和昌·都汇华府营销策略执行方案(8.20).ppt

,和昌都汇华府 2012年营销策略执行方案,编制单位：河南恒辉地产 /尚美佳中国 河南瑞昌置业市场营销部 时 间：2012年8月20日,报告逻辑框架图,确立目标,1,市场分析,2,营销策略,3,费用预算,4,整体营销目标解析,市场分析,项目分析,客户分析,阶段性目标与核心问题界定,上街典型产品分析,1期营销推广执行策略,销售策略,销售策略,推广策略,推售策略,价格策略,认筹策略,媒体策略,活动策略,活动策略,推广执行,开盘策略,费用预算（一期）,PART 1 确立目标,项目营销目标解析,在保证速度的前提下，实现利润最大化和品牌双赢,具体目标： 销售目标：和昌都汇华府一期约8万平米，2012年底完成目标任务1.2亿元； 速度目标：按照目前销售节点10月份开盘到年底，3个月平均月完成合同金额0.4亿元，首次开盘需完成0.5亿的销售任务才能保障年度目标。 价格目标：在上街区域，实现价格逐级拉升；形成价格标杆。 品牌目标：一期完美开盘，奠定市场标杆。,PART 2 市场分析,项目概况,和昌都汇华府占地近200亩，总建40余万，属于高容积率城市综合体项目。商业面积近10万，主力店为大商千盛百货，是项目核心卖点之一。,商业步行街,大商部分,安置区,居住区,项目位于郑州市上街区东侧，金屏路以东、金华路以西、济源路以南、中心路以北。 总占地：约200亩 总建面：40余万 商业建面：约10万 居住区建面：约25万 安置区建面：约8万 综合容积率：3.5 居住区容积率：4.64,1、项目分析项目本体分析,一期产品为86、89、128、132的两房、三房，主力户型为86和89二房，紧凑户型主要针对首置、首改客户。,一期房源,1#、3#及2#西单元户型,2#东单元户型,1、项目分析一期产品梳理,外部价值体系,企业品牌,规划价值,项目价值体系,景观价值,配套价值体系,商业配套,户型价值,教育配套,实力名企，集团化架构，全国化运作，十盘并举，实力保障,200亩城市新中心的代表作，40万平米大都会生活场,全地形精装园林，大尺度社区公园,10万平方米大型商业中心，打造上街区全新的商业航母,通透两房、三房、两房可改三房、赠送面积（阳台、花池、飘窗）,携手省实验幼儿园，为上街引进最高标准幼教品牌,外围配套,商业、公园、学校、政府、医疗、广场等配套设施完善,区位价值,位置绝佳，配套齐全，交通便捷，位居城市最核心区位（郑上路绿化）,建筑价值,34层新古典主义建筑，映射出城市的巅峰气质,服务配套,自有物管怡丰物业，360度服务（别墅级物业）,都汇华府10大价值体系,1、项目分析项目价值梳理,2、客户分析上街购房客户分布,从区域结构来看： 本地及周边村镇客户占80%，外地客户仅占20% 从家庭结构来看： 多为首次置业客户,（1）上街客户主要以本地客户为主、占50% （2）荥阳、巩义在上街购房客户占20% （3 ）家庭人数： 以3人为主，其中包括夫妻双方和子女,主要客群职业类别：私营业主、企事业单位、公务员、教师、医药行业,2、客户分析上街主要客群职业类别,游离 客户群,一般 客户群,核心客户群,上街周边其他区域客户，主要以改善置业为主，郑州西区客户以及地市中高端客户，峡窝镇，五云山一带等,距离上街较远的周边乡镇，如小关、米河、泗水、王村、李克寨等,来源：上街区核心区、巩义、荥阳 职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师 医生等中高端客群 目的：居住改善置业为主、基本无纯投资客户 年龄：3040岁 收入：收入较高，年收入在5万元以上,上街区客户按所处区域可划分为核心客户群、一般客户群和游离客户群,2、客户分析上街主要客群分析,核心产品：与居住基本功能直接相关因素 商品住宅发展初期最集中的竞争层面 外围产品：产品的附加值，有助于提升物业形象 外延产品：区域外的能感受到，竞争的竞争级别,上街区主流客户诉求点逐步由关注核心产品趋向外围产品,2、客户分析上街主要客群关注诉求点,2、客户分析上街中高端置业客户分析,2、客户分析客户攻略,2、客户分析客户价值观,争上游 做主流,1.