某楼盘营销传播策划案

运 捷 花 园营销传播策划案创造市场而不是迎合 本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。 无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。 本案的“传播策划” 是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。 关于战略目标的设定 我们会在第二章中进行详细阐述。 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行： 消费者分析 竞争者分析 开发企业自身分析 这就是第一章 市场分析所涵盖的内容。 在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。 但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的 此内容将作为制定目标的背景依据，并在第三章中详述。 随后才是战术目标的设定环节 详见第四章。 目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径 详见第五、六章。目录市场分析1营销目标与回款目标2传播策略（受众分析）3传播目标的设定定位54创意与媒体组合6 第一章 市场分析 名词解释： 本案的“市场分析” 就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。 住宅市场消费者分析之关键词变 消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二： 受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望； 面对大同小异的房子，消费者已经麻木 尽管目前的有效购买力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。 除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。 在十二万户的有效购买力中，未来三年内把房子当作生活资料的人不足30000户，其中会选择在市区以外购买的不足3000户。 只有当他们的理想、愿景、梦想在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。 可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。 通过规划，我们要创造这种供求关系 通过推广，我们要建立这种供求关系。 商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。 对于买家来讲，判断商铺价值的标准有两条： 判断一： 商铺与市中心的位置关系。 判断二： 商铺所在社区的规模。 对于商业部分的推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。 要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店） 我们的竞争策略只有两条路可以选择： 按照主流地产逻辑打造更优品质的同时，控制价格 打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品 所以，对于运捷花园的推广，就是要创造需求。关键之处在于： 突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑； 跨越式升级，也就是跨越现有的地产逻辑。 从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要 强调运捷花园商业板块的整体性优势 强化品牌及文化消费主题 强调环绕式的商业规划 传播细分下的商业业态及其空间 企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。 只有在企业品牌的光环下，项目才会凸显其底蕴，全新的理念才合理，项目的创新才会安全，质量才可信。 同时，项目的成功运作也物化了企业的品牌，为企业进一步发展奠定了坚实的基础。 目前的“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业的核心竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。 