2008年8月北京星河湾三期9月营销策略计划45p.ppt

星河湾三期9月营销策略计划,2008.8,目 录 content,1,3,2,发现问题信息传达、客户渠道、现场保障,解决问题9月-10月营销策略,4,行动实施9月营销计划（推广、活动、销售）,产品延展私人会所解析,1,发现问题信息传达、客户渠道、现场保障,产品存量分析,存量房源中，四室产品总销售额17.02亿，占存量房源40.7，六室产品总销售额24.84亿，占存量房源的59.3。 六室房存量大 存量房源中，12层及以下的房屋共有57套，占存量房源的26，12层以上的房屋共有161套，占存量房源的74。 高楼层房屋存量大,截止到8月13日，三期存量218套（四室产品138套，总建面44712.57平米，六室产品80套，总建面56054.49平米）,六室房及高楼层房，是后期销售的难点！,目前星河湾到访客户基本以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，市场对星河湾三期项目信息认知不足，很多业内人士都不知道星河湾仍有房源，或不知道星河湾三期产品较一二期产品已有较大升级（面积、装修等）。 信息传达有效性不足 近三周（7.21-8.10）数据统计显示，来电客户意向面积集中在200以下，来访客户意向面积集中在300 以下，针对大户型产品而来的意向客户极少，目前来电来访客户需求与三期余房供应不相匹配。 1 客户需求与产品供应不匹配,解决好产品供需相匹配的问题，是提高成交率的关键！,问题一：项目信息告知有效性不足,简析：星河湾目前的推广一直延续前期的形象广告，并未及时向市场传达三期产品信息，致使市场对星河湾的认知停留在前期产品基础上，与三期产品真实信息之间存在较大差距。,第一类：回归城市的别墅类客户,第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户,第三类：“私人会所”的倾向者,产品升级 目前到访客户需求与产品供给不匹配 我们应该积极找寻目标客群 通过与销售人员访谈，目标客群描摹如下：,北京最早一批致富人群，最初在城市核心区购置高端公寓。,最早一批到郊区购买别墅，成为别墅的拥有者。,回归城市，选择具备别墅品质的高端公寓。,追求生活品质,追求配套完善,第一类：回归城市的别墅类客户,为追求居住品质的提升再次购房，看中郊区别墅的居住品质，但也注重城市公寓完善的生活配套。,第二类：在城市公寓与郊区别墅之间徘徊的客户,因事业发展的需要，需求大面积住宅，以满足居住以外的功能（如商务酒会、客人居住等）。一方面看中大面积带来的内部功能的延展，另一方面，比较看中项目提供的各项配套，以完善室内不能满足的功能（如高尔夫球场）。 该部分需求有限，但可作为客源的有效补充。,第三类：“私人会所”的倾向者,行业：多集中于建筑及房地产行业和能源，分别占到52%和14% 圈层：客户看重社交圈层，大多有自身固定往来的社交圈层，不轻易与陌生人往来 休闲：几乎所有男性已成交客户都喜欢打高尔夫球 认知途径：老业主及朋友推荐一直是本项目重要的认知途径 用途：多用于自住，少量客户有意向拓展产品的使用功能，如私人会所等 爱好：收藏名车、房产 品牌价值观：对奢侈品有浓厚兴趣 ,分析目前n3已成交客户，以挖掘更多目标客户特征：,问题二：客户渠道需有效拓展,简析：目前星河湾到访客户主要以老业主、老业主介绍以及朋友介绍为主，在继续深耕客户的基础上，应根据成交客户分析及目标客群特点，以解决有效客户量不足的现状。,目前现场销售资料有：认购手册（含三期户型）、海报（含三期楼座图）、光盘（二期内容）。即，现场仅有三期的最基本资料，而其众多价值点均没有体现，对现场销售支持力不足。 三期销售资料有待补充 销售员表示，目前有部分客户资源，但客户因担心房价不稳定，看不清大势，犹豫不决。 客户购房信心不足 前期销售情况显示，特价房销售情况较为良好，且目前部分意向客户对折扣表示极大的关注。 促销政策有必要延续,问题三：现场落定支持需要加强,简析：当通过有效的渠道挖掘、吸引客户来到销售现场后，现场应具备强有力的支持，促进现场的快速落定能力。一方面需要从现场资料、展示等物理层面加强，另一方面需要根据客户心理，从促销手段等“政策”层面加强。,2,解决问题9月-10月营销策略,三里屯soho,自7月13日开盘以来，短短1个月时间，三里屯soho已完成54.6亿销售业绩。