地产项目定位与营销推广策略

超龙西城丽景引领黔江居住潮流首创星级社区生活前 言在与超龙公司就黔江开发项目进行初步接触后，我司在近期针对性市场调研的基础上，结合我司积累的黔江区域的市场资料，并根据我司多年的操盘经验，综合分析拟定本项目的营销策划提议案，供超龙公司参考。本提案共分三部分：项目相关市场调研简析、项目定位及产品优化建议、项目营销推广策略。文中并没有对项目运作的各个部分进行详细的分析阐述，而仅仅是体现我司对本项目营销策划的主要思路。详细的分析阐述，我司希望在销售执行报告中一一体现。真诚期待能借本提案使我司与超龙公司形成更多的共识，最终形成双赢合作，成功运作本项目。目 录第一部分 项目相关市场调研简析1.1 黔江房市状况分析1.2 项目竞争力分析1.3 项目目标客户群分析第二部分 项目定位及产品优化建议2.1 产品优化建议2.2 价格定位建议2.3 品牌形象及营销主题设计第三部分 项目营销推广策略3.1 品牌包装策略3.2 入市时机策略3.3 销售渠道策略3.4 价格控制策略3.5 销售及推广节奏安排策略附：项目代理协议书（讨论稿）第一部分 项目相关市场调研简析1.1 黔江房市状况分析本案从两个方面来简要分析黔江的房地产市场状况，一是整体市场的发展特点和趋势，二是目前主要在售楼盘的情况。1.1.1 黔江整体房市的发展特点和趋势根据我司多年来对黔江市场的了解，结合针对本项目的特定市场调研分析，黔江的整体房地产市场现状大致呈现出如下特点：供求特点供应：市场“三分天下”，商品房开发落后需求：自住为主，消费能力较强但消费现状相对滞后我公司于2001年开始接触黔江市场，对该地区房地产市场的供应格局发展可归纳为“三分天下”，即自建房、集资房、商品房各占其一。其中，商品房的开发较为落后，主要表现在：起步晚，其开发于最近几年才逐渐兴起；可供开发的地块较为有限，目前仍主要集中于老城区，新城区的开发刚刚起步；商品房开发类型较为单一，供应量少，且多为单体楼，上规模、上档次的高品质小区楼盘较为缺乏；产品（户型）设计观念落后，缺乏创新。从目前实际情况来看，黔江的购买需求主要以自住为主。作为渝东南的中心城市和旅游城市，更由于聚集了黔龙集团、乌江电力集团等大型企业，黔江地区的居民消费能力一直都很强，从近一、二年来看商品房需求相当旺盛。但受到商品房开发落后或者传统居住观念的影响，商品房消费现状却相对滞后，主要表现在所居住的产品和户型设计上的落后和缺乏创新。随着城镇化的发展以及重庆市“一圈二翼”战略的逐步实施，黔江将成为渝东南地区的中心城市，黔江地区的商品房开发和需求无论从数量上还是质量上，都将面临着新的机遇和挑战。竞争特点商品房开发竞争较弱一方面，由于政策等方面的原因，作为商品房替代品的自建房、集资建房等开发模式将逐渐取消；另一方面，由于商品房开发起步晚，开发落后，商品房的供应量较少（直接体现在可供销售的楼盘数量少、规模小），再加上商品房消费需求的相对旺盛，区域内的地产开发竞争水平较低，在某种程度而言目前属于卖方市场。由于“一圈二翼”战略的实施，以及正阳等新城区的开发尚待时日，我司判断，未来一、二年里，区域商品房的竞争仍较弱。价格特点目前商品房价格水平多在建面15001800元/未来价格走势看涨从我司对市场的调研来看，目前区域内的商品房价格水平多在建面15001800元/。而随着城镇化的发展、重庆市“一圈二翼”战略的逐步实施，以及居民消费观念的提升、对房市价格的期涨心理，区域商品房的价格走势将有较大幅度的增长。