华阳市锦官丽城一期亲水湾推广策略.ppt

房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,www.tuanyuan.tv,声 明,此方案为供双方所讨论的项目准备，请视其为“商业机密”； 未经双方书面许可，不得将其示于第三方； 在双方签订正式合同，并付清全款之前，金长城国际广告公司保留此方案的全部知识产权，未经金长城国际广告公司书面许可，不得采用本案的部分或全部； 谢谢合作；,基于水，而高于水。 用水文化托起衰败的华阳楼市,锦官丽城一期亲水湾推广策略框架 （投标案）,尴尬的华阳楼市,地域竞争观察,华阳，在低谷徘徊,两年前，华阳楼市轰轰烈烈； 现在，华阳楼市空置率超过50%； 双流建设、成都外扩，都无暇顾及只有乡镇级别的华阳； 基础建设滞后，配套严重不足，将华阳从两年前的鼎盛时期推向了低谷； ,温江、龙泉左右夹击,温江上风上水、龙泉四季花果，地理优势、人文优势完全将华阳比下去； 两边大盘林立，迅速启动整体楼市，消费目光高度集中； 区级行政编制，从政策上进一步获得优势； 基础建设快速发展，配套日趋完善； 光华大道通车，华阳原有“离成都最近”的优势都将荡然无存； ,回流城市，郊区生活面临尴尬,两年前发售的华阳楼盘，如今面临租不出、住不进的尴尬； “5+2”、“父母+子女” 、 “白+黑” 、“产权式酒店分时度假” 等等所谓全新生活方式概念都已被识破； 由于城郊盘的配套不完善等原因，从北京到广州到全国各地，消费者回流城市的趋势已在逐步出现； ,尴尬的项目地块,直接竞争分析,荒置的圈地,两年前各家开发商圈下的地一直处于荒置状态，使得基础建设原本就不完善的华阳看上去更加荒凉； 需要眼见为实的消费者面对这样一番景象，更会谨慎再谨慎； 对于一部分看好华阳未来、相信传闻（政府将迁往华阳）的消费者而言，空地意味着未来很长时间的机器轰鸣和一系列不确定因素，观望将成为必然； ,囤积的现楼,就在亲水湾的旁边，某项目在景观园林全部做的情况下，还囤有近500套的现房； 超过50%的空置率意味着还有更多的整体滞销项目在等着亲水湾； 亲水湾项目一旦启动推广，消费者必然会进行最直接的硬性比较； ,项目竞争分析,连灌溉渠都在卖的“水生活”,有资料显示成都是仅次于杭州的中国第二亲水城市，但成都没有美丽的西子湖，分布在城市中的河沟就成了市民向往的置业、生活之地； 但水资源、河资源总归是有限的，于是有更多的项目在自建水景，自然的水景越发变得更加弥足珍贵； 有天然水资源的，就连一条灌溉渠都在大卖所谓“水生活”！ 水生活已经被成都地产界卖到滥了！ ,亲水，又怕水,成都水道污染严重，消费者大多好依水而居，却又对污染严重的水道心存恨意； 污水带来的蚊子、热天的扑鼻臭味，早就成为了依水而居的最大痛苦； “非典”对臭气熏天的“亲水生活”更加是雪上加霜； ,新生活不是简单的有水就行,对于简单的“依水而居”，消费者早已不再相信简单的广告推广； 精明的消费者更多的考虑实际的配套、改善状况等，更多的依靠眼见为实的真实感受； 对简单的一点与水有关的硬件条件，不仅是所有开发商可以随时、任意模仿的，更是为消费者所不屑一顾的； ,尴尬的锦官品牌,产品品牌分析,住在锦官新城并非多荣耀的一件事,有某位住在锦官新城的公司老总，总是对人说自己住在南边，但从不说具体的地方； 因为，在社会大众的眼中，锦官新城是一群暴发户、土佬肥的据基地； 更多的高端消费者，在财富达到某种高度之后，更希望获得的是社会的积极认同，也正是这种“他信”的被满足，进一步帮助了他们的事业进步； 锦官品牌仅仅留给了社会大众一种简单的高档印象，而不足以凭借品牌的力量满足目标群体对“他信”的满足感； ,买锦官新城是为了做大富豪的邻居,进一步的研究发现，在锦官新城的推广过程中，每每涉及炒作刘永好先生的时候，楼盘的销售就会有一个小高潮； 社会传闻刘永好先生在锦官新城有一套别墅，很多的入住户和更多的消费者普遍认为：能与中国首富成为邻居，是一件值得荣耀的事； 