原因在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面，也就是说我们还没有形成系统化的管理和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。 为此，我们需要把企业品牌中的核心概念进行提炼，这更有利于以后的品牌推广。企业理想企业价值观工作目标价值取向企业责任组织精神铺设居住之正道本土的情怀，国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈人文关怀 综上所述，运捷花园的传播，必须要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新的产品形态 塑造磅礴的企业形象 营造消费者的生活优越感 最终创造独领风骚的市场形象第二章 营销目标与销售目标 通过传播，我们需要让消费者 感觉到什么？ 认识到什么？ 通过传播，我们能够 给项目提高多少附加值？ 以什么样的速度回款？ 以多少钱的单价售出？ 这些才是传播成败的价值所在 衡量传播的标准有两个，是否完成了营销目标是其一。 通过传播，本案要完成的营销目标是改变认识，创造市场。 上一章中我们已经分析过，人们对现有的房子比较满意，对稍好一些的新房子没有太多需求，如果不改变“好房子” 的标准，人们就会满足于现状，而“满足感” 恰恰和“需求”绝缘 。 至于本案的商业板块，如果不改变认识，盲目沿袭以市中心为标准的价值体系，我们的售价和规模都将难以保证。 那么人们现在对居住的认识是什么？ 我们又要改变什么？ 现在人们对捷地居住的认识： 2000元左右的售价 宽阔的客厅 充足的采光 方正的户型分布 靓丽的建筑外观 良好的视野 优美的园林 低廉的物业管理费 周到的维护 可靠的保安 颠覆后的居住认识是什么？ 2500-3000元的售价 艺术化的规划布局 造型化的建筑设计 代表着沧州精神或浓郁的人文情怀的整体园林 官邸化或空间区隔化的客厅 多功能厨房 艺术化造型的卫生间 具有艺术造型的阳台 利用人体工程学，一寸不多，一寸不少的卧室 用新材料、新涂料延长建筑寿命 用更好的门窗材质和相应的设施排除噪音污染 水电气的事故防范和良好的工程质量 现在人们对的商业认识是什么？ 从市中心向外发散的商业价值体系 以直线条的带状商业街作为物理特征 以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类 中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之 颠覆后的商业认识是什么？ 具有极高经营能力的知名品牌超市为引力店，面向镇区 以较高消费的商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次的标识 以特色餐饮作为品位的标识 以一线品牌店作为该商业板块的差异化核心竞争力 努力打造新沧县的城市风貌 具有变革性的消费文化，并使之具备独有的吸引力 衡量传播的标准有两个，是否完成了销售目标是其二。 完成销售目标大致分为五个阶段。 市场印象阶段 2010年5月2010年7月 此阶段主要通过信息告知或简单的项目印象传播使消费者产生强烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可结束。 印象及感知传播阶段 2010年7月2010年10月 此阶段将凭借强大的信息载体、实物载体及vi识别使客户对项目产生高价值的印象。 对于项目的核心竞争力，则主要表现产品的重大创新点，以期获得足够的销售速度和热度。 由于仅围绕着物理层面和形象进行传播，售价在开盘初期短期低开之后，均价应在2500元/平米，四个月售出一期95%的房源。 市场认知阶段 2010年10月2011年5月 此阶段要将产品创新及优越性由表及里、细致入微地进行传播，争取所有的偏好型客户。 由于偏好型客户对对位产品价格不够敏感，至2011年5月，应售出200套，均价2650元/平米。 此阶段商业将隆重登场，经过两年的品牌选择，已用很低的价格招揽了所有的引力店和部分品牌店。 商业板块的规划、格局、文化属性已进入成熟阶段。 此阶段销售的核心是营造品质和稀缺，争夺中心的地位和营造特殊的战略差异化竞争力。 销售商业30%，均价3800元/平米。此时要将中等或最佳的商业位置的店铺低价出售一部分。 消费态度转型阶段 2011年5月2011年12月 经过将近壹年多的客户服务以及几十次的小型聚会沙龙，人们对运捷花园所能给与的生活已经具备了足够的知识进行联想。