净湖水岸营销策划报告.ppt

净 湖 水 岸,招 商 推 广 方 案,前 言,本项目的招商推广是否成功，将直接决定项目的后期的运营状况，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我们客观分析本项目的机会点、竞争环境、无锡市商业发展状况及餐饮、休闲、娱乐等行业状况，结合本区域的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商的实际操作起到指导性的作用。,一、招商节点与时机计划,“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 一、项目入市宣传时间 应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。 二、准备充分后入市 入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。,小 结 建议本项目 “形象先行，招商并举”，前期大量工作便是建立项目形象，吸引主力商户以核心租户（主力店、创意店）的入驻来带动招商。 综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目从09年9月份开始入市筹备及预热，09年10月至10年3月份开始进行主力店的正式招商。,二、招商对象特征分析,1、招商对象定位 因本项目定位于“都市的、流行的、休闲的、开放的、复合的、互动的商务时尚街区”，经营者应定位为： 品牌主力店+创意概念商业+园区商业配套,品牌主力店 国内一线品牌连锁餐饮、无锡知名餐饮品牌、知名品牌展示中心 创意概念商业 艺术创意中心、视觉创意工作室、高雅娱乐休闲 园区商业配套 商务简餐、商务酒店、水吧茶室等,三、招商总体思路,经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，项目才能获得良好的招商和经营成果。 在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商和经营模式：,敲山震虎、众星捧月 统一经营、整合市场 打造样板、多元招商 完善政策、合理回报,我们重点讲述招商思路： 敲山震虎构筑较高平台，与城市板块发展互动 公关活动先行，如：举办省级中高档次的招商论坛，邀请政府、商户、媒体的权威人士。 媒体报道紧随，全程报道及后续跟踪整个公关活动。 众星捧月 项目与媒体结合进行。迅速建立项目知名度，加强对项目的立体媒体宣传。,打造样板 经营者是不会掏钱去买一个概念，他们要买的是概念带给的回报，这是商业项目不同于住宅项目的重要特征。 目前，本区域的商圈氛围较差，无商业成功案例。建议运作方打造一个商业成功案例出来，这样可以有效的说服商家入驻本项目。 多元招商 为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。 项目的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力店和品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。,四、招商核心策略,1、创意特色商户优先招商 本项目应采取“先引进创意特色商户，盘活市场，再引入主力品牌商户”的基本策略。根据项目情况，先期引入创意特色商家进场经营，对项目的知名度会有较大的推进作用，当项目知名度到达一定高度后，逐步引进知名品牌进场经营。 因此，本项目的创意商家应该优先招商，以创意特色商家带动项目知名度和人流量。创意商家对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量。,2、品牌客户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。,3、定向招商 本项目业态划分当中主题性较强，因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。,4、优惠招商 招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。,5、联营招商 为吸引优秀商家，可以采用联营的方式进行共同合作，减少商家入驻成本，风险共担，利益共享。,五、招商租金策略建议,1、免租 项目所在区域的商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为半年至2年。 2、送装修 建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本项目，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。,3、租赁合同期 建议本项目的引进超市签订1015年的合约；社区配套性商业签订3年合约；品牌行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。 4、管理费 按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等,5、老带新优惠 已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。 6、活动期间签约优惠 在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。,7、宣传推广费用 此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。 8、赠送广告位 建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）。,七、招商实施计划,本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。 1、招商调查 时间: 2009年9月 内容: 明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。 主要形式 举行“净湖水岸体验式主题特色商业街区”招商新闻发布会 餐饮行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道 启动项目的经营管理顾问委员会建设 电视广告设计、DM直邮以及单张派发 成立城中接待处、项目地招商中心的启动,2、内部认租 时间: 2009年102010年3月 内容: 在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。 主要形式 与主力品牌商家及重点商户进行接洽、谈判 举行招商推介会 行业杂志、报刊的软性文章对“无锡首个创意型商业街区的缔造者”进行深度报道 电视广告投放 行业杂志广告投放，DM直邮及单张派发,3、公开招商 时间: 2010年4月2010年10月 内容: 运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动。 主要形式 进行品牌主力店以及合作公司或园区配套公司的系列签约活动，提高项目的热度 通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻 引入品牌经营大户，建立经营示范区 对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力 组织招商推介会、品牌商户签约会 建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应 行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸,4、开业准备 时间: 2010年10月 内容: 开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。 