芝麻街调研报告.doc

芝麻街市场调研与分析版权所有：李秀梅 联系电目录第一部分：芝麻街基本情况介绍3一、节目概述3二、适用对象4三、节目内容4四、节目形式5五、所获成就6六、用户体验7七、使用人数10第二部分：芝麻街的出现与发展10八、出现背景10九、发展历史11十、当时的批评12第三部分：芝麻街节目分析与研究12十一、制作机构情况12十二、节目制作要求13十三、节目套路分析14十四、成功因素分析16十五、市场营销策划25第四部分：对制作儿童电视节目的启示27附录291.芝麻街主要角色292.芝麻街发展大事记32第一部分：芝麻街基本情况介绍一、 节目概述芝麻街是美国一套著名的幼儿教育电视节目，它致力于给所有的孩子提供学习和成长的机会，帮助孩子更好地思考、探索，激发自己最大的潜能，学会互相理解及更好地了解世界。芝麻街节目是由“儿童电视工作室”（Childrens Television Workshop，简称CTW）制作，后来在1999年分支出来的Sesame Workshop继续制作，每天上午在美国公共电视台(PBS)播出。芝麻街自1969年在美国国家教育电视台首次播出以来，共播出了41季，合共4256集，成为美国电视历史上最长久的儿童电视节目，而且一直高居全美收视之冠的儿童节目，成为享誉全美的知名电视节目。另外，它是以电视作为幼教媒介的开路先锋，开创了儿童教育电视节目的先河。芝麻街节目除了在美国本土的成功播出，还在120个不同的国家播放，并曾经推出20多个国际版本，受到全球数千万儿童及家长的喜爱与肯定。由于做出的巨大贡献和节目优质质量，它已经成为儿童电视教育节目的典范，迄今为止，芝麻街共获得131座艾美奖 美国艾美奖是美国电视界的最高奖项，和电影界的奥斯卡奖一样包含普通奖项和技术奖项。被提名国际艾美奖的电视节目长度不得少于30分钟，分为电视剧、纪录片、艺术纪录片、流行艺术、艺术演出、儿童和青少年节目6大类。与终身成就奖。Sesame Street基本情况一览表原创Joan Ganz CooneyLloyd Morrisett国家美国 语言：美国季数41 集数 4,256 每集长度 60分钟制作外景曼哈顿制作公司Sesame WorkshopJim Henson ProductionsMegnetic Dreams Animation (视觉效果)播映首播频道PBS 公共电视台（Public Broadcasting Service）视频制式16:9 (SDTV)播出日期1969年11月10日至今二、 适用对象适用对象是1-8岁的学龄前儿童。三、 节目内容1. 向儿童教授基础知识：包括算术、形状和颜色、字母和语言等基本知识，对世界的认知，还包括许多基本的生活常识等；2. 儿童心智建设：建立自信、包容、坚强、富有探索精神、友爱的性格，健康的人生观和价值观就在此时建立；3. 人文关怀：在节目的设计中，会与时俱进的加入一些类似民生、环保等问题。四、 节目形式芝麻街综合运用了木偶、动画和真人表演、纪录片等各种表现手法，向儿童传授基本阅读、算数、颜色的名称、字母和数字等基本知识，以及基本生活常识，如如何安全过马路，讲卫生的重要性等。许多滑稽短剧和小栏目都已成为其他电视节目竞相模仿的典范。到了1980年，即使是覆盖范围广大的电视荧屏也不能支撑芝麻街的流行了。这一年，在伯明翰的大都会中心( The Metropolitan Center)首次推出新形式现场舞台剧表演，即上“芝麻街现场”（“Sesame Street Live”）。从那时开始到现在，已有5000万的儿童和他们的父母在剧场中看到了他们最喜爱的角色的现场表演。 为了庆祝“芝麻街现场”的25周年纪念，它与三家旅游公司合作，将在全世界范围内再为200多万观众表演节目，其中包括在梅利维亚（Merrillville）的星广场剧院（Star Plaza Theatre）演出五天的芝麻街：走出世界（“Sesame Street: Out of This World”）和十个小节目。 