包括如何使用房屋、如何装修房屋、如何进行室外活动、如何赏花、子女教育、老人养生、品牌服饰、家具采买、汽车品牌甚至腕表。 人们完全将运捷花园看作是自己生活的平台，人们对本案与其说是理性的认识，不如说是情感的依赖。 此阶段是重要的商业获利期。住宅区域大多入住，其他社区也已成熟或已开工建设，投资客会慕名而来。 为维护商业板块的品质，保证最合理的业态分布，要实行严格的定向、定量、定型式销售。 同时再将大部分低价值位置的商铺和部分高价值位置的商铺谨慎推向市场，以期获得最大利润。 商铺销售均价为4200元/平米，销售剩余全部商业。第三章 传播策略（受众分析） 名词解释 传播策略也称受众分析，是分析被传播的受众客群是如何获得有效信息，然后决定购房的。 在整个分析过程中，我们要找到最佳的信息形式、信息内容和传播节奏。 受众共性分析 沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济的飞速增长，屯集了大量的潜在购买者。而他们的文化及价值观、消费意识大多趋同，各个家庭额外收入的种类繁多，所以我们无法从职业上区隔收入人群。 而且在沧州市区，绝大多数的中年人都具有购买高价房的实力。 为此，我们要进行宽带定位策略。 受众共性分析 根据以往的销售经验，85%的客群分布在市区（小树林比例偏高）。 此外，附近乡镇购买群占总购房量的10%，也是重要的购买群体。 应在千童大道、黄河路、交通大街上放置标志明显的广告牌。 为此，我们要采用全方位媒体覆盖策略。 受众差异性分析 知觉型客户 知觉型客户是最早购房的客户群体，他们仅凭少量的形象广告、形象符号和大部分的市场定位口号，在获知售价后经过一些“例行的了解”即可采取购买行动。 针对此类型的客户，要在项目开盘前后加强市场定位核心概念的传播，并相应提供其他VI传播。 例如： 运捷花园新沧县城市印象 运捷花园定义新沧县 运捷花园突破式创新、跨越式升级 运捷花园领先者不可逾越 运捷花园大命题、大格局、大思想、大境界 相关新闻： XX领导视察运捷花园 运捷花园列为全县十大重点项目之一 运捷花园东部的御景园即将开工 运捷花园东侧的铁西大街路即将开工 知觉型客户极端、主观、对价格十分敏感，传播的难点在于如何解释价格。 鉴于本案的高售价以及目前低迷的行情，建议采取“起价” 报价。 他们极易成交或放弃，从销售角度，他们是优质的受众体，而对于营销目标（改变认识）的传播，效果则大相径庭。 他们把买房当成买原始股，很少关心房屋的品质、细节、开发商能力、施工管理、物业服务 他们教育其他客户的能力和知识较弱，无法对整个市场的居住认识产生影响。 所以，他们需要在成交后长时间地“补课”，也就是利用客服和公关，围绕房屋居住文化进行传播。 为此，我们要进行项目的形象传播战略。 包括居住品位、居住理念公关传播要贯穿项目全程，内容分为三类： 第一类 售中服务 服务主题 摈弃纯利益主义，倡导美名美誉 扩大承诺 遵守信用 倡导客户监督 提供贵宾式服务待遇 提供优质按揭服务 第二类 售后服务 服务主题 颠覆纯功能主义，倡导审美生活主旋律 客户回访 节假日问候 施工进度沟通 设计理念沟通 团队介绍 建材介绍 设施介绍 房屋使用说明 户型装修建议 馈赠礼品 生活手册 法律常识 第三类 外延服务 艺术不一定高雅，生活中人人都需要艺术，人人都可以是艺术家。 艺术或许是深奥的，或许是明了的。 艺术来源于生活，它比文化更易懂，亦可无限地延展和深化。 服务主题 摈弃情调，倡导大美 建筑 文学 绘画 雕塑 音乐 舞蹈 戏剧 电影 曲艺 尺度审美 健康人际 和谐环境 家居艺术 园林艺术 餐桌艺术 装饰艺术 装置艺术 行为艺术 服饰艺术 感性受众分析 感性受众是典型的体验式客户，他们对各类媒体的形象广告、LOGO造型、建筑体态、颜色、规划布局、售楼处、样板间、效果图、施工现场表现出极大的好奇心和浓厚的兴趣。 在粗略地了解产品的主要特征后，在社会上获知此项目可以带来充足的面子和理想的社会地位符号后，即刻采取购买行动。 在开盘后一年的时间内，此类客户占绝大多数。 在传播中，体验式信息平台尤为重要。对VI的细节设计要特别注意，尤其要注意媒体的多点投放，例如银行、邮局或电信系统营业大厅、路旗、路牌、指示牌及公交车车体等。 和知觉型客户一样，他们也是实现销售额的理想受众，同时也是实现营销目标（改变认识）的非理想客户。 让他们再传播（完成改变认识的营销目标）的重点在于通过大型、小型的公共关系活动，使他们富有联想地感受本案。 改变现有的产品理念和生活方式是传播的主要内容，这也和“求新求变，锐意进取” 的保健经营理念相符。 