他们多活动在上街区范围内，且认同喜欢本区的生活方式! 2.他们事业正处在上升期，他们对自己的未来有很大期许，对自己未来充满信心； 3.他们相信上街的成长性，希望从上街的发展中获取收益； 4.他们处于社会中高层，见多识广，渴望获得更多的尊贵感觉。,2、客户分析客户关注点,1.项目的价值成长性; 2.配套及资源的占有性； 3.区域在城市中官方所赋予其的战略定位; 4.尊贵感,在消费中需满足心理需求.,项目竞争激烈 客源分流严重,3、市场分析市场综述,上街人口基数较小，市区人口仅7万余人，上街典型项目合计年消化量不足18万（典型项目13个），房地产市场发展缓慢，总体呈现出供大于求的状况； 未来2-4年内上街区还将新建约120160万平米住房，市场竞争重心将转向上街东部区域一带（我司项目所在区域）； 上街在售典型项目均价3200-4000元/，价格差异主要由项目配套，品质，区位决定，客户对价格敏感度较高；与区域竞争项目对比，本项目价格不具备竞争优势。 在售的项目中，除亚星、理想名城、欧凯龙项目外其余体量较小，本项目在规模、商业配套及开发商品牌及实力上占有优势。,2、市场分析竞争分析,2、市场分析竞争分析,目标下的问题,项目目标回顾,速度10月份开盘到年底，3个月平均月完成合同金额0.4亿元，首次开盘完成0.5亿的销售任务； 价格在上街区域，实现价格逐级拉升；形成价格标杆。； 品牌一期完美开盘，奠定市场标杆； 品质打造上街首席城市综合体，树立市场领导地位。,核心问题：,应对方案：,1、供大于求的上街市场如何支撑项目的高端？ 2、楼盘竞争激烈，市场价格不断拉低，项目价格如何拉升？ 3、如何快速变现，实现项目开盘目标？,寻找价值点 树立高形象 体验高品质 精准目标群 活动持续性 降低心理价 执行彻底化,PART 3 营销策略,我们必须在 时间跨度里思考战略问题， 意义在于：,为本案打开可持续爆发的价值空间， 制定可持续升华的营销推广之道。, 时间跨度,想象一下， 5年后的都汇广场是何等的价值？,阅中央 悦繁华,我们必须在 城市运营的高度里思考战略问题， 意义在于：,向客户展望更值得 信赖和期待的城市地位, 运营高度,想象一下 全部建成的【都汇广场】 何等的壮美？,上街政中央40万一站式全生活中心,【三位一体的营销大招】,王,活动：大事件体验引发关注,推广：媒体体验抢占阵地,现场：现场体验缴械征服,营销执行大纲,从宏观、中观到微观，层层递进，逐步揭示项目品质，树立领导地位,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,多元品质场景，国际奢适生活,综合体的价值,和昌品牌用心创建都汇华府，上街高端物业领跑者,产品体验营销，圈层营销,都汇华府项目延续和昌地产一贯的高品质要求,城市综合体 的发展带来的生活,范围,主体,幕后战略,关键因素,品牌角色,定位,诉求,媒体,宏观层,中观层,微观层,执行策略层次,推售节奏营销节奏控制图,炒作期、形象期,12月,11月,10月,9月,9月,认筹（9.30）,售房部开放（9.10）,开盘（10.27）,营销关键时间节点,配合外场中心完成： 营销重点市场炒作； 挖掘综合体、教育价值,延续前期形象炒作，导入项目产品价值，集中媒体轰炸期： 现场中心包装完毕，进场； 迅速、强势导入项目价值，媒体集中轰炸； 户外广告、工地围墙公开项目形象，建立市场主导地位,在前期客户积累充分的情况下，减少媒体推广： 户外、围墙更换版面 开盘信息及时释放； 在客户量充分情况下，准备开盘；引爆销售。,推售计划客户积累目标,任务分解,要完成2012年全年1.5亿销售任务，共需要累计有效来访约1875组，实现累计认筹约750组。,1.首次开盘 项目全年任务1.2个亿，10月份首次开盘要实现5000万的销售额，也就是首次开盘要实现近240套的销售，按此倒推来电、来访如下表：,2.二次开盘 二开盘要实现4000万的销售额，要实现近120套的销售，未成交客户转筹率按20%计算，约50组客户，也就是二次开盘要新增成交70套，按此倒推来电、来访如下表：,3.