促销中消费者购买决策的影响因素

题 目：促销中消费者购买决策的影响因素 学 院：商学院 专 业：市场营销 姓 名：杜雨 指导教师：姜海峰 完成日期：2010-4-6 摘 要促销就是一种引诱消费者做出购买决策的营销手段，现阶段促销已成为各行业增加销售量、抢夺消费者、提高市场占有率的有效手段。顺丰为抢夺竞争对手客户，提升市场占有率，特于2月份、3月份主要针对个人用户实施了淡季促销抢夺方案。根据顺丰沈阳区的促销数据反馈可发现3月份的储值卡开卡总量及储值卡日均开卡量较2月份均有提高。通过此数据及营业员反馈的情况，我猜想促销中消费者做出购买决策的依据可能与时间压力及参照群体的影响有关。关于时间压力可将影响消费者做出购买决策的时间压力定义为因促销时间限制引起的压力。关于参照群体可将其定义为消费者在做出购买决策时用来参照或对比的个人或团体。本文基于顺丰淡季促销抢夺方案的实例，通过问卷获得数据并依据所得数据对所构建的促销中消费者做出购买决策的主要影响因素模型进行了分析。问卷以问卷星为平台进行发放和收集，共收集问卷134份，其中有效问卷为97份。依据问卷的数据分析结果表明：(1)在促销活动中消费者做出购买决策与时间压力存在着明显的正相关关系；（2）促销活动中消费者做出购买决策与参照对象有明显的正相关关系，即消费者会受已经参加促销的人数或自己身边已参加促销活动的人的影响，更容易做出购买决策进而参加促销活动。通过结果分析，对以后促销的设计推广提出以下建议：（1）针对促销活动，设置较短的持续周期。因消费者对时间压力的感知，促销持续周期越短，其感知的时间压力越大，就越容易做出购买决策；（2）充分利用参照群体对消费者做出购买决策的正向影响作用，使消费者感知到参照群体已参加促销，会促使其更容易的做出购买决策参加促销活动。关键词：促销；时间压力；参照群体；购买决策AbstractSales promotion is to use the time pressure of marketing entice consumers make decisions, promotion has become the industry at present stage increase sales. the effec- tive means to improve the market share. Express industry as an emerging industry, the industry competition is increasingly intensified, motion for customers, enhance the market share in February, march implement the off-season promotion scheme. We can find the Shenyang promotion data the number of new signing month knot in March and monthly quantity were greater than average daily new signing in February. In the face of the data, my guess that consumers make buying decisions in sales promotion may be related to time pressure and the reference group. This article, based on the instance of the off-season promotion rob motion scheme, the data obtained through questionnaire to build the promotion of consumers make buying decisions in the inspection of the main factors influencing model analysis. Questionnaire is divided into and questionnaire, questionnaire for the investigation in outlets, for the object