一个阶层的渐悟或顿悟-重庆东源华居项目推广策略案65P.ppt

,一个阶层的渐悟或顿悟,东源华居项目推广策略案,awakem to bourgeoisie,本案核心推广思想,不是被观念所引导，就是由自心发觉 那不可抗拒的价值。,品牌大盘&滨江名盘,real estate,它们的引导力和号召力。,重庆奥园 以“重庆向北，生活向奥林匹克”、“我的2005，我的奥林匹克”为观念引导，倡导 “健康、运动”的奥园精神和生活方式。 晋渝绿岛 以“2000亩中央公园社区”、“2005，重庆主城西进”为观念引导，倡导公园式生态居住方式。 鲁能星城 以“2000亩+cbd+原生湖+三公园+强势品牌”为观念引导，倡导“cbd高尚亲水生活” 。并以高性价比搏击楼市。 棕榈泉国际花园 以“像棕榈泉一样生活” 为观念引导，倡导优雅、尊崇的尊贵生活。 建工未来城 以“科技改变居住”、“2005，未来生活向世界”为观念引导，倡导新兴阶层的理想生活模式。,北部、西部大盘依托着城市扩张计划，以及“城与自然和谐共存”的城市规划， 在置业观念引导和推广语气上表现更加强势。,滨江盘的认知度、吸引力,融侨半岛云满庭 南坪制高点的“城市阳台”“半山阳光一江水”， 倡导滨江城镇生活，而融侨半岛的城镇印象和景观居住价值早已深入人心。 阳光100 “新重庆城市印象”、“重庆cbd中央商务社区”，依靠自身品牌支撑观念，倡导新兴白领阶层的国际生活。 金砂水岸 “品质、价值、居者永恒”、“空间尺度，决定生活舒适度” ，倡导高品质滨江生活。 华宇金沙港湾 “建筑重庆符号”、“山水生活符号”，倡导山水美学生活。 东方港湾 “英伦风情，江岸社区”，倡导滨江风情生活。 晋渝上江城 “溯江而上，回忆之城”，发展滨江居住的人文内涵，倡导民俗风情生活。,重庆滨江带的稀缺性及其人居价值已被广泛认同。 南滨线开发较早，配套好、放量大；渝中半岛双线（长滨、嘉滨）投资色彩浓郁；沙滨线明显滞后；北滨线规划清晰，开发时机成熟，先期项目已塑立高品质形象。 滨江楼盘在观念引导上通常以居住利益为核心，广告语气更为生活化和人性化。,结合2004以前重庆地产的发展轨迹,我们发现“观念”在以惊人的力量引导着地产市场，以及“观念”本身鲜为人知的更新规律。事实是这样的，有这样一批开发商，他们来到重庆，或者由本土脱颖而出：,他们的楼盘，在改变我们的居住；他们的观念，在引领着重庆楼市。,主义的走向：,观念逐渐被更新和认同,direction,都市主义的观念升级,目前占据消费者心目中最重要的引导性观念有： 重庆向北，生活向奥林匹克 我的2005，我的奥林匹克 2005，重庆主城西进 科技改变居住 2005，未来生活向世界,问题之一：东源华居项目如何实现策略突围？,都市主义新都市主义新城主义、大盘主义,滨江主义的观念升级,江景主义 第一代滨江地产，主要依托景观优势，倡导比较单纯的景观生活。 滨江主义 第二代滨江地产，基于以人为本的开发理念，在景观价值的基础 上强调更人性化的亲水性生活。 滨江物业被业界公认为“最具保值、增值潜力的楼盘”。 在12月29日重庆晨报编辑部文章（根据“中原地产”市调成果）指出：,江景主义滨江主义新滨江主义（第三代）,重庆滨江地产进入第三代,什么是第三代新滨江住宅？,第三代新滨江住宅依靠其规模大、设施齐、配套全、地段佳等优势已迅速崛起。 多以高层为主，追求景观价值上的最大化，和滨江生活的舒适度、风情化、便利化，并已开始积极附加人文价值。 在价格上预计会反超北部品牌社区，因此在物业价值观念的引导上有望超越品牌大盘。,问题之二： 东源华居项目在推广中必须成为第三代滨江住宅的代表。那么应以什么样的形象和气质来引领“第三代”？,一个神话：万科金域蓝湾,fable,万科金域蓝湾,“中国住宅100强”第一名万科金域蓝湾，深圳标志性滨海住宅项目，主体建筑以高层为主，分多期开发。项目位于福田区福荣路以北，直通罗湖口岸，紧临城市中心，拥有深圳湾、红树林双景，属深圳绝版珍稀地段。被专家称为天赋优越与智慧灵感的完美结晶，拥有恒久价值的绝世美宅。 