扮演汉克（Honker）的梅利维亚演员Edward Jennings作了剧情介绍，“开始的时候我们在芝麻街上玩耍，被一只宇宙飞船的突然着陆打断了。因为飞船受到损坏，里面的两个火星人迷失了方向。芝麻街上的女孩Teri想方设法帮助这两个火星人回家。同时，大鸟、Elmo、Grover和其他人都来教授火星人地球人的生活。虽然人们彼此之间有很大差异，但不管怎么样，都会有共同的一面。”伴随着欢快的歌声和绚丽的舞蹈，走出世界以舞台剧的方式给孩子们上了虽然简单却很重要的一课创造民族、教育、文化和社会的和谐共存。五、 所获成就芝麻街自1969年播出以来已荣获131座艾美奖，2009年获得艾美终生成就奖。 芝麻街的9个世界之最：1. 1-5岁教育类节目全球排名首位，第二位和第三位分别是：迪士尼、尼克卡通。2. 获得“艾美奖”最多131项。3. 影响地域最广（140个国家）。4. 历史最悠久（1969年播出至今）。5. 出席嘉宾级别最高。美国三位第一夫人：奥巴马夫人、布什夫人、克林顿夫人，都曾作为节目嘉宾，为全世界孩子推荐健康食物，传播知识。其中，奥巴马夫人更表示，担任芝麻街的节目嘉宾，是她到白宫以来最棒的一件事情。6. 出席嘉宾明星数量最多。来自各国的影视、歌、体育等各界明星都曾做过芝麻街的嘉宾，贝克汉姆就曾在节目中教过小朋友做算术。7. 制作团队最专业。来自媒体、作家、研究人员、儿童教育与发展、演员等各个领域的专家共同打造芝麻街节目。8. 最具包容力（各种文化背景，在节目中都融会贯通）。9. 教育研究成果最丰厚。其研究成果在1999年统计时就已经超过1000项。寓教于乐儿童电视节目开山鼻祖36年之后的今天，芝麻街并不是在美国儿童类电视节目界一枝独秀。也有其他的播映历史较长的节目，像罗杰尔先生的社区（“Mr. Rogers Neighborhood”），而且新的节目却如雨后春笋一般涌入儿童电视节目市场。像布鲁的线索（“Blues Clues”）和多拉历险记（“Dora the Explorer”）都是现在非常受欢迎的节目。但是如果没有芝麻街这个寓教于乐式儿童电视节目的开山鼻祖的话，美国儿童电视很难能发展到现在欣欣向荣的程度。芝麻街的贡献不仅在于它影响的观众数量的庞大，更在于它对儿童电视节目的创新和革命。芝麻街证明了那句广为流行的格言“电视腐蚀大脑”，并不总是正确的。六、 用户体验1 儿童能力发展：根据科学研究统计证明，收看过芝麻街的孩子在语言和数字测验时比其它孩子的分数高出很多，在社交方面显得更加成熟而且更懂得接受多元性和不同性。收看芝麻街的学龄前儿童在字母表、数字、身体部位、形状和分类等知识方面较其他孩子有优势，最突出的是字母认读恰恰是芝麻街里最强调的部分。2 任课教师评价：收看过芝麻街的这批孩子在阅读能力、词汇量、数学技能、对上学的态度和适应性、与同伴相处方面优于其他学生。3 儿童成绩提升：收看过芝麻街的孩子在进入高中后，不仅英语、数学、科学等科目的学习成绩好于其他学生，而且比其他学生阅读更多的课外书籍，更爱学习，学业更加出色，并且更重视学业的成就。4 父母使用感受：是美国妈妈最信任的儿童节目，最健康的品牌。统计数据支持：一项针对全美家长的调查显示：82%的美国父母很了解芝麻街。77%的人认为芝麻街为孩子介绍了健康的生活方式。75%的人认为芝麻街把孩子的利益放在首位。70%的人认为芝麻街为孩子提供了符合他们年龄的健康信息。67%的人认为芝麻街为孩子上学做到了更好的准备。60%的人表示芝麻街更理解孩子。5 名人面对芝麻街艾摩和他的朋友们总是有一说一，简单明了，让人感觉很踏实。希望孩子们能从芝麻街中学会如何解决冲突，学会相互理解和合作。科菲安南（前联合国秘书长）我清楚地记得我小时候很爱看芝麻街这个节目，所以当我被邀请去客串这个节目时，我感到很开心。