其中住宅签约45套，签约金额3.28亿。在地产大势不乐观的情况下，三里屯soho一枝独秀，成为业内关注的焦点。 分析其成功原因：,销售激励,品牌保证,销售员低门槛，高佣金，完全用佣金回报激发销售员“狼性”，不择手段寻找客户，促使成交。,soho品牌及潘石屹的知名度受到不少客户追捧。且soho前期其余产品的收益率保证也成为促使老客户成交的动力。,启示,从调性及管理规范考虑，纯粹的“销售激励”不适合星河湾 客户挖掘途径值得借鉴（电话邀约、外地巡展）,发现问题,解决思路,全新亮相，突出产品,项目信息告知有效性不足,客户渠道需有效扩展,现场落定支持需要加强 （销售资料不足，客户购房信心不足）,深耕客户，渠道拓展,物料补充，保值承诺,全新亮相，多线出击，现场保障,通过前面的分析，就星河湾项目目前存在的问题提出解决方式，制定9月-10月营销策略：,深度挖掘三期产品价值点，在延续星河湾前期形象的基础上，重新包装三期，树立明确的三期产品形象，以直接有效向市场传达星河湾三期产品信息。重点推广六室产品。,全新亮相,运用大众媒体、公关活动广泛树立产品新形象，并造成社会关注点及舆论轰动，使星河湾新产品形象深入人心。 同时，根据成交客户分析及目标客群特点，锁定老业主、高端老牌别墅、能源类客户等，运用品牌嫁接、异地拓展、电话邀约、dm直投等手段，精准客户拓展渠道。,公关活动：,主题引爆：全新亮相（业内告知）,异地拓展：,异地客户答谢活动或高峰论谈,私家客厅：,个性化活动，针对有自身拥有固定圈层，不愿参与社区活动的客户,品牌嫁接：,奢侈品俱乐部高端酒会,四大俱乐部客群经营（备选）,新晋商联合会客群经营（备选）,大众推广：报广、网络、业内杂志、高端杂志 特殊渠道：别墅dm、思源客户资源（山西矿主名单、crm高端客户名单、emba同学会）,多线出击,民生钻石卡客户经营（备选）,为促进现场的快速落定能力，现场应具备强有力的支持。一方面从现场资料、展示等物理层面加强，一方面需要从客户心理入手，打消客户顾虑，促进成交。,现有物料的补充 保值承诺的体现 促销策略的制定,现场保障,3,行动实施9月营销计划（推广、活动、销售）,推广主诉求关键点,私人会所（开拓住宅新的功能） 配套、装修、园林 安全、私密,城 市 空 中 “大” 宅,大面积、大尺度、大视野,高度,便捷,8月22日新一轮形象方案确定,其余诉求点,建议案名,星河湾天墅,备选案名,星河湾摘星,星河湾巅峰,星河湾云殿,星河湾云墅,星河湾天域,大众渠道,数据库公司高端别墅区dm直投（星河湾价值手册） 8月29日价值手册及户型折页设计完毕 9月4日确定投放资源 9月6日前制作完毕 9月7日开始投放,特殊渠道,思源资源,crm数据库客户电话邀约： 9月1日起电话约访 山西煤矿矿主电话邀约：9月1日起电话约访 外地拓展 emba同学会：9月19日（活动详解见后）,大连9月5日 天津9月12日 青岛9月26日,全新亮相活动详解： 活动主题：凌于星河 品味美 活动形式：业内研讨及推介会 活动时间：9月6日 活动地点：星河湾项目四季会国际宴会厅 参与人群：业内人士、媒体 活动内容：和业内及媒体一起分享、研讨星河湾的产品历程，以“突 破自己”为主线，从产品尺度、装修风格、功能延展、附加价值等方面突出三期的更高品质。期间预留时间带领参与人员体验星河湾园林及样板区。 活动目的：在业内树立产品新形象，造成社会关注点及舆论轰动,中秋节客户维系活动详解： 活动主题：中秋赏月赏星河 活动形式：老业主维系 活动时间：9月13日 活动地点：星河湾项目现场（四季会或生态公园） 参与人群：星河湾老业主及亲朋 活动内容：晚宴、节目表演、三期产品告知 活动目的：维系老客户，并向老业主传达三期产品信息,清华emba同学会详解： 活动主题：清华emba同学会金秋畅谈 （论题建议：人际关系与企业交友关系） 活动形式：同学交流会 活动时间：9月19日 活动地点：星河湾四季会 参与人群：清华同学会 活动内容：正式活动前组织参观星河湾园林示范区及样板间 讨论中穿插介绍星河湾私人/企业会所功能 晚上组织晚宴，感受四季会配套服务,奢侈品展活动详解： 活动主题：耀动星河 品鉴“星尚” 活动形式：奢侈品高端鉴赏会 活动时间：9月20日 活动地点：星河湾销售中心 参与人群：奢侈品俱乐部会员、思源crm体系高端客户、星河湾意向客户 特邀嘉宾：影视明星（3人） 活动内容：在销售中心现场布置高端酒会，并在样板间中进行生活化的奢侈品展示，使奢侈品融入产品中，更有体验感，引起客户期望。 