媒介策略与整合传播.ppt

媒体策略 与 整合传播,陈俊良,媒体策略 与 品牌建立,关于品牌的独特看法,媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 Jeremy Bullmore,关于媒体投资,传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 只浪费一半吗？,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker,产业架构与流程,广告主 营销上的需求 -知名度建立 -诉求理解 -形象与偏好 -通路促进 -刺激需求,广告公司 创意 媒体 说服 载具,媒体单位 沟通接口,消费者 A B 改变态度 产生需求,竞争者,购买,销售 利润,传播(communication),营销(4P - 4C),媒体在传播中扮演的角色,传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从A点转移到B点。,A,B,创意媒体,媒体策略组成要素,媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上? 媒体组合 用什么管道去传播讯息? 媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次 媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式? 区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍,营销与媒体策略,Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售量与利润 区域销售潜力 Place 铺货区域 铺货进程 经销利润 Promotion 促销组合与行程 传播讯息 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,媒体策略与购买,媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与买后分析,营销 策略,媒体 策略,?,媒体策略,媒体诉求对象,确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张 目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？,媒体诉求对象,媒体诉求对象,媒体组合,媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果 媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体 媒体载具质的因素将影响其说服效果 针对视听众区隔精耕品牌 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制,媒体载具评估,量 收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度(Clutter) 浪费比率,质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视）,媒体比重,Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收视率（接触与收视） GRPs (Gross Rating Point): 总收视率（人次） Frequency: 接触频次 Effective Frequency: 有效频次 Reach: 到达率（人头） Effective Reach: 目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率,媒体比重,广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果(A-B) 有效频次(Effective Frequency) 必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（或以上）才能符合营销需求(Effective Reach) 达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP),媒体比重,GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 E. Frequency: 3 E. Reach: 70% E. Frequency: 4 E Reach: 60%,媒体比重,影响有效频次的因素： 营销因素 品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率 竞争压力（品牌数量，广告量） 营销目的与企图心 创意因素 创意冲击力 讯息复杂性 材料长短尺寸 媒体因素 媒体特性与接触关注度（电波平面） 媒体行程与排期 广告干扰度,到达率频次与销售,目标群暴露于品牌媒体广告比率,暴露但没有记忆,理解 利益点 但不喜欢,利益点 理解偏差,喜欢品牌 但没有需求,需求但 未购买,有记忆 但必须 提示,不须提示 但非第一,媒体行程,媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果记忆曲线 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽遗忘曲线,媒体行程,露出模式（固定总收视点或预算） 连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing),媒体行程,时机切割 配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排广告露出时机 哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差 竞争对抗,原态势 5：1,集中五六日 4：3,压缩行程 3x3vs4x5 1.5：1,淡季欺敌 3.3：1,区域资源分配,根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）,区域资源分配,品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index ),X 100,地区品类销售占全国 地区人口占全国,X 100,地区品牌销售占全国 地区人口占全国,区域资源分配,CDI,BDI,CDI100 （明日之星）,CDI100 BDI100 （金牛）,CDI100 BDI100 （阿斗）,CDI100 BDI100 （问题少年）,平均值,加权值,评估指数,指数：,策略性优先级,媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝大部分是有限的），基于传播目的与商业利益，必须做出理性的取舍,到达率,媒体数量,期间,目标群,区域,频次,浪费在哪里？,品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法累积建立品牌资产 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形成浪投 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量化的数字，而忽略质上的判断 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明记忆,浪费在哪里？,以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性操作 盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合理分配到达率与频次，形成投资过度或不足 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱 强行分割预算，形成各区域投资的不足 数据化与表面化，过度相信硬广告 。,如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里 至少省回一半,媒体平台 与 整合传播,一份广告效果追踪调查,调查背景 产品类型: 茶饮料，新上市 市场: 二级市场 时间: 2002/8 媒体量: 850, 80x10.6 媒体行程: 4周,广告效果大不如前,媒体环境的变化 卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加 各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视率下降 节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大落差 媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与无线的合并降低谈判空间 电视节目同质化，观众组成也同质化,广告效果大不如前,消费与收视群的变化 大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是原型的大众，而是由各分众所组成的大众 Mass = sum(Niche+Niche.) 频道专业化，个人收视频道固定在3至5个少数偏好频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度更形关键，错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别是强销式广告,广告效果大不如前,消费与收视群的变化 知名度难以直接影响销售 个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观 产品同质化，光有知名度无法形成深度说服 媒体“质”的因素逐渐显示其重要性 收视率与关注度 讯息内容与讯息来源,广告效果大不如前,对市场的冲击 每收视点的购买成本提高，每百分点知名度所需成本提高，媒体投资对销售回馈比率提高 通货紧缩，购买意愿下降 买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战 竞争使广告主和广告公司利润降低，入关后的竞争压力将更大,广告效果大不如前,要求新的整合策略，新型式的传播，使营销到媒体之间的连结更加紧密,关于整合传播,80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主 根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的态度与看法 创意是说服的内容，媒体是创意的载具,品牌,创意 媒体,目标消费群,销售,关于整合传播,80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、直效营销、视觉规划、促销与事件营销等其它的传播工具,广告,公共关系,直效营销,视觉规划,促销,品牌,目标 消费群,关于整合传播,整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果 以品牌价值/主张为核心 传播策略的整合 创意的整合 媒体的整合 根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的优势，分派不同的传播任务,知名度 偏好度 形象 忠诚度 首次购买,广告 公共关系 视觉规划 直效营销 促销,关于整合传播,整合传播所需要的消费者接触管道仍以大众媒体为主,广告,公共关系,直效营销,视觉规划,促销,品牌,目标 消费群,大 众 媒 体,收视行为与观众组成,收视行为的因素 时段：生活型态，时段收视率 节目：喜好选择，节目收视率 节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态与心理层面的人共同选择了该节目收视，造成该节目的收视率，也造成市场区隔(market segment) 借着对收视群区隔深入的理解，精耕收视群区隔，争取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势,整合的机会,媒体购买 - 目标群收视率 以品牌设定消费群为指标，搜寻各式适当的节目插播广告 大部分的选择条件是量化，导致品牌稀释效果,节目经营 - 观众组成 藉由时段和节目内容的操作吸引收视群 透过收视群吸引广告,当目标对象与观众组成契合时 即存在以节目为平台的整合传播机会,整合内容,广告 传统硬广告插播 软广告 公共关系 公益活动 新产品露出 促销 联合促销 Road show,视觉规划 节目赞助 冠名 直效营销 收集名单 建立互动关系,整合利基,收视行为经过多频道的震荡后，收视区隔逐渐明确，游荡收视逐渐降低 当收视族群在统计层面与心理层面变成具像时，其需求与传播说服角度即相当明确 转移对节目的选择为对品牌的偏好，如此广告不再是闯入的陌生人,整合利基,寻求品牌与编辑环境的搭配，使品牌主张更得到认同 藉对群体的掌握深度精耕，尝试在小群体中塑造品牌 然后集合小群体成大众市场,新型态整合传播,广告,公共关系,直效营销,视觉规划,促销,品牌,目标 消费群,媒 体 平 台,大 众 媒 体,4Ps与4Cs,以4C取代4P 4P 4C 产品 (