某山庄市场营销推广报告

龙头山庄市场营销推广报告第一章 南宁别墅市场实态分析第一节 项目所在地房地产市场总体供求现状一、南宁房地产市场的实态分析南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置，素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场控制较好，房地产价格一直稳中有升，所以，房地产业已成为投资的新热点，且吸引了国内外商家纷纷把目光投向南宁，进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面，就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。1、商家目光聚焦“绿城”“绿城”南宁是广西的首府城市，是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚，背靠大西南，是我国西南出海大通道的枢纽，也是中国东盟自由贸易区的“桥头堡”，区域性中心城市的作用日益显著。优越的地理位置与良好的发展前景，使南宁的房地产市场存在着巨大的发展潜力。因此，国内外商家纷纷进驻南宁，从而推动了南宁房地产业的高速发展。2、高级别墅群浮出水面 目前，房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式，许多高尚住宅和别墅群纷纷浮出水面，成为南宁市房地产市场的一道亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的即将建成，南宁市房地产业在“内热”的同时，也带动了房地产的“外销热”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路两旁都是大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”，距南湖只有几公里的仙葫开发区，以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土。从凤岭到仙葫已有10多个别墅楼盘同期开发，一栋栋别墅正拔地而起。二、项目周边房地产开发现状据南宁市统计局发布的统计数据显示：2002年，上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资三者齐头并进，房地产开发投资实现高增长。上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元，占固定资产投资总额的23.06%，同比增长34.38%，商品房销售情况与开发投资齐头并进，有力地推动了房地产投资的增长。上半年，全市商品房销售额为6.17亿元，同比增长1.94倍；商品房实际销售面积28.75万平方米，同比增长1.88倍。其中，占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售，销售总额同比增长2.04倍。至2002年6月底，南宁市房地产开发企业已购置土地面积达46.65万平方米，同比增长了5.82倍，这表明房地产开发商对未来住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题，由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后，影响了部分项目正常开工的进度。上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目。房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域，房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点，再次刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；全年房地产投资增加11.46亿元，增长了17.8，对经济增长的贡献率达4.32，拉动经济增长0.5个百分点。（1）、2002年南宁市房地产投资开发情况 1、房地产开发投资万元,比去年同比增长28.65；2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23；其中住宅施工面积477.05万平方米，同比增长20.31；3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53，其中住宅竣工面积167.84万平方米，同比增长10.63；4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增长1.99；5、商品房屋销售额万元，同比增长5.86。三、市场环境形成的原因据统计部门介绍，房地产投资高速增长的主要原因是：1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变，购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。2、城市新区建设，旧城改造，给房地产开发带来了新商机，一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房，也促进了房地产投资增长。