2011汉阳龙阳1号营销策划报告.ppt

1,龙阳1号 营销策划报告,2,目 录,一、 宏观环境分析 二、 汉阳区域市场分析 三、 项目精神属性研判 四、 整体营销战略 五、 第一阶段营销规划,3,调控政策解读 武汉楼市解读 武汉房地产后市研判,宏观环境分析,4,调控历程,4月15日，史上最严厉的调控措施出台，国家重拳打击高房价，保障民生； 市场投机被彻底清洗，部分高泡沫市场成交量下跌，房价企稳成市场主流； 8、9月份，全国市场明显回暖，量价齐升，调控目标被彻底粉碎，由此触发9.29新政出台； 9.29新政凸显出政府的调控决心，但同时暴露出调控的复杂性和多变化，多样因素的共同作用，使中国的房地产市场调控成为焦点话题。,5,9.29调控关键词,限购 这一有违市场经济的做法，无庸置疑的成为此次调控的最大焦点，部分城市采用如此极端的调控措施，充分表明此次调控的目的性和真实性； 限购令的出台，表明政府开始使用行政手段解决房地产市场错综复杂的迷局，中国房地产市场调控全面升级； 限购令将扭曲市场供需状况，不利于房地产市场的长远发展； 需求只能被抑制，势能累积规律导致市场的下一个周期可能会呈现周期性的需求爆发。,6,时机 9.29这一新政出台时间本身就耐人寻味，充分显露出管理层的良苦用心； 在全国房地产市场“金九银十”的尾声出台新政，2010年市场主体已然构筑，市场主流已经获利离场，余量“被调控”已无关大局； 这个时机调控，明显预计将会收效甚微，调控的“民生目标”十分明显； 年末的需求抑制，反而将有利于明年的持续发展，2011年房地产开局值得期待；,7,信心 不断强化的调控，表达出越来越强烈的政府信心，坚决要让房地产市场平稳发展； 周而复始的“调控抑制反弹暴涨”的过程，彻底击碎了持币观望者的犹豫； 调控反而在心理层面对市场起到了信心提升的效果，这种信心的将直接转化为购买力，为后市创造空间。,8,差别 地方执行9.29新政存在明显的差别，各区域市场表现也明显的不同； 价格曲线明显偏离价值的区域市场量价齐跌，市场走低，泡沫被挤出； 价格与价值曲线相近的区域市场表现波澜不惊，量跌价稳，进入稳定期； 政策的力度与价值本源有着最重要联系，价值理论才是政策的相对试金石。,9,9.29往后,9.29新政是管理层的“民生工程“，起到的作用有限，但调控的真实性和执行性不可忽视； 9.29对市场泡沫将会起到明显的抑制作用，从长远来看，反而有利于市场的发展； 夯实居住需求基础，在此基础之上保证一定规模的改善型置业，兼顾再改和高端居住需求，将是中国房地产的终级目标，调控的方向性和市场发展的方向性显而易见； 政策在有意识的引导房地产的周期性，2011年第一个房地产旺季极有可能成为下一个房地产周期的起点。,10,武汉楼市解读,预计2010年成交量无法超过09年，但纵向综合对比，市场预计实现增长约150200万方，市场异常活跃； 08年之前受政策影响造成市场曲线波动，并不影响市场基本面，武汉市场形势平稳； 武汉市场自06年开始，供需曲线基本持平，需求总量维持稳定； 0709年的市场表现，是一个完整的调控周期，值得借鉴。,04年-09年武汉市商品房销量（万/平方）,11,武汉市场10年价格明显大幅高于09年，是名符其实的增长年； 综合成交量来看，10年，武汉市场已经进入“泡沫生成期”，市场活跃，价格飚升； 武汉将成为未来全国房地产市场的“领军人物”，未来的发展曲线与全国一线城市有趋同性。,12,市场的传统规律性始终存在，淡旺季分明； 市场表现出十分明显的趋前性。,13,房地产市场发展周期,有效增长,价值支撑,14,有效增长,武汉,价值支撑,房地产市场发展周期,15,武汉房地产走势,武汉作为中部龙头，发展机遇良好，房地产市场具备发展条件，房价将进一步走高； 同北、上、深发展轨迹一样，武汉房地产也即将进入泡沫生成期，市场泡沫正在积聚，市场风险增加； 市场活跃，价格迅速攀升，开发量持续维持高位水平，市场供给量显著增加； 武汉市场将会沿续此形势持续，超过价值支撑点后继续向上，直至价值背离，结合政策分析，预计一个完整的营销周期将从2011年4月份开始； 传统营销规律依然存在，营销前置将成为市场主流； 房地产市场逐渐走向理性，开发行为、购买行为都趋于理性。