关于女性消费者消费行为的调查报告.doc

关于女性消费者消费行为的调查报告一、调研背景现在，女性消费者已经成为主导中国日用消费品市场的主力军，女性消费者市场潜力是巨大的，作为中国活跃的消费群体，始终走在消费市场的前沿，她们的消费行为将在一定程度上对流行趋势的走向产生重要的影响。在我国，女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，她们所具有的独特的消费心理特征以及在家庭和社会中所扮演的多种角色，决定了女性消费者是市场最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。二、调研目的通过调研，我们小组着重对女性消费者的消费心理、行为特征及其变化趋势以及采取的营销策略进行分析，提出我们的设想和建议，使企业不断提高销售业绩。三、调研方法为了如实反映女性消费者的消费现状，我们对光顾黄金广场、宝钢商场两大商场的顾客开展问卷调查，深入分析女性消费者的消费行为和心理；为了确保调研报告拥有强而有力的数据支持，我们分别从官方网站、分公司市场部以及部分品牌专柜采集相关数据，帮助我们获得重要讯息。四、目前女性消费现状（一）中智库玛调查数据中国服务企业500强中国国际技术智力合作公司旗下的库玛在线调查门户近日推出“现代女性消费心态热点调查”，对787位1840岁的女性消费者进行了随机访问：（二）调查问卷数据我们小组对商场45位女性进行了随机问卷调查，调查结果如下：1、被调查人员基本情况年龄：25岁以下25-3536-5050岁以上318240婚姻状况：已婚未婚其他 4230职业：公司企业管理人员 公司职员国家机关干部工人 学生417150商业饮食服务业人员教育工作者个体经营者私企老板其他61218本人平均月收入（包括所有各种收入）：1000元以下10012000元20013000元30015000元 500110000元10000元以上09248222、消费水平193、消费结构五、女性消费者消费特点女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此，有时虽然女性不是企业产品的直接使用者，却是产品的实际购买者。（一）非理性消费情况突出根据我们小组调查问卷的结果显示：大多数女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、流行、朋友、销售人员、广告等影响而进行的非理性消费。这种非理性消费所购买的商品也非生活所必需的，很多职业女性，看到自己的朋友或同事买了一个高级名牌包，她们可能会买一件更好的，这样的攀比消费比比皆是，其实为什么那么多商品要做品牌，真正的目标，就是能成为女性消费者用来攀比，体现自身价值形象的用具。问卷调查结果显示：有69%的女性消费者会因为身边人的消费而改变，虽然60%的人是自己购买服装，但也有27%和11%的女性会和朋友、家人一同购买，这也使得女性在很大程度上会因受身边人影响而改变最初消费意愿，这也充分体现了现代女性的消费观非理性的特点。（二）注重商品的款式与价格男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，有较强的理性支配能力。本次调查结果显示：64%的女性消费者在购买服装时重点考虑的因素是款式和价格，并有67%的女性更偏向于打折款。可见女性消费者对商品外观、款式、价格十分重视，因商品品牌、款式产生的美感、偏爱等都可以使女性消费者产生购买动机，形成冲动型购买行为。购物现场的环境和营业员劝说同样在很大程度上会左右女性消费者的购买行为，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买折扣的产品。（三）注重商品的名牌效应随着人们对生活高质量的追求、向往，越来越多的现代女性追求名牌，追求商品更高的价值和知名度，调查结果显示62%的女性顾客喜欢名牌，可见，在同类品牌中，不管价格、质量如何，只要是知名品牌，就会受到一定的青睐。因此，商场在客观条件允许的前提下，可适当引进知名品牌，吸引广大女性消费顾客群。（四）注重家庭生活已婚的女性相对于年轻消费者，她们更趋向于精打细算、注重实用，喜欢购物的程度低于青年女性。但她们大都注重家庭生活，特别是在当今每个家庭大多只有一个子女的情况下，更是对孩子呵护有加，而作为母亲，更是关心孩子的衣食、营养、健康等，对于孩子的花费，女性决不吝啬，只要是能够让孩子健康成长的商品，哪怕价格偏高，她们也会毫不犹豫地购买。作为妻子，同样会为丈夫选购商品，调查结果显示：有80%的女性为家人购买商品的比重超过了50%，所以商场在促销儿童、男士商品时，目标客户群应该是女性，做好营销广告，吸引她们的眼球才是重点。（五）享受生活，追求时尚现代女性更加懂得享受生活，并紧跟时尚潮流。根据中智库玛调查数据显示，有81.43%女性关注着当季服装流行趋势，每周购物休闲旅游至少一次以上的比重占80.23%。此次调查问卷又表明，有20%的现代女性会因为流行去购买商品，并有49%的现代女性会每月甚至每周去购买服装一次，有62%的女性已在近半年购买了5件以上服装。（六）因特网对现代女性的影响作用日趋明显网络给现代女性提供了更为主动的消费、娱乐机会，在问卷调查中，有36%的女性会选择通过网络购买商品，并有58%的女性会在网上一次性消费200-1000元，与平时在商场一次性消费的比重相差无几。可见，随着消费结构的升级，网上购物已逐步成为女性消费的主流方式。六、适合女性消费者消费特征的营销策略企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而以多元化的营销策略来吸引现代女性消费群体。 （一）产品策略消费者对一种产品既有生理性的需要，也有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品，更多的是出于心理性需求。因为女性的情感世界丰富多彩，想象力丰富，且对各种新事物非常敏感，对美的追求比较强烈。这就对制造商提出了更高的要求，从前那种品种单一、设计包装呆板、大批量生产的产品已远远不能满足女性消费者的需要，产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。从此次调查结果中可以看出：36%的顾客会选择在社区百货购物，虽然顾客群没有去市中心的多，但我们应把这36%的顾客群紧紧抓住，不断提高我们的服务质量，改善购物环境，使顾客们享受到在市中心百货购物同样的待遇。 