2011年华纺锦宸泰州花园半岛项目营销推广执行报告.ppt

：2011 CS19,2019/6/27,华纺锦宸泰州花园半岛项目 营销推广执行报告,谨呈：华纺锦宸,2,泰州花园半岛项目作为具有央企背景的品牌开发企业华纺锦宸在泰州的品牌力作!,前 言,泰州花园半岛项目将重塑城北板块在泰州城市发展的地位，它标志着泰州房地产新的高度！,凯信地产秉承严谨务实的专业精神及中国一线城市经典名盘的操作经验，伴随华纺锦宸一路前行与引领！,3,作为城北的城郊大盘，花园半岛将以怎样的姿态亮相？ 如何在一个普遍缺乏认可的区域实现营销突破？ 除了为泰州带来优质的产品，华纺锦宸还为泰州带来了什么？,操作前的思考,4,目标总销售额2.96亿,20112012年度目标,树立项目强势品牌和一流市场口碑，塑造泰州标志名盘，持续旺销,长期目标,目标前置,价格目标：区域房价标杆,时间目标：在保证速度的基础上，确保 合理的销售价格。,20112012年度的销售目标是针对1期360套进行销售，目标销售总额2.96亿元,5,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,6,项目区位,项目距离金鹰、泰州第一百货等直线距离较近，但目前到达市区商业中心区需要经过东风北路绕行,泰州一百,泰州金鹰,繁华商业区,项目地块,原野大酒店,泰州火车站,泰州西站,目前项目可用的配套,目前项目周边道路情况,项目周边交通,7,项目规划指标,花园半岛占地335亩，总建面达到38万，就规模而言，在泰州属于城市级大盘,项目规模,8,项目定位高端，规划理念及建筑品质在泰州属峰极之作，将引领泰州人居达到新的发展高度,开发理念：公司高层已明确表示项目不以赚钱为唯一目的，要注重项目品牌,项目品质指标：,双会所设计，打造集餐饮、住宿、游泳池、健身、会议等综合功能的超豪华酒店式星级会所； 全部实现空调位隐形设计，打造品质建筑立面 项目内部水系蜿蜒环绕，近10000公共绿岛 每栋楼都基本实现100%豪华入户大堂设计，全面引领泰州人居品质 新古典主义风格，引领优雅、时尚、休闲的生活态度,项目定位,9,产品线,项目产品线丰富，刚性需求、改善型需求产品占总套数79.4%，高层、小高层面积占总面积比例76.67%,10,项目环境,项目位居泰州城北板块，项目周边是大量的旧城区域，普遍认为是泰州落后区域，当前区域认可度较低,项目地块位置,泰州市核心区,项目北侧,项目西侧,项目东侧,项目南侧,11,项目区域认可度尚未形成，且体量较大，再加上目前严厉的政策调控，项目中短期将会面临一定销售压力,项目距离市区繁华商业区直线距离较近，但老百姓对项目区域认可度较低，项目的心理距离较远、较偏； 由于老百姓对项目区域认可度较低，项目吸引市区客户购买的难度比较大； 目前，政策调控如此严厉，项目规模又比较大，项目销售周期会拉得很长； 项目定位如此高端，项目定价会比较高，再加上项目区域内购买力较弱，项目在区域内很难被消化； 项目产品线较长，部分产品之间存在客源重叠，在销售中会彼此造成影响。,通过和同行、客户等人士访谈，项目销售面临如下问题：,项目销售问题,项目区位 较偏,项目体量 较大,政策调控影响,项目配套不完善,项目心理距离较远,项目认知,12,相对陌生区域的城市级高档大盘,项目属性,项目属性：,区域属性：,项目距离繁华商业区直线距离较近，但消费者的心理距离较远； 项目定位高端，必须面向全市乃至泰州周边市场； 项目产品线较长，部分产品之间存在客源重叠，在销售中会彼此造成影响。,13,一个占地超过22万方的项目，放在任何一座城市都是规模大盘，而项目位于泰州城北板块，处于森园路与鼓楼路交汇处，被智堡河环抱，周边生态环境较好。再加上项目距离市区繁华商业中心区直线距离并不远，随着项目周边交通和配套的进一步完善，强势地产品牌华纺锦宸的实力保证，项目成功开发是毫无疑问的。,问题提出：项目该如何开展营销工作？,一个高端项目必须有其素质相对较高的区域或项目本身的优势作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因城北板块的形象不够高端，城北板块内还没有相对高端的住宅产品，这固然为本项目昭示了很大的市场空间。而对于泰州而言，本案所处地块总体认知度不高，针对这些问题，我们该如何开展项目营销？,14,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,15,宏观市场认知 区域市场认知,第二部分,宏观及区域市场认知,16, 1996 泰州升级成为地级市，拉开城市整体开发建设的序幕。 1999 开始实施土地招拍挂制度，泰州房地产开启市场化阶段。 2000 泰州土地开发储备中心成立，泰州房地产开发不断走向市场 化，住房供应全面实行商品化运作。 2003 泰州市区全年新开工各类住宅50万平方米，竣工54万平方 米，销售面积达60.35万平方米，增长势头迅猛。 2007 泰州房地产市场进入快速增长期, 区域房价顺势上扬 2008 受到经济危机影响，市场热度迅速褪减 2009 刚性需求强劲，市场量价齐升 2010 泰州市区成交量突破130万平米，成交均价突破5000元, 2011年，面临最严厉的宏观调控，泰州房地产市场将会如何发展？