,16,汉阳区总体经济分析 汉阳区域发展 09-10年上半年汉阳区域楼市分析 区域竞品分析,汉阳区域市场分析,17,汉阳经济环境,2010年上半年实现地区生产总值（gdp）210.73亿元，同比增长16； 2010年上半年完成全社会固定资产投资977815 万元，同比增长23.8； 2010年上半年，实现社会消费品零售额958661 万元，同比增长18.1%； 2010年上半年，利用外资7900 万美元，同比增长3.9 %；引进内资156000万元，同比增长13 %； 2010年上半年，房地产开发投资305500万元，同比下降2.8%；商品房销售面积 18.88万，同比下降12.8%。,汉阳区域各项指标远远高于武汉市水平。昭示汉阳的增长实力强劲； 投资型经济带动汉阳经济迅速发展； 经济持续回升，消费信心强劲，房地产市场空间较大； 房地产开发投资基本与去年同期持平，受销售行为的影响，销量下降，下半年销量将集中走强。,18,汉阳发展特性,蝶变汉阳-武汉又一个最具发展潜力的新兴之地,历史悠久，深厚文化底蕴的山水名城； 六湖连通，打造武汉最宜居城市； 新兴工业托起汉阳腾飞，工业属性突出； 成功完成由老工业区向城市综合功能区的转变；,19,双中心发展，造就武汉综合城市区； 四新新城、博览中心的建设进一步完善汉阳城市功能； 大体量城中村改造，促进城市升级换代； 地铁加快城市提速，提升城市地位。,20,区域发展对房地产的影响,汉阳众多的生态人文资源，造就汉阳众多高端项目，高端项目渐成市场主流； 扁平化的区域地理格局，多点化发展的模式，使汉阳全区域均稳固发展； 被动性人口红利现象，保证了区域消费力的水平，进而保证了房地产的市场需求； 区域人流的导入，给区域带来持续增长的同时，也给房地产市场带来持续性的需求导入； 作为武汉西的第一站，汉阳区域承接了较大比重的外部房地产需求导入； 交通网络的完善将促进区域间的相互流通，让汉阳真正融入武汉主城区，促进区域成熟。 众多实力利好（嘉年华、博览中心等)刺激区域迅速成熟，增强区域对客户的吸引力。,21,09-10年前三季度汉阳成交套数走势图,从整体走势来看，汉阳区今年受政策影响导致成交套数波动幅度较09年要大； 从成交套数来看，今年成交套数走势不容乐观，可能不及09年成交量； 预计未来成交量走势可能会受政策影响而走势平稳或偏低。,汉阳区域楼市分析,22,09-10年前三季度汉阳成交价格走势图,今年成交均价较09年同期上涨16%，约965元/，涨幅较大，09年12月份成交均价达到峰值，房价的过快上涨引起了调控政策陆续出台； 房价在10年4月的政策调控后有所回落，但仍然是高出09年水平； 预计未来房价不稳，政策不止。,汉阳区域楼市分析,23,汉阳区楼市成交量在政策的影响下波动明显，并持续小幅下滑，随着调控政策的加剧，成家量在未来走势中可能有所减少。本案要想取得较高的成交量需要制定合理的价格策略，缩小价格与产品本身的价值偏差，为市场所能接受，取得可观的销售业绩。 汉阳区成交均价自09年至今随国内房价上涨大势所向，上涨幅度较大，本案要想在上市之后销售价格得到迅速提升，需要强调产品细节雕琢和置业服务更趋人性化，增加产品附加值，实现高品质产品的高价格实现。,汉阳区域楼市总结,24,根据本案所在板块的竞争关系来看，与本区域构成竞争关系的大致有四个板块，分别是硚口、钟家村、四新和沌口。 硚口区接近汉口中心城区，钟家村是汉阳区原核心商圈，这两个区域发展成熟，城市配套完善，现代都市气息浓厚； 四新区正在崛起，沌口多种产业聚集地，品牌地产商已进驻，区域发展带来未来居住价值的提升。