贝克汉姆我对孩子们看电视有严格要求，芝麻街是我乐意让孩子们看的节目，它非常棒，能给孩子们带来很多正面的东西。安吉丽娜朱莉（美国电影明星）参与芝麻街的演出，是我进白宫以后最棒的一件事情，我很喜欢芝麻街。米歇尔奥巴马七、 使用人数美国儿童中，有7千6百万人在成长过程中收看过芝麻街。仅仅在美国，芝麻街每周就向超过1200万的儿童提供优质的电视教育。每年还向全球超过1.2亿青少儿提供教育。第二部分：芝麻街的出现与发展八、 出现背景60年代，美国处于社会动荡时期，许多儿童都生活在贫穷的条件下。他们没有足够的条件就学；同时，美国还参与了在东南亚的一场战争；国内甚至还有暗杀政治领袖的恐怖事件。国内人心惶惶，阶级矛盾严重。就在这种形势下，约翰逊总统首先发起了号召，要消灭社会贫穷的根源和社会两极分化的根源。无论是消除贫困还是消除两极分化，人们都认为应该从儿童教育入手。1969年，一个义务教育团体儿童电视工作室Childrens Television Workshop（CTW）计划从提高儿童教育条件着手，制作儿童教育节目。芝麻街的制片人发现很多的美国学龄前儿童，尤其家境不好的孩子，没有被家长送去上幼儿园，很为这些孩子无法接受良好的学前教育而忧虑。教育专家一直认为学龄前是孩子心智发展的关键期。制片人期望用电视节目作为教育手段的念头，能为不上幼儿园的儿童提供成长阶段必要的智力和文化启蒙。为什么儿童电视工作室会选择“电视节目”形式呢？是因为其创始人发现小孩子对电视广告的内容和主题曲多能琅琅上口。他们设想，如果能以电视从事幼教，相信会很有效果。抱着这样的想法，他们首次制作了以戏偶唱游方式教育幼儿学习的“芝麻街”。这个节目是混合的电视节目类型，既有木偶表演，也有动画和纪录片，一经推出就深受儿童和家长的共同喜爱。一时间在美国芝麻街就非常流行，所有的报纸头版头条，还有杂志头版头条，都会讲到芝麻街，很快还有一些其他的国家也开始联系芝麻街，说他们觉得应该有一些芝麻街在他们那里播出，当然要有本地化的内容，而且能够把本地重要的教育重点纳入其中，其中包括墨西哥、德国和巴西是第一批引进芝麻街的国家。如今芝麻街是世界上最长的一条街，现在在120个国家都有芝麻街播出。 九、 发展历史1969年10月10日，在美国的国家教育电视台（National Educational Television）上首次播出，并于当年底转到公共电视台播出，多年来，芝麻街收视率高居全美收视冠军的儿童节目。此外，在制作播放电视节目的过程中，芝麻街还推出了电影、玩具、书本、录像带等衍生产品。另外，芝麻街也与玩具、服饰和儿童用品厂商合作，进行商业运营。在出版方面，除了在本国出版芝麻街杂志，还与各国出版社合作开发针对本地的英语教材，开办培训学校等。另外，芝麻街也在一些国家开办游乐场，或者其他儿童游乐项目。组织剧场演出等。十、 当时的批评当时的批评事实证明娱乐太多，过于娱乐倾向当今已成为经典和标杆。内容太多。教授速度太快。事实证明，孩子们的接受能力不仅能消化吸收节目内容，而且还培养了孩子们在科技时代的快节奏、大容量学习能力和学习习惯。第三部分：芝麻街节目分析与研究十一、 制作机构情况始建于 1968 年的芝麻工作室（Sesame Street Workshop）是一家非盈利性教育机构，它致力于让全世界儿童的生活变得更有意义。凭借芝麻街这部电视节目，传奇般地改变了电视业的历史。如今，工作室正在为 120 个国家的儿童而不断发展创新，它使用具有自主产权的调查方法，能够确保节目及产品更吸引人和更加富于内涵。芝麻街工作室制作了诸多获奖节目，如龙的传说、中国的暹罗猫和Pinky Dinky Doo，它还在南美、埃及和俄国开创了多媒体节目。作为一家非盈利性机构，芝麻工作室把它从芝麻街、龙的传说、中国的暹罗猫和Pinky Dinky Doo节目销售中获得的收益转而用于其针对全世界儿童的教育项目上。2008年芝麻街推出了一套大型全球儿童教育项目PANWAPA。