3、金融机构推行的个人购房按揭贷款，使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心。4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担，降低开发成本，调动开发商的积极性。5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快，保障了广大开发商的资金需求。6、开发商注重市场需求变化的特点，在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求，使房地产开发逐步走上良性发展的轨道。7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好，也使开发商信心倍增。四、城市基础设施完完善对消费者的影响去年是南宁市实施“136”计划的第一年，已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速很快，实现了城市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年，25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动，城市环境将进一步改善。此外，今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设，都将给南宁市房地产业的发展，提供一个更广阔的发展空间。据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈，有48.09%的认为尚可。由此可见，南宁房地产开发企业整体信心较高。第二节 项目周边竞争性别墅调查一、竞争别墅的分类1、南宁市已建和在建的别墅项目天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。2、即将上马的别墅项目：雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。3、按别墅所在的区域分玫瑰园在江南区；大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。4、按竞争对手楼盘档次分碧丽山庄卖地；枫丹丽舍楼盘素质较低；玫瑰园是市区开发最早的别墅，销售已经进入后期；雅源阁、邕江湾别墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段。大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头山庄目前的主要竞争对手。二、主要竞争对手基本情况（1）、天池山：1、项目概况位于民族大道东段，占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发。物业类型为纯别墅区，一期开发150亩，联排别墅56户，双拼别墅28户，独立别墅12户。2、价格策略联排别墅的总价在40-50万之间，折后均价为2550元/平方米；双拼别墅的总价在60-70万之间，折后均价为2895-3100元/平方米；独立别墅的总价在120-150万之间，折后均价为4000-4150元/平方米，交楼标准为毛胚房。低价入市是其采用的主要销售策略。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；白领也能住得起别墅。 主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放。（2）、丽水湾1、项目概况位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩，由合诚房产开发，物业类型为纯别墅区。一期开发116亩，全部为独立别墅，合计114户，别墅面积在330460平方米之间，主力户型为370平方米。2、价格策略单价在3500-5000元/平方米之间，总价在100-250万之间，折后均价为3900元/平方米。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成按揭，同时采取了内部认购9折的购房优惠政策。4、宣传策略丽水湾的广告语为：贵胄群岛豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（3）、翡翠园1、项目概况位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集团南宁市房地产开发公司开发，物业类型有小高层、多层、别墅。其中别墅类全部为独立别墅，总共50套，采取定向开发的形式，主力户型的面积为345平方米和375平方米。2、价格策略别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，总价控制在214-238万元之间。别墅的装修标准为精装修。3、付款方式付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。4、宣传策略翡翠圆的广告语为：生态家园。作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用，主诉生态家园，已形成一定的美誉度。