of the march in off-season promotion rob scheme consumer; Questionnaires were network questionnaire star platform, often use fedex consumers as the target object. Data analysis results show that: (1) consumers make buying decisions in sales promotion and time pressure there is a significant positive correlation, namely the distance nearer the promotion end time, consumer perception of time pressure, the greater the easier it is to make a purchase decision; (2) the promotion of consumers make buying decisions with reference to the object (number have to participate in the promotion or for those who have participated in the promotion of) have significant positive influence. By analyzing the results, put forward the following Suggestions: (1) for future promotion promotion period should not be too long, because the consumer perception of time pressure, the shorter the promotion period, the perception of time pressure, the greater the easier it is to make a purchase decision; (2) make full use of reference group influence on consumers make buying decisions, because the behavior of individual consumers, except be affected by the attitude of will be affected by the groups around, such as the attachment of opinion leaders conduct or obey the opinions of the majority, etc., make consumers perceive reference groups have bought, will also make it easier to make a purchase decision. Key words: sales promotion; time pressure; reference group; buying decisionIV目 录序 言1一、文献与理论综述21.促销的相关研究22.时间压力的相关研究23.参照群体的相关研究体现。4二、研究假设与模型构建51.时间压力与消费者购买决策的关系52.时间压力对参照群体的影响53.参照群体与消费者购买决策的关系64.模型构建6三、研究设计与方法61.研究方法72.问卷设计73.数据收集7四、数据分析71.分析消费者参加促销的频率72.分析时间压力对促销中消费者购买决策的影响93.时间压力对参照群体作用的影响114.参照群体对促销中消费者购买决策的影响12五、研究结论与建议131.研究结论132.建议14参考文献15致 谢16序 言随着公路、铁路、航空日益完善的现代运输网络及电子商务的兴起，促进了我国物流快递行业的快速发展。现国内仅A级快递公司就有500多家。网络购物的普及、交通网络的完善、物流需求的增加，加巨了各快递公司之间的竞争。