房地产策划案例：立水桥.ppt

立水桥项目推广方案,1,今天的提案内容,具体内容,1、项目自身分析 2、项目竞争优势,1、项目整体传播推广策略 2、分阶段的推广策略,立水桥项目的定位思考,目标人群分析,整体传播策略,1、核心创意表现 2、PR、SP策略建议,创意表现策略,1、目标人群定位 2、目标人群分析,立水桥项目推广方案,2,产品推广策略,我们是什么样的房子？,3,关键词之一：立水桥,提到立水桥，你首先想到？,4,关键词之二：奥林匹克公园,5,关键词之三：交通,6,项目处在这样一个环境中,启示：从目前来讲，这个地区有点“土”，但从长远来说，这个地区一定会飞速发展。让消费者看到发展潜力，将是打开他荷包的重要途径。,7,项目处在这样一个环境中,启示：项目对于主要乘坐轻轨出行的人具有巨大优势。,8,项目处在这样一个环境中,挑战：周边项目打“氧吧”牌的不占少数，如何让项目脱颖而出，我们的“打法”是关键。,9,我们是什么样的房子,10,寻找项目核心价值,奥林匹克公园320万平方米绿地 两条轨道交通线交汇点 精装修小户型 大规模成熟社区,11,产品推广策略,谁会买我们的房子？,12,锁定我们的目标受众,13,更精准的定位,14,更精准的定位,我们将这群人定义为：,新兴白领,15,他们怀着梦想，飘在北京。 在外人眼里，他们是一群“有文化的人”，收入也还可以。但是，时间不等人，他们有的要结婚，有的迫切想独立，有的也开始觉得每月交房租还不如付月供，而短短的几年积蓄还买不起太贵的房子。 其实太好的房子他们也不需要，至少现在不会考虑。他们要的，仅仅是一套属于自己的舒适的房子，至于以后“等有钱了再说”,新兴白领,16,新兴白领,17,他们心目中的理想居所是这样的,首先是居住的场所，一个能安身的地方； 性价比高，是找过的所有房子里最“值”的了； 虽然便宜，但它不会“土”，有些精神层面的东西，在朋友面前还不会丢脸； 最好由大、信誉好的开发商建设，环境、绿化好，通风佳，生活配套完善，房屋实用率高。,18,目标人群购买的态度,对生活空间的要求！ 对生活素质的追求！,19,所以，我们认为,立水桥项目决不仅仅只是一套很值的房子 立水桥项目决不单单只卖价格 立水桥项目销售的是生活,20,也就是说,立水桥项目的广告 不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住 / 生活观念 即与楼盘有关的居住文化,21,项目定位的建议：,立水桥项目是为那些向往拥有自己独立居所的年轻白领提供的，是一个年轻人的专有社区。在这里，家的概念不单单只是房子，更是一种年轻人的理想生活形态。,22,此时，我们面临着一个挑战：,如何利用项目优势营造适合年轻人的居住文化？,23,产品推广策略,我们说什么？,24,首先，我们认为： 立水桥项目 需要一次概念上的创新！ 说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目 成为北京地产界一座不朽的丰碑； 为明天地产品牌形象的丰满作出应有的贡献！,我们说什么,25,我们说什么,一个充满健康活力的年轻人自治区,26,我们说什么,一个充满健康活力的年轻人自治区,27,一个充满健康活力的年轻人自治区,北京北部的一个年轻人自治区，这里有生活、有自然、有季节，唯独没有压力。 好多时候，我们把时间浪费在办公室里，现在，是时候让我们回归自然了，今天享受就一下清晨在树林里晨跑的感觉吧！ 年轻人的专属社区，在这里，连树林里的鸟儿都和我有共同语言。 进入到这里，气氛好象变了，不一样的感觉油然而生，那是一种遗失已久的朝气。 在这座城市，一片又一片沉寂中，这是一个少见的、充满活力的地方。,传播内容的演绎,28,产品推广策略,我们怎么说？,29,传播内容的演绎,这是一个年轻的乐园 这是一方健康的土壤 这是一种向上的精神 这是一股自由的力量 这是一片缤纷的色彩,30,传播内容的演绎,他们的世界，他们的生活,31,宣传口号,偶的世界，偶的生活,32,创意核心元素,木偶,年轻人对木偶情有独衷 木偶简单，与我们推崇的简单生活吻合 木偶的“偶”，也与传播口号相呼应 原创性强，与对手有效区隔,33,给项目起个好听易记的名字,公园2008,关键词：年轻、健康、活力、时尚,34,给项目起个好听易记的名字,明天。公园2008,“公园”奥林匹克公园、绿色 2008奥运、运动 谐音“公元2008”，简单易记，朗朗上口,35,传播概念如何结合产品推广进度进行分阶段演绎？,36,整体推进策略,阶段性推广策略,37,阶段性推广策略,38,预热期策略,目的和方式 通过广告宣传造势，鲜明地向他们亮出公园2008，向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公园2008为你而出现。,39,预热期策略,执行策略 报纸、户外广告为主，开盘前造势，树立知名度 开盘现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 相关的公关活动配合,40,预热期策略,主题：公园2008，偶等你 诉求方向：公园2008，值得你等待,41,预热期策略,报纸、户外广告,公园2008，偶等你 再过3天，就是公园2008 公元2005年8月20日，偶们相约公园2008,以上亦可作为广告主题,42,预热期策略,现场包装 售楼部：将木偶元素引入，体现活力、舒适、时尚感觉 样板房：时尚建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境的注意力 工地现场：用彩色空飘木偶大气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩,43,强销期策略,目的和方式 将公园2008的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于公园2008生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念，带动项目强劲销售。,44,强销期策略,主题：偶的世界，偶的生活 诉求方向：项目优势 支持点：奥林匹克公园320万平方米绿地、两条轨道交通线交汇点、精装修小户型、大规模成熟社区,45,强销期策略,什么是“偶的世界，偶的生活”？以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使公园2008成为北京房地产市场的焦点。,执行策略,46,强销期策略,硬性广告：把公园2008推向最高峰，同时分阶段宣传公园2008的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下。 软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对公园2008的良好评价。,47,产品推广策略,广告创意表现,48,强销期策略,目的和方式 巩固项目的形象，利用先期不少业主入住，以居住体验为主要传播内容，拉近项目与消费者的距离，带动项目持续销售。,49,持续期策略,主题：偶的公园2008 诉求方向：社区生活 支持点：商业街区、年轻人的时尚聚集区、会所,50,持续期策略,品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的