2009杭州保利·东湾平层大宅传播策略提案.ppt

保利东湾,平层大宅传播策略提案,市场变了，行情变了，消费者变了，房子不好卖了 之前靠点子卖房，后来靠面子卖房，前段时间靠银子卖房，以后呢？,市场是这样告诉我们的,？,市场逐步在回升，只要市场和政策有不断利好出现，相信后续还会有一个量价齐升的过程。我们不希望错过这个机会。,选择的空间大了，随着市场大环境买房价格上有空间了，信息更加对称了，因此选择的楼盘不仅要有卖点，并且要有独特卖点,对于消费者来说,消费者越来越懂得房屋与价值之间的关系，也越来越懂得从广告中筛选有价值的信息了,数据是这样告诉我们的,距离滨江区政府和地铁最近的楼盘,户型创新并且实用，环境极佳的优质大盘,通过折扣体现性价比的楼盘,几乎是片区内唯一有房可售的项目,有实际卖点并且高性价比产品会比较受市场青睐,项目之前推广回顾,我们的广告一直都很有销售力，通过有实际的卖点向消费者传递价值，从而获得消费者的认同,cbd后花园 86万方世界级湾区,大师源墅，自然居境,max公寓产品系,开创杭州小户型的大时代,保利东湾墅,大平层,1、如何支撑过万的价格？ 2、如何在拔升档次的基础上仍然维持以前具有销售力的传播方式？ 3、如何让消费者在最短的时间内认可产品,一切从产品出发,中央景观房,一线临水房,全南宽景房,扇形半围合，千米一线江景,千亩湿地+巨型树阵,五万方中心景观,5万方中心景观,最大200米阔达楼间距，视线无遮挡,全点式高层大宅规划，户户边套,270度观景,地上、地下精装修双大堂,四房朝南 户户面江,一个卧室拥有两个观景露台,独享电梯厅，实现了高门望族的大宅归家仪式感,其他还有很多亮点,奢而适之,真正的品位就是：懂得收，才能放的更好，用四个字来概括：,下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便，区域目前为杭州价格洼地，而且目前推出的楼盘缺少绝对高端的产品,一个这么优秀的产品，是否能支撑我们多卖两千多/平方米？,换 个 角 度 结 论 不 同,本案竞争策略,杭州范围内江景大宅,本案竞争定位：,跳出竞争谈竞争,杭州经典江景大宅,金色海岸,阳光海岸,东方润园,钱江新城,滨江区,彩虹豪庭,海威国际,蓝色钱江,观澜时代,地块狭长、沿江一线排开，观景面宽，板式楼为主。 注重面子，“江、样板区、户型设计”都在讲面子，前期定位或与杭州购房习惯有冲突。 叫嚣江景，从给定制规则的人定制江景房左右钱塘江，除了江还是江 拿豪宅的局部卖点做攀比,金隅观澜时代至此 左右钱塘江,户型特点： 面积198方,中西餐厅组合，厨房功能更加完善,7米多超阔南向客厅,保姆房独立，单独卫生间、入户门,两房朝南 两个观景阳台,金色海岸至尊非凡 只有你可以,销售价格：26300元/平方米； 国际顶级品牌，豪华精装修； 国际花园社区大奖； 一线江景，板、点结合，板房为主； 五星级会所，外墙铝扣板。,户型特点：面积范围175500平方米,入户花园,全吊顶设计,大理石地面,270度景观窗,双主卧设计,独立工人房,纯净水系统,垃圾处理机,防雾浴室镜,门窗防尘条,双人按摩浴缸,智能化热水系统,东方润园居上流之上,开盘均价：17800元/平米； 霍尼危尔智能家居； 英式管家式服务； 中国顶级私人会所鸿艺会； 全板房设计，cbd一线江景。,三梯两户， 梯梯入户， 设保安、保姆专用电梯，与主人隔离,全套房设计,四房朝南，短进深，大开间,户型特点,面积：220320,阳光海岸198个传奇,开盘均价：36000元/平米； 全板房一线江景； 更豪华国际顶级品牌精装修；siematic橱柜和gaggenau（欧洲宫庭御用电器） 金色海岸升级版，滨江豪宅经验。