进入快递行业的淡季，也正是各物流快递公司抢夺客户抢占市场的最佳时期。为抢夺更多的客户，提高市场占有率，巩固行业领先地位，顺丰速运特推出了淡季促销抢夺方案。其主要内容为在2月份和3月份新开通储值卡的客户自签约之日起至4月末可享受运费7折的优惠。也就是说越早签约，越早享受折扣，就可节省越多的钱。但就沈阳区数据来看，2月份新开通储值卡为238张，三月份新开通储值卡为335张，3月份新开通储值卡数量比2月份环比增长41%。2月份工作日为21天，每日平均新开通储值卡数量约为11张；3月份工作日为26天，每日平均新开通储值卡数量为13张。3月份日均新开通储值卡环比增长18%。因一月份已对此促销抢夺方案进行了良好的宣传，排除此项因素，缘何三月份的新开通储值卡客户及日均新开通量都要好于2月份呢？根据与快递员的沟通，反馈回的主要原因有两点：一是此次促销已接近尾声；二是身边已有人参加或营业员告知其已开通储值卡的数量。本文所提到的促销即指在较短周期内利用价格优惠等刺激消费者使其提升购买意愿做出购买决策促进购买，如顺丰淡季促销抢夺方案。了解了促销的定义，就可明白在促销过程中消费者做出购买决策时面临着时间压力，这有可能就是影响消费者做出购买决策的主要因素之一。而因大多数消费者具有从众心理，所以其受到参照群体的影响也是很显著的。所以本文基于顺丰淡季促销抢夺方案的实例，对时间压力和参照群体两大因素对消费者在促销中做出购买决策的影响进行了研究。现在不仅快递行业，各行各业都面临着同质化竞争激烈的现象。在这样的市场形势下，研究好消费者在促销中做出购买决策的主要影响因素对企业制定有效的促销方案、提高销售量、扩大市场占有率有着重要的意义。促销中消费者做出购买决策的影响因素一、文献与理论综述1.促销的相关研究促销是刺激消费者购买欲望，改进零售或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动；促销按其功能可分为告之消费者产品的功能及和价值以及说服他们购买商品两种促销方式，它主要包括四种形式，广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式及将其整合的整合营销传播 1。本文所提到的促销即指利用价格优惠或附加赠品等物质激励刺激消费者使其提升购买意愿，做出购买决策进而促进购买，成功抢夺竞争对手客户，以使企业达到提升销售量。关于此类促销有两个经典的定义，其中之一认为促销是一种直接的诱惑，目的在于向购买商品的销售人员、分销商或最终使用者提供一种额外的价值或激励，其首要的目标是创造即刻销售 2。菲利普科特勒等也指出，促销是营销活动的重要组成部分，其包括各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定的产品或服务 3 。根据以上两个定义，可将此类促销所包含的“时间限制”和“物质激励”两大特征看作是此类促销的设计核心 4 。在现实促销案例中不难发现，大多数的促销都是基于这两大特征为设计核心的。例如顺丰速运淡季促销抢夺方案的设计原理也是以此特征为核心，即以2月份和3月份为促销周期、以折扣为物质激励，其目的就是通过这种短期的以折扣为物质激励的方式来诱发竞争对手的客户进行购买，成功抢夺竞争对手客户。2.时间压力的相关研究（1）时间压力产生的内在原因关于时间压力产生的内在原因这一问题上，众多学者们有一个比较明显的认知过程。在比较早的时期，就有学者认为因时间限制而产生的生理反应就是我们所认为的时间压力。此项研究，主要解释了时间压力与时间限制两者之间的联系，即因时间限制的存在，导致人们对时间压力的感知。例如，Svenson 等认为，时间压力是决策者觉察到完成任务的期限越来越紧迫而形成的焦虑程度 5 。这也就说明了时间限制越是紧迫，人们的焦急程度就会越强，也就会越加强烈的感受到时间压力。也有人指出时间限制就是指出个体在做出决策的过程中是存在着时间界限的，且此时间界限是客观存在的，即不会随着个体购买决策做出与否而产生改变；时间压力意味着因时间限制而引发的购买决策做出时的压力，这就产生了运用有限时间做出购买决策的需求。在此次顺丰淡季促销抢夺方案中，消费者所需面对的时间压力就是促销结束的时间限制所引起的其在于时间方面的压力感，即消费者必须在这一时间限制内做出购买决策。（2）促销决策中的时间压力及后果由上文介绍的时间压力产生的内在原因可知，在顺丰淡季促销抢夺方案中消费者会受到折扣的诱惑及时间压力的影响。