这些更加充分地说明消费者选择“锦官品牌” ，更多的是在选择 “希望品牌”，在选择“首富品牌”； “首富品牌”、“希望品牌”城为了消费者满足“他信”的条件，“锦官品牌”由此落入了一个尴尬的境地； ,尴尬的亲水湾,产品分析,竞争层面的硬伤太多,“府河音乐花园”在低糜的华阳楼市一枝独秀，已经占尽优势，亲水湾意欲打造“华阳第一盘”短期内难以实现； 直接“水”话题、“水”优势已经被卖尽，亲水湾作为以水命名的楼盘却不能直接以水为题进行推广； 华阳整体低糜的市道和并不算低的单位价格，给原本就艰难的推广、销售增加了难度； 除了水，项目本身不再具备其他可开发的卖点，不能从其他同质楼盘中脱颖而出； ,小结,亲水湾项目处于一种非常尴尬的境地； 就产品卖产品困难重重； 产品又没有其他可利用的、具销售力的独特卖点； 寻找项目推广的突破口，从更深的层面迈过同质的坎，建立不可复制、不可模仿的文化价值，推动精神层面的真正意义上的“全新生活”，是提升产品附加值，实现“物超所值”的唯一途径； ,用水文化迈过同质的坎,项目推广定位,亲水的实质是亲近水文化,国人亲水，并不是简单地效仿古人近水而居，更多的是由于中国传统的水文化感染着我们； 强者：向往水的力量、水的气势磅礴； 仁者：向往水的包容； 韧者：向往水的居下不争； 心存高远者：向往水的无形却随形； ,水：上善、利他、居下、柔韧、不争,用水文化打造不同的社区文化,基于水，而高于水；不是简单地贩卖园里园外的水，而是推崇如水的精神、如水的社区环境、如水的人际关系和所有这一切所组成的基于水文化的社区文化； 这是所有目前叫卖水生活的竞争对手所没有涉及的层面；也是不可以被跟进者所模仿的； 用水文化打造的社区文化，是真正意义上对现实生活的改变和对美好生活的回归； ,唯一的问题： 谁会为文化买单？,仁者乐山，智者乐水,消费群定位描述,智者,高学历，高收入，时刻在反思自己的生存质量； 经历过人生的历练，在 “水”中悟出对生活、对人生的感悟； 对中国传统文化有深刻的领悟，对“水”的气质有高度的认同感； 不满足现在的生存空间，渴望生活的回归；,传播核心,成都首席纯水文化休闲社区,闲情雅意亲水湾,诉求核心,项目演绎,传播核心,推广思路,感悟水文化,唤起社会公众对居住环境的省视,将亲水生活上升至文化层面，超越众多相对诉求楼盘,第一阶段：蓄势期,第二阶段：强销期,第三阶段：清盘期,点滴细节卖点，描绘极具水文化气质的生活的真实感受,印象水文化,全面呈现闲情雅意的生活态势，为二期蓄势,体验水文化,感悟水文化,推广演绎蓄势期,硬广告,EVENT,软文,借“新希望”及“锦官新城”形象，快速树立“亲水湾”的公众认知,请成都文化名人为亲水湾组团及景观题名,引起人们对居住环境的省视与反思,主题,手段,内容,借请名人为亲水湾题名的活动，烘托出亲水湾的文化品位，为亲水湾奠定“高文化品位社区”的基础； 借新闻媒体对活动进行报道，同时通过软文炒作，引出公众对于居住环境的省视与反思，至此，亲水湾“文化大盘”形象呼之欲出； 以形象广告形式，配合活动开展及软文炒作，达到亲水湾一亮相即超越当前成都众多以水为诉求的楼盘，成鹤立鸡群之势；,推广思路,感悟水文化,唤起社会公众对居住环境的省视,将亲水生活上升至文化层面，超越众多相对诉求楼盘,第一阶段：蓄势期,第二阶段：强销期,第三阶段：清盘期,点滴细节卖点，描绘极具水文化气质的生活的真实感受,印象水文化,全面呈现闲情雅意的生活态势，为二期蓄势,体验水文化,印象水文化,推广演绎强销期,成都首席纯水文化休闲社区,项目特色,生活理念,广告,EVENT,现场,核心,主题,支撑点,手段,诉求核心：成都首席纯水文化休闲社区,亲城，人民南路南延线沟通华阳与成都的距离，得天独厚的城市副中心位置； 临水而居，园中造景，处处感受水的千姿百态，感悟水的特殊气质； 超低容积率，合理、优雅的园区规划； 