活动目的：制造舆论热点，体现项目价值，引爆阶层客户，增强项目在女性客户中的吸引力。,私家客厅活动详解： 活动主题：私家客厅，唯您独享！ 活动形式：n3业主独享的专属活动服务 邀约时间：9月 活动地点：星河湾项目现场（由n3业主指定） 活动时间：由n3业主指定 参与人群：由n3业主指定 活动形式：由销售员向n3成交客户邀约，专门为n3业主举行的业主私人活动，活动内容、时间地点与参与人员都由业主本人规定，如私人高尔夫、私人party。 活动目的：体现业主的尊贵性，将拥有个人圈子且不愿意参加社区活动的业主及其私人圈子引入到项目中来。,四大俱乐部客群经营建议： 活动形式：与四大俱乐部常规活动嫁接 活动时间：不定期 参与人群：四大俱乐部会员,新晋商联合会客群经营建议： 活动形式：与新晋商联合会常规活动嫁接，向其进行产品推介，组织看房活动。 活动地点：星河湾项目现场 参与人群：新晋商联合会成员,民生银行钻石卡客群经营建议： 活动形式：向民生银行钻石卡客户进行产品推介，组织看房活动。 活动地点：星河湾项目现场 参与人群：民生银行钻石卡客户,山西煤博会产品推介活动建议： 活动形式：参加山西煤博会，在煤博会上进行星河湾产品推介，吸引山西客户。 活动地点：山西煤博会现场 参与人群：山西煤矿产业人士,现场物料准备 （9月6日前准备完毕）,圈层价值 城市价值 产品价值,户型升级 装修升级 景观升级 私人会所功能延展,奢侈品俱乐部 外商俱乐部 小小外交家俱乐部 “金三角”资源平台 ,四季会 金钥匙服务 教育配套 体育场馆设施 ,户型折页（含私人会所户型功能分区图） 私人会所宣传片 四季会现场项目展示 四季会餐厅桌牌（星河湾项目信息）,价值手册,注：将四季会作为星河湾的第二销售现场，设置项目信息宣传，并对服务人员作相关培训。,打消客户疑虑，增强购买信心。,促交策略 保值承诺：三期交房前客户可无理由退房 促销政策：将正对二期屋顶的房源作为9月特价房,利用占便宜心理，促进成交。,报广类,网络类,活动类,异地拓展,4,产品延展私人会所解析,项目名称：天安国汇 项目位置：西城区宣内大街西绒线胡同28号 住宅类型：塔楼 项目推广定位：私人会所 占地面积： 11700 总建筑面积： 80000 户型面积： 136-400 （主要面积区间160-200） 开盘时间： 2007.4.8 入住时间： 2008.9.30,目前北京房地产市场上以“私人会所”定位并进行推广的项目仅天安国汇。,市场信息天安国汇,销售情况 销售报价：38800元/ （4月报价40000元/） 成交均价：30775元/ 总套数：160 成交套数：13 成交时间：2008年4月,推广方式 报纸 网络 中国会所资料摆放 长安俱乐部资料摆放 dm宣传,市场信息天安国汇,客户主要构成 政府购买江苏驻京办 企业购买 山西煤炭企业老板,定位明确于“私人会所”，忽视了居住功能，导致屏蔽了众多自住型客群。导致成交情况有限。 4月开盘后仅成交13套，此后再无成交。 项目自身已认识到定位过窄带来的问题，近期打算调整定位，并意向去山西拓展。,星河湾n3号楼户型面积较大，功能分区完善，能满足“私人会所”的功能需求。 “私人会所”概念可丰富现有产品形态，充分扩大客群半径。 居住型产品仍是星河湾的主要类型，“私人会所”是产品户型的一种拓展功能，但绝非产品的定位。,市场信息启示,启示：,通过对成交客户的分析及与销售员的深访，总结“私人会所”客户需求：,私人会所客户需求,面积需求：户型面积大，功能分区完善，以满足商务接待、朋友聚会的空间需要。 功能需求：会晤、商谈、聚餐、居住等。 形象需求：个人及企业形象实力展示，体现与众不同的企业文化或高端人士圈层文化。 专属需求: 与公共会所不同的私人/企业专属空间，独立、私密，彰显独特价值。 环境及配套需求: 便利的外部交通，车位充足，优雅静谧的园林，较为完善的公共活动（如高尔夫）配套，个性化的物业服务。,私人会所 具有较大面积，不同的活动空间 企业高管和企业高端客户会晤、交流场所 独立、私密、专属空间 与外部会所不同的企业专属空间，彰显独特价值和情谊 交通便利、停车方便、配