,泰州房地产市场经过14年的探索与发展，历经：供不应求需求释放理性观望稳步发展的市场转变过程,泰州14年房地产市场回顾：,17,泰州市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速，为房地产市场的健康发展提供较好的经济环境,近年来，泰州GDP总量保持在15%以上增长，其中2010年GDP增长率为17.6%，接近全国GDP增长的2倍；经济发展速度较快。,2010年，泰州人均GDP突破4万元，增长率为17.6%，与GDP总量增长率保持一致。,18,2005年之前，泰州房地产开发进程滞后，供应不能满足需求； 2006-2007年，房地产市场飞速发展，需求释放，供应与销售逐步提升； 2008年，在外部环境较差的情况下，商品房销售仍然保持良好势头； 2009-2010年，泰州房地产迅速升温，量价齐升。,从2005年2010年，泰州房地产开发投资在持续增长，促进泰州房地产市场的持续发展,19,20042005年泰州土地市场土地供应量较少且逐年降低，导致房产市场供小于求，房产价格快速增长。2006年土地成交量出现井喷，主要是政府通过土地市场作为调控的手段 。 20072008年泰州土地成交量明显下降，主要是由于2006年土地成交量激增，市场竞争激烈，同时受到2008年金融危机的影响，造成土地市场一片冷淡，成交下滑，但最终致使20092010年市场回暖后土地快速放量。 20092010年泰州土地成交量和成交均价都显著增长，对缓解供求关系起到作用，但土地单价提升，将会进一步促进房价的上涨。,从2009年开始，泰州土地市场成交量开始恢复性增长，而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨,20,2005至2010年，泰州房地产供给量与需求量都在稳步上升，长期的需求大于供给的局面促使成交价格稳步提升,2005年之前，泰州房地产开发进程滞后，供应 不能满足需求； 2006-2007，房地产市场飞速发展，市场需求一 片繁荣，市场供应量与销售量逐步提升； 2008年，在外部环境较差的情况下，商品房销 售仍然保持良好势头； 2009-2010年，高速发展，量价齐升，增长显著。,20052010年泰州房地产市场成交价格保持稳步增长态势； 2008年受金融危机影响，泰州房地产市场商品房成交价格增幅趋缓，但仍有微量上涨； 20092010年，市场高速发展，量价齐升，增长显著。 进入2011年，泰州房地产市场商品房成交价更是快速增长，目前，市区指标盘纷纷破万已指日可待。,21,最近调控政策回顾：政策不断加压，严格执行限贷、限购政策目前已形成明显的需求压制，政策消化期将会持续较长一段时间,国办发通知要求促进房地产市场平稳健康发展 央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%，强力遏制信贷冲锋,2010年1月 （国十一条）,2010年4月 （新国十条）,增加保障性住房供给 打击捂盘惜售，土地闲置行为 提高房地产市场消费入市门槛 提升利率，增加购房成本；暂停三套房以上的购房贷款,2010年9月 （新国五条）,2010年10月 （地方细则、加息）,至2010.10.19全国14城出台细则限购 2010.10.19存贷款利率上调0.25%；公积金贷款利率上调0.2%,限贷,限购,短期内房价坚挺，政策的持续性将产生深远影响,税收,2011年1月 （限购、限贷）,22,2007,2008,2009,2010,2011,2012,房地产发展关系国计民生，房地产市场也必然受宏观经济形势和政策调控的影响，受调控影响，2011年泰州房地产市场将进入新一轮盘整期,本项目为高品质规模大盘，后续必将经历较长销售期，需要深入考虑市场策略的制定。,23,宏观市场分析结论,泰州市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速，为房地产市场的健康平稳发展提供较好的经济环境。,1,从2009年开始，泰州土地市场成交量开始恢复性增长，而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨。,2,2005年至2010年，泰州房地产供给量与需求量都在稳步上升，长期的需求大于供给的局面促使成交价格稳步提升。,3,由于房地产宏观调控持续的加压，泰州房地产高速增长的热度开始减弱，市场处于“量跌价稳”的状态，市场观望氛围增强，政策消化短期内仍将持续。,4,24,第二部分,宏观及区域市场认知,宏观市场认知 区域市场认知,25,泰州主城区（海陵区）房地产市场可分为五大板块：城中、城东、城南、城西、城北区,城中：老城区板块，城市中心成熟居住区，东进路、月城广场区域； 城东：教育园区板块，未来的产业居住区域、新兴的房地产板块；328国道沿线区域； 城南：泰州新城行政文化中心、产业居住区，凤凰东路、海陵南路沿线区域； 城西：老工业区，海洋路沿线区域； 城北：交通枢纽、物流区，扬州路以北区域。,项目地块,城中版块,城西版块,城北版块,城东版块,城南版块,市场格局,26,城中板块的区域属性,城中板块是城市中心区，全市现代化商业服务中心。