在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。（4）、新天地1、项目概况位于民族大道，占地面积约225亩，由宁汇房产开发，物业类型为纯别墅区，其中联排别墅约112户，独立别墅约120户。2、价格策略联排别墅的单价为3600元/平方米，折后均价为3500元/平方米；独立别墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米。别墅的装修标准为毛胚房。3、付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠。4、宣传策略新天地的广告语为：高尔夫生态纯别墅。主诉点同样以生态为主，但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差。户外广告投放地点有：新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度。（5）、龙胤花园1、项目概况位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩，由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯别墅区。一期开发双拼别墅18户，独立别墅50户。龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。2、价格策略其中双拼别墅的单价为3018-3400元/平方米，总价控制在80-90万之间；独立别墅的单价为6080-7200元/平方米，总价232万元起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式付款方式为一次性付款和6成20年按揭，4、宣传策略龙胤花园的广告语为：山水园林别墅，主要以园林景观为主诉点。从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在南国早报投放了数个整版广告。户外广告投放地点在至项目地路段。（6）、大自然1、项目概况位于民族大道旁，占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发，物业类型为别墅、洋房。其中联排别墅约97套，独立别墅约50套。2、价格策略联排别墅的面积在250-300平方米之间，折后均价约为3700元/平方米；独立别墅的面积在350-500平方米之间，还有两套超大户型别墅，折后均价为4100元/平方米，总价150万起。别墅交楼标准为毛胚房。3、付款方式大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。4、宣传策略大自然的广告语为：生活新空间新模式。目前户外广告投放地点在至项目地路段。（7）、山水美地1、项目概况位于凤岭新区，占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发，物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排别墅26栋，独立别墅26栋。2、销售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。购买别墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续，同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。3、宣传策略山水美地的广告语为：故乡国际。以国际化标准为准则，运用国际生态居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住习惯，在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和谐。媒体形式主要以户外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段。四、主要竞争对手的近期宣传动态1、电视广告龙头山庄的竞争对手，主要在广西电视台生活频道的广西房地产栏目投放特约电视广告。2、报纸广告竞争对手平面广告主要投放于南国早报、南宁晚报、八桂都市报，其中晚报和都市报有楼盘专刊，有比较集中的楼盘信息，广告投放量较大。软文广告和新闻信息稿主要投放在南国早报，由于南宁晚报和八桂都市报审查严格，投放较少。3、户外广告主要有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种。其中大型广告牌主要分布于民族大道。五、其他竞争对手1、枫丹丽舍：位于南蒲大道旁，占地约300亩，由南宁丰泽房产开发，物业类型为别墅、洋房。其中双拼别墅约30户，独立别墅约50户。双拼别墅的面积在223-250平方米之间，折后均价为2350元/平方米；独立别墅的面积在370-500平方米之间，折后均价为3500元/平方米。别墅的交楼标准为毛胚房。2、玫瑰园：是南宁市开发最早的别墅楼盘之一，由广西玉力房地产公司开发，现已进入销售的后期，对龙头山庄的影响较小，但玫瑰园的一些经验值得我们借鉴。玫瑰园的付款方式有三种：1、一次性付款享有总价的95折优惠；2、8成30年按揭，97折优惠；3、分期付款，98折优惠。玫瑰圆的广告语为：名流豪宅 尊崇地位。媒体形式除了户外广告、报纸、电视等，还在电台连续三个月播出广告，以提高项目的知名度。