开办PANWAPA这个多媒体全球性节目的初衷就是要激励年龄在4岁到10岁之间的新一代儿童，旨在培养儿童担当社会责任，提升他们的能力，以积极参与社会发展，使他们能够成为有责任感的世界公民。十二、 节目制作要求工作流程与要求：1. 研究小组：由研究人员组成的小组编写内容大纲，提供给编剧组。2. 编剧组：20人。他们轮流写剧本。从从研究小组提供的内容大纲里挑出题材编写。编剧要求：（1） 编剧最重要的要求是“有趣”。制作者认为儿童电视节目的视角应该是儿童化的。制作者必须意识到要想了解儿童的兴趣所在，营造一个为儿童观众所认同的儿童世界。（2） 每一集有特定的教育主题，所有故事均围绕这一主题。（3） 每集编剧周期为6个星期。（4） 编剧工作制度座谈会：编剧组成员要定期参加座谈会，由教育教育与发展专家解说教育新趋势，将趋势融合进剧情中。3. 演员遴选：（1） 去幼儿园和托儿所甄选演员。条件：能说台词，不怕上镜头。追求表演天真自然。（2） 名人：让名人参加节目的目的是，让孩子们能了解运动、艺术等领域。4. 制作团队：来自媒体、作家、研究人员、儿童教育与发展、演员等各个领域的专家共同打造芝麻街节目。十三、 节目套路分析下面再通过详细展示Elmos World的一个经典课程来分析课程的设计套路。课程主题hands手。下面是这一课的小节分解详情：截屏片段情节情节Dorothy提出问题Dorothy 有一个鱼缸，上面装饰了一只蓝色的小手。她想知道怎样洗手。由Elmo的宠物金鱼Dorothy来引出主题。Noodle先生来表演Noodle先生在洗脸之前，先把他的手、脸还有胳膊肘放进水盆里。Noodle先生用哑剧的形式表演主题，通常开始都不成功，非常滑稽，但Mr. Noodle最终在小朋友们的指点下还是能完成。孩子们回来问题Elmo问3个小孩，他们怎么洗手，孩子们从不同角度回答。最后还会问一个婴儿，婴儿当然不会回答。Elmo 和Dorothy 与真实的小朋友们围绕主题进行互动表演。收到Video E-MailTelly和小熊正在拍手游戏，唱儿歌做蛋糕。Elmo会收到电脑的一个Email，打开以后是一段关于本主题的布偶动画视频。生活videoElmo的朋友David，妈妈还有朋友一起去动物园。在那儿，他交给他的朋友看到的各种关于动物的美国标志。现实生活中，孩子们有哪些和本次主题相关的生活、活动或者其他，展示孩子们的日常生活，在这里由多组镜头，多个孩子们充分展示。故事时间Hands Channel正在播放一首关于手可以完成的各种事情的歌曲。动画形式讲一个关于本次主题的故事，故事比较夸张，动漫可爱，多个故事的主角是同一个孩子。Elmo的想象Dorothy设想Elmo正在倒立，正在玩手球，多个Elmo正在指挥演奏一场管弦乐队。由多个Elmo在各种场景中，穿着各种服装，表演该主题的各种生活、活动。相当于对本次主题的总结。结束曲主题曲，一般是jingle bells 旋律改编的。由Elmo带领大家一起唱。十四、 成功因素分析1. 创作者对于禁忌的打破（1） 跨民族和宗教的节目定位：从一开始，对观众的定位上就独特，标新立异。针对不同民族和不同宗教信仰的儿童，角色形象和蔼可亲，深受观众喜爱，关注儿童教育、价值观和社会道德问题，成为儿童教育节目典范。（2） 跨民族和宗教的演员选择标准：节目中的演员和角色来自于各个不同民族，在当时节目刚刚开创的年代，是破天荒的举动。（3） 节目的拍摄现场被选定为市内而不是郊区，原因是郊区孩子的受教育程度一般比较低。这在当时节目刚刚开创的年代，无疑是个破天荒的举动。2. 创新的节目形式芝麻街30多年长盛不衰的秘诀之一也归功于其富有创意、独具匠心的节目形式。一个教育节目要将学龄前儿童吸引在电视机前达一个小时，本身就颇有挑战性。当时芝麻街制作单位儿童电视工作室认为，作为儿童教育节目的开路先锋，得用令人惊喜的全新视听效果吸引目标儿童。他们精心打造了一个热闹活泼的学习世界，来向儿童传递实用知识、社会技能和价值观。