随着政务、文化职能的迁出，城中板块将逐步转变成为全市的商贸、金融中心； 根据泰州最新的规划，城中区域将会成为泰州历史文化的保护重点区域，该区整体空间布局将呈现“三点、三线、一片”； 未来的城中历史街区将汇聚泰州历史上的地方名小吃、民俗风情，以及传统工艺、传统文化等非物质文化遗产，逐步将“城中”变成泰州民俗文化展示中心，成为具有独特文化景观的城市活力地带。,城中板块,27,城中板块典型楼盘,28,区域内指标性楼盘简析金通桂园,29,城中板块房地产发展特征,30,城东板块的区域属性,城东板块,泰州城东是连接泰州主城区和姜堰的重要地段和交通枢纽，未来的产业居住区域、新兴的房地产板块，目前区域配套尚不完备； 该区域拥有较好教育资源、产业支撑及规划支持，未来发展前景良好，是值得我们关注的重点板块；由南师大泰州学院、南理工泰州科技学院、省牧院组成的高教园区以及以制造业为主的春兰集团、LG集团都集中在泰州市东部。,31,城东板块典型楼盘,32,区域内指标性楼盘简析莱茵东郡,33,城东区域房地产发展特征,34,城南板块的区域属性,城南板块,城市发展重点区域，行政中心所在地，泰州政治、经济、商业、文化中心，交通便捷，环境较好； 已形成居住氛围。随着国家级中国医药城的设立，城南的发展将不断提速； 城南板块是目前与市中心板块最为接近的一个板块，从一定程度上可以说是市中心板块的延伸，是连接泰州和高港的纽带，有一定的配套和居住基础，是目前泰州除市中心板块外发展最为成熟的一个板块。,35,城南经典楼盘,36,区域内指标性楼盘简析世茂河滨花园,37,城南板块房地产发展特征,38,泰州城西为老工业区，污染严重，发展较为滞后，城市化发展难度较大，交通、配套均不太完善，目前区域内楼盘较少，属于价格洼地。,城西板块的区域属性及典型楼盘,城西典型楼盘,城西板块,39,城西板块房地产发展特征,40,泰州城北交通枢纽、物流区，城市化发展滞后，生活配套落后，区域房地产处于启动阶段，区域内楼盘较少，区域内多为老城区拆迁安置小区，区域市场印象较差； 区域内有一定的自然水资源，稻河和智堡河为该区域提供一定的居住条件，城北的扬桥口历史上曾一度繁华，具有一定的历史韵味；,城北板块的区域属性及典型楼盘,城北板块,41,区域内指标性楼盘简析中远依云湾,42,城北板块房地产发展特征,43,城市核心区,东进,南下,泰州重点发展的方向在城东和城南，项目所在的城北区域关注度和认可度都比较低，楼盘数量较少，且房价与城中、城南板块差距较大,花园半岛项目处于城北板块，周边项目较少，区域房价与城中、城南、城东板块差距较大,中远依云湾,泰州碧桂园,翡翠华府,城北板块在售项目,城中板块典型楼盘,美好上郡,万达广场,城东板块典型楼盘,莱茵东郡,阳光盛景,万泰城市花园,城南板块典型楼盘,世茂河滨花园,金水湾,东润第一城,城西板块典型楼盘,水岸豪庭,西堤阳光,市场指标盘确定,金通桂园,华辰尊园,总结分析,44,城市北区域市场刚性需求强劲，但城北区域高端物业优势尚未完全形成，区域内需要高端项目拔高区域形象，吸引全市客户购房,通过比较发现：刚需项目基本都在本区域内消化，但规模大盘（碧桂园）和高端楼盘（金通桂园）都必须开拓全市客户市场,45,区域市场分析结论,泰州各版块差异化十分明显，各板块认同度落差较大，项目所在的城北板块的认同度较低，城北板块内缺乏吸引其他板块客户的资源优势和发展潜力。,1,泰州各板块价格发展不平衡，价差较大。,2,各板块在售项目的客户以周边区域为主，规模性大盘（如碧桂园）和高端楼盘（如金通桂园）需要积极向其他板块，甚至周边县市进行拓展。,3,目前各区域楼盘的成交主要依靠刚性需求和改善型需求来支撑。,4,46,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,47,竞争楼盘 锁定,本项目: 高层、小高层、洋房、别墅,莱茵东郡（ 17.7万方）联排、双拼,阳光盛景(19.3万方）高层,万泰城市花园（23.3）高层大平层，联排、叠加别墅,中远依云湾（10万方） 花园洋房、多层、小高层,城中、城东、城南片区的大平层项目、别墅项目：,次要竞争项目,未来主要竞争项目,碧桂园（65万方） 高层、联排、双拼,直 接 竞 争,标准：高层、小高层、多层为同一客源层次，别墅、大户型高层住宅为同一客源层次 范围：高层、小高层竞争楼盘主要是区域内楼盘，别墅、大户型高层住宅竞争区域以全市范围,项目花园洋房、高层中小户型的目标市场将以本区域为主，高层大平层、别墅将以全市高端住宅市场为目标,泰州茂业置业【1012-3】、 【1012-4】地块（约50万平米以上建面）,翡翠华府（3.8万方） 高层、联排,江南一品（29.3万方）联排、双拼、独栋、高层,48,在所有项目中，去化速度最快的是价格定位较低的碧桂园（高层53套/月，别墅20套/月）；去化速度最慢的金通桂园（高层23套/月，别墅2套/月）,碧桂园联排5500元/，双拼7600元/，高层4500元/(300元简装标准)，价格是市中心项目的一半，是以价格搏速度的典型；金通桂园高层9000元/，双拼1600万/套，小独栋2200万/套是以速度搏利润的典型。