3、宝城花园位于仙葫经济开发区，占地100亩，由宝城地产开发。物业类型有洋房、别墅、普通住宅。广告语为：江畔人家、尊贵不贵真的很实惠。主诉点以景观和价格为中心，但缺少一种大气的感觉，不利于品牌形象的塑造。4、海茵国际花城位于仙葫西区，用地面积866亩，由南宁市房地产开发经营公司开发。物业类型以洋房、独立别墅为主。5、雅源阁位于仙葫西区，占地420亩，由南宁土佳房地产有限责任公司开发。现在主要诉求价格优势，除了在报纸上进行宣传外，还投放了一些户外广告。6、邕江湾位于仙葫开发区，占地160亩，由广西中大股份有限公司开发，已获得国家健康住宅示范小区立项。物业类型为纯别墅区，规划建设145栋别墅。第三节 南宁别墅市场评估分析与建议通过对南宁市房地产市场和对竞争对手的调查，迪博总结以下六点结论：1、南宁别墅市场需求前景不容乐观从南宁市房地产市场总体供求现状来看，销售面积稳步增长，城市人口规划到2005年将增加20万，这无疑会刺激南宁房地产的开发。但是，南宁市目前在建的和已经审批了的别墅用地，就南宁市场目前的购买力和市场容量来说，610年内都不一定消化得完。这就要求正确的把握市场的实际需求与购买力，在不同的时期根据市场不同的特征作相应的调整。2、龙头山庄所在区域，别墅楼盘高度聚集，竞争压力大从竞争对手所处的位置来看，基本上都处于南宁仙葫开发区和凤岭新区，这些别墅楼盘的建成将加快南宁市住宅郊区化的进程，而南宁市房地产市场也将全面进入高档住宅的销售竞争。3、价格将在以后的竞争中，起决定性作用从竞争对手的价格来分析，除开龙胤花园（目前已开始降价，以求解困）和翡翠园的价格较高外。其他项目的独立别墅平均价格为3600-4500元/平方米，双拼别墅的平均价格为3000-3450元/平方米，联排别墅的平均价格为2550-3700元/平方米。从成交率来看，价格相对便宜的天池山别墅和龙胤花园的双拼别墅销售良好。因此迪博认为，龙头山庄应充分考虑南宁市现有购买力的实际消费水平，宜采用低价入市的价格策略。4、竞争对手营销推广策略单一，龙头山庄有较大的发挥空间迪博认为，价格将成为以后别墅市场制胜的关键。从竞争对手的销售策略来看，大部分都采取了价格策略。龙头山庄规模大，且土地成本较低，入市初期应充分挖掘价格优势，并配合其它营销策略的推广，采取价格策略迅速取得竞争优势，赢得市场。5、龙头山庄主要买点具有较好的市场亲和力从龙头山庄周边竞争对手的广告诉求来分析，大部分楼盘都向消费者诉求景观环境。据市场调查资料显示，有74.1%的南宁市居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位。迪博认为，龙头山庄虽然拥有良好自然景观，但相对于竞争对手来说，一定要形成较大的差异性，并在广告诉求与创意中充分发挥。6、竞争对手媒体策略相对单一从竞争对手的广告投放来看，大部分楼盘都选择在南国早报、南宁晚报、八桂都市报等主要报纸媒体上投放，同时在市区的繁华地段和到达项目地的路段打出大量的户外广告。迪博认为龙头山庄在内部登记蓄势期开盘期销售调整期强势销售期持续销售期五个阶段，需采取不同的媒体策略来实现预期的广告投放效果，使龙头山庄的品牌形象深入人心。第二章 龙头山庄主要卖点与劣势分析第一节 龙头山庄主要卖点分析与利用一、价格优势据市场调查数据显示，价格仍是影响南宁人购房的最重要的决策因素。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验，使龙头山庄的地价大幅降低，直接降低了开发成本，为龙头山庄的价格策略的制定，创造了较大的市场竞争空间。在龙头山庄入市初期，可充分利用价格优势来打开市场，快速取得市场关注，促进销售。二、优越的自然景观据龙头山庄市场调查数据显示，环境也是影响南宁人购房的首要考虑因素之一。在仙葫开发区所有的别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的。龙头山庄背靠青山，前览邕江，并与灵龟山遥相对望，视野开阔，秀丽江景一览无余。可充分利用邕江的自然景观，营造滨江别墅小城风情。虽然自然景观是仙葫开区所有临江别墅楼盘的共有素质，但龙头山庄可营造更多个性化优势，结合内部景观环境的规划与营造，使龙头山庄的内外环境达到和谐统一，实现景观优势的最大化。三、社区园林规划优势据龙头山庄市场调查数据显示，环境是影响南宁人购房的首要考虑因素之一。表现在园林风格方面，有38的受访者偏爱以原有自然环境为主的园林规划，有24.9的受访者偏爱江南园林风格。龙头山庄社区园林景观规划，拟采用传统江南园林风格，并最大限度地保持原有自然生态环境，在社区内形成大型天然湖景，使建成后的龙头山庄，区内、区外景观达到极致的优越，充溢江南水乡风情。 为使优势卖点达到市场营销力的最大化，迪博建议在龙头山庄第一期入市前，应优先考虑做好内湖以及内湖周边的景观绿化；小区主入口广场、主入口大门等小区标志性建筑物，也应完成施工并装修到位，为龙头山庄入市创造竞争力，增强买家信心，促进销售。四、别墅产品优势龙头山庄各类别墅数量的比例分配，以及别墅的户型、面积，是经过市场调研总结而出的，并且充分考虑了别墅市场潜在购买群的现实需求，使龙头山庄的别墅具有了良好的市场购买竞争力。从目前仙葫各别墅楼盘的实际销售情来看，联排别墅因其总价低、单价格实惠，最受市场青睐。这也从一个侧面反映出，南宁消费者的实际购买力是有限的。所以龙头山庄减少了单体别墅等大面积户型的比例，扩大了市场有效购买群，降低了项目风险。