,竞争板块分布,25,硚口板块 最接近汉口中心地段，区域内城市配套较为完善，交通便利，北上汉口中心商圈，南至汉阳王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一； 钟家村板块 与王家湾同属于汉阳区，且为汉阳区老核心商圈，区域发展相当成熟，人气旺盛，生活配套齐全，经汉阳大道可直接到达王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一； 四新板块 位于王家湾板块南面，区域发展得到国家政策倾斜，目前区域成熟度不高，但未来发展潜力较大，金地等品牌开发商已进驻做项目开发，可能会给本案造成客户分流； 沌口板块 是多种产业的聚集地，工业发展强劲，工业园内的企业职工构成巨大的房产品需求，万达、万科等品牌开发商进驻开发项目，会滞留本区域客户，虽然距本案较远，但在一定程度上造成客户分流。,竞争板块分析,26,板块代表性竞争楼盘分布,27,推广方面强调生态健康生活概念，产品多元化，强调户型功能，以产品优越性去打动客户，并附以阶段性的折扣带动销售，项目销售情况较好。 伟业点评： 优势： 低容积率，低建筑密度、高绿地率、户型多元化 距王家湾、钟家村商圈均较近，配套完善、交通便利 劣势： 工程质量存在问题，开发商信誉遭客户质疑 项目周边存在不良工程，如变电站和消防局，影响生活质量,王家湾板块代表楼盘之百灵景都 距本案较近，地段及配套同质,竞争楼盘分析,28,王家湾板块代表楼盘之水墨兰轩 各代表楼盘中距本案最近，所有外部资源均与本案同质,伟业点评： 优势： 湖景资源优势明显，居住环境优雅 多元化的产品，花园洋房+高层，户型设计较好 劣势 目前项目周边视觉感官较差，拉低形象,竞争楼盘分析,该项目为景观资源型项目，推广上注重生态、滨水和宜居的产品理念，建筑高度随着湖景渐远而增高，高层户型面积适中，总价控制较好，销售情况也较好。,29,项目启动阶段联合国内外销售联盟等知名顾问机构做楼盘推介，在推广主题上主推滨江品质生活主题，首推超高层精装产品，高端造势，一举树立起楼盘的高端形象，项目整体去化情况较好。 伟业点评： 优势： 无敌江景，外立面识别性强，地标建筑，环境好 高容积率、低密度产品，户型多样化 分期组团主题园林，即继承并异化 劣势 交通通达性较差,钟家村板块代表楼盘之世茂锦绣长江 与本项目同为高容产品，自然景观均丰富项目,竞争楼盘分析,30,项目预计今年12月份开盘发售，区域发展给项目价值提升带来的利好较多，如六湖连通工程、国际博览中心等。 伟业点评： 优势： 多元化物业组合，别墅+洋房+高层，项目品质升华 水景资源突出，借势打造威尼斯式景观环境，创意设计 规划新区，区域升值潜力大 劣势： 距中心城区较远，交通和配套相对劣势,四新板块代表楼盘之金地澜菲溪岸 武汉新区核心地段的高端项目，升值潜力较大,竞争楼盘分析,31,项目预计今年12月份开盘发售，深居大汉口商道原点，cbd商圈中心腹地 ，依江而立。 伟业点评： 优势： 江景豪宅，户户观江 超高层设计，升华城市高度 地段好，配套成熟，交通便利 劣势 地块小，容积率较高 沿江大道和江汉二桥带来噪声污染，影响居住舒适度,硚口板块代表楼盘之融侨锦江 一线临江、配套完善、全超高层设计的豪宅项目,竞争楼盘分析,32,项目预计今年12月份开盘发售，位于车都的金域蓝湾拥有丰富的地缘客户，万科地产欲将其打造成沌口的核心居住区。 伟业点评： 优势： 临近江汉大学等高校，人文资源丰富 户型多元化设计，满足各类客户需求 产品前瞻性设计，独创涉外酒店式公寓 劣势 三环以外，距中心城区较远，配套交通不够完善 沌口工业区，居住环境不佳,沌口板块代表楼盘之万科金域蓝湾 人文资源丰富的涉外公寓项目，产品多元化,竞争楼盘分析,33,竞争分析总结,1、深度挖掘临近项目的江、湖等景观资源，以求资源最大化利用，以景观资源的稀缺性构成项目竞争力； 2、强调产品细节和功能性打造，以其产品优越性取得项目竞争力； 3、针对特定客群前瞻性设计产品，以新概念产品形成项目的竞争力； 4、高效利用项目资源，借势起飞，打造特色景观环境，以创意设计吸引客户，形成较强的项目竞争力； 5、物业类型多元化，利用高端产品提升项目档次，以品质产品构成项目竞争力； 6、注重项目的品牌塑造，发挥品牌营销。