1.1.2 目前主要在售楼盘分析目前，区域内在售的楼盘很少，只有阳光花园、金龙花园等四个楼盘，各个楼盘的情况大致如下。（注：以下楼盘数据均来自楼盘实地调查，截止日期为2007年6月26日）阳光花园：基本信息地理位置官坝路开 发 商重庆钱塘房地产开发有限责任公司代 理 商（无）项目概况占地260多亩，规划建筑面积36.3万，约3200多户。一期、二期为多层，已交房。目前在售的为“龙达居”，建面约3万，为电梯高层，平层设计。2007年4月18日放号，6月16日开始选房。价格组合销售宣传价格建面均价1560元/。一次性付款根据购买面积大小享受98折或99折优惠。持卡客户另有优惠（购100以上优惠3000元，100以下优惠2000元）。产品配比、销售进度户型建面套数户型比例销售量销售比例1室60.29176.6%529.4%2室75.63-99.6510039.1%6767%3室113.4-135.9812448.4%7358.9%4室158.34155.9%640%“龙达居”合计256100%15159%金龙花园：基本信息地理位置河滨南路开 发 商重庆碧峰实业有限公司代 理 商（无）项目概况占地约40亩，规划建筑面积7.1万，588户，多层。目前一期（约200多户）预定中。价格组合销售宣传价格建面均价1400-1500元/。产品配比、销售进度2-4室，建面70-160，以3室为主。平层为主，含少量顶层跃层。一期已基本预定完毕。丽都花苑：基本信息地理位置岔河街开 发 商重庆鹏达房地产开发有限公司代 理 商成都绿程地产顾问有限公司项目概况规划建筑面积约2.5万，2栋电梯高层。目前在售的为B栋，2007年5月21日放号。价格组合销售宣传价格B栋建面起价1680元/，均价约1800元/。产品配比、销售进度2-4室，建面85-137，以3室为主。平层、跃层设计。B栋整体销售约60%左右，目前主要剩余11层以上的标的。新禹苑：基本信息地理位置新华大道（黔江中学旁）开 发 商重庆鹏达房地产开发有限公司代 理 商（无）项目概况独栋电梯高层，共40户，2007年春节前开始销售。价格组合销售宣传价格建面均价1740元/，一次性付款99折。产品配比、销售进度3-4室，建面140-160，平层设计。已经销售完毕。点评：目前在售楼盘仅有4个，且除了阳光花园外各个楼盘的规模都比较小，显示出区域地产开发的供应量较小，竞争性不强。 销售价格为建面15001800元/，其价格差异主要取决于地段差异，丽都花苑、新禹苑由于地理位置好，价格相对较高。 各个楼盘多以2室、3室为主，户型面积相对较大。这与该区域的消费特点符合，主要以居住性购买为主，追求大面积的舒适，几代同堂的观念较为深刻。上规模、上档次的高品质小区房非常缺乏，且产品设计比较落后，各个楼盘的户型设计缺乏创新和亮点，比如几乎每个楼盘都还有3室2厅1卫的设计，这显然与现代意义上的舒适观念相差甚远。各个在售楼盘的营销水平普遍不高。相对而言，阳光花园依托黔龙集团的实力，是目前黔江规模最大、综合规划相对最好、品质相对最高、营销水平也相对较高的小区，该楼盘于2006年11月被重庆市建委等部门评为“重庆市第五届十佳住宅小区”，其后期尚未开发部分全部定位为电梯高层。从目前来看，阳光花园将与本项目旁的隆鑫地产项目一起，构成本项目的最大竞争对手。1.2 项目竞争力分析项目竞争力的分析，主要是分析项目规划、区位、交通等各个方面的优势劣势，是提炼项目营销主题和概念的基础。项目规划：根据本项目的初步规划，本项目总建筑面积约为7.1万，含4栋点式高层、1栋三星级酒店和部分临街商业。