现代、人性的户型设计； ,项目特色,生活理念,水文化,水景演绎,水的气质,生活氛围,交通便利,设施配套,引水入园,户型设计,社区规划,推广思路,感悟水文化,唤起社会公众对居住环境的省视,将亲水生活上升至文化层面，超越众多相对诉求楼盘,第一阶段：蓄势期,第二阶段：强销期,第三阶段：清盘期,点滴细节卖点，描绘极具水文化气质的生活的真实感受,印象水文化,全面呈现闲情雅意的生活态势，为二期蓄势,体验水文化,闲情雅意亲水湾,推广演绎清盘期,释义,从目标人群方面，成都人生性休闲，追求闲适、安逸的生活； 生活品位的提高，促使人们从“忧其居”至“有其居”到现在“优其居”的演进，向往着更加舒适，更加合理、更加人性化的居住环境； 亲水湾园区规划、命名等多方面全情演绎水的气质与境界； 将房屋居室上升到精神层面，超越于简单“临水而居”的“水生活”而从“水文化”的高度提升项目品位；,总之：,“闲情雅意”和“水文化”加之项目硬件对此的全情演绎，无论从消费者角度，还是项目本身，社区文化、生活主张等硬性和软性两方面共同概括并支撑项目的优势与特点，从而引起目标受众的强烈共鸣。,传播计划,费用预计（一期）,原则： 推广费用=销售回款3% 销售回款=总建筑面积预估均价 即：21456 2800=6007.58万元 16640 2500=4160万元 21596 1800=3887.28万元 即得： 14054.963%421.65万元,14054.96万元,投放用途分配比重,24%,56%,8%,10%,4%,电视：建立产品形象,报广&软文：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出,公关活动：品牌形象的输出，引导消费观念,户外：产品形象的建立与巩固,制作：售楼部形象包装,投放周期分配比重,开盘,蓄 势 期,强 销 期,清 盘 期,广告投放曲线,1,2,3,4,5,6,7,30,60,90,万元,月,媒体组合建议,报纸媒体投放力度分布,电视媒体投放力度分布,影视片组合策略,30秒广告片 强销期以产品为主体，展现亲水湾高文化品位的生活方式；结合报媒和水文化主题形象，正确引导消费对项目最大优势的认知；促发购买欲望； 15分钟专题片 综合开发商形象、华阳对于成都向南发展的战略意义、对于亲水湾组团及命名以及项目规划、所倡导的社区文化等所有细节，全面展示项目；作为售楼部主要循环播放内容和电子版楼书，供消费者仔细了解项目； 软性专题报道 配合各期销售，在天天房产、前沿房产等专题栏目分不同侧重介绍项目及环境，或呼应活动开展等，最大限度吸引目标人群；,电视媒体投放比重：,开盘,蓄 势 期,强 销 期,清 盘 期,影视广告片,1,2,3,4,5,6,7,10,15,20,万元,月,5,软性报道,专题片,仓促之间，部分未尽之细节，敬请原谅！ 谢谢聆听！ 预祝合作成功！,内容简介： 一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量 二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火 四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！ 由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的部分资料 如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！ 更多详情介绍请登陆： www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639,2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf 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