,34,龙阳一号vs百灵景都、水墨兰轩 纯正地中海主题定位，在区域内树立差异化的主题风情； 强调产品理念设计，注重细节打造，以产品品质从区域中脱颖而出； 增加产品附加值，采用知名品牌物业公司服务于项目，提升项目整体档次； 强调本案的规模优势。,龙阳一号vs世茂锦绣长江 在户型上强调舒适和功能性的基础上，户型更趋紧凑化 在园林景观打造上更注重边界处理，从细节凸显差异 突出性价比，高品质，相对适中的价位 强调本案的交通通达度,竞争策略,35,龙阳一号vs金地澜菲溪岸、万科金域蓝湾 突出本案地段、配套、交通及人文优势； 强调产品的细节打造，以精工产品取得竞争优势； 以知名品牌物业服务增加项目产品附加值。,龙阳一号vs融侨锦江 突出本案产品设计和规划优势； 利用知名品牌物业服务提升项目整体品质，以质取胜； 强调湖景资源优势，与其江景资源相抗衡。,竞争策略,36,项目精神属性研判,精神属性释义及研判模型 项目解读 项目优势点提炼 精神属性研断,37,精神属性,精神属性是市场对项目的个体认知，是项目在不同个体心中所形成的感觉； 精神气质是一种内在感观信知，不是项目定位； 项目的精神属性是项目独有的人文内涵，是项目区别于其它项目，形成独特竞力的重要关键。,38,精神属性的研判,项目优势,项目优势,项目优势,项目优势,市 场 竞 争,心理认知挖掘,项目精神属性,39,项目概况,占地面积： 8.8万 总建筑面积： 34.6万 建筑形态： 高层、超高层 容积率： 3.9 停车位： 全地下 2021个 用地性质： 住宅 70年 底商 40年 户型面积： 90-160 总户数： 3285户 绿地率： 35%,十里新城,龙阳村居民点,水墨清华及墨水湖,世纪龙城,34万方大型居住社区； 容积率3.9的超高层社区，宽绰尺度； 墨水湖湖畔，观湖高层； 35%绿地率，全地下停车位，高端配置； 综合型面积区间，针对区域内复合型客户群体。,40,区域特征,位于芳草路，二环地段，地段优势明显； 墨水湖畔大型居住社区概念突出； 近距离对接王家湾商圈，游走于繁华与宁静； 区政府隔街相望，贵崇气息扑面而来； 高层观湖，占据城市优势景观资源； 规划中的交通体系发达、健全，有利于项目的成熟； 多方合作，融合苏浙务实诚信企业理念。,41,项目优势提炼,地段优势-二环内核，汉阳新中心 配套优势-王家湾商圈 景观优势-高层观湖景观 园林优势-纯粹地中海异域园林 规模优势-35万方大型建筑集群 规划优势-超高层规划，引领城市住宅发展方向 产品优势-35%绿地率，全地下停车位及产品本身优势 风格优势-地中海风情设计理念 品牌优势-务实、细致，以人为本的开发理念 人文优势-区府为邻，上层建筑,对比市场竞争，找出差异性,42,核心价值筛选,地段优势-二环内核，汉阳新中心 （市场同质化） 配套优势-王家湾商圈 （处于竞争劣势） 景观优势-高层观湖景观 （处于竞争劣势） 园林优势-纯粹地中海异域园林 （竞争优势） 规模优势-35万方大型建筑集群 （处于竞争劣势） 规划优势-超高层规划，引领城市住宅发展方向 （竞争优势） 产品优势-35%绿地率，全地下停车位及产品本身优势 （市场同质化） 风格优势-地中海风情设计理念 （竞争优势） 品牌优势-务实、细致，以人为本的开发理念 （竞争特色） 人文优势-区府为邻，上层建筑 （市场同质化）,43,项目核心竞争力,超高层 超高层住宅代表了现代人居的发展方向，是绝对意义上的划时代产品，充分展现了人类科学技术的进步，是先进和积极的代名词。 高度决定视界！ 超高层住宅，必将带给客户一种全新的居住理念。