会使消费者感受到时间压力，就是这感受来的时间压力对消费者做出购买决策，参加促销活动起到很大的影响作用。现阶段，消费者在促销活动中做出决策时所面临的时间压力是非常常见的。一方面，归纳分析众多的促销案例，就会发现在任何的促销方式中都会存在着时间压力。另一方面，促销的“结束时间效应”也是明显存在的。这一效应表明了，随着促销结束时间的临近，时间限制越加强烈，消费者“不买就没有机会了”的心理也会越加强烈。所以我认为促销在本质上可能是因为没有时间来考虑许多其他因素,而立即吸引消费者做出购买决策进行购买,这本质上是基于时间压力产生的。（3）促销决策中时间压力的构成维度根据以上关于时间压力的理论研究，可将影响促销时做出购买决策的时间压力定义为因促销时间限制而引起的消费者做出购买决策时所面临的压力。因为促销作为一种短期或临时性的工具，其持续时间必然较为短暂 6 。因此消费者必须要在一定的时间之内完成购买，否则就将失去此次购买机会，而失去获得额外物质享受的机会。站在消费者的角度来看，这种信号的传达一方面会使有购买意愿的消费者感知到压力，促使其快速做出购买决策进行购买；另一方面也会使那些受到诱惑、犹豫不决的消费者感知到压力，使其减少考虑其他因素，促使其做出购买决策。而且，当促销的持续期越短时，消费者做出购买决策时所面临的压力就会越大，也就会更容易的做出购买决策进行购买。这也是消费者会在促销结束时间前更容易做出购买决策，产生“不买就没有机会了”的强烈情绪的主要根源，也是“结束时间效应”的体现。本文促销决策中时间压力的构成维度即为因时间限制而引起的消费者做出购买决策的压力。3.参照群体的相关研究（1）参照群体的影响产生的内在原因消费者个人的行为除了会受到本身的态度影响外，也会受到周围群体的影响，如依附意见领袖的行为或顺从多数人的意见 7 。有人将参照群体定义为个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 8 。而且大多数的消费者在做出决策前都会有这样的心理状态：某商品的购买人数越多或已知有人购买此商品，就会对此商品的质量越有信心。大家都买的一定错不了，其他人都买了，自己不买就有可能会吃亏的心理会越加明显。这种心理就会使其更加容易的做出购买决策进行商品的购买。参照群体的影响主要是由消费者的从众心理或他人的领袖作用引发的，是消费者的主观感知，因两种心理的正向作用，参照群体对消费者购买决策的影响越加显著。以顺丰淡季促销抢夺方案的实施为例，消费者被告知已加入此折扣方案的消费者人数越多，新消费者就越容易做出购买决策，进而加入促销活动。（2）促销决策中的参照群体及后果由上文介绍的参照群体产生的原因可知，在此次顺丰速运淡季促销抢夺方案的实施过程中，已参加此次促销活动的消费者的购买行为会对后续消费者做出购买决策产生诱导作用。在消费者行为领域，对参照群体影响的研究日趋精确化。有研究表明某一产品的社交涉入程度会对参照群体影响消费者购买产生作用，发现如果个体对参照群体的成员或其行为持积极的态度，那么参照群体会对其购买行为产生正向的影响 9 。也就是说在促销中参照群体的正向影响作用会促进消费者的购买决策的生成。在促销实例中，大多数消费者做出购买决策是需要参照他人意见的或具有严重的从众心理。如一人参加促销活动就有可能促使多人受其影响，减少其他因素的考虑而追随其参加促销活动，使销量在短时间内有所提升。（3）促销决策中参照群体的构成维度根据以上关于参照群体的理论研究，在不考虑其它因素的情况下，则可将影响促销决策的参照群体的影响定义为已参加促销的人数和已知有人参加此促销活动。因促销时时间压力的存在，消费者所面临的购买决策压力就会很大。这时，消费者购买决策的做出就会在很大程度上依赖他人的影响，参照群体的购买行为就会在很大程度上影响消费者购买决策的做出。而且，时间压力越大，消费者做出购买决策就越会受到参照群体的影响。以消费者的角度来看，一方面受到促销物质激励的诱惑，另一方面受到参照群体的影响。两方面综合就会造成消费者“不买就没有机会购买了”的心理出现。这种心理的出现就会使消费者减少对商品其他因素的思考而快速做出购买决策。所以本文中参照群体的维度为已知有人参加促销活动和已参加促销活动的消费者数量。二、研究假设与模型构建1.时间压力与消费者购买决策的关系由文献与理论综述的相关内容，可将影响促销决策做出的时间压力定义为因时间限制而引起的消费者做出购买决策的压力。