万科在推广中抓住她的稀缺性和珍贵性，使她具有无法复制和不可再生的唯一性。因此她在诞生之初就拥有了别人无法企及的高度。这也是目标市场非买不可的理由。,启示：东源华居项目一开始也应该具有别人无法企及的高度，并塑造目标市场非买不可的理由。,毛泽东说：战略上藐视敌人，战术上重视敌人,辩识问题与机会，是广告人和行销人的共同课题,机会之一：我们给他们好看,都市主义新都市主义新城主义、大盘主义,机会之二：我们来领导他们,江景主义滨江主义新滨江主义（第三代）,我们拿什么给他们好看？,位于嘉陵江大桥（重庆第一座跨江大桥1958年动工）东侧的嘉陵江畔，而这一段嘉陵江正好流经江北cbd和解放碑cbd。 可引伸出位于城市中心流域的地理概念及人文内涵。 位于上清市商务圈和观音桥商圈之间，规划的北滨路沿线为市中心滨江商业带，属于重庆cbd区域价值体系的重要部分。 非常明显，我们位于重庆都市中心。,所以我们是：城市中泱,（泱：水的样子。在这里特指“中心流域”。）,城市中泱 区位价值、人文价值复合体,河流，是人类文明的基流。嘉陵江也是如此。在重庆、在城市的中泱流域，繁衍着3000年巴渝文化，演绎着800年恒古城脉。对于重庆人，这是一条永远的河，一直以来，她告诉我们怎样生活，怎样去爱。 我们对城市居住环境和区位的选择是朝三暮四的， “富人区”、“新城”、“自然旷野” 、“向北”、“西进”、“南移”可是，即使是最理想的原野和最高档的住区，终究仍是抵不过城市中泱流域那源远流长、熙熙攘攘的厚重气质和它那流光溢彩、底蕴深厚的贵族文脉。“城市中泱”所体现的的稀缺性和珍贵性也正是如此。 大规模的主城扩张是必然的，城市中泱的复兴趋势是必然的，重庆人在人性层面上的中泱回归也是必然的。中泱区与中心区大环境一脉相承的是精神环境、人际环境、文化环境。这也就是它的复合价值取向 。,国际开发背景、国际代理背景。开放的国际化视野、先进的国际化规划设计理念和国际化品牌物管服务。 可赋予项目在开发理念、产品理念的国际色彩和国际水准。 大体量、超低容积率、市中心、滨江、高品质、景观住宅及产品规划的一系列细节卖点。 媒体所谓的第三代新滨江住宅并没有把它提到国际化高度，我们来完成。,所以我们是：国际水城,我们拿什么来领导他们？,这样一个事实：如同坡体豪宅是瑞士城邦的国际居住名片，我们也将会是新重庆的一张世界人居名片。,国际水城 从第三代到永恒,我们是具备国际化、商务化、信息化特征和符合国际居住潮流的生态化、休闲化、智能化、景观化、舒适化的高品质居住形态。 我们是国际水城，我们把重庆第三代滨江住宅提到与国际水岸居住文化相同的高度。在塞纳河畔、莱茵河畔、维多利亚湾随处可见这样的居住形态。城市与河流，是同样庄重的词汇；钟情于城市与恋上河流，同样是没有缘由的爱。在世界任何一个地方都是如此。她本身就有一种不可抗拒的美，而这种美是无国界的，没有时间限定，它的价值是永恒的。 在城市的河岸上，我们醉心于风景，我们倾情于城市。我们用一种国际化的居住文化和生活方式，来代表城市文明的发展方向。我们为城市绘制了一张人居名片，我们开创了一种国际水岸生活，我们是第三代滨江住宅的执导者。,案名：北岛,人文定位：一个阶层的“正式居所”,产品定位：城市中泱 国际水城,“正式居所”十大标准,一、交通便利性 二、生活便利性 三、居室面积标准 四、在市中泱区演绎国际居住文化的概念 五、舒适性、适居性和健康性 六、满足主人的社交需求 七、生活符号的国际化 八、同质化与社区文化 九、国际标准的物业管理 十、性价比与增值性,一句话，“正式居所”是一个城市走向全球化所必然诞生的终极居住形态，并且它是符合中国国情的和具有城市特性的。,这是一个过程！,引导市场的过程是一个渐悟的过程。 而由消费者自心发觉的过程而则是顿悟的过程，是由于被震撼而产生的积极共鸣。 对于城市中产者而言，这是一个在经历了朝三暮四之后，向我们猛打方向盘的过程。,目标：城市中产者,他们是城市的主流、中端。他们是在一定程度上驾驭规律的人，一些能够驾驭职业规律、政治规律、经济规律、人生规律的人。