生活在城市上空，以鹰的视角感受人生，生活空间豁然开敞，因居住而享受，因享受而愉悦。,44,地中海风情 绝对差异化的地中海风情建筑群，一改区域内注重外在的建筑立意，由外及内，通过建筑展现真正的生活内涵，打造纯粹的地中海风情生活。 风情造就品味！ 来自地中海沿岸的气息，传递出不一样的异域风情！火一般的热情、无处不在的浪漫，包裹出别样的生活情趣！人生就应如此，享受生活，愉悦人生！,项目核心竞争力,45,务实、进取 秉承苏浙企业务实、进取的人文精神，汇聚社会优势资源，专注于项目运作的每一个过程，競競业业，打造精品项目，奉献精致生活。 态度实现价值! 态度本身就是一种存在，立志为人，拥有责任心和使命感的态度，才是真正的基础。务实、进取的精神念力，保障了产品的成功，责任开发，让购房成为一种愉悦的享受!,项目核心竞争力,项目外在表现,47,项目精神属性,以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市场感知，强化客户认同，提炼项目精神属性。 让江城一起与龙共舞 地中海风情洋溢着浪漫、热情的异域风情； 基于logo的人文内涵精神，龙傲于世，尊崇品质； 酣畅、快意的人生体验。,48,49,项目营销策略,工程进度及开发策略 营销分期 价值运营 客户策略 整体营销策略,50,工程进度及开发策略,开发策略 项目整体35万方，分3期开发，分期划分如图所示； 3栋超高层均分于3期，确保每一期均有超高层，均匀分布施工压力； 滚动开发策略，确保1、2、3期均能单独运作，施工、交房同步进行，最大化实现资金运营； 1、2、3期确保能够再进行细分开发，以销定产，均衡开发。,一期,二期,三期,51,工程进度试排,2010年,2011年,日期,工程审批,工程正负零,施工三层,拿预售证,开 盘,5月,7月,样板房启用,9月,12月,11月,1月,4月,6月下旬,3月,2月,临时接待中心启用,10月,施工图确定 ，试桩,桩基施工,8月,施工十六层,一组团封顶,承建单位进场开工,营销中心开放,52,营销分期,拆分总量，少量多次，始终确保热销势头； 视情况灵活采用开盘或加推的形式； 户型搭配，每期均有亮点户型面市； 利用多次开盘，运营项目价值。,53,周边项目类比,综合上述，得出本案销售均价a= 8292元/,入市价格测算,54,综合上述，得出本案销售均价b=9461元/,入市价格测算,高端项目类比,伟业建议龙阳1号项目入市销售均价为9000元/,入市价格测算,以上参考项目分别为周边普通住宅和高端项目，得出的本案销售均价 = 8292 x0.8+9461x0.2=8366元/。(估价时间2010年11月18日) 龙阳一号项目预计在2011年8月入市，销售均价大概有8%的上升。综合考虑，得出本案的1.1期一组团在入市时的销售均价为8366x（1+0.8）=9035元/。,56,项目一期价值运营模式,一期,9000,9200,9600,10000,通过一期整盘运作，最终实现均价9000元/平方 1.1.1期均价9000元/平方； 1.1.2期均价9200元/平方； 1.1.3期均价9600元/平方； 1.2期均价10000元/平方；,57,本项目是一个引领人居方向的大型项目，立足于武汉市中心城区，且运作周期长达4年； 时间的变化及项目高度的变化，客户必然随之泛化，任何一种对客户的主观臆断均有悖于客户的有效性原则； 对于本案，客户策略是一个系统的动态过程，随着项目运营的深入，客户策略也会发生改变 ,项目客户策略,一级区域,沌口,汉口二三环,汉口一二环,钟家村,二级区域,注：“六桥一隧一路”政策的实施对武昌客户将会产生较大影响。,一级区域（核心客户）：项目所在区域内、钟家村 二级区域（重要客户）：汉口区域（宝丰路、古田为代表）、沌口区域 三级区域（次要客户）：其他区域（主要包括外来迁入人口，如汉南、蔡甸等武汉郊区人口、8+1城市圈等。