就本项目的规划而言，有三个主要竞争优势：小区规划、户型亮点、酒店配套。首先，总规模约7万，封闭式管理，是黔江少有的真正意义上的小区，此外2号楼高达33层，是目前黔江最高的建筑物，可谓黔江的标志性建筑物；其次，在户型设计中有几大设计亮点和创新（入户花园和空中院落的创新元素，既增加了户型的舒适性、景观性，又获得了面积的增值性，以及自由组合的灵性；三室全部保证双卫设计）；再次，三星级酒店的公建配套在黔江绝对属于首创，而且项目旁即为隆鑫地产设计的五星级酒店。区位交通：本项目南靠新华路并与黔江西站隔路相望，西邻黔州大桥，北依西山，扼守黔江的西部出入口门户。就区位而言，本项目并非处于繁华的闹市中，但却属于典型的“闹中取静”，距离繁华闹市不过几分钟车程，且因其扼守黔江的西部出入口的特质，因而区位自有相对优势。而由于南靠主干道新华路，且对面即为黔江西站，因此交通较为方便。居住环境：就大环境而言，属于闹中取静，还北依西山；就小区环境而言，封闭式管理、小区园林景观的打造，都使得本项目的居住环境相当不错。生活配套：步行2分钟即可到达城西农贸市场，乘公交工具几分钟即可到达繁华闹市区，本项目的临街商业将打造为社区商业，生活配套较为完善。开发商品牌：由于本项目系超龙公司在黔江的第一个开发项目，因此开发商的品牌知名度和认同度较低，这也是本项目的最大劣势。综合而言，尤其是与其他几个竞争对手相比，本项目的规划无疑是最具备竞争优势的。我司也将从这方面入手，分析、提炼本项目的营销主题和概念。1.3 项目目标客户群分析根据本项目的初步规划，以及开发商的初步营销目标，结合我司对黔江的把控以及我司的操盘经验，初步判定本项目的目标市场为中高收入人群为主。主要客户群体简单描述如下：客户来源本地中高收入人群周边乡镇高收入者外省市生意人包含类别主要包含三类人群，一是政府机关的公务人员；二是大中企业的高收入职工或管理阶层；三是黔江城区的富裕家庭。主要包含两类人群，一是外出打工多年的部分打工者，二是周边乡镇的富裕家庭。主要是其他省市和地区在黔江做生意的私人老板。特征描述该部分人群因其从事的职业而有较高的收入水平，或者积蓄较为丰厚，购买能力极强，购买愿望强烈，且追求舒适、优美的居住环境，需求的户型面积较大。部分外出打工（包括在黔江以及到其他外地）的打工者因打工多年，有比较可观的积蓄，因而选择叶落归根，回黔江置业；而周边乡镇的一些富裕家庭出于改善居住环境、提升身份地位、为了子女教育等问题有意在黔江安家置业。该类人群在黔江做生意多年，已经认同了这里的生活习俗，或者因为看好黔江的发展，有意在此置业安家（或者把家人接过来，或者在此购买房产作为第二居所）。第二部分 项目定位及产品优化建议2.1 产品优化建议我司就本项目的产品优化问题，从三个方面进行建议，供超龙公司参考。总体规划优化打造休闲景观长廊本项目地块系狭长的条形状，根据初步的规划，从小区大门到4号楼和5号楼，将有很长的一段步行路程，这将对业主的出行造成不便，并有可能影响到这两栋楼的销售。优化建议：从小区大门到4号楼和5号楼的小区道路，打造成小区的景观绿化长廊，沿路种植景观植被、设置小品。同时，沿路依地势打造23个休闲平台（最好是可遮风避雨的亭子），放置休闲设施和运动设施，供业主休息、运动、观景、休闲。通过这样的处理，到4号楼和5号楼，更如同是进入公园观景休闲，不仅解决了业主的心理故障，更丰富了小区的景观环境和休闲运动设施，可形成小区的一大卖点。