芝麻街首创了木偶和真人同台表演的形式，融合动画、喜剧、记录片等多种风格，也加入很多流行文化元素，并且迎合孩子需求的变化及时添加新人物。3. 明确的教育目的及高质量的节目生动有趣的电视节目作为教育手段，为无法接受幼儿教育的儿童成长阶段提供必要的智力和文化启蒙。30多年高水准的节目让芝麻街成为品牌节目，它始终秉承“传递正确和安全的信息给儿童观众”的原则。4. 节目制作与节目研究全程合作芝麻街获得的巨大成功首先得益于节目团队认真严肃的创作态度：节目制作和节目研究全程携手合作。（1）重视研究。事实上，芝麻街也是研究成果最丰厚的儿童教育节目。其研究成果在1999年统计时就已经超过1000项。芝麻街在制作过程中，始终考量儿童认知特点，探寻最佳教育效果的主要途径。正是“儿童在消遣中也能受到教育”的理念，让电视成为儿童教育的重要技术手段。一个儿童教育节目成功与否，收视率之外，更看重是否达到预期的教育目的。为此，儿童教育节目必须仔细考量目标观众的身心发展状态和他们的理解力水平。研究成果举例： 反复重复播出，强化教育效果。布鲁的小脚印在节目编排上首次尝试连续5天播放同一集节目内容的方式。这是制作单位仔细研究学龄前儿童的认知特点后做出的选择。之前对家长的调研和节目制作者亲身的观察显示，学龄前儿童喜欢反复观看内容相同的节目。于是研究人员在节目的过程性评估研究阶段进行了控制实验法研究。结果表明，儿童虽然在节目首播时就能学到很多知识，但对节目内容的理解却随着复播次数的增加而增强。看过数遍的孩子更能将节目中的问题解决模式应用到其他情境中。由此研究者认为，学龄前儿童不仅能忍受反复重复的节目，而且从中加深了理解。针对学龄前儿童的节目，多次复播的确能够强化教育效果。 谨慎传递复杂讯息。芝麻街有关社会技能培养的单元里，注重传授孩子各种情感的表达，自信和自尊的养成，友谊的发展，分享、合作的重要，以及与不同种族儿童和残疾人的相处，等等。当节目试图让孩子了解较复杂的话题，例如爱、结婚、怀孕、离婚、死亡时，整个团队会反复研究调查孩子对相关话题的理解和接受程度。例如，1983年演店主Mr.Hooper的演员去世了。节目组决定不找替代演员，而是在节目中向孩子们传授“死亡”这个概念。片中只是很简单地传递了3条讯息：Mr.Hooper死了；Mr.Hooper不会回来了；大家都会想念Mr.Hooper。制作单位希望留下更多的空间，让家长根据各自的文化和宗教信仰向孩子解释死亡的涵义。试映后的抽样调查发现，大多数孩子明白了“死亡”的意思，而一半的家长在观看后跟孩子讨论了这个话题。当然也有失败的尝试。1992年，传递“离婚”概念的单元被制作出来：剧中Snuffy和Alice的父母离异了。但正式播出前的调查却显示了始料不及的负面效果：很多被调查的学龄前儿童弄不懂片中传递的以下观点：尽管父母离婚了，但依然爱着他们；虽然爸爸搬走了，但孩子们仍旧能看到他。基于这项研究，制作单位毅然决定将这段节目永远束之高阁。 容量模式解读“寓教于乐”。因为故事比纯教育内容吸引儿童，将有趣的故事和教育内容穿插结合起来是儿童教育节目普遍采用的方式，这就如同我们常说的“寓教于乐”。不过，著名学者Fisch提出的容量模式（CapacityModel）却引入了一个影响“寓教于乐”效果的重要因素“乐”与“教”的紧密程度。人的大脑中有专门进行记忆和理解的工作区。因为那是一个容量有限的区域，所能处理讯息的数量和复杂程度都受到一定的限制。Fisch认为，儿童在观看教育节目过程中，要同时理解教育内容和故事情节，大脑处理的信息反而多于观看纯娱乐性节目。此时，如果教育内容和故事情节有着紧密的内在联系，不需要占据儿童观众大脑“工作区”内过多的空间，故事就能起到帮助孩子理解教育内容的作用。但如果故事情节和教育内容没有必然联系，两者就会在儿童观众大脑“工作区”内“争地盘”，占上风的往往是故事情节。因为比起教育内容，故事更容易被儿童理解。