,竞争项目 去化速度,49,竞争项目 存量统计,目前在售竞争项目存量统计为别墅约948套，花园洋房约26套，高层/小高层约1615套,50,0913-2,0913-3,103-1,104-2,107-1,109-4,1011-7,1011-8,1012-2,1012-3,1012-4,1013-1,1013-11,项目周边新增土地情况,未来项目将面临泰州茂业竞争，总建面将会超过50万平米，将以高层住宅为主，平均每套按140计算，将会有约3500套增量房,1012-3地块、1012-4地块同为泰州茂业于2010年取得： 1012-3地块：最低建面=591102.0=118220 1012-4地块：最低建面=1535882.4=368611 最低总建面共为486831,2.0和2.4的容积率注定项目将以小高层和高层建筑为主体,竞争项目 增量统计,51,未来23年内随着新增高层项目集中增量，因此项目高层应先期推售，抢占市场先机,由于别墅用地的限批，加上未来地块容积率的限制，别墅是名副其实的稀缺资源，因此可最后推售博取利润,通过对现有存量进行统计，目前区域内的直接竞争的高层项目存量较少，直接竞争的别墅存量较多；,通过对未来新增量进行预估，未来区域内的直接竞争的高层项目将会集中放量；,项目竞争 机会,52,本项目产品竞争战略选择,利用形象利润贡献度两个维度，对本项目的产品组合进行分析,现金贡献度,形象 贡 献 度,形象贡献型产品 独栋别墅,明星（标杆）产品 双拼、联排别墅,补充型产品 花园洋房,现金牛产品 高层、小高层,低,高,高,从形象贡献度和现金贡献度两个维度将市场产品分为四种类型。 结合政策调控以及目前市场需求以刚性需求为主的实际情况，分析每种产品类型的市场角色，并采取相应的发展策略。 通过“瘦狗模型”可以看出，项目应优先推售的高层、小高层，中间推售花园洋房，最后推售双拼、联排别墅。,瘦 狗 模 型,53,项目竞争分析结论,项目刚需产品和改善型产品的目标客户群体主要在本区域内，大户型产品的目标客户群体需要在全市范围内拓展。,1,通过统计，目前在售项目高层存量不大，别墅存量较大，未来23年内项目区域内的高层增量将大幅增加，项目首推高层将抢占先机。,2,通过对项目的竞争战略选择分析，项目一期以现金牛产品高层、小高层产品为主，项目的明星产品是联排和双拼别墅，形象贡献产品为独栋产品。,3,54,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,55,核心客源区,辅助客源区,郊区乡镇辅 助客源区,兴化、姜堰等辅助客源区,郊区乡镇辅 助客源区,有关区域客户访谈,泰州客户：公务员和四大支柱产业的企业主为本地区高端产品的有力支撑者，泰州周边县镇如泰兴、姜堰等也是重要的购房群体。 普遍认为本项目客户为项目周边地区如朱庄、港口、泰兴等乡镇进城客户，和一些被动郊区化客户，主要以北区为主，其他区域客户较难来购买。 但从规模来看，北区客户难以消化如此大规模的体量，需要通过产品品质来吸引更多的客户购买。,通过对同行、客户等相关人士访谈，初步得到的结论是：,区域客户 锁定,56,中远依云湾，已成交客户分析 一对一访谈 / 依云湾销售顾问 J小姐 中远依云湾从2010年12月开盘至今，销售户型面积区间90-120多层、小高层，共签约认购108套。,区域竞争案例客群分析中远依云湾,客户特征总结： 成交客户主要是来自项目周边区域居民、部分市区的客户，兴化及周边乡镇客户。其中又以项目周边区域的居多，从这点可以看出本项目主要的客户群主要还是在周边。 其年龄阶段以70年代前后出生的人为主，这一部分人群经济收入稳定，且大都需要三房以上产品，这与本案及中远依云湾的产品情况相吻合，因此，建议针对此类客户群的兴趣特点，开展一系列有针对性的活动，以拓展其朋友圈的潜在客户。 由于区域认知度的问题，线上推广效果不明显，有针对性做些线下拓展，抓住周边，向外延伸。 成交客户购买主要因素是：项目形象较好，建筑品质高、户型与建筑结构。购买中远依云湾的客户主要是周边客户，对周边情况非常了解，对比周边所有项目，认可项目品质与户型结构，而且离城区比较近。,竞争项目 客户特征,客户购买的主要因素：品质高，形象好,57,泰州碧桂园，已成交客户分析 一对一访谈 / 碧桂园销售顾问 ZH先生 中远依云湾从2007年开盘销售至今，销售产品有高层、联排和双拼别墅，目前已销售1841套。,区域竞争案例客群分析泰州碧桂园,客户特征总结： 高层的成交客户主要是客户群体以海陵区工薪阶层，周边乡镇客户，别墅的成交客户主要是市区私营企业主，拆迁户、兴化姜堰客户以及上海、南京等地的投资客。 碧桂园的开发模式为低价拿地，快速开发，以量取胜。因此很多客户购买的主要因素的价格低，项目自身配套的4万平米的大型城市商业广场，由大型超市、购物商场、特色餐饮、品牌店等组成；幼儿园、大浦小学、初中学校；五星级标准凤凰酒店，大型中西餐厅，以及特色酒吧、咖啡厅、雪茄屋等也是吸引客户购买的主要因素。 项目别墅的庭院一般都在100以上，市区很多客户购买用来养老或给父母居住。,竞争项目 客户特征,客户购买的主要因素：低总价，性价比高,58,以城北区域为主，除部分刚性需求外，他们大部分属于30-45岁的私营企业主、高级公务员及部分企事业人员等中高端人士。