他们有机遇型、知本型，年老的、年轻的、实业型、智业型。 在社会政治、经济、人文架构所包涵的各行各业中，都可以看到他们从容的身影。他们的消费力和观念是这个社会最强大的推动力。 他们有重复置业的能力，在这个城市，他们的置业主张被朝三暮四地引导过，他们可以被重新引导，可以被震撼沟通而产生积极共鸣。,核心竞争力和市场差别点,“城市中泱+国际水城”的双重价值特征能够满足城市中产者对 “城市理想居住地”的臆想，而“北岛”正好是他们所需要的“正式居所”。 并能在推广阶段促成他们的“渐悟”或“顿悟”。,“城市中泱+国际水城”、“正式居所”,城市中产者的城市归属和心灵归属,营销的核心问题：什么是东源华居项目的亮点以及目标市场非买不可的理由？,一条由居住利益而至心灵愿望的复合价值路径 不仅仅是第三代新滨江住宅 不仅仅是个体在城市位置与价值的表征 而是一种国际水岸人居的复合价值体证 一种基于城市化与国际化的城市中产生活观 一个基于城市中泱与国际水城的中产“正式居所”,北岛，是城市为他们预留的“正式居所”,我们让城市中产者明白：,“北”，方位，方向，在这里特指“北岸”和“北滨路”；“岛”，与水相依、相环绕。 “北岛”，中国著名诗人，活跃于70年代和80年代，是一个时代的精神领袖；同时是与我们的目标客户群进行的精神联络。 以西方神物独角兽的形态来表达项目的唯一性和珍贵性，同时映照城市中产者的自我信仰与强烈愿景，并获得项目品牌的独特印记和不凡气质。,项目阶段推广目标：,首阶目标：震撼性地让公众知道“北岛”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。,二阶目标：树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切理解项目的国际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及对“正式居所”的认同。,三阶目标：让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。,震撼性地让公众知道“北岛”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。,首阶目标：,树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切理解项目的国际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及对“正式居所”的认同。,二阶目标：,让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。,三阶目标：,项目卖场布置及外观效果（建议）,可以发展的主题,国际水城选址北滨路 国际背景打造国际水城 城市中泱，复兴之地 北岛的水岸，城市的中泱 嘉陵江是一条河，她的名字叫river 第三代滨江住宅的国际化标准 什么是国际水岸居住？ 从瑞士的坡地豪宅到重庆的国际水城 北岛，重庆人居的世界名片 北岛对话：城市人文精神vs国际居住美学 国际水城，国际活力 重庆居住的前瞻与回归 城市水岸的居住理想 重庆中产者正式居所 国际水城的生活标本,传播行销的工具,线上传播 报纸硬、软版/tvc（建议全3d制作）/电台、大型户外/网站 媒体新闻软稿发布/新闻事件炒作 线下传播 房展会/售楼现场风格整合 国际水城系列公关活动/产品国际化公示讲解活动 基础部分 vi视觉系统,地产沟通提要,a 项目 项目发展商 专案中心 观点-项目价值共识,b 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型,d 创意呈现/沟通 vi识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设,e 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行,f 媒介策略和组合 媒介策