这样故事为教育内容服务的愿望就落空了。有实例为证。儿童科普节目Cro有一集讲述主人公想学习演奏一种乐器，这样就能加入乐队（故事）。在学习演奏的过程中，他了解了声音和振动关系方面的知识（教育内容）。由于乐器演奏者并不一定非要掌握声音和振动的相关知识，该单元故事和教育内容的结合比较牵强。研究结果显示，该集传授的知识并没有在观众中产生很强的教育效果。而在数学题材的滑稽系列剧SquareOneTV里，有个单元故事描述两个侦探如何帮助一个小男孩发掘线索，解决一系列难题，最终找到被藏匿的珍宝。线索和难题的安排与“斐波纳契数列”密切相关，不了解这个数列就无法解答问题，寻到宝藏。这是情节与教育内容有效结合的成功案例。结果研究证明，很多看过该单元的8-12岁孩子在两周后仍能描述和解释斐波纳契数列。由此可见该节目的教育效果十分显著。（2）首创“儿童电视工作室”节目制作模式。30多年前节目制作之初，芝麻街工作团队就意识到早教专家跟进的必要性，并首创了CTW模式(Children s Television Workshop，儿童电视工作室)。该模式要求节目内容专家、教育学者和节目制作者在芝麻街项目运行的每一个阶段都进行合作。CTW模式已被后来的儿童教育节目广泛借鉴。以1996年在尼克儿童国际频道（Nickelodeon）开播的另一档美国著名儿童教育节目布鲁的小脚印（BluesClues）为例。这档节目里，小男孩和他名叫布鲁的小狗邀请小观众跟他们一起解决身边的难题。制作单位想由此培养儿童的思考能力，传授认知技能。为了确保节目效果，制作者在一开始就鼓励专家学者对节目进行系统的学术研究，并提供了研究资金。研究人员在每一集的制作过程中都要进行数次过程性评估研究，包括教学理念评估、节目评估和内容分析。其中前两项研究都是到幼儿园和目标受众，即2-6岁儿童在一起完成的。节目组还邀请不同领域专家担当顾问，针对节目中涉及的相关知识和儿童发展技能发表意见、建议。该节目历时8年，不仅创下高收视率（在上世纪九十年代后期收视率超过芝麻街），而且多项研究证明，小观众从节目中汲取大量知识，与其他孩子相比，在思考、解决问题和与人相处合作方面显出优势。（3）节目质量全程监控。就研究者而言，每集节目制作前和制作过程中须进行过程性评估研究(Informative Research)，提供指导新节目制作的有用信息。节目制作后则进行总结性评估研究（Summative Research），检验节目内容是否达到既定教育目标，以及儿童观众的收看效果。 （4）注重收集用户使用习惯和喜好。例如在儿童和电视节目的互动方面，研究者发现，在观看儿童电视节目时，孩子会对某些特定类型的节目做出不自觉的口头回应。因此，制作这些节目的时候可以有意强化这种自发的互动性。通过观察这种现象，总结出一种让电视节目具有互动性的方法。那就是在节目后期制作的过程中在屏幕上添加字母，给观众作出提示。在他们自己自发地说出这个字母之后，再由演员给出争取的读音加以确认。这种互动效应也可以应用到其他节目类型中。其基本模式就是先提出问题，再给孩子留出一定的时间思考答案，最后公布正确的答案。其互动性证明了电视能够鼓励它的小观众采取一种更积极的收视姿态。它在这方面的探索和发现削弱了“被动收视”理论，让人们更多地看到了电视教育的希望。另外，如“画外音”的出现方面，最初，研究者在儿童看节目的时候录下了他们之间的谈话。于是小观众在收看这些节目的时候，会听到别的孩子对电视情节做出的评价和解释，甚至对屏幕上的人物提出的警告。这些画外音的孩子跟目标观众年龄相仿，这样会让小观众把这些好学的孩子看得跟自己一样，这样相当于提供了好奇孩子的样板，他们不进解释自己周围的世界，还通过语言进行学习和交流。5. 努力让父母与儿童同时观看。设置了很多成人才能看懂的微妙幽默，同时，对很多流行文化的讽刺和嘲弄也被包括在其中，经常在把共电台上播出的电视节目作为嘲讽对象，还为成人观众在节目中设定了几个特殊的角色。