结合此次顺丰速运淡季促销抢夺方案，我认为，因为促销活动存在的时间限制，消费者做出购买决策时就会感知到时间压力使其在做出购买决策时产生一种紧迫感。且距离促销结束的时间越短即时间限制越强时，消费者这种感知时间的压力的紧迫感也会越强。此时消费者就可能不会对产品进行全方位的考虑，而只会更多地被促销产品的物质利益这一表面因素所诱导，例如此次顺丰淡季促销抢夺方案中给予的折扣政策就是吸引消费者的一种物质利益。因为此物质利益的存在就将促使消费者做出购买决策，使其更容易的加入到促销的购买之中。由此，本研究提出假设:假设1: 时间压力对于促销中消费者做出购买决策有正向影响。2.时间压力对参照群体的影响由文献与理论综述可知消费者会受到参照群体的影响，且其受参照群体的影响会因时间压力而加重影响程度。因促销活动中时间压力的存在，消费者就没有时间考虑商品全面的因素，这时参照群体的作用就会突显出来。因为消费者能够感知到时间压力，所以其会更容易受到他人的影响。尤其是在存在时间限制的促销活动中，因时间压力的存在，消费者会更加依赖于他人的行为而做出购买决策。消费者的从众行为及精神领袖的正向影响作用就愈加明显，所以时间压力会增强参照群体对其的影响作用。因此，提出假设:假设2: 时间压力对于促销中参照群体的影响作用起正向影响作用。3.参照群体与消费者购买决策的关系由文献与理论综述可知消费者个人在做出购买决策时其行为除了会受到本身的态度影响外，更会受到身边的个人或群体的行为的影响。尤其是在存在时间限制的促销活动中，因时间压力的存在，参照群体的影响作用愈加明显。结合此次顺丰淡季促销抢夺方案本身的特点，本研究认为已加入促销活动的消费者人数越多就越会引起消费者的购买意愿，做出购买决策。同时，精神领袖的引导作用也不容忽视，如已知有人参加促销活动，消费者也会很容易做出购买决策。因此，提出假设:假设3: 参照群体对于促销中消费者做出购买决策有正向影响。4.模型构建 根据上文内容可将促销活动中消费者做出购买决策的影响因素构建为如下图2.1的研究模型。时间压力假设1购买决策 假设2 参照群体假设3图2.1 研究模型在图2.1研究模型中，我们假定在促销中消费者做出购买决策与时间压力和参照群体存在正相关性。同时时间压力会对参照群体起正向影响作用，并与参照群体一起影响消费者的购买决策，促使其参加促销活动。因促销活动的目标客户群体为经常参加促销活动的消费者，所以参加促销频率高的消费者的购买决策影响因素是我重点关注的。在此研究模型中，时间压力即指消费者因促销时间限制引起的快速做出购买决策压力；参照群体即指已参加促销活动的人数和已知有消费者购买商品对消费者做出购买决策的影响，进而促使消费者参加促销活动。三、研究设计与方法1.研究方法本文主要以问卷形式进行数据的收集研究，并依据构建的研究模型对所收集的数据利用Excel进行分析及假设检验。2.问卷设计本文的问卷设计为李克特五点量表，其中答案选项1-5分别表示很不同意-一般-很同意，分别计1-5分。问卷围绕研究假设共计设计10道题目，主要涉及参加促销频率、时间压力影响、参照群体影响等几方面内容。问卷为本文的研究依据并为本文论证的展开提供了数据依据。3.数据收集本次分析依据的问卷主要通过网络展开，以问卷星为平台进行问卷的发放与收集。共收集问卷134份，其中有效问卷97份，有效率为72.4%。问卷的平均作答时间为115秒，平均每题作答时间为11.5秒。四、数据分析本研究在分析前对所回收的问卷进行筛选，淘汰无效问卷，如填写不完整的问卷等。以下分析均基于有效问卷的信息进行。因促销的目标客户为经常参加促销活动的消费者，所以在数据分析方面，主要根据参加促销频率与做出购买决策时各影响因素的相关性进行分析。通过相关性的对比，即可得出影响消费者在促销活动中做出购买决策的因素。1. 分析消费者参加促销的频率(1) 消费者是否参加过促销活动为更好的了解消费者对促销的认可度及参与度，现对填写问卷的消费者是否参加过促销活动进行统计，统计结果显示如下：图4.1 消费者是否参加过促销由上图4.1消费者是否参加过促销可知，约有12%的消费者选择同意参加过促销活动；约有88%的消费者选择非常同意一项，即其参加过促销活动。可知参与问卷填写的消费者均参加过促销活动，这说明了促销是可被大多数消费者接受的一种方式。促销活动的普及，使消费者时刻面临着各种促销活动的诱惑，这在一定程度上会改变消费者的购买决策。