五、鲜明的楼盘个性龙头山庄的别墅建筑、园林风格，将以中国传统文化为基调、以“龙文化”为主线，充分吸中国传统建筑文化与人文文化之精髓，营造独具特色的楼盘个性与社区文化。在南宁，目前还没有一个楼盘提出并推广中国传统文化、中国传统建筑风格、传统江南园林风格；在龙文化方面，虽然龙胤花园有应用，但没有能真正将其融入小区规划设计与小区文化营造中。这将使龙头山庄的推广与传播具备鲜明的个性，与竞争对手形成差异化，有利于营销推广，提升了市场竞争力。六、品牌优势在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的，这将给消费者极大的购买信心。七、是南宁目前最大的纯别墅社区龙头山庄占地1500亩，别墅产品定位为：联排别墅、双拼别墅、独立别墅三种类型，是目前南宁最大的纯别墅项目。这将进一步提升整个社区的形象。八、完善的社区物业配套龙头山庄社区物业配套将以运动、休闲为主题，拥有完善的运动、休闲配套设施，能充分满足别墅消费群的共同心理需求。特别是非典事件之后，人们将对运动与健康更加关注，渴望拥有健康长寿的居住环境。在龙头山庄的营销推广中，我们将充分利用这一优势，制造优势卖点营销力的最大化。九、“四新”技术的应用，将使项目具备市场超前性目前南宁的所有别墅楼盘，除了翡翠园外，都没有“四新”技术的应用。龙头山庄在保证控制成本和提高利润的前提下，从环保、绿色、节能、科技智能、SOHO环境等方面出发，运用“四新”技术，确保了社区30年不落后，引领南宁别墅市场的超前性。这将进一步提升产品竞争力。第二节、龙头山庄主要劣势分析与对策一、社区内地形复杂，道路坡度大，组团之间联系不便这个劣势除了在规划设计中尽量规避外，还需在营销推广与后期的物业管理中予以重视。经过市场分析，迪博提出以下对策：1、增加交通提示牌的数量、增加道路防护设施；2、合理利用道路绿化或园林景观，营造最佳的视觉效果；3、合理分布公用配套设施，适当增加公用配套设施数量，使各组团内均有较完善的公用设施配套，特别是运动、休闲设施，方便社区居民日常生活； 4、在宣传推广中极力推崇社区曲径通幽的园林环境，突出社区的独有园林风格，化劣势为优势；5、充分利用价格策略，平衡买家心理；例如可以适当降低位置较高的别墅售价（具体操作还需综合考虑景观、朝向等诸多因素）；二、周边市政配套不完善，地段相对偏远这是位于仙葫开发区的所有别墅楼盘，共同面对的难题，需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善。迪博认为：相对于其它别墅楼盘来讲，龙头山庄具有规模上的优势，进行配套设施建设时单位分摊成本相对较低；所以在区内配套设施配置时，应尽量满足小区居民的日常生活需要，并开通社区巴士直达市中心区。三、同区域内竞争对手高度聚集，且同质化资源多从风岭开始，直到仙葫共有10多个别墅项目同时开发，市场竞争非常激烈；且同质化市场资源较多，并主要体现在自然景观方面。迪博认为龙头山庄必须在产品设计上体现市场差异化，才能赢得市场。以社区环境为例，虽然自然景观对于龙头山庄来说是最大的卖点之一，但也是仙葫其它别墅楼盘的同质化素质；所以，龙头山庄在园林景观规划方面就必须体现出差异化：采用传统江南园林风格造景，通过对区内园林景观的合理规划，使区内园景与区外自然景观达到和谐的统一，最大地发挥自然景观的优势；同时在宣传推广方面，也应有鲜明的主题与之对应。 四、开发进度相对其它别墅项目较晚，入市时销售阻力大在仙葫的别墅楼盘中，已有多个竞争楼盘公开发售，且龙胤花园、新天地已见现楼。预计到龙头山庄入市时，大部分楼盘都已处于现楼销售阶段，进入市场推广期，强大的宣传推广攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标客户，这将使龙头山庄在入市时会面临较大的销售阻力。迪博认为：南宁别墅市场的购买力有限，很容易出现购买力枯竭。龙头山庄作为仙葫较晚开发的别墅项目，要在这场目标客户争夺战中取得优势，必须出奇制胜采用非常策略。1、尽早完成基本客户市场的品牌告知，干扰竞争对手的宣传推广，留住有效客源，同时加快工程进度，尽早完善入市准备；2、采用USP营销策略，制造卖点优势的最大化，扩大与竞争对手的差异性；3、灵活运用价格策略，迅速启动市场，聚集人气。4、做好卖点的可视化，在入市前做好内湖以及内湖周边的园林绿化与主题景观的营造，增强买家信心，促进销售。第三章 龙头山庄目标客户定位分析第一节 市场环境分析一、南宁市人口规模2002年南宁市总人口已达到140.39万人，预计到2005年将达到160万人。在未来3年内，市区人口将增长20万。要解决这20万新增人口的居住问题，必将加快南宁的房地产的开发。特别是南宁市政府计划在35年内，引进1015万高素质人才。这些高素质、高收入人才的引入，必将带动南宁高档物业的销售与开发。二、南宁市近期经济发展状况在过去三年内，南宁GDP均保持每年10%以上的增幅。2002年，南宁全市实现国内生产总值356亿元，按可比价格计算，比上年增长11.5。其中第一产业增加值50.9亿元，增幅达10.8；第二产业增加值101.9亿元，增幅达12.2；第三产业增加值203.2亿元，增幅达11.3。产业结构进一步优化，国内生产总值中三类产业结构比例为14.30：28.62：57.08。全市人均国内生产总值达12012元，比上年增长10.28。 2003年第一季度，南宁市经济平稳发展。据统计，主要经济指标大多有所增长。国内生产总值83.79亿元，比上年同期增长10.8%。