产品配比优化2室、3室为主，少量4室为辅1室不予考虑或者尽量控制 根据之前的规划，本项目的产品配比统计如下：户型格局建筑面积套内面积户型数量户型比例小计1室1厅1卫约56约48325.4%48户占8.1%空中院落约60约51162.7%2室2厅1(2)卫1卫约77-93约67-8324140.4%273户占45.8%2卫,空中院落约112约96325.4%3室2厅2卫约117约1016410.7%275户占46.1%入户花园约115-118约102-10513122%空中院落约119-146约103-1268013.4%合计596100%100%我司优化建议：整个项目以2室、3室为主，4室为辅，1室不予设计或者尽量控制。根据我司对对市场的把握，尤其是针对本项目目标客户群体的分析，1室虽然也有一定的需求，但量非常少（主要是部分外省市生意人购买），再加上1室的建造成本比较高。从这两个方面考虑，建议不设计或者少设计1室。建议将3号楼的H1户型设计为2室。建议部分2室设计入户花园，既丰富了产品，也符合目标客户群体追求舒适的要求。此外，建面112的2室，面积略显过大，建议压缩面积。之前的规划中实际并没有设计4室，而我司通过客户群体的分析，判断4室有一定量的需求。建议将建面146的3室设计为4室。户型设计优化全明设计，功能分区和平面布局合理2号楼B1、B2户型中，卧室的门与厨房共用一个通道极不合理，而且该卧室距离卫生间过远。建议该卧室从餐厅一侧开门，餐厅相应向左上方移动。3号楼F1、F2户型中，卫生间是暗房，且距离卧室太远。建议厨房与卫生间位置对调，厨房仍然带生活阳台保证采光通风，卫生间则在靠生活阳台一侧开高窗保证采光通风。3号楼H1户型中，卫生间设计在主卧室内，如果客人使用将极不合理。3号楼G1户型，以及4（5）号楼的J2户型中，从阳台开门进入主卧室的设计极不合理，而且这样使主卧室距离卫生间很远。建议将储藏室作为进入主卧室的通道。4（5）号楼的J2户型中的餐厅太小，建议将J2和I2的入户门上移。另外，I2户型中次卫是暗房，且其中一个次卧太小。在户型的具体设计细节中，我司还发现有其他的一些不太合理但又一时难以修改的地方，希望开发商、代理商、规划设计院三方能当面沟通、交流。2.2 价格定位建议测算方法市场比较法。参考标的选择及权重分配参考标的的权重分配，主要根据该项目与本项目的相似性比较决定，比较因素主要有地理位置、市场定位、竞争性等。阳光花园 均价约1560元/ 权重30%金龙花园 均价约1450元/ 权重15%丽都花苑 均价约1800元/ 权重35%新 禹 苑 均价约1740元/ 权重20%综合系数计算以本项目为标准，通过分析比较本项目和参考标的的七大要素：地理位置、产品设计、交通条件、配套设施、人居环境、市场环境、营销空间，运用市场比较法论证得出各项目的综合系数。由于各因素对价格定位的影响力不同，因此有必要设置修正系数，根据我司多年的操盘经验及对当地市场的把控，设定上下限幅度为：地理位置、配套设施、交通条件 -0.20+0.20人居环境、产品设计 -0.15+0.15营销空间、市场环境 -0.10+0.10项目名称位置产品交通配套人居市场营销综合阳光花园0.90.950.911.11.11.057.00金龙花园0.80.90.850.911.050.956.45丽都花苑1.150.851.051.10.851.050.96.95新 禹 苑1.150.851.051.10.851.050.96.95本 项 目11111117.00项目目前均价测算（假设项目目前销售）= 7.007.00156030%7.006.45145015%+7.006.95180035%7.006.95174020% 1690元/(建筑面积)项目旺销期整体均价预估（项目实际开盘旺销时）根据工程进度初步估算，本项目面市销售的时间，最快在2007年底，因此在2008年是本项目的旺销期。