珠江（纯生）市场推广方案.ppt

,组员：伍检古 朱培军 张冠治 王兰兰 夏欣欣 张玉芳 贺天龙 余杭子 杨 振 梁霭怡 潘培义,珠江（纯生）市场推广方案,目 录,企业简介,1,广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。 珠啤集团拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。,珠江啤酒,营销环境分析,2,营销环境分析,2,营销环境分析,2,营销环境swot分析,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,营销环境分析,2,strengths（优势）,weaknesses （劣势）,opportunities （机会）,threats （威胁）,地理优势，亲和力，和已有的市场规模,不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势,.经济的发展和消费水平的不断提高 ，缺少全国性很强很品牌,不断有品牌开辟啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划,现有消费者分析,消费者分析,3,潜在消费者分析,消费者分析,3,高度参与的购买决策 低度参与的购买决策,消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）,决策 习惯,大学生是潜在消费者,主要购买动机为求新动机和宴会交际的需要 未来白领阶层的主力军,广大的农村市场,消费者购买决策类型 （亨利.亚瑟）,主要购买动机为求新动机和满足面子的需要 农村生活水平的提高,3,消费者分析,3,中高收入的白领一族和时尚年轻的消费群,目标消费者,产品分析,4,产品特色,产品分析,4,产品生命周期 珠江纯生产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,竞争对手的状况分析,企业与竞争对手的分析,5,企业与竞争对手广告分析,企业与竞争对手的分析,劣势（weaknesses） -不如青啤的品牌优势 -受到区域品牌的限制 现有销售渠道网络还不建全,威胁（threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场复杂 -消费观念成熟、理性,优势（strengths） 酿制艺术高，技术力 量雄厚 良好的口碑效应 企业历史悠久 地理优势明显,机会（opportunities） -纯生啤酒市场容量大 -市场开放性程度高 -消费包容性强 -广东的白领群体逐渐 壮大,5,小 结,珠江啤酒面对这么多的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，珠江纯生可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力,5,市场推广策略,6,广告策略,提升珠江纯生的品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。 开拓广大的农村消费市场。 开拓潜在消费群大学生的消费市场。,广告策略,6,广告定位,广告策略,6,广 告 创 意,广告策略,6,广告推广计划,人员促销,6,人员促销计划,推广策略,6,行销建议,进一步激励酒吧，推广珠江纯生。除在酒吧，安放pop外，还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。 举行珠江纯生-策划大师讨论会 ，塑造成功人=珠江纯生的品牌形象 在春节期间举办“珠江纯生迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在珠江施放烟火感谢广州市民对珠啤的支持。,推广策略,6,行销建议,在广州市各报纸上刊登珠江纯生有奖问卷，以便更多的市民了解珠江纯生 在广大农村进行体验营销，让农村更加了解和信赖珠江纯生 ，提高知名度 开拓潜在消费群大学生的消费市场 进行渠道战，对广州市各大酒店的销售进行奖励,广 告 创 意,广告制作费用 总费用：2万元 广告投放费用 1. 电子媒体 广东体育频道(半年) 11:55-12:30 午间新闻(15)前 6000元/次 18:45-18:59 体育新闻(30)前 12000元/次 21:25-21:59 晚间新闻(45)前 12000元/次 体育赛事直播广告赞助(nba直播) 100万元 广东电视台四频道套装(一年) 黄金时间(秒/天) 非黄金时间(秒/天) 广东卫视 15 45 珠江频道 15 30 公共频道 15 60 套餐总费用为560万元 新闻频道 60 120 投入总费用：1300万元 2印刷媒体：地铁平面广告 广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告 投入总费用：40万元 广告总费用：约1242万元,广 告 创 意,节日促销费用 圣诞节投入50万，春节投入100万元 酒吧激励费用为100百万元 策划大师论坛费用为10万元 春节放烟花费用为10万元 投入40