其中，一产5.51亿元，增长6.4%；二产22.45亿元，增长11.3%（其中工业18.55亿元，增长9.1%）；三产55.83亿元，增长11.1%。今年一季度，南宁市工业产值达万元，比去年同期增长12.78；南宁市工业生产步入了稳定发展时期，工业产值稳步增长，工业产品产销率有所提高，工业企业效益有所好转，企业亏损面42.17，比去年同期下降了4.96个百分点。今年第一季度，南宁市居民消费价格总水平呈现上升态势，1-3月份平均价格总指数同期比上升0.3%、与上年同期的增长0.2%。其中，居住、烟酒及日用品、娱乐教育文化用品及服务类的消费价格水平上升比较明显，分别上升了6.3%、6%、5.8%；衣着、家庭设备用品及服务、交通和通讯类的消费价格水平下降比较明显，分别下降了4.3%、5.9%、3.4%；食品、医疗保健和个人用品类的消费价格水平比较稳定，仅分别下降了0.6%、0.1%。迪博认为：南宁市总体经济状况发展态势良好，产业结构进一步优化。随着国家西部大开发的进程，以及WTO、东盟经济合作圈等国际经济合作的加强，南宁市经济即将进入一个快速、稳定的发展阶段。这些宏观有利因素，必将给南宁房地产业开发带来新的发展契机。三、南宁市居民家庭情况分析1、家庭成员结构根据迪博市场调查的数据与南宁市统计局公布数据（2002年）综合分析显示：南宁市居民家庭规模日趋小型化，其中2人家庭占约占16，3人家庭约占41，4人家庭约占27.5，5人或5人以上家庭约占14，单身家庭约占1.5；目前南宁市平均家庭人口数为3.81人。2、家庭收入情况分析近年来，南宁市居民人均可支配收入持续保持较大幅度增长，到2002年底，南宁市居民人均可支配收入已达7300元，预计今年将超过8000元。今年第一季度，南宁市城市居民家庭人均可支配收入达2849.43元，比去年同期增长0.8%；人均消费性支出2086.17元，比去年同期增长12%。城市居民人均可支配收入中用于消费性的支出占73.2%，比上年同期增长7.3。其中，居住类消费支出大幅度增长，人均支出218.52元，比去年同期增长42.1%，在一定程度上反映出实施“136”工程后居民房屋搬迁的情况越来越多。另外，在非消费性支出方面，购房与建房的支出比例剧增，今年第一季度人均支出达106.86元，而去年同期仅1.65元，这表明南宁房地产消费市场已快速启动。据迪市场调查数据分析，大多数居民家庭月收入在25004000元之间，按最佳的供房指数比例分析（最科学的月供为家庭总收入的40），南宁市一般居民家庭的购房月供能力为10001600元之间。（南宁市居民家庭月收见分析图）因此，在龙头山庄价格定位以及付款方式策略制定时，应充分考虑购房者的付款能力。3、南宁市2003年一季度房地产业景气状况简报通过对南宁市45家房地产企业开展的企业景气抽样调查资料显示，2003年一季度，南宁市房地产业市场需求旺盛，宏观经济环境改善明显，企业景气指数实观了大幅度上升：、房地产企业家信心指数在景气区间内持续居高2003年是南宁实施“136”工程的第二年，已在城市道路工程、旧城改造工程和经济适用住房工程等方面取得了巨大的成就，“一年小变化”的目标已基本实观。这一系列工程项目的完工与投入使用，为南宁市房地产业的发展提供了优越的投资环境，房地产企业家对南宁市房地产业宏观经济景气状况充满信心。调查资料显示，自2002年一季度以来，南宁市房地产业企业家信心指数一直在140.00点以上的高位区间运行。2002年一季度至四季度，各季度企业家信心指数分别为140.00点、154.29点、151.43点和145.71点。2003年一季度，南宁市房地产业企业家信心指数又达到153.33点，比上季度上升7.62点，比去年同期上升13.33点。这一指标的变化表明，房地产企业家对南宁市房地产业市场十分看好。、房地产企业景气指数大幅度上升企业景气指数是反映企业综合生产经营状况的指标。调查资料显示，2002年三季度，南宁市房地产业企业景气指数达到了122.86点的新高位，首次进入到景气区间。2003年一季度，房地产企业景气指数又进一步攀升到144.44点，比上季度上升了33.01点、比去年同期上升了50.15点，比历史最高水平的122.86点上升了21.58点。季度企业景气指数上升幅度之大，是南宁市开展企业景气指数调查以来所没有过的。南宁市房地产业企业景气状况明显好转，具体体现在以下两个方面：一是生产经营主要指标景气指数全面提高调查资料显示，2003年一季度，南宁市房地产业反映企业景气状况的13项生产经营主要指标全部进入景气区间，且上升幅度都比较大。其中，反映企业生产状况的土地开发面积、完成投资、新开工面积等三项指标景气指数分别为：115.56点、133.33点和117.78点；比上季度分别上升21.27点、4.76 点和34.92点；比去年同期分别上升21.27点、27.62点和26.35点；反映企业销售状况的商品房预售面积、商品房销售面积、商品房销售价格等三项指标的景气指数分别为：111.11点、102.22点和126.67点；比上季度分别上升11.11点，22.22点和26.67点；比去年同期分别上升16.82点、7.93点和20.96点。反映企业经营情况的盈利变化、流动资金、劳动力需求、固定资产投资等四项指标景气指数分别为：113.33点、108.89点、124.44点和124.44点；比上季度分别上升24.76点、43.18点、30.15点和10.15点；比去年同期分别上升22.15点、57.46点、15.87点和24.44点。