,项目客户策略,客户来源分析,59,出于对竞品项目的客群研究、本项目周边交通环境的发展趋势，以及汉阳城中村的建设，可将本项目客户来源区域划分为： 一级区域（核心客户）：项目所在区域内、钟家村 二级区域（重要客户）：汉口区域（宝丰路、古田为代表）、沌口区域 三级区域（次要客户）：其他区域（主要包括外来迁入人口，如汉南、蔡甸等武汉郊区人口、8+1城市圈等。,一期主力客户将集中在20分钟车行交通圈内，即以王家湾为中心的汉阳区域为主 但未来随着交通环境的逐步改善，推广与销售的拓展，不断向外围扩张。,客户地图,项目客户策略,60,一期主要客户：,汉阳区中高公务员 王家湾商圈大商户 墨水湖拆迁新贵富 钟家村商圈大商户 沌口开发区企业主 黄金口园区企业主 四新江提新贵富层 ,一步到位的刚需（首置+首改）。,一期客户定位,客户定位,项目客户策略,61,区域现状客户 （一期）,项目品牌知名度加大 区域交通便利度加强 区域环境改善吸引力 加强 保值增值能力加强,区域未来客户 （二三期）,以地缘客户为主 年龄主要在3045岁之间 家庭结构以2、3口之家为主 自住为主,地缘客户依然占主导地位，但其他区及外来人口将逐步增强； 自主、投资为主,地缘性客户为主 私企老板、大型个体户、周边区域企事业单位中高层、拆迁新贵 新婚用房、三口之家,7：2：1 地缘：其他区：外来,5：3：2 地缘：其他区：外来,地缘性及其他区客户为主 新的生成客户 其他区域改善 新“移民”、高素质（高品位、高学历）增多,项目客户策略,客户演变,62,项目运营阶段及客户策略,二期运作,三期运作,一期运作,通过对项目精神属性的塑造，打造地中海式生活方式，再利用亲情化的营销手法感化客户，向客户植入对项目的归属感，从而”创造”出本项目所独有的客户群体。,持续而深远的加强对客户的影响，以客户满意度为主，项目推广为辅。通过小众的营销策略，让客户质量、数量均能自行“生长”。,完成项目品牌内涵之后，以品牌召号客户，将客户的来源进行最大泛化，配合营销手段，吸引优质客户。,63,63,整体营销策略,营销前置 活动先导 体验营销 早入市搭建平台，积极争抢客源； 无盲点现场包装，品质无处不在； 各渠道联动出击，资源高效整合； 强销控集中放量，主动步步为营。,64,成立龙阳置业会 （暂定名）,配合正式营销中心的投入使用，开启龙阳会会员吸纳工作，以与某种资源合作的方式（如与银行发行联名信用卡），收取一定的诚意金，给予一定的优惠额度，以此来甄选意向客户。,早入市搭建平台，积极抢占客源,通过项目体量规模，积极与各类品牌商家资源合作，如家居卖场（如欧亚达等）、家电卖场（如国美、苏宁、工贸等）或知名品牌家居、电器等，搭建资源平台，为业主后期生活提供便利。,启用 临时接待中心,因诸多因素限制，正式营销中心启用的时间相对较晚（预计2011年5月），为避免周边其他项目的分流，本项目在春节后至正式营销中心投入使用前，应尽早启用临时接待中心，尽早积蓄部分意向客源。,65,无盲点现场包装，品质无处不在,66,各渠道联动出击，资源高效整合,以体验式营销活动为项目推介核心，其余渠道作为辅助。,整 合 渠 道,活动营销,油画展、寻宝大赛、地中海风情展 （风情展讲、风情体验、风情派对、风情时尚） 名品歌剧赏析 ,形象展示,户外、示范景观/样板区、现场包装、宣传资料,直效行销,泛大客户策略针对银行、医院、供电局、4s店 业主等小众目标群的巡展、dm、短信等,网络炒作,配合汉阳腾飞，先行炒热区域热度； 后配合项目营销活动开展，宣扬项目理念,共生营销,王家湾品牌商家、金融机构、高端消费场所联合开展,关系营销,江苏商会、常州商会、广东商会、台商会、武汉 高尔夫协会、武汉汽车协会等,67,强销控集中放量，主动步步为营,集中放量，统一认购，营造区域大盘气势 针对房源位置、户型等特点，加大价差利用价格杠杆挤压成交,优先去化低层、临路，严控高层、畅销房源,68,第一阶段营销规划,一期推盘计划 入市时机 营销规划详解 各节点思路及主要工作 费用预算计划,69,项目1.1期共推出7栋，面积合计约10万平米，根据武汉“每批次预售面积需大于3万平米、且3日内一次性公开所有预售房源”的要求，项目需推出3栋楼才符合该规定; 1.1期分批推出，如左图所示，分三批推出，类似面积楼栋、面积大小尽量搭配推出，即一组团为1、2、7#楼（首期推出时销控部分房源），二组团为3、8#楼， 三组团为11、12#楼。