从我司对市场的把控判断，一是因为市场的走势以及时间的推移性，明年黔江房价会有一定幅度的上涨，二是由于本项目的创新亮点以及营销上的先进性，我司有把握能在本项目的旺销期在目前预测的均价基础上上浮5%8%左右。据此测算，在本项目的旺销期，整体销售均价可达1800元/左右。由于本项目最大的竞争对手隆鑫项目尚未启动，因此本项目实际的销售均价，有待在项目正式开盘前，根据当时市场情况调整确定。本项目的整体销售均价约为建面1800元/左右（未剔除折扣等因素） 我司就目前市场状况分析认为，本项目建面1800元/左右的均价水平，有利于在较短的销售周期里快速达成销售目标，加快开发商的资金回笼速度。2.3 品牌形象及营销主题设计根据本案中对项目竞争力的初步分析，区位交通、居住环境和生活配套都不能够成为本项目绝对的竞争优势，开发商的品牌知名度和认可度目前更是处于劣势。综合各方面分析，惟有项目的规划，尤其是2号楼的33层设计（目前黔江最高、可谓黔江标志性建筑），户型设计上的亮点（入户花园和空中院落的设计带来的户型舒适性、面积增值性、自由组合性），以及黔江地区首创的星级酒店配套（项目旁更有隆鑫地产设计的五星级酒店），才是本项目在目前的市场中最具备绝对唯一性和竞争优势的特性。一方面，其实本项目的各个方面都可以依托户型设计和酒店配套这两个核心竞争卖点出发，形成“星级”系列进行营销推广星级户型、星级配套、星级环境另一方面，黔江居民也迫切需要提升生活和居住品质，突破以往简单居住的理念；本项目的目标客户群体从某种意义上而言，其实也都是为了提升生活和居住品质而置业，而象星级酒店一样尊贵、尊崇的“星级生活”正是他们所追求的生活新模式。由此，我司建议本项目的品牌形象及营销主题设计如下：品牌形象定位星级生活社区营销主题概念星级生活模式广告主语设计引领黔江居住潮流，首创星级社区生活或：西城丽景，给您一个星级之家该营销主题概念符合本项目的特点，突出了本项目的核心竞争优势；在营销推广中也比较容易展开，并可借此树立本项目在黔江房地产市场上的“引导居住潮流者”的形象和“首创”的地位；同时该概念也符合主力目标客户群体的特征和追求，也表明本项目将为居者打造一种星级酒店般的生活模式。第三部分 项目营销推广策略3.1 品牌包装策略通过形象包装、整合推广塑造品牌本项目定位为黔江地区高档住宅小区，因此本项目必须借助形象包装、塑造主题概念、整合推广来塑造项目品牌，借助品牌进行营销。项目形象包装运用先进的营销理念、符合项目及目标客户群体的营销主题概念、系统的CI体系，对项目的各个方面进行形象包装，并通过前期的广告宣传、推介活动树立良好的品牌形象。主要包装范围：工程（工地现场、建筑工程）、售楼部（现场布置及人员包装）、样板房和示范区等。形象包装要求：在包装中关键是要体现出营销水平的先进性和项目的高档尊贵化，包括精心提炼的带有震撼性的主题概念、销售队伍外在形象的统一以及先进销售技巧的培训、销售过程中先进销售管理系统的导入、当地房市目前少有的样板房和示范区的导入、建筑材料的公示和建筑进度的通报概念设计和卖点提炼以“星级生活”为主题概念，整合提炼不同类别、不同销售阶段的各种卖点，分别提炼各个卖点、各个阶段的推广主题，形成一个有机整体，进行营销推广。