,客户核心特征描述： 刚需产品和改善型产品的目标客户，他们生活在城北地区，工作范围和生活范围基本都在城北地区； 别墅客户和大平层客户的地域性并不像刚需产品那样强，主城各区也存在本项目的产品需求； 他们为这个城市的个体老板，私营企业主；同时是政府中的公务员； 他们基本上家庭幸福，年龄在3045岁之间，事业有成； 他们都有过置业的经历，再次置业看重环境的改善和品质的提升； 他们置业最看重的就是：产品的素质，环境的改善，有品位的生活； 他们是这个社会的中坚分子,他们靠自己的知识和技能赚取符合他们价值的财富。,项目客户特征描绘：他们并不对某区域有特殊偏见，刚需产品必须低总价、高性价比吸引他们，高端产品须高品质、高形象吸引他们，他们更加注重自己的身份和面子,案例分享,案例说明：扬州江阳路以南在2007年以前一直是难以逾越的障碍，客户区域认可度很低，区域房价3000元/ 2008年帝景蓝湾，定位高端，主打高科技住宅，7000元/ 推售，销售火爆，区域被迅速关注。 目前，该区域住宅均价在10000元/ ,本案客户 特征描摹,用产品匹配客户，以价格区分客户，靠品质吸引客户，凭性价比打动客户,59,项目客群分析结论,核心客群：中小户型产品客户以项目周边区域至项目附加乡镇为核心，项目大户型和别墅客户以项目周边拆迁户、个体户等高端人群、市区财富阶层、高知阶层以及政府从业阶层；,1,辅助客群：兴化、姜堰及泰州其他区域，改善居住需求。,2,游离客群：上海、南京、扬州、南通、宿迁等周边城市投资客。,3,60,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,61,S,W,O,T,紧拥智堡河半岛，内外双重景观价值； 产品设计具有较大吸引力，入户大堂，酒店式星级会所； 央企背景，品牌开发企业； 政府支持，提升北区开发价值,面积设计较大，总价较高，快速去化存在一定难度； 周边生活配套有待提升； 品牌认同度有待提升； 本项目成本较高；,区域内短时间内同类产品较少； 半岛文化、时尚文化； 客户储备期较长；,周边认可度低，目标客户范围较大； 项目启动期与政策调控严厉落实同步；,* SO策略 利用项目自身资源内外优势，突出产品优势以及半岛居住的人文特点； * WO策略 加长客户储备期，寻求线下客源的支撑作用，以文化带项目，文化带品牌； * ST策略 体现体验式营销的优势，打造高端品质住宅的特点，加强对内外景观资源以及项目配置的渲染提升客户心理价位，线下客源补充加大客户积累量，厚积薄发；,项目SWOT矩阵分析,项目分析,62,营销难点梳理的四个视角,本体视角, 实力品牌开发企业，央企背景，但在本地品牌认知度还显不足； 产品设计较好，规模大盘，定位高端，城北标杆型项目； 改善型产品占比较大，项目性价比较高；,区域视角, 项目所在地，区域辐射力度相对较弱； 区域认可度低，依靠本区域消化支撑难度较大；,宏观视角, 2010年至今，接连出台的调控政策越来越严厉和明确化，在短期内影响市场需求，造成观望； 银行限购、政府限购的严厉性，对整个市场带来较明显的冲击。,竞争视角, 未来土地供应量大增，需求被抑制，项目未来销售面临的竞争压力较大； 小区域高层项目范围内价格高低不齐，落差较大（4200-6400/平米不等）； 区域内品牌碧桂园、中远具有较高品牌认知，对本案竞争压力较大。,难点梳理,63,通过综合分析市场现状、项目自身条件、以及目标客群，总结项目面临的营销推广难点与问题，如下：,区域抗性的问题,政策调控的问题,项目将面对城市成熟区域争夺高端客群； 如何找准项目的价值点，并形成持续的竞争优势 如何保持竞争的可持续性？,竞争优势的问题,在保证一定销售速度的同时，尽可能确保项目盈利能力 如何平衡销售速度和利润？,利润与速度的问题,较难吸引区域外客户置业； 区域形象较差；如何保持竞争的可持续性？ 如何让市场接受？,政策调控对项目销售影响较大； 如何通过营销方式和策略的转变，化解和降低政策影响； 如何规避政策市场风险？,Q1,Q2,Q3,Q4,综上所述，项目营销的核心难点在于如何使得全市高端客群认可本项目，高举高打高端定位无疑是项目营销的出路！,营销问题,64,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,65,地产项目成功营销的“三面八点”法则,面向市场,面向产品,面向客户,三面八点法则（源于4P理论）,把握时机 找准市场 抢占份额 争夺客户,产品过硬 价格合理,客户认知 客户满意,成功营销,任何营销的基本出发点在于：在特定的市场条件下，用合适的产品匹配合适的客户，因此，一个地产项目成功营销的关键也是必须要把握三个方面：市场面、产品面、客户面，通过市场的准确把握，产品的成功塑造和客户的精心经营，使项目“既叫好，又叫座”。,66,项目营销战略方向,+,+,抢时间 抢市场 抢份额 抢客户,产品打造到位 价格制定到位,非去不可！ 非看不可！ 非买不可！ 非说不可！,4个“到位”,4个“非得不可”,广告推广到位 活动执行到位,面向市场,面向产品,面向客户,营销方向,4个“抢”,67,营销战略“十六字方针”,回归客户、细分市场、差异策略、务实操作,解读1：回归营销的本质，以客户价值为核心。 