1、用精美的包装吸引女性消费者 随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验。因此，商家要在商品的设计、包装中利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，从而诱发她们的购物欲望。2、提供有保证的优质服务女性在购买过程中既追求生理满足，也追求心理满足，对销售服务特别重视。因此，努力改进服务质量，增加服务项目，扩大服务范围，提高服务水平，坚持做好售前、售中、售后服务，是争取女性消费者的有效途径。营销人员在为女性消费者服务的过程中，可提供如花茶等饮品供消费者饮用，提供舒适沙发等供消费者小憩，要注重经营方式和服务艺术，要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得她们的心理满足感。3、树立并建立良好的品牌形象在21世纪，女性在消费生活中不再停留于简单的衣、食、住、行上，而是追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富多彩。一个最突出的表现就是购物的品牌化趋势，即能代表购买者身份的商品越来越受到女性的青睐。她们对产品的要求，将不止于功能上和质量上的满足，还希望通过品牌来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。她们愿意付更多的金钱来换取这些额外的重要价值。此次调查中，67%的女性不习惯买同一个品牌的产品，她们会在不同品牌中进行对比，选择更优质、更具知名度、更适合自己的商品，因此，我们应从产品到包装到宣传到销售，全方位培育具有高附加值的品牌，商场可引进些中高档品牌，使那些原先只会去市中心购物的女性也能到社区百货消费。4、创造良好销售环境商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。明朗的橱窗陈列、化妆品的芬芳香味以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，从而产生购买欲望，直至其最终购买。（二）价格策略人们已不仅仅把产品价格作为产品价值的表现，在购买过程中，消费者经常通过想象，把产品价格的高低同个人的意愿、个性、心理特征等联系起来，满足心理上的要求或欲望。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使得女性对产品价格的认识更加丰富，通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，制造商应注重产品价格的心理功能，使广大女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。调查中显示：69%的女性不会购买超出自己购买能力范围的商品，因此针对女性消费的价格策略，要根据不同情况而制定。1、对一般日常生活用品可采取低价策略对商场内的一般日常生活用品可采取低价策略,由于日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感。所以商场要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本商场的产品。2、对新产品、儿童消费品等适当采用高价策略对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略，由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽量满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。（三）网络宣传策略网络消费符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。通过网络收集商品信息和购买商品这一消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚的消费心理。商场自营柜台可在条件允许的情况下设立网站，进行网络销售，提高企业的网络竞争力。同时，商场可以建立企业微博或女性网民论坛，将商场各类营销信息、企业动态等通过微博、论坛渠道发布，吸引广大女性消费者的注意，促成网上女性关注群体。同时商场可关注同行业微博发布状态，与同行业互动，与客户互动，与粉丝互动，制造企业关注度，提高企业或品牌知名度，促进销售，为企业创造出更大的效益。(四）促销策略作为典型的冲动型群体，女性消费者的购物有相当一部分属于感性购物，购物现场的环境和促销人员的讲解劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的决定，使其产生购买的欲望。因此，商场如果能够运用好这一策略，将会起到意想不到的效果，尤其是对于那些刚刚上市的新产品，促销就更加重要了。下面是*公司2011、2012年主要营销活动销售对比情况。2011、2012年主要营销活动销售对比单位：万元（含税）20112012元旦1036.07937.01春节1037.72957.2情人节550.25433.6元宵节379.2335.36妇女节1377.641322.75白色情人节70.9549.62劳动节773.03728.02母亲节364.48345.92男装节37.8241.81儿童节74.5866.13万圣节364.46322.18从销售对比表来看，显而易见，“三八”妇女节活动的销售占全年其他营销活动销售比重最高，专门针对妇女产品的强大促销力度使得广大女性血拼了一把，冲动、攀比等现象显露无疑，可见女性消费者在整个消费市场所占的主导地位，因此，商场可增加女性节日的促销宣传力度，采取适当的促销手段，来吸引更多女性顾客。同时，还可以采用商品试用的销售方法，对价值偏高、使用年限长的产品（如化妆品、香水等），派发试用装，允许试用一段时间，满意后再来购买等，这样就解决了女性消费者的后顾之忧，促使她们再次消费。其次，还可使用免费促销的方法来吸引女性消费者，假设两个专柜的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，同时又附赠品就更能吸引她们。对某些以购物为嗜好的女性消