,一期推盘计划,70,入市时机,2011年1月入市 满足营销前置的要求，抢占市场先机，提前拦截客户，抢占市场份额； 按工程进度，1月份，临时接待中心可交付使用，其它主要销售道具也已到位，具备入市基础； 满足项目初期招商的需要，一期商铺先行招商运作，待二期商铺推出时带租约销售； 项目的各类型营销活动需要一个实物载体完成。,71,营销规划详解,1/8,临时营销中心启用,3/18,项目奠基仪式,4/9,龙阳会启动仪式,5/21,首届龙阳会活动,6/18,营销中心启用 产品发布会,7/23,样板房开放,8/20,龙阳会活动集中认筹,8/27,开盘,形象面市,产品面市,文化演绎,销售信息,营销线,推广线,憧憬愉悦,奔向愉悦,传递愉悦,体验愉悦,愉悦之旅,活动线,72,前期筹备期（即日起至2011年1月8日）,目标： 确保项目面市成功 主要工作： 筹备临时营销中心投入使用相关事宜； 销售团队的组建与培训； 项目基础宣传物料的准备； 项目专属推广阵地的建立，完成初期形象推广。,73,临时营销中心启用（2011年1月8日）,目标： 确保临时营销中心开放，接待客户来访咨询； 通过这一平台传播项目信息。 主要工作： 接受客户来访来电咨询及登记，开始积累客户； 进行前期推广工作，项目形象入市。,74,奠基仪式（2011年3月18日）,目的 产品正式向外界公开； 通过媒体力量，发布项目信息。 活动思路 邀请汉阳区、龙阳集团主要领导参加奠基仪式； 安排意向客户参观工地现场，了解项目建筑实力； 邀请武汉市所有媒体参加奠基仪式，以新闻报道的形式软性发布项目信息。 活动预算 约5万元,75,龙阳会启动（2011年4月9日）,目的： 以龙阳会的形式，前置销售； 龙阳会启动当天成员人数达到100组。 活动主题：“龙阳会全城启动，憧憬地中海风情愉悦” 活动思路 非盈利性质的龙阳会平台，龙卡不做为认筹使用； 利用龙阳会积累客户，并将其做为活动营销的主要阵地，演绎地中海文化； 龙阳会可采取与银行联名发行信用卡的形式办理，附加更多龙阳会成员增值服务； 龙阳会启动当天举办大型地中海风情活动，拉开龙阳会活动营销的大幕； 客户通过参加本案系列营销活动增加龙卡积分，该积分则是开盘优惠幅度依据，积分越多，优惠幅度越大。 费用预算： 龙阳会的费用计入营销费用，会员制启动当天活动费用约20万元。,76,首次龙阳会活动（2011年5月21日）,目的： 增强客户对项目的文化认同，积累和锁定客户； 参与活动客户60组。 活动主题：“地中海七日游，奔向地中海风情愉悦” 活动思路： 通过前期的客户积累，已积累一定数量的龙阳会成员，具备活动开展的条件； 此次活动须结合本案特性展开，把地中海项目主题融入到活动中去，通过与项目主题相关的活动，深化龙阳会成员对龙阳1号项目的文化认同； 建议活动内容为西班牙等地中海沿岸国家旅游活动，象征性收取成员旅游费，以作诚意甄别； 参加本次活动龙卡增加积分50分。 费用预算： 活动的费用计入营销费用，活动费用约50万元。,77,营销中心开放及产品发布（2011年6月18日）,目的： 正式建立项目信息传播平台，进行形象展示，并做产品推介； 借活动增加客户对龙阳1号项目的文化认同，提高项目知名度； 活动当天积累客户100组。 活动主题：“龙阳1号营销中心开放暨产品发布会，传递地中海风情愉悦” 活动思路： 借正式营销中心开放这一事件做营销活动，进行项目形象展示； 整个活动在五星级酒店举行，过程中穿插项目产品发布，作为产品的首次亮相，让客户深入了解到