三次开盘 三次开盘要实现3000万的销售额，要实现近80套的销售，未成交客户转筹率按20%计算，约15组客户，也就是三次开盘要新增成交65套，按此倒推来电、来访如下表：,推售计划首次客户来访区域分解,推售计划 客户积累,在项目价值挖 掘的宣传中下 直接以高姿态 将项目形象推 向市场，通过 活动积累客户,以品质作为核心卖点，深化和昌地产的产品品质，结合综合体等硬件卖点，提升客户期望值,将产品卖点结 合特定的客户 需求，整合媒 体及事件活动 开展针对性策略推广,深化体验活动， 展现未来生活， 通过景观区，打 动观望客户启动 团购等实效推广措施,项目价值认可,品牌价值认可,产品价值认可,体验价值,拓展,维护,成交,预计项目一期一批的推广周期为3个月,阶段客户积累,推售计划客户渠道,金融机构银行VIP客户 与项目按揭银行战略合租，通过银行内部VIP购房者，可享有相应的优惠，并最好银行内部圈层营销，积累优质客户； 通讯机构移动、联通、电信客户 通讯机构可以直接掌握客户信息，并可以通过月消费金额，判读客户的基本等级，通过此渠道，可以找准高端客户，采用短信进行信息传播，以此渠道积累优质客户； 政府机构 项目主力客群来自于上街企事业单位高级员工，可以采用推介会、团购等形式，找到客户渠道； 附近商圈以及高档消费区： 以项目周边的专业商圈客户以及高档消费区，宣传项目信息，采用项目单页以及共赢合作的形式，推介产品，实现目标客户渠道的放大；,客户诚意度,诚意度升级方法,和昌会会员方可参加活动，并通知开盘相关信息,初级,9月10日,中高级,交1万元入会金成为和昌会金卡会员,9月30日,高级,针对内部客户，提前锁定,10月27日,1、认筹时间,9月16日10月15日,2、认筹地点,售房中心,推盘量：1期1#、2#楼总共房源 540套,认筹量：按照50%解筹率预估， 需认筹300个客户。,解筹量：开盘销售实现认筹50%的合 理目标，需完成150套成交量。,推售计划认筹策略,认筹策略客户筛选,通过和昌会初步筛选客户诚意度，并通过开盘前认筹摸底，价格测试，促成开盘成功,指 引,大盘定价策略下的启示,低开保证项目小风险运作 奠定大盘成功起势，保证开盘80%以上销售指标，踩准市场节奏，前期快速走量，降低风险，提高资金运作效率。 高走争取项目的利润最大 后期加快推售节奏，以价格为杠杆平衡各单位价值，紧随大势逐批推售提升价格，为项目争取利润,大盘定价通过一期让利，迅速引爆市场，快速积累人气及口碑，确保持续销售。,首批房源实现开盘市场绝对的销售；奠定本案上街领导者的地位。,大势研判供大于求的上街市场，不断拉低的心理价位。,市场背景的启示,项目目标的启示,价格策略大盘定价策略,推广渠道分析策略大纲,实现客户认知，更重要的是认同 上街区市区小、人口少，实现客户的认知相对比较容易，但是作为一个高端项目要实现相对较高的价格和销售速度，更重要的是认同。 我们的户外大牌、展示区、商业街展示、售楼部，到下阶段的样板间，一定要做到让同行敬仰的地步，让客户的认同高端、物有所值的感觉。 现有客群的获取及客群区域的扩大： 在上街区形成行业标杆，做大客户份额比例，并且要充分挖掘周边区域及郑州西区客群挖掘，扩大样本量。 营销的气魄和核心问题的把控： 跳出周边竞争的红海，在营销中的核心问题必须抓住关键。 知名幼儿园（意向省实验幼儿园）对普通购房客户、为了子女教育的客户、投资客群等均实现重磅炸弹似的冲击力。 大型商业的渲染对上街区周边、郑州西区等投资客群形成强大吸引力。 形成“高端形象、中端价格、快速出货”的价格和速度的结合 营销要抓住核心问题的关键，形成格局性的操作、重磅炸弹的气势、细节的把控，在实施中执行要坚决。