引导下走完一段路取下 布条后吃西瓜（吃西瓜过程中不可用手）。吃完后再蒙住双眼由队友喂食可乐，吃完 规定数量食物并耗时最少者为胜。 3. 苦：每队派一名队员出赛，参赛队员到指定地点取苦凉茶并跑步回到起点将其喝完。取 凉茶过程中杯中凉茶不可溅出，否则将重新开始，如此往返若干次，完成规定数量并 耗时间最少者为胜。 4. 辣：每队派一名队员出赛，参赛队员参赛者将会吃到超级辣面，吃完规定数量耗时间最少者为胜。 5. 届时对于现场观众，将派发印有号码的票，从中抽出幸运观众若干名，并由他们组成大众评审评出“最具人气队伍”。 6. 活动最后环节将举行颁奖活动,b）猜猜看,比赛流程： 1、参赛方法：工作人员将准备好的眼罩发放给每位参赛者。 2、比赛规则和要求： 规则：a参赛者必须戴眼罩，违规者取消参赛资格 b参赛者必须在30秒之内说出自己所尝到的面食口味，速度较快的五人获胜。 要求：禁止比赛期间互相交谈 3、活动最后环节将举行颁奖活动,活动人员安排：,主持人：许文冲、杨巧丽 传单发放：宋茜、范佳敏 幕后安排：王文静、马曦 秩序整顿：谭萌带领本店店员维持秩序 活动时间安排：早上10.00-下午4:00,注意事项：,1）保证参赛