主要形式 运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传 造势活动，将项目开业信息广而告之 举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加 利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺,八、招商推广策略建议,本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目，并能够做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。,1、点渗透式策略 主要体现为点对点和重点深入攻破。 a、直接上门拜访 招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。 b、DM直邮 采用DM直邮，尤其对品牌主力店等商家，要求有更为详尽的DM诉求邮件，并有专人联系跟进。 c、重点商家突破 特别针对经营大户必须重点突破，要求有专门的招商小组负责洽谈和招商。,2、充分展示策略 项目现场包装是项目推广的关键，由于项目区位商业氛围较好。通过对工地、招商中心的包装、营造强烈的商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。 a、建立两个招商中心 除了项目现场的招商中心外，建议在无锡繁华商圈区域设立临时的招商接待中心。主要有两个目的： 设于繁华商圈处，对于宣传推广本项目、迅速树立项目形象与知名度、扩大影响，可起到立竿见影的效果。 繁华商圈之中，存在大批量的目标客户，方便与其进行直接沟通，实现点对点的覆盖。 b、建立样板经营示范区 规划项目一角，塑造成商业样板区，让经营者能够清楚看到未来的经营情景，重燃对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店，建立品牌示范区。 c、定期举行各式活动 在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，通过大型展示与表演活动，强势制造气氛与汇聚人气。,3、品牌策略 利用运作方的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度。 4、高调入市策略 根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出运作方将本项目铸造繁华街区的决心，并奠定项目核心的市场地位，抢占市场的制高点。,5、造势策略 在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“商务数字娱乐”上升到“城市芯动力”，系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6、与媒体深度合作策略 本项目提出了鲜明的“商务数字娱乐”、“创意新商业” “城市芯动力”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。,九、宣传推广体系,1、以大众媒体为主，针对性媒体为辅 项目的区域商业氛围浓厚，通过大众媒体对区域商圈的商业价值、投资价值、前景价值炒作，突出项目核心地位。依靠针对性媒体的专业性特征，吸引石家庄地区更多经营客户和投资客户的关注。,2、大众媒体的选择 a、户外广告 建议公众媒体主要选择户外广告，其优势在于展示时间长，便于加深公众记忆，可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要，对主题式商业项目尤为有效。 b、报纸广告 报纸广告不宜多，利用其覆盖面广的优势，将诉求点广而告之，向社会大众进行项目的形象推广，通过SP活动，营造一种舆论氛围，借此吸引目标商家和投资客，起到聚集的效果。 c、会员特刊 通过向目标经营者传播市场信息，令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心，激发其对本项目的兴趣与认同感。,3、通过多式活动来实现宣传的多样性 充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣传计划，产生不同的侧重点，我们要使项目给人的信心能够充分地渗透，让目标商家从多层面，递进式获得项目信息，加深对项目的认同。 a、开展针对性强的专业活动 融合项目特点、特色，利用活动建立项目的权威形象（高峰论坛）；积极吸引目标客户参加，形成羊群效应（投资论坛）。 b、设置固定活动，健全会员型组织进行招商 针对会员开展每月固定的会员活动。一方面传达项目信息，利用泛招商团队实现良好的招商。另一方面，通过活动的举行，促进会员的相互交流，形成良好的口碑传播。 c、重要节点安排重要活动，制造新闻话题，成为项目的里程碑 在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动，通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度。造势、做事、做市三者同步进行。,辅助媒介 独立网站、专业网站、友情链接,十、项目核心推广主题,1、推广主题思考 真实性：以口碑的方式推广，更具沟通性和真实性； 灵活性：每逢重要客户入驻，都可立即形成即时广告主题和口碑主题； 延展性：可以很好的延展至各个业态，延伸至每个阶段； 统一性：在广告宣传上能够形成始终如一的说词，不断重复强化未来前景； 吸引性：广告主题简单、直白，具有强有力吸引功能、沟通功能、说服功能。,2、核心推广主题 聚焦未来，聚焦净湖水岸,3、核心推广主题策略 加强宣传“项目板块未来优势、突出板块未来核心优势”的引导 形成项目在商家心目中“潜力股”的印象 强调项目片区价值和唯一性。 引导和加强对商家进行“投资和财富”分析 在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应，注重利用品牌，与通常商业项目区分开。,十一、招商推广步骤,1、第一阶段：筹备期 推广目的： a、为项目的正式推出做铺垫。 b、通过新闻深度报道的形式，建立舆论导向和宣传阵地。 c、深度剖析项目定位，对“无锡创意商业街”、 “城市芯动力”、“商务数字娱乐”等进行全方位报道，制造新闻价值点。,2、第二阶段：预热期 推广目的： a、开启“净湖水岸”的内部认租工作。 b、扩大本项目的影响力，吸引目标主力店及品牌店的注意力。 c、增强目标次主力店及品牌店入场经营的信心，直至其签约进驻。,3、第三阶段：引爆期 推广目的 a、提升项目品牌。 b、吸引重点商家与中小创意商家前来咨询、洽谈、租赁。 c、延续上阶段热潮，实现预定的招商目标。,4、第四阶段：持续阶段 推广目的 a、树立本项目的形象，提高知名度。 b、营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、消费。 c、促进尾铺的招商，利用开业的有利时机，使项目达到更高招商率。,小 结 每个阶段的推广，在本案中只是体现了广告的方向。意在抛砖引玉，与贵方沟通后再确立最终传播的重点和内容。 基本上从第二阶段开始，广告推广将是感性与理性的结合。因为要确实打动目标群体，一方面需要品牌形象一方面需要理性数据支持，还因为我们要打动最终在净湖水岸消费的消费者。任何单方面的传播都是不能达成最佳效果的。 本方案的整体核心思路，能够很好的延续全年并取得非常突出的口碑效果和增强目标群体信心！,十二、服务内容,一、项目全案服务内容 1、项目前期策划 a、无锡房地产专项市场调研 b、项目产品设计定位与策略建议 c、项目物业配比建议 d、项目规划