解读2：“细分市场”，明确各市场不同需求，做到有的放矢。 解读3：针对不同市场，施行差异化营销战略。 解读4：多手段、多渠道务实操作，提高执行力。,68,回归营销的本质，以客户价值为核心,战略建议： 在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，在严厉的政策调控下，本案的营销工作将以“客户价值”为圆心展开。 聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。 具体操作： 充分研究市场，依据产品属性确定谁是我们的客户？ 归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。 对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值。 确立我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么？ 从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的产品。,营销战略1,69,细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢,战略建议： 花园半岛项目注定是一个需要跨区域营销操作的城市级大盘；而由不同区域的不同客户对本案的需求并不是相同的，因此，我们必须对每个市场进行明确的营销细分工作。 针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。 具体操作： 以城北和城市中心区为核心主力市场，辐射城南、城东、城西乃至兴化、姜堰等县市。 城北、城西区域市场以刚性需求、改善型需求为主要市场诉求； 城中区域市场以公务员、私营业主为主体的以享受型置业、投资为主要市场诉求； 城东区域市场以教师、大型企业等为主体的以养老、享受型置业、第二居所为市场诉求； 城南区域市场以投资、享受型置业需求为主要市场诉求 拓展高港、兴化、姜堰等县市市场以产品投资价值为核心诉求点。,营销战略2,70,针对不同市场，施行差异化营销渠道战略,战略建议： 不同的区域、不同的消费者，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这也就是为什么需要进行差异化营销的原因。 采用差异化营销策略，可以使各区域市场、客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大本案的市场占有率。 具体操作： 以城北和城市中心区为核心市场，带动其它市场，并针对不同的产品诉求进行推广传播，采取重点媒体投放、渠道拓展、行销扫街、客户活动等营销渠道，进一步促进销售。 对兴化、姜堰等县市，重点实施展会营销。 其它高价城市则主要实施大批投资类客户的渠道营销。,营销战略3,71,多手段、多渠道务实操作，提高执行力和销售力,战略建议： 面对艰巨的营销任务、营销渠道的增加和更精确的客户细分市场，如果每个市场都投入大量兵力，我们营销工作的压力势必变得更加繁重，更加难以把控。 改进管理模式，实现内外部资源利用的整合与优化，并改善其营销职能的责任关系。 具体操作： 多元化构建、整合各子市场的分销渠道。 以全新的管理模式实现对整个营销流程、各市场的把控，使营销中的各项工作实现高效率。 稳扎稳打，步步为营，实现务实操作。,营销战略4,72,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,73,细分市场-1：城北板块,城北板块：项目主力市场之一 一、再细分市场： 城北板块内的高端人群，享受型置业； 城北板块的第一居所需求的目标人群； 城北板块改善型需求的目标人群； 城区内政府公务员、私营企业主等投资需求的富裕阶层人群。 二、购买行为特征： 绝对的性价比和眼见为实的现场实景； 追求产品的保值升值； 临近项目，换房及改变生活形态。,城北区域,营销策略1,74,细分市场-2：城中板块,城中板块：项目主力市场之一 一、再细分市场： 城中度假、休闲、养老需求的富裕中产阶层； 政府公务员、退休干部为主的投资养老需求； 私营企业主、商户的投资和居住需求； 二、购买行为特征： 对高端品质的需求，对价格并不敏感； 未来生意的机会； 投资需求。,城中区域,营销策略1,75,城西区域,细分市场-3：城西板块,城西板块： 一、再细分市场： 私营企业主的投资需求； 企业退休、政府退休人员养老需求； 区域内的第一居所需求； 二、购买行为特征： 看重实物实景； 看重性价比； 看重周边及项目内部的生态环境；,营销策略1,76,细分市场-4：城南板块,城南板块： 一、再细分市场： 开发区公务员、政府机关干部投资型需求； 医药化工企业老板享受需求； 高新技术企业白领第二居所； 投资性需求 二、购买行为特征： 对生态环境的需求； 项目高端配套； 对身分和面子特别关注； 投资保值升值。