经常参加促销的消费者就是各行各业开展的各种促销活动的目标群体。了解其在促销活动中促使其做出购买决策的因素，并依据此因素设计促销活动方案，就会使促销活动吸引更多的消费者参加。(2) 消费者参加促销的频率由以上分析可知，参与此次问卷填写的消费者均参加过促销。先对其参加促销的频率即是否经常参加促销活动进行统计，统计结果显示如下：图4.2 消费者是否经常参加促销活动由上图4.2消费者是否经常参加促销活动可知，约有58%的消费者选择同意其经常参加促销活动的假设；约有19%的消费者选择非常同意其经常参加促销活动的假设。两者合计约占此次问卷填写消费者的80%。选择非常不同意和不同意其经常参加促销活动的消费者各占约5%的比例，即约有10%的填写问卷的消费者不会经常参加促销活动。由此数据比例可知，大多数消费者会经常参加促销活动，即促销活动对其有强烈的吸引力。分析出此类经常参加促销活动的消费者在做出购买决策时的主要影响因素，对以后促销方案的设计会起到积极作用。2.分析时间压力对促销中消费者购买决策的影响（1）参加促销频率与感知时间压力做出购买决策的相关性研究因在所有促销活动中均有时间压力的存在，那时间压力对消费者在促销中做出购买决策会有怎样的影响呢？为更好的了解时间压力是否为消费者在促销活动中做出购买决策的影响因素，现将消费者参加促销的频率与其是否会因感知时间压力而做出购买决策进行相关性分析。分析结果显示如下：图4.3 消费者参加促销频率与其感知时间压力做出购买决策的数据上图4.3为消费者参加促销频率与其感知时间压力做出购买决策的数据散点图。其中关于参加促销频率这一题目选择最多的一项为4-同意，共56人选择此项；选择最少的为1-非常不同意和2-不同意，均为5名填写问卷的消费者选择。关于因感知时间压力而做出购买决策这一题目选择最多的一项为4-同意，共41人选择此项；选择最少的一项为1-非常不同意，共有2名消费者选择此项；共计5名消费者选择2-不同意这一选项。由此可明显看出消费者参加促销的频率与其因感知时间压力而做出购买决策在分值分布情况上很相似。将以上两组数据利用Excel中的Correl函数进行相关性分析，函数结果约为0.93，说明消费者参加促销的频率与其感知时间压力进而做出购买决策有很强的正相关性。在促销中较容易做出购买决策的消费者就会经常性的参加促销活动。即越是能够感知到时间压力的消费者，就越会选择经常性的参加促销活动。因为这样其更容易在促销活动中做出购买决策。（2）参加促销频率与在结束时间购买的相关性研究消费者会因时间压力产生购买意愿，做出购买决策。消费者对时间压力的感知，一般会在什么时间比较强烈使时间压力更能促使消费者做出购买决策呢？带着这样的疑问，对消费者参加促销的频率与是否在截止日期购买进行了相关性分析。分析结果显示如下：图4.4 消费者参加促销频率与在截止时间购买的数据上图4.4为消费者参加促销频率与其在截止时间进行购买的数据散点图。两题目选择最多的一项均为4-同意，分别有56人和39人选择此项。选择较少的选项均为1-非常不同意，其中参加促销频率一题分别有5名填写问卷的消费者选择1-非常不同意和2-不同意，在截止时间购买一题选择1-非常不同意和2-不同意的分别有2名消费者和4名消费者。由此可知两题目在选项分布上很相似。图4.5 经常参加促销的消费者在截止时间购买比例上图4.5为经常参加促销的消费者在截止时间进行购买的比例。在经常参加促销的消费者中约有82%是在促销结束时间临近时选择购买商品的。将消费者参加促销的频率和其是否在临近截止时间购买这两组数据利用Excel中的Correl函数进行相关性分析，函数结果约为0.76。说明消费者参加促销的频率与其在截止时间购买有很强的正相关性。即经常参加促销的消费者大多会选择在临近促销的截止时间时进行购买。通过图4.4和图4.5分析可知经常参加促销活动的消费者大多数会在促销时间临近结束时选择购买。因为越是临近促销的结束时间，时间对消费者做出决策的限制就会越大，消费者感知到的时间压力同样越大，其“再不参加就将失去机会参加”的感知就会越加明显，这时就不会全面考虑商品的情况，就越容易做出购买决策，冲动性的参加促销活动。3.分析时间压力对参照群体作用的影响(1)消费者感知时间压力与其受他人影响做出购买决策的相关性研究通过上文分析可得出越是临近促销结束时间，消费者就越容易感知到时间压力做出购买决策参加促销活动。