,媒介策略篇-媒介组合建议,第一梯队媒介,户外,网络,第二梯队媒介,短信,第三梯队媒介,电视,夹报,其它,封锁上街、荥阳客户进出通道及项目周边,信息涵盖面丰富 企业网站/专业网站广告投放/微博,信息发送平台及客户沟通平台,项目重点投放力度,次重点辅助投放,阶段性辅助投放,形象信息传递,夹报和当地报纸，宣传项目信息,非主流媒介、新兴辅助媒介,电视飞播/硬广告,直投或直邮,派单,直效的形象传递、客户积累,围墙,项目工地包装，昭示形象，封杀过往客户,大牌及道旗,媒体组合以户外结合短渠道为主，以郑上路户外加郑上1路公交车体为主，其他户外为辅，并以夹报、短信、派单、巡展等渠道结合营销节奏进行针对性投放。,推广渠道公关活动,线上活动,线下配合,综合体炒作,高附加值产品导入,全城领先的 景观与样板体验,配合项目形象作进行有综合体生活主题活动,配合营销中心进行项目品牌相关活动,配合景观与现场售楼处进行有关发展主题活动,售楼处开放,景观体验区开放,内部认筹,大商签约仪式暨 售房部开放活动,教育大讲堂暨幼儿园签约 认筹活动 产品说明会 森林湖之旅,开盘活动 答谢酒会,大型商场设展位外销 重点目标社区外销 异业结盟渠道（品牌咖啡店 美容SPA店 健身俱乐部 高档会所 银行营业厅 通信营业厅 汽车销售点等） 外围重点乡镇外销执行 VIP客户渠道拜访（ A类：项目周边的企业、事业、机关单位B类：市内企业、事业、机关单位 C类：县乡镇企业、事业机关单位） 千村千户工程（把渠道网建立至村级）,推广渠道外销渠道,推广渠道活动攻略,1个营销大事件（上街城市综合体开启暨大商签约仪式） 1场教育大讲坛（知名幼儿园园长专题讲座暨签约仪式） 1次森林湖之旅（森林湖互动活动） 1次产品说明会（产品上市推介会） 1次开盘活动（开盘活动、集中选房） 隔周暖场活动（置业顾问专场答谢酒会）,2012年整体营销策略,一批开盘 10月27日,二批开盘 11月24日,三批开盘 12月20日,导入项目价值点 迅速导入项目价值 引导产品价值，树立市场主体地位； 临时售房部开放 各渠道配合,大商签约仪式暨现场售楼部亮相 景观示范区启动 节点推广，蓄水、认筹 和昌教育大讲坛暨幼儿园签约仪式 产品说明会 森林湖现场体验之旅,户外、围墙更换画面，开盘信息释放 传递项目价值信息，吸引市场关注度； 利用销售节奏及时提价，拉升项目价值 客户量充分情况下，逐月开盘；引爆销售 客户答谢酒会 老带新客户活动,亮相期,蓄客期,开盘期,大众渠道为主 配合小众渠道,大众渠道为主 配合营销活动,线下活动为主 同时线上推广,渠道线,综合体登临上街（主题）,主流媒体,1,阶段 2012年8月下旬,阶段 2012年9月上旬旬,阶段 2012年9月下旬,品牌 主打,阶段 2012年10月,商业展示,蓄客认筹,一批开盘,形象导入,高调入市,体验与维护,阅中央，悦繁华,上街最繁华 大幕将启,上街全价值城市综合体引爆全城,品牌导入，建立产品市场悬念,以综合体为噱头，区域造势,开盘热销持续,全面造势,住宅入市，各通路全面推广,城市综合体 登临上街,第一阶段：市场炒作期（炒热区域）,8.25,营销 物料,郑上路户外、围墙制作到位，营销中心装修完毕，郑上1路公交车体洽谈完成、礼品定制,宣传 推广,市场炒作期： 利用单页、户外、电视飞播，市场炒作，先预热项目；通过线上的热炒不断拔项目形象，升温市场关注度，引爆市场。 1、前期以郑上路户外、郑上1路公交车体、工地围广推出项目形象； 2、以单页派发、夹报形式，线下制订来访送礼等方式，进行口碑传播； 3、售房部临时开放，接待客户；（上街区客户为主） 4、前期团拜、外销开始行动。（周边企事业单位、高档社区）,营销 节点,线上,线下,9.10,上街城市综合体发展论坛,开始客户接待,营销安排,关键词：和昌品牌导入，综合体概念先行,1、阶段推广主题：城市综合体登临上街 2、阶段推广目的：炒作项目价值，为入市推广做铺垫 3、目标受众人群：上街、巩义、荥阳居民 4、阶段推广媒体： 单页、夹报：以政府的口吻，讲述未来上街的发展前景，和昌品牌作为首个在上 街开放综合体的开发商，以引领者的姿态通过单页宣传的形式，实 现品牌导入； 5、阶段推广任务： 项目核心价值释放，引发项目价值观念颠覆性的认知，实现项目未来价值、品牌形象导入 ；树立项目整体调性和形象，客户由内而外迅速扩散，达到全城瞩目。