,城南区域,营销策略1,77,细分市场-5：城东板块,城东板块： 一、再细分市场： 高校教师养老、享受型置业需求； LG、春兰等大型企业高管享受型置业需求； 投资性需求， 二、购买行为特征： 对生态环境的需求； 对价格并不敏感； 投资保值升值。,城东区域,营销策略1,78,细分市场-5：周边县市,姜堰,兴化,泰兴,江都,高港,积极拓展兴化、姜堰、高港等县市： 一、再细分市场： 兴化：农产、不锈钢加工等领域富裕阶层； 姜堰：生态农业、水产等领域富裕阶层； 泰兴：化工、机械、纺织、建筑领域富裕阶层 ； 高港区：船舶、机电等支柱领域富裕阶层 ； 江都：石油等支柱产业富裕阶层 。 二、购买行为特征： 喜欢团购； 投资； 注重高性价比； 项目影响力。,营销策略1,79,启动细分市场的差异化营销-1：主力市场,主力市场（城北、城中）启动策略： 一期推盘货量中130平米以上产品占很大比例，因此要以此为突破口引爆市场。 为此我们需要在现有基础上，进一步提升该产品的品质，使目标客户深刻感觉到物超所值。 因此我们将在全面打造项目整体品质的前提下，为目标客户群体制定良好的价格优惠政策，巧妙降低大平层的置业门槛，最终形成本案优异的综合性价比，同时有效扩大目标客户群体范围，以促进实际销售。 在推广方面，要吸引这些目标客户群体前来购房，项目必须高举高打，充分拔高项目形象，建立强势的项目印象，并通过提高性价比吸引客户。,营销策略2,80,城西、城东、城南区域市场启动策略： 针对不同的目标圈层，开展圈层推广，实现人对人的营销。 通过广告和活动攻势，尽快树立本案公众形象，使之在各个圈层内成为身份与地位的标志，形成良好的口碑传播，带动实际销售。 增强现场体验，如项目看房区、售楼部、会所配套等。,启动细分市场的差异化营销-2：各版块区域市场,营销策略2,81,启动细分市场的差异化营销-3：周边市场,兴化、姜堰、泰兴等县市市场启动策略： 主动寻找在当地有社会影响的组织或企业，商谈相互合作，以之整合当地现有的社会资源，进而在当地逐 步推广。 通过各县市的房展会等渠道推广。 合作推进：组织看房团（团购）,营销策略2,82,差异化的价格策略,差异化定价策略：分别构筑不同的价格体系，迎合不同客户的购房心理： 毛坯价：产品不带精装修销售，降低单套总价，令客户感觉实惠。 一口价：将若干特定单元定为如88万元/套、98万元/套，简洁明了、吸引市场关注。 精装修价：暂未对外发售的中心景观高层住宅，可暂行设定略显较高的带精装修售价，以之作为 价格参照，可以挤压促使目标客户购买周边物美价廉的高层、小高层。 团购价：最大折扣的实际成交底价，团购活动可以适时委托第三方代为发起并组织（搜房等）或 可在推售物业时按局部若干组团、若干产品组合，作为“价格特区”吸引市场关注。,低开高走、小步快跑、占领份额、现金为王,营销策略3,83,解决营销障碍,城北、城中板块客户： 价格信心保障：不会降价、不会贬值； 工程信心保障：保质保量、如期竣工； 退房保障：“无理由退房”的承诺。 其他区域客户： 品质保障：使客户尽早体验到良好的居住品质，强调品质感； 升值保障信心体系树立高性价比的超值投资标杆； 豪华会所配套设施。 其它： 交通配套保障：现场实景、未来规划， 四通八达的交通网络； 区域发展保障：经济成长、社会发展，增速现状与远期规划。,每个细分市场在营销当中都会遇到不同障碍，建立保障体系，解决营销障碍，共同树立客户信心,营销策略4,84,建立完善的客户服务、研究体系,坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户价值变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳的客户资源。 客户会：本案与客户之间的长久的沟通平台； 促进“以老带新”成交，降低推广成本。 尊重市场规律，以季度或营销阶段为单位，视市场情况和客户情况调整项目的销售策略和推盘策略。,设立完善的客户档案集中管理中心，进行优质高效的客户管理。 每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，分析各类客户的心理与想法，研究采取策略与方 法，并监督各销售人员跟踪落实。 另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营 销策略调整提供依据。,登记客户分级： A级：团体客户； B级：购买意向非常强客户； C级：有购买意向，但处于多个楼盘比较之中； D级: 目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力； E级: 无效客户（同行市调人员、无意造访客户等）。,已购房客户分级： A级：意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买； B级：忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买； C级：普通客户。,客户服务体系,客户研究体系,营销策略5,85,强化高端形象、高端体验，合理价格的性价比推广策略,在目前的经济情况下，只有产品具备投资价值，才 能让消费者心甘情愿的出手。 