本文对消费者感知到的时间压力和其受他人影响之间的关系进行了相关性分析，结果显示如下：图4.6 感知到时间压力与受他人影响的数据上图4.6为消费者感知到时间压力与受他人影响的数据柱形图。关于感知时间压力一题，选择最多的一项为同意，共计45人选择此项；选择最少的一项为非常不同意，仅有2名填写问卷的消费者选择此项。关于做出促销决策受他人影响一题选择最多的一项为同意，共计43人选择此项；选择最少的一项为非常不同意，仅有3名消费者选择此项。且两组数据在选项分布上很相似。将消费者感知时间压力和其受他人影响做出购买决策两组数据利用Excel中的Correl函数进行相关性分析，函数结果约为0.89。说明消费者感知时间压力的大小与其受他人影响做出购买决策进而参加促销活动有很强的正相关性。因为消费者对时间压力的感知，使其在做出购买决策时不能很好的全面考虑商品性质，容易产生冲动性购买。此时他人的购买行为就会对消费者的购买产生很大的正向引导作用。消费者本身就具有从众心理，在其犹豫不定时，受他人行为的影响就会增强。即消费者因时间压力无法全面评估商品时他人的购买行为会促使其做出购买决策进而参加促销活动。4.分析参照群体对促销中消费者购买决策的影响（1）参加促销频率与感知他人购买而做出购买决策的相关性研究根据顺丰淡季促销抢夺方案实施后反馈回来的信息显示，有部分消费者是因为身边有人参加此次促销活动而选择主动上门参加的，因此我分析了参加促销的频率与是否受身边人影响选择参加促销活动进行了相关性分析。结果显示如下：图4.5 参加促销频率与受身边人影响参加促销的数据上图4.5为消费者参加促销频率与受身边人影响参加促销的数据散点图，即消费者会受身边人影响参加促销。两组数据选择最多的一项均为4-同意，选择此项的人数分别为56人和47人。参加促销的频率一题选择最少的选项为1-非常不同意和2-不同意，均有5名消费者选择该项，说明填写问卷的消费者大多经常参加促销活动；受身边人影响参加促销一题选择最少的一项为1-非常不同意，仅有8名消费者选择此项。两组数据在分布上很相似。将两组数据利用Excel中的Correl函数进行相关性分析，函数结果约为0.98。说明消费者参加促销的频率与其感知身边人影响参加促销具有很强的相关性。消费者会因他人的购买行为而忽略商品本身的其他因素而做出购买决策，尤其会受精神领袖的影响。也就是说，消费者很容易受到身边人的影响，且越容易受到身边人影响的消费者就越容易做出购买决策，就越会经常参加促销活动。（2）参加促销频率受已参加人数影响的相关性研究根据营业员反馈的顺丰淡季促销抢夺方案在实施过程中的实际情况：当营业员告知消费者已有多少人参加了此次促销活动后，会更容易的促使消费者参加此次促销活动。并且当营业员告知消费者已参加促销的人数越多时，就越容易说服消费者加入此次促销活动。根据此现象推测可能因为消费者从众心理的影响，其做出购买决策会受到已参加促销活动的人数影响，进而决定是否加入促销活动。为证实此推测进行了参加促销频率与受已参加人数影响的相关性研究。研究结果显示如下：图4.6 参加促销频率与其已知参加促销的人数的数据上图4.6为消费者参加促销频率与其已知参加促销活动的人数的数据散点图，即消费者因从众心理参加促销。以上两题选择最多的一项均为4-同意，分别有56人和41人选择此项。受他人影响一题选择最少的一项为1-非常不同意，仅有3名消费者选择此项。两组数据在分布上很相似。将以上两组数据利用Excel中的Correl函数进行相关性分析，函数结果约为0.88，说明消费者参加促销的频率与其已知参加促销活动的人数有很强的的正相关性，即参加促销频率与其从众心理具有很强的相关性。也就是说，从众心理越强的人，越会受已参加促销活动的人数的影响，就会越容易做出购买决策，也就会经常参加促销活动。经常参加促销活动的消费者会受已参加促销的参照群体的正向影响，具有很强的从众心理。所以告知其已参加促销活动的人数，会促进其做出购买决策进而参加促销活动。五、研究结论与建议1.研究结论本文研究基于顺丰速运淡季促销抢夺方案的实例引发，主要对促销中时间压力和参照群体对消费者做出购买决策的影响作用进行分析。因越是经常参加促销活动的消费者就越容易在促销活动中做出购买决策。本文共提出两个假设，假设1: 时间压力对于促销中消费者做出购买决策有正向影响；假设2: 参照群体对于促销中消费者做出购买决策有正向影响。经过本文研究发现：(1)在促销活动中，时间压力对消费者做出购买决策有显著的正向影响。越能感知到时间压力的