这样做，可以使父母和孩子同时观看。为了使这个节目真正做到不仅能教育和娱乐儿童，而且也能使大人乐意收看，制片人一直在努力促进有关这个设想的探讨。6. 注重节目的娱乐性。儿童自身的发展特点决定了纯教化节目决不会吸引他们的眼球。他们看电视的目的很简单，就是喜欢才去看。因此儿童教育节目承载着娱乐和教育双重功能，首先要用娱乐的元素把孩子们拉到屏幕前。1. 儿童视角的娱乐因素，而非成人的。以成人的视角猜测儿童的兴趣点，往往出现很多偏差。其结果导致儿童节目里出现老气横秋的“小大人”或极其幼稚的儿童形象，对孩子无法产生吸引力。成功的儿童节目制作人意识到，要想了解儿童的所思所想和兴趣所在，首先要问儿童自己。有关儿童认知和行为的研究，和儿童收看具体节目的效果研究，是每一部成功儿童教育节目制作前后必做的功课。这样的研究，就是为了营造一个儿童观众认同的儿童世界。2. 芝麻街娱乐因素分析。综合大量实证资料，有研究者对儿童教育节目吸引孩子的“看点”进行了很好的归纳。首先要有吸引人的元素，比如紧张和有趣的故事，幽默、神秘的情节或游戏环节。其次，每一集节目的主题和场景要和儿童的日常生活息息相关，且是他们感兴趣的。另外，还要有形象鲜明的主人公，迷人动感的画面。连获艾美奖的阅读彩虹(ReadingRainbow)也在吸引观众方面创意不断。阅读彩虹是一档培养5-8岁儿童阅读兴趣的节目。制作者希望这档节目能让儿童意识到，读书既能汲取知识营养，也是一种娱乐消遣方式。连续8年的追踪研究显示，目标儿童对该节目的喜爱度相当高。阅读彩虹节目内容乍看似乎与主旨不符：提倡读书，却在屏幕上看不到一个单词，有的只是配音员高声朗读故事的画外音，配上经过电视手段加工的图画书插图。制作者借用电视的视听同步优势，让孩子们充分领略图书营造出的奇妙世界，进而吸引他们去寻找原书进行阅读。一旦开卷，不仅勾起儿童对故事情节的回忆，也唤起收看时激动而兴奋的心情，于是生发出对“阅读”这一行为的浓厚兴趣。阅读彩虹中除了讲故事外，主持人也会出现在故事发生地，讲解与故事相关的一些知识。比如有一集介绍的图书故事，是讲一个沼泽地爵士乐队如何用音乐为饥饿的鳄鱼催眠的。主持人就把外景地搬到了路易斯安那州，在那里向观众介绍密西西比河上的小船、新奥尔良的爵士传统，并且让观众见识了鳄鱼。阅读彩虹的热播为儿童图书市场注入了一支“强心针”。有书商反映，原本只能卖5000册的书，上了节目就能卖25000册。7. 角色设计人性化如“大鸟”好奇，常犯错，易沮丧，和6岁的幼儿非常相似。剧中角色性格各异，丰满立体。剧中甚至设置了反面角色，让孩子们了解，世界上就是有各式各样的人。十五、 市场营销策划1. 电视节目播放：1969年10月10日，在美国的国家教育电视台（National Educational Television）上首次播出，至今已经超过40年历史，影响深远。芝麻街不仅在120多个国家播放，还与包括中国在内的数十个国家合作制作了本土版。2. 教育产品：美国“儿童电视工作室”位于曼哈顿中城，它多年来以深受喜爱的“芝麻街”角色为主角，编制录像带(30多种)、录音带(10多种)、书籍(600多种)及海报等教材提供给托儿所和家庭。3. 儿童专业杂志：“芝麻街工作室”出版5份月刊，包括芝麻街杂志、芝麻街父母等，拥有1200万读者。4. 服饰玩具：与玩具、服饰和儿童用品厂商合作生产芝麻街相关产品。5. 游乐场与主题公园：在美国修建宾夕法尼亚州有一个“芝麻世界游乐场(Sesame Place) ”，占地14英亩，于1980年开放，以芝麻街精神和内容为设计方向，提供两岁到13岁小孩游玩的天地。在日本、墨西哥和巴西也有“芝麻世界”。 6. 合作开发教材：由于芝麻街如此受欢迎，为因应非英语系国家小朋友学习美语的需要，“芝麻街工作室”特与牛津大学出版社合作，动员410位语言、教育及儿童心理专家，针对台湾、日本等非英语系国家或地区(ESL)的小朋友，制作一套有系统的美语学习教材芝麻开门(Open Sesame)。