,户型特点：面积380490方之间,主卫超阔面江，沐浴成为享受生活的一种方式,全套间带卫生间设计，即使保姆房也不例外,阳光海岛式厨房：在厨房中间摆置一个独立的料理台或工作台家人和朋友可在料理台上共同准备餐点或闲话家常,蓝色钱江贵为蓝色 生而优雅,开盘均价：29000元/平米； 与香港九龙仓合作打造杭州第二条湖滨名品街； 定制式管家服务，为业主提供更为高端的专属私家服务 白金五星级酒店，豪华精装修 板、点结合，板式为主，一线江景,户型特点： 面积180205方之间,大开间短进深，主卧大面宽朝南； 多套间的设计绝大多数卧室设有独立卫生间及走入式衣橱，形成独立套房。,开盘均价：17000元/平米； 板房为主，北向一线江景； 喜来登五星级酒店，引进国际知名品牌管理公司； 连接架设在闻涛路上方的跨路平台，直达观江平台与观江长廊。,海威国际喜来登 全江景 新地标,户型特点：面积208平米方,全南向卧室，采光效果最大,独立保姆套间设计,客厅超大开间，观赏江景更从容,开盘均价：26000元/平米； 国大雷迪森酒店合作，引进五星级酒店管理标准； 点、板结合，北向一线江景； 欧系品牌精装修。,彩虹豪庭真山真水 臻品尊位,户型特点：面积250平米方左右,转角90度大面积观景阳台,走入式衣柜、观景主卫、书房、大景观阳台，奢华到极致的主卧,次卧带卫生间套房设计,卧室全南向，采光效果佳,vs,杭州江景平层大宅与本案比较,产品：顶级精装修；高端智能化；奢华大平层户型；两房或三房面江；板点结合板式为主,稀缺性：成熟地段；千米江景；五星酒店服务,价值：每平米三万以上，价值高企，上升空间透支,价值：杭州最具潜力的高层江景大宅,项目推广调性思考：,产品：杭州最开阔的高层江景大宅,资源：杭州最多景观的高层江景大宅,cbd后，一线江景奢适品,产品定位,这样的产品如果在钱江新城，会卖到多少钱，我们应该都很清楚,杭州的江景大宅才应该是我们的比较对象,这是一个目前市场少有，未来市场稀缺的好项目，天生已经具备的高端住宅的基因，错过这样的机会恐怕会成为过错！,客群定位,思考1： 我们的消费群都具有较高的经济实力。不断上升发展的事业使他们开始换房，对居住的要求越来越高。如果本项目不具备较高的形象，反而会让目标客群选择其他高档次但可能不沿江的项目。,消费群分析：,思考2： 如果作为一个高档次的下沙楼盘考虑，区域环境不佳会难以支撑项目高价出售，而以杭州江景大宅的方式出现，则会让这些见多识广的高端消费群体发现其中的价值所在。,本产品的形象应该立足于杭州江景大宅的角度，而不仅仅是一个下沙的楼盘,产品调性,稀缺、珍贵、奢华但保持适度的低调,保利天玺,案名,玺 璽，王者印也。说文秦统一六国之后，规定皇帝的印章独称“玺”，历经千年积淀，形成了具有强烈排他性的高贵之美； 普天之下，惟皇帝一人独有，如此稀缺之物，更显珍贵； 以举国之力精雕细琢而成，精致完美可想而知。 天玺 以“天玺”为案名，蕴含“天赋高贵举世独有”之意。 清晰地传达出了高层建筑，与生俱来的“与天齐高”之产品特性； 其举世无双之权贵象征，更与项目的产品、价值、景观等多方面稀缺品质相得益彰； 其高贵、稀缺之内涵，契合了项目中高核心消费圈层的心理需求。,一户一条钱塘江,slogan,天赐大美，户户钱塘,备选,项目推广总策略,1,基于前阶段产品的推出销售和工程标段的考虑，以中心景观为中轴线将组团分为两个区域。利用1号先做客户测试。,2,如果1号客户测试较好，则顺势加推； 如果客户测试结果不是特别理想，则推出位置更佳的2号，聚拢人气、形成热销，提升整体档次。