二是各类型房地产企业的景气指数全部进入景气区间2003年一季度，接受调查的房地产企业，无论是按企业登记注册类型分类，还是按企业规模分类，各类型企业的企业景气指数都进入了景气区间，这也是其它行业所没有的。其中，从按企业登记注册类型分类看，企业景气指数较高的是：国有企业（120.00点）、股份合作企业（200.00点），有限责任公司企业（150.00点），股份有限公司企业（200.00点），私营企业（150.00点）和外商及港、澳、台投资企业（154.55点）。 从按企业规模分类看，企业景气指数较高的是中、小型企业，其企业景气指数分别为156.52点和133.33点。、企业预期景气指数再度攀升目前房地产业已成为南宁市重点发展的支柱产业，随着2003年二季度广西(南宁)住宅产业交易会的即将召开，南宁市房地产业又将迎来飞速发展的新时期。因而，房地产业企业家对预期企业景气状况非常乐观。调查资料显示：企业家预期下季度我市房地产业企业景气指数将达到151.1l点、比本季度上升6.67点。（资料来源南宁市统计局）迪博认为：虽然南宁房地产业景气指数持续高攀盘，但对于龙头山庄来说增加的却是更加激烈的市场竞争。面对各路踌躇满志的房地产开发商，龙头山庄的当务之急就是要做好项目定位，充分发挥项目优势，创造最有竞争力的产品。 4、南宁住宅消费市场对住房的要求随着南宁经济的发展与人们生活水平的提高，目前人们购房的目的以发生根本性转变，对住房素质的要求也越来越高。龙头山庄市场调查结果显示，购房者普遍要求住宅应具备良好的居住环境，具备完善的物业配套与物业管理。这对龙头山庄来说是有利的，在营销推广中应该重点突出项目的景观优势。在户型面积方面：大多数购房者需要120200平米的户型，其中150平米以下的中等户型需求较多。龙头山庄的户型设计与别墅类型分配比例已有考虑市场购买力的现状，降低了风险。在住宅类型选择方面：市场对复式住宅的需求量相对较高，其次是多层与别墅，选择购买高层住宅的比例相对较少。针对龙头山庄的项目定位分析，在特定因素刺激与经济环境良好的情况下，复式购买者与高层购买者均有可能转化为别墅的潜在消费群。因此龙头山庄在营销推广过程中应充分运用好价格策略，刺激潜在消费群的购买欲。（住房类型需求比例分析见下图）四、龙头山庄目标客户群定位南宁市的别墅购买力是有限的，目标客户群的细分与定位，是实现龙头山庄差异化营销推广的基础，是实现广告宣传有的放矢的前提。面对仙葫开发区高度聚集的竞争对手，龙头山庄已在工程进度上慢于对手。要取得市场竞争的优势，就必须从营销推广策略中找到切入点，直接将信息传递到目标客户，并针对目标客户的消费心理，制定针对性营销策略。（1）、目标市场定位1、目标市场区域范围的界定根据龙头山庄项目定位与南宁市近来房地产市场发展概况分析，迪博认为龙头山庄的目标市场区域定位为：、第一目标市场是以南宁市市区为中心的本地市场，这也是龙头山庄第一期销售推广的主要基础市场；、第二目标市场将以南宁为中心辐射到周边县市；据统计资料显示，目前南宁的房地产消费力已有近40来自外地；特别是高档物业，外地人的购买比例更高。、第三目标市场投资、休闲类市场；随着WTO以及东盟经济合作圈等国际性经济合作的加强，将进一步加快南宁市的国际化进程。以南宁市良好的人居环境和发展潜力，将能吸引大批国内乃至港澳与东南亚国家的投资、休闲类买家。所以在龙头山庄建立了良好的品牌后，应积极向外拓展目标市场。2、目标市场特征描述、第一目标市场的特征描述此前，迪博已针对南宁本地目标市场进行了大型的市场调查，并提交了龙头山庄市场调研报告，因此详细情况在此不再多述。其主要特征总结如下：有效购买力总量有限，相对于别墅类物业的供应总量来说，购买力明显不足；潜在消费力市场比较乐观，但需外因刺激促进。、第二目标市场的特征描述目标客户相对比较分散，主要为私营企业主、大、中型企业中上层领导等高端客户，并具有较强的购买力，各竞争对手都在积极争取。、第三目标市场的特征描述此类目标市场受投资环境、政策法规、宏观经济状况影响较大；消费特征注重居住环境、物业综合素质、区域发展前景等因素。目前该类目标市场的启动还不明显。（2）、目标客户定位 1、行政官员与国企领导据迪博市场调查数据分析显示，随着国家高薪养廉政策的深入，这部分目标客户的收入增长较快，收入不菲（部分人还有灰色收入），具有相当强的购买力。同时，这部分目标客户社会关系广，容易引发联动购买，是龙头山庄的一类目标客户群。2、个体工商业主与私营企业老板据市场调查数据分析显示，这部分人相当富有，而且购买动机很明确，对居住环境的要求也较高，也是龙头山庄的一类目标客户群；3、大、中型企业中上层干部以及高级技术人才据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。4、高级公务员、医师、高校教授等据市场调查数据分析显示，这部分人收入较高，工作压力相对较小，一个理想的居住环境，将是他们实现人生价值的最佳体现。由于这部分目标客户文化层次高，所以对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群。5、老业主斯壮集团已有成功开发了东方花园、南湖聚宝苑等多个房地产物业，其中不乏有“先富起来”的那部分人，相信经过这几年的发展，已有相当一部分人有了换房的打算。针对这部分老业开展特别营销，很容易使期成为龙头山庄的目标客户或口碑传播者。因此在龙头山庄制定营销推广策略时，应有计划地发掘这部分目标客户。