这套以大鸟等布偶为主角的教材，在美国七千多所移民小学里全面使用并已成为全世界非英语系国家公认最佳的美语学习教材，成为儿童美语教育的代名词。 7. 建立英语培训中心。在美国、中国厦门、日本等地，“芝麻街”建立了针对少儿的英语培训机构。其培训的特点是：（1）以多媒体作为教学载体。（2）采用芝麻街多种卡通角色所扮演的贴合生活的场景。（3）教学、歌唱、游戏、练习都结合多媒体教学软件全部以英语形式进行，让学生处于百分之百的英语环境当中进行。8. 建立真正的“芝麻街”2009年11月9日，百老汇大街和64号大街附近的“芝麻街”正式揭牌，纽约市甚至将每年的11月10日定为“芝麻街”日。这一天也是芝麻街开播40周年日，Google的logo里爬上了各种芝麻街的小怪物。第四部分：对制作儿童电视节目的启示我国少儿电视节目制作中存在的问题主要体现在：1. 缺乏对儿童认知规律的研究，视角成人化我国在电视节目的内容和风格上存在着较为严重的成人化倾向。这种现象十分普遍即使是儿童表演的节目和儿童饰演的角色，也时常显得表里不一，给人以“小大人”的印象。这些节目有时由于刻意地模仿孩子的声音、表情、语言和行为，在形式上过于费力地迎合所谓的“观众口味”，反而使节目显得不够真诚，自然，缺乏内涵。似乎低估了儿童的领悟能力和理解能力，从而使节目显得过于浅显。出现这种问题，其根源就是节目背后的成年人对于儿童缺乏真正的了解，凭借主观印象对小观众做想当然的推测。在节目制作之前及制作过程中，制作人员没能对目标观众及其收视环境进行有效的分析和测量。节目播出之后，对传播效果也缺乏客观的检验和量化的研究。另一个可能的原因就是制作者的“偷懒”，毕竟，用儿童的语言和视角去描述比较复杂深刻的事情和道理并不是意见容易的事情。即使不做科学的分析和反复研究性的调查，那也需要细心的观察、长久的积累和反复的推敲。加上节目一旦开播，对数量的要求便形成一种压力，使得制作人员无暇周到地顾及这些方面。于是就出现了“小孩子讲大人话”和“小孩装大人”的现象。2. 过于强调教育性，欠缺娱乐性在制作儿童教育节目时，应注意教育目标和娱乐因素有机结合起来，这样才能把小观众吸引到电视机前，保持收看兴趣，进行信息传递和教育渗透。芝麻街创作者在娱乐性上做足了文章。如幽默情节的设计与安排，卡通和布偶的运用，纯娱乐内容的设置与控制，如何借用流行文化在娱乐方面的有事等等。另外，形式上看，节目幕后的策划必须有儿童参与，让儿童观众感觉亲切自然。导演和操控不要妨碍儿童趣味的展示。让孩子展现自我、发现自我，了解世界。我国目前在儿童节目制作方面，由于对儿童心理研究不够重视，也不够充分，也有许多少儿节目急功近利，以纯娱乐目的，同时国内也缺乏对节目制作的专节目评估的科学体系，所以儿童电视节目的娱乐性停留在浅层次上。另一方面，无论从文化传统还是社会环境的角度来看，我国的儿童电视都被赋予了较多的教育职责。这种特点虽然在一定程度上忽视了娱乐性。附录1.芝麻街主要角色小梅子(LITTLE PLUM) 小梅子好奇，容易分心，不太注意整齐，头发经常乱七八糟的，不过据她说，她一家人的头发，也都是这个模样，她打起呼噜还特别响。但她面对问题时特别冷静，有时很受不了呼呼猪帮助她时的过度热情，但因为她是好朋友，只好忍受她。 甜怪饼(COOKIE MONSTER) 甜怪饼正象他的名子，喜欢吃甜面包、甜品、口头禅是“We want cookie”，但他有营养意识，现在的口味越来越多样化。 艾摩(ELMO) 贪玩的3岁男怪兽，喜欢用名字提他自己，整天大叫“ELMO want to play”。他总是快快乐乐，不停地尝试做每一件事，就算不开心，都很快没事。 大鸟（BIG BIRD） 六岁，住在芝麻街上的一个鸟窝里，平时最爱吃鸟食香香饼干。 呼呼猪 (PUFFING PIG) 一只喜欢助人为乐的小猪，但往往因为过度热情，横冲直撞，呼呼出气，得了个“呼呼猪”的大名