,3,利用2号热销势头与整体价值的提升返回来带动1、3号的销售。,项目形象拉升切入点,1,2,以本组团位置最佳、形象最高端的1、2号楼作为整个组团的形象代言人，提升组团整体形象，形成高性价比，带动销售。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,市场亮相,首次销售,形象提升,营销方向,营销结点,主题： 天玺是很好的江景房 目的： 树立项目市场形象,主题： 为什么天玺是好的江景房 目的： 诠释项目产品特点,主题： 好的江景房是怎么样的 目的： 拔升项目档次,楼王推出,样板房开放,房交会,事件引爆,保利天玺是很好的江景房 为什么说保利天玺是好的江景房 好的江景房是怎么样的,项目全盘推广阶段划分,保利天玺是好的江景房,阶段任务：塑造保利天玺钱江北岸高端江景大宅形象。 阶段目的：确定项目形象，锁定目标客户。 重要营销手段：事件营销、平面媒体、小众媒体等。,阶段,方案一,方案二,事件营销精装样板房研讨会,目的：展示四房朝南、270度观江、次卧双景观阳台等户型卖点。 思路：邀请知名建筑设计、装修设计、材料供应商、灯光家具等各界权威人士畅谈样板房精装修方案。 推广跟进：活动现场物料包装、报纸硬广强势宣传、系列软文跟踪炒作。,随精装修推出两本限量版精装楼书，一本是实景样板楼书，主要利用实景拍摄的方式将室内样板和室外景观结合在一起；另一本是产品使用楼书，内容简约大气，分为硬装介绍和软装介绍2部分，硬装材料部分都来自知名企业原产地，软饰则侧重介绍各位大师的成名作。,关于事件的跟进,策略3、掘地三尺，找到客户,针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。,传播渠道精耕,挖掘客户策略,开车上班,写字楼上班,接送子女,公司进行会议,某银行经理,茶馆、咖啡馆与朋友相聚,在办公室阅读报纸,商场购物,围追堵截,目标人群的生活轨迹中的渠道,第一种方式：主动型 通过数据库营销的方式，锁定目标客户。 针对目标客户的居住区域（下沙、四季青、华贸鞋城等），定向跟踪。 针对目标客群特性，设计各类精美实用的礼品。,寻找目标客户,寻找目标客户,第二种方式：异地推广 1、和媒体进行合作，以媒体为组织者参加台州、温州、义乌等地的商会等的推介活动。 2、可以考虑投放“浙江日报”，利用浙报拥有浙江商会主要人员名单的优势将项目资料直接投递到位。,第三种方式：借力型 与银行信用卡、高档商场、4s店、中国移动等联合举行pr活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。,寻找目标客户,为什么保利天玺是好的江景房,阶段任务：细化产品卖点，加深市场印象。 阶段目的：天玺形象获得认可，增加蓄客。 重要营销节点：样板房开放、开盘等。 传播内容形式： 有两个精装大堂的一线江景房，别人称之为楼王；在天玺却只是个基础； 超过200米楼间距的一线江景房，别人称之为楼王；在天玺却只是个基础；,阶段2,阶段推广整体思路,事件营销,思路：邀请明星或名模至天玺现场拍摄生活照，利用明星效应及其自身气质，使天玺未来高端生活落地。 目的：短时间内引爆市场，为样板房推出及开盘铺路 邀请对象：汤唯（杭州人、色戒气质对接、保利文化投资） 拍摄题材：以江景湿地资源、中央景观、样板房、精装双大堂等 后期跟进：杭报、快报、网络炒作，制作艺术画册（赠送客户）等,1、事件营销：天玺高端生活演绎,地点：天玺样板房现场 目的：让客户亲身体验（江景大宅） 思路：1、由顶级设计师亲自设计天玺样板房、并聘请优良施工团队，确保高品质；2