在目前宏观情势下，我们的目标是保证“量”的前 提下确保“价” 而对于消费者来说，他们买的则是“价”，强调的 是投资价值，最为敏感的话题即为“性价比”。 最终本案将为客户提供：最具性价比的高端房产,价值,价格,价格,价值,物超所值,物有所值,有所不值,房子,价格,价值,房子,舒适,房子,舒适,面子,我们必须让客户清晰认识到真正的机遇所在： 对于别墅客户： 在市场最低迷的时候，就是要投资最有价值的产品。 或者以低成本改变生活模式！ 对于高层客户： 在项目整体价值的依托下，在最早的时机出手，实现投资保值升值的机遇。,营销策略6,86,报告目录,第一部分 项目本体分析 第二部分 宏观及区域市场研究 第三部分 竞争项目研究 第四部分 目标客群分析 第五部分 项目销售面临问题界定 第六部分 项目营销战略形成 第七部分 项目营销策略制定 第八部分 项目推广执行计划 第九部分 项目工程节点要求 第十部分 项目营销推广预算,87,项目推广策略执行 2011年度项目推广计划,第八部分,项目推广策略执行与计划,88,策略执行的目标,非去不可！ 非看不可！ 非买不可！ 非说不可！,让目标客户,实现销售,89,让目标客户，非去不可！,NO1：现场精彩纷呈的系列SP活动； NO2：精准媒体推广； NO3：对高客流区的人群宣传拦截； NO4：全面到位的销售道具； NO5：方便、便捷的交通系统。,90,NO1：现场精彩纷呈的系列SP活动,91,核心事件营销活动的制定原则：,每周一小型活动； 每月一中型活动； 重大节日大型活动。,大活动立势，小活动加温,92,论坛活动,邀请著名经济学家郎咸平到项目会所开展论坛活动,大活动造势,形象活动,邀请国际著名影星成龙出席项目活动，迅速提升项目知名度,文化活动,邀请著名节目主持人陈鲁豫参加项目活动,93,泰州春/秋房展会,项目半岛生活展,94,小活动加温,业主联谊活动,产品推介活动,95,其它小型SP活动参考,96,2011年核心活动执行节点,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段执行,项目筹备期,形象建立期,整合价值传播期,开盘预告期,姜堰兴化泰兴高港江都,秋季房交会,郎咸平论坛活动,开盘月系列活动,月份,大型SP,持续性 活动,小型圈层活动,如书画摄影假日性活动(每两周一次的持续进行),区域节点 活动,成龙出席花园半岛新闻发布会,5月,持续销售期,11.8样板房开放,7.8户外形象广告出街,11. 15首批次开盘,10.3销售中心、景观示范区开放,9.1外展场开放,6月18日开工仪式,泰州秋季房交会,鲁豫有约访谈活动,97,NO2：精准媒体推广,98,项目价值点梳理,华纺品牌央企背景，知名品牌开发企业,区域地位超大规模，高端定位，代言城北板块乃至泰州人居新高度,大平层低密度独特大平层小高层、高层产品在整个区域内是的差异化产品，此种产品较为缺乏，低密度产品又充分展现了高品质居住氛围,物业配套附加值集餐饮、住宿、游泳池、健身设施、会议室等综合服务功能的超豪华酒店式星级会所,产品丰富性项目产品从小户型到大平层，花园洋房、小高层、高层、联排、双拼、独栋，产品线实现多样化，可满足不同消费者的置业需求,生活方式除产品之外，更重要的是项目将为业主营造时尚、休闲的半岛生活方式，体验真正的品质生活,三重景观体系项目拥有智堡河沿河的景观资源，以10000平米中央景观绿岛为核心的内部景观以及每栋物业的高空景观或庭院景观形成三重景观优势,高配产品每栋楼均设有入户大堂、公共区域的装修标准豪华,99,企业品牌,区域发展潜力,高端低密度,电梯洋房配置,三重景观体系,物业配套附加值,领先市场高度,产品丰富性,国企品牌开发,三重景观资源,高性价比,半岛生活方式,代言城市,规模大盘,豪华会所配套,三重景观资源,代言城市高度,半岛生活方式,项目核心价值体系塑造,从项目出发,从客户角度,从竞争角度,核心价值点,100,项目形象定位半岛领袖，引领泰州人居新境界,半岛领袖，引领泰州人居新境界,内外部三重花园景观,体验半岛领先生活方式,领先城市高度,101,半岛生活体验、合理控价、高端形象,半岛领袖 引领泰州人居新境界,吸引全市客户，支撑销售，品牌落地,营销战略定位 泰州首席半岛领袖生活示范区,推广方向,半岛生活 主题馆,生态宜居 花园墅,品质畅享 双会所,NO.1的休闲式享受,项目推广要树立“三个标高”,NO.1的高品质生活,NO.1的保值性投资,102,项目推广语,主题推广语,可以传世的大宅 - 不在花园中，就在半岛上,分产品推广语,高层：没有一定高度，怎能如此低调,多层：定义一个阶层的梦想,别墅：感触超越后的世界,特别建议：本项目为华纺锦宸“高举高打”的标杆型项目，因此，广告表现、模型制作、三维动画制作、样板房设计装修等要充分整合国内一线服务公司，充分整合一流的专业化服务团队！,103,项目整体形象 广告演绎,可以传世的大宅 - 不在花园中,就在半岛上,104,没有一定高度 怎能如此低调,项目高层形象 广告演绎,105,定义一个阶层的梦想,项目多层形象 广告演绎,106,感触超越后的世界,项目别墅形象 广告演绎,107,销售物料展示,宣传册 DM折页 生活手册