（3）、目标客户特征描述1、自有或可支配现金超过25万元（以联排别墅基本单价计算，能够一次性支付50购房总款）；2、收入稳定、事业有成，有一定社会地位、家庭稳定的富贵人士，家庭月收入超过1万元；3、大部分为有车一族，注重居住环境的优越、交通便捷，注重家庭生活的私密性与安全感；4、对生活品味、子女教育和身心健康等高质量生活方式，非常注重；5、年龄在3055岁之间6、现在已有一套或多套住房，可能对居住现状不满，有换房打算，并要求独享较大的私人空间与良好的居住环境；7、家庭规模35人；8、社会关系广、社会经验丰富，有自己独特的消费习惯和审美观，强调主观个性发挥；9、对别墅有一定的判别标准，购买决策时相对理性。第四章 价格定位及策略在凤岭、仙葫已有10 多个别墅项目相继开发。目前，龙头山庄的工程进度已慢于竞争对手，在入市初期将面临巨大的竞争压力。据市场调查资料数据显示，南宁的别墅购买力是有限的。同时，央行对按揭购房首期付款做出新规定，将提高住房按揭的首付比例，别墅类有可能提高至五成。这将使得南宁各别墅楼盘之间的目标客户争夺更加激烈，市场的不确定因素将更加复杂。据市场调查资料显示，价格因素仍是影响南宁购房者购买决策的最重要因素。别墅楼盘之间的“价格战”将会是激烈竞争之后的必然选择，因此合理的价格定位与有效价格策略，将是龙头山庄营销推广策略制定的关键。第一节 龙头山庄价格定位一、龙头山庄单位成本分析详细分析参见投资规划报告，本案以第一案数据进行分析。（1）、项目开发成本构成1、土地成本龙头山庄土地成本合计约19910万元。2、建安工程费用龙头山庄建安工程总费用为42453.45万元。3、前期工程费用预计龙头山庄前期费用共计约5698.62万元（含监理费）。4、公建配套费用预计龙头山庄公建配套费用总计约1822.50万元。5、基础设施配套工程费预计龙头山庄基础设施工程费用合计约16976.01万元。6、不可预见费用不可预见费按以上工程总费用的6%提取，共计5211.63万元。7、开发间期费开发间费包括：经营管理费用、销售费用和财务费用。管理费用以建安工程费的提取，约2762.17万元；销售费用主要包括项目市场推广费用、销售代理等费用，按建安工程费用的提取，约2762.17万元；预计财务费用约为1473.12万元。 合计：项目开发成本为99069.67万元。（2）、龙头山庄单位面积建筑成本龙头山庄三类别墅总可售面积约为（详见规划报告），因此龙头山庄单位面积建筑成本为1867.48元/（未包含营业税费）。（3）、税费总额与分摊龙头山庄项目经营性税费包括：营业税及附加、印花税、所得税 土地增值税等。按项目运作预期利润目标计算：1、营业税及附加费约为8466.69万元。2、印花税约为76.97万元。3、土地增值税应交金额约为7953.78万元。4、所得税约为12663.01万元合计：项目总税费约为29160.45万元；单位面积税费分摊额约为550元（4）、龙头山庄平均单位面积成本 （按可售面积计算）龙头山庄单位面积平均成本单位面积建筑成本单位面积税费分摊2417.48元二、龙头山庄价格定位（1）、价格定位的目标在进行价格定位前，首先必须明确价格策略的目标。这也是选择定价方法的依据。迪博认为龙头山庄的价格策略应遵循以下原则：1、最大利润目标获得利润的最大化是价格营销的主要目标，也是开发商的投资目的。但追求最大利润并不等于追求最高价格，而是追求项目的长期利益最大化。2、销售目标销售目标包括完成产品的全部销售和在短时间内达到预定销售目标，追求销售额的最大化。3、市场竞争目标消费者对价格很敏感，发展商也对价格很敏感，不希望进行价格竞争，所以有必要通过灵活的定价来应付竞争对手或回应竞争对手，避免在竞争中失利。4、品牌目标随着南宁房地产开发“大盘时代”的来临，商场竞争将转化为品牌竞争。如何在市场竞争中确立自身的品牌优势、塑造、巩固并提升自身的品牌形象，为企业的可持续发展打下基础，也是价格策略要实现的一个重要目标。（2）、龙头山庄项目利润目标根据龙头山庄项目投资分析报告对项目投资收益的边际分析，当项目总投资利润率达25.95%时，龙头山庄的赢利能力较高。因此龙头山庄价格策略的制定，应最终实现此投资利润率的目标。由于项目入市初期市场竞争压力较大，所以制定入市价格时不能以短期赢利为目的，宜采用“低开高走”的价格策略，迅速打开市场局面为先。（3）、定价方法通过对南宁别墅市场现状的综合分析，迪博认为在龙头山庄具体规划尚未确定的情况下，定价方法采用“可比楼盘量化定价法”比较合适，这也符合市场竞争的定价要求。1、龙头山庄可类比项目市场价格根据龙头山庄产品定位分析，市场可类比楼盘有 “大自然”、“翡翠园”、“新天地”、“龙胤花园”、“天池山”、“丽水湾”、“枫丹丽舍”。 其市场价格分别为：项目名称销售价格（均价）独立别墅双拼别墅联排别墅大自然4100元3700元龙胤花园6300元3200元新天地3880元3500元翡翠园5020元丽水湾3900元天池山4000元3000元2550元枫丹丽舍3500元2350元1100元2、龙头山庄定价方案（均价）市场可类比楼盘量化定价法的具体操作方法与过程详见项目投资分析报告。市场可类比楼盘量化定价法得出龙头山庄各类别墅的均价为：龙头山庄独体别墅的均价为3954元；龙头山庄双拼别墅均价格：3163元；龙头山庄联排别墅均价：2531元。通过对此定价的投资收益评估，并综合目标客户实际心理房价水平进行分析，迪博认为此定价标准能够满足项目的投资利润回报要求，而且与市场竞争对手相比，具有一定的价格优势，有利于龙头山庄的推广。第二节 龙头山庄价格策略一