,阶段媒体策略,第一阶段推广费用预算,2,阶段 2012年8月下旬,阶段 2012年9月上旬,阶段 2012年9月下旬,品牌 主打,阶段 2012年10月,商业展示,蓄客认筹,一批开盘,形象导入,高调入市,体验与维护,阅中央，悦繁华,上街最繁华 大幕将启,上街全价值城市综合体引爆全城,品牌导入，建立产品市场悬念,以综合体为噱头，区域造势,开盘热销持续,全面造势,住宅入市，各通路全面推广,城市综合体 登临上街,第二阶段：产品导入期（导入项目）,营销安排,9.10日,营销 物料,户外、围墙、车体广告、销售物料,卡,宣传 推广,产品入市期： 该阶段围绕“上街最繁华大幕将启”为核心，通过售楼部的开放，主力店签约仪式的释放，实现项目高调入市，突然项目高端形象和综合体性质，聚拢区域内的客流，烘托项目人气，达到展示项目价值的目的。 1、以围墙广告、现场包装推出项目形象； 2、中期结合事件营销活动主要以单页、短信、夹报进行强势炒作，派单、夹报等小众媒体全方位热炒。 3、现场围墙、户外、车体广告导示同步展开。,营销 节点,营销中心包装到位+现场营销中心、景观施工,开始认筹,享开盘优惠,工程 配合,2012,线上,线下,9.30日,10.27日,和昌教育大讲坛暨知名幼儿园签约仪式,都汇华府产品说明会,关键词：售楼部开放，以主力店签约仪式为契机，高调入市,大商签约仪式暨售楼部开放,1、阶段推广主题：上街最繁华大幕将启 2、阶段推广目的：建立上街第一高端项目形象，同时实现品牌形象落地 3、目标受众人群：上街及周边中高端财力阶层，70、80年代生的主力客群； 4、阶段推广媒体： 户外、硬广、围墙：形象概念传达，高端项目形象导入； 软文：配合线上形象进行炒作，对都汇华府上街第一高端项目阐述，建立江湖地位； 公关活动：和昌与大商签约仪式，实现企业品牌落地； （4）活动内容：活动前炒作、宣传，活动后期渲染，实现和昌品牌的高姿态入市。 5、阶段推广任务： 项目形象入市期，建立自身在上街区隔性概念定位，承接预热期的炒作铺垫，持续进行项目价值炒作，实现项目上街第一高端楼盘的站位，同时通过活动将和昌企业品牌诉求进行阐释，实现品牌形象落地上街市场的目的；,阶段媒体策略,3,阶段 2012年8月下旬,阶段 2012年9月上旬,阶段 2012年9月下旬,品牌 主打,阶段 2012年10月,商业展示,蓄客认筹,一批开盘,形象导入,高调入市,体验与维护,阅中央，悦繁华,上街最繁华 大幕将启,上街全价值城市综合体引爆全城,品牌导入，建立产品市场悬念,以综合体为噱头，区域造势,开盘热销持续,全面造势,住宅入市，各通路全面推广,城市综合体 登临上街,第三阶段：产品导入期（导入产品）,营销安排,9.10日,营销 物料,户外、围墙、车体广告、销售物料,卡,宣传 推广,产品入市期： 该阶段围绕“上街最繁华大幕将启”为核心，通过售楼部的开放，主力店签约仪式的释放，实现项目高调入市，突然项目高端形象和综合体性质，聚拢区域内的客流，烘托项目人气，达到展示项目价值的目的。 1、以围墙广告、现场包装推出项目形象； 2、中期结合事件营销活动主要以单页、短信、夹报进行强势炒作，派单、夹报等小众媒体全方位热炒。 3、现场围墙、户外、车体广告导示同步展开。,营销 节点,外场营销中心包装到位+现场营销中心、景观施工,开始认筹,享开盘优惠,工程 配合,2012,线上,线下,9.30日,10.27日,和昌教育大讲坛暨知名幼儿园签约仪式,都汇华府产品说明会,关键词：细化产品价值、体验高尚生活,大商签约仪式暨售楼部开放,1、阶段推广主题：阅中央，悦繁华 2、阶段推广目的：项目产品入市，价值释放 3、目标受众人群：上街及周边中高端财力阶层，70、80年代生的主力客群； 4、阶段推广媒体： 户外、硬广、围墙：产品形象概念传达，产品价值释放； 软文：配合线上产品价值释放，对国际化生活方式进行炒作； 公关活动：和昌大讲堂暨幼儿园签约仪式对和昌品牌的持续传播，项目产品发布会，项目全 面介绍，产品价值释放； （4）活动软文：活动前炒作，宣传，活动后渲染，实现项目未来价值与产品价值的全面释放； 5、阶段推广任务： 项目产品入市，形象概念的持续传播、产品价值