为此，我们要采用市场形象定位策略和体验营销策略。 定位前可行的市场细分原则以及人们在脑中形成颠覆性印象的程度分析： A 新颠覆能力弱，易于表达 新标志、新规模、新业态、新生活、新文化、新组合、新户型、新结构、新造型 B 美颠覆能力强，不易表达 区域美、视野美、建筑美、色彩美、生活美、造型美 C 巧颠覆能力弱，易于表达 尺度巧、结构巧、组合巧、生态巧、业态巧、建筑巧、细节巧 D 多颠覆能力弱，不易表达 空间层次丰富、视野层次丰富、生态环境丰富、人文特色丰富、产品种类丰富 E 大颠覆能力极强，极不以表达 大命题、大格局、大思想、大境界 学习型客户分析 学习型客户既是性价比为核心的价值判断客户，又是某类卖点的偏好型客户。 他们大多在项目销售的中期成交，是相对理性的客户群体。 他们对每一个细节都很敏感，很容易进行传播。但是大量的信息容易产生晕眩，一旦在传播过程中信息的逻辑性、层次性和节奏性稍有偏差，客户就会“乱码” ，卖点成了一盘散沙，客户无法归纳总结项目的核心竞争力和真实品质，同时情感也无法升华，而处于一种将信将疑的状态。 为此，我们需要进行分层聚焦策略。 态度型受众分析 态度型客户不会被肤浅的图片和稀缺信息打动，丰富的人生经历使他们对生活更具知性色彩 他们尊重自己的情感，关心产品带给他的联想和感受 他们不是价值主义者，却是利益主义者 他们对价格不敏感 他们不易被说服，但态度一旦转变，就会成为优秀的传播者 他们不易带来成交量，却有助于营销目标（改变认识）的快速实现。 此类客户大多在销售的中、晚期成交为此，我们要通过感性和理性信息，包括企业行为和项目服务行为保持高度统一，也就是一致性策略。 认识型受众分析 认识型客户更关心生活品质和文化认同，他们多在销售末期成交。在他们的脑海中，运捷花园已经成了背景，他们更关心的是保健地产公司，包括： 公司的愿景、理想、核心价值观、伦理观、建筑观、管理标识（获奖、国际认证、管理体系、优质施工认证、企业精神、员工风格、地产公司的识别系统及其延展） 为此，我们需要在项目入市的初始阶段即展开公司战略品牌传播第四章 传播目标的设定 名词解释 传播目标指为了完成改变观念的营销目标，以及相应的销售目标，在传播的环节中完成的战术指标。 覆盖率的设定 受众中大部分是中低收入、第一次购房房的客群，在3000户有效购买人群中，计划购房人数只占1000户，剩余2000分布在沧州市区的大街小巷与附近乡镇中。 目标设定： 沿千童大道，黄河路，交通大街设立广告牌、交通指示牌或路旗，沿沧捷路增设广告牌、交通指示牌。 形成受众每日数次重复的广告覆盖率，覆盖率指标300%（即每个受众每天接收信息的次数为三次） 关注度的设定 传播项目特征和企业特征是远远不够的，传播还需要实现市民对项目的持续关注。 它以口碑、客户通讯和活动为传播渠道，以项目知识、消费文化、项目理念以及小道消息等作为主要传播内容。 目标设定： 近一年要准备20个脍炙人口的信息源作为谈资，例如： 运捷花园施工比赛众生相、客户购房趣事、放假看世博、销售员笑话、各项目外号、客户网上论坛 近一年要准备四五次项目公关活动以及20期左右的小型客户通讯，报道工程进展情况、重要设计理念、与房地产相关的各类知识并在银行、邮局、大型公共场所定点投放。 总之，要通过各类媒体使本案每两周形成一次社会焦点话题。 知晓率的设定 知晓率指在受众人群中有多少人已对项目有了较为深入的了解，常规报广和销售员接待是提高知晓率的主要手段。由于报广和销售渠道的局限性，每年它只能保证20000人知晓。 为了提高知晓率，通过在公共场所播放和发放DVD光盘，利用网络进行传播，将成为提高知晓率的重要手段。 期望可以达到4000050000人的知晓。 成交率的设定 经过整合营销传播，在最后的销售环节中，应保持以下成交率： 销售初期 2个月内成交：50套 销售信息重点：产品概念及形态传播 销售二期 开盘4个月内成交：一期房源的95% 销售信息重点：市场形象定位信息传播及产品特征传播 销售三期 开盘8个月内成交：二期200套 销售信息重点：市场形象定位及产品细节传播 销售末期 开盘18个月内成交：剩余全部房源 销售信息重点：公司定位及文化传播 第五章 定位 名词解释： 市场定位 项目希望给整个市场以什么样的印象就是市场定位。 本案的市场定位 市场定位本是一个核心概念，并不通过主题直接传播。在对保健公司的企业文化、技术实力、消费者期望以及竞争对手的综合分析下，我们本着大命题、大格局、大思想、大境界延伸出我们的定位概念：运捷花园很生活，很世界，很纯粹 广告定位有形产品巨变 项目公关定位生活巨变 销售定位本质巨变 战略公关定位深切的本土情怀、高阔的视野第六章 创意与媒体