本项目卖点提炼如下：卖点类型广告主题卖点宣传概念篇：星级生活给您一个星级之家星级酒店般的生活模式区位篇：星级地段五星地段，舍我其谁星级酒店大社区的特质扼守黔江西部出入门户闹中取静，繁华不离的地段特质交通篇：星级交通时间就是财富，便捷凸显价值便捷、完善的交通体系配套篇：星级配套尊崇配套，自在生活黔江首创的星级酒店配套完善的生活配套户型篇：星级户型每一个细节都体现尊崇户型创新性（入户花园、空中院落）产品超值性（面积增值、自由组合）工程篇：星级工程精品工程，黔江标志黔江标志性建筑物放心工程（品牌企业、质量保障）诚信工程（材料公示、进度通报）环境篇：星级园林自然物语，景观满园北依西山，封闭式小区规划优美的小区园林景观物管篇：星级服务我们的“物管”叫“客服”智能化管理专业化服务3.2 入市时机策略争取12月开盘，通过多个销售高潮促进销售单纯从营销的角度出发，我司认为2007年9、10月是开盘的最佳时机，其次是07年12月。其原因一是这段时间的天气相对较好，也属于房地产销售的传统旺季；二是在开盘形成一个销售高潮后，可利用春节等特殊时期再次形成多个销售高潮，通过多次的小高潮更快地促进销售。一方面，从黔江的实际情况来看，有关部门对房地产销售的控制并不是很严，这为1012月份开盘提供了可能；另一方面，为更好地积累客户，各种前期宣传应尽早进行，同时现场售房部应越早开放。因此我司建议在工程和其他方面尽量配合营销的前提下：2007年9月初开始入市宣传现场售房部投入时间不迟于2007年9月底开盘前提：截止07年11月底积累1000组以上客户开盘时间争取在2007年12月初3.3 销售渠道策略现场售房部+SP活动+人员定点推广为充分挖掘积累客户，我司建议根据客户特点和各个阶段的需要，设计多元化组合的销售渠道：现场售房部主要用途为客户接待、下定签约、手续办理、开发商及项目形象展示等，设于主干道新华路一侧。SP活动由于黔江城区较小，因此没有必要设置异地售房部。但考虑到本项目不是位于人气集中的繁华闹市中，在项目的前期宣传中（或者在现场售房部开放前），为打开项目的知名度和影响力，建议在节假日或者其他特殊日子，在闹市中心举办SP活动。同时为开拓周边乡镇客户，可考虑定期派出宣传车到周边乡镇举办SP活动。人员定点推广第一是针对部分大中企业、政府机关和事业单位进行宣传推广，挖掘团单或该类型客户。 第二是在春节的时候，针对返乡人流，在火车站、汽车站等地方进行定点宣传推广。3.4 价格控制策略低开高走的价格策略根据目前市场状况、消费特征以及本项目实际情况，从降低风险、为后期营销留足空间的角度出发，建议项目分期推出，采取“低开高走”的价格控制策略。本项目在首批标的投入市场时，运用市场比较法得出销售均价后，以略低于市场水平或客户心理的价位进行销售，或者配合较大的折扣、优惠，迅速吸引人气，刺激客户的购买欲望，制造旺销局面。根据首批的销售情况，在后期推出标的时，对整体均价进行适当提升，或者对销售火爆的户型以不等比例递增的方式进行调价。通过这一策略，最终在客户心目中形成“物有所值、物超所值”的观念，而本项目也实现了经济效益和社会效益的双赢。3.5 销售及推广节奏安排策略合理划分销售周期，广告宣传和推广活动有效配合根据“低开高走”的价格策略以及尽量避免销售风险的思路，建议整个项目分两期推出销售。为平衡户型配比、实现价格的低开高走，一期建议推出3号楼和5号楼，开盘时间预定为2007年12月初；二期建议推出2号楼和4号楼，开盘时间预定为2008年3月。如按建面1800元/的整体均价销售，我司预计项目总销