《执行评价与控制》PPT课件.ppt

0,第 章,执行、评价与控制,14,三流的点子加一流的执行力， 永远比一流的点子加三流的执行力更好。 孙正义,1,章节结构,第 14 章 执行、评价与控制,营销执行 营销评价 控制流程,第 14 章 执行、评价与控制,3,14.1 营销执行,营销执行是将营销计划转化为行动方案，并保证行动方案完成以实现营销计划目标的过程。,行动方案内容,14.1.1 行动方案,14.1.2 方案制定,计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。,材料 麦肯锡：让员工参与企业决策,在集体讨论中，麦肯锡有四大原则：（1）谢绝批评，公司鼓励每一位员工畅谈自己的想法，无论他的想法如何，其它任何人都不能批评他。（2）自由联想，员工可以自由大胆地提出各种具体方案。,（3）允许搭便车。在思考某一问题时，一个人提出的方案可能会给其他人以启发，其他人可以参考这个方案的思路进一步思考。（4）分类整合。当所有人都提出自己的想法和意见时，公司就把大家的想法和建议进行分类和整合，从中选出最佳方案。,预算总额确定方法,量力 而行法,目标 任务法,销售百 分比法,竞争 对比法,14.1.3 预算编制,预算分配,14.1.3 预算编制,影响预算分配的因素众多，包括产品的差异化属性、必需性属性、销售方式、产品所处的生命周期阶段、行业属性、企业声望等。,14.1.3 预算编制,费用定额是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。它既是控制和考核费用支出的标准，也是编制费用预算的重要依据。,费用定额,影响营销计划执行的因素,诊断技能的高低影响着管理者对问题实质判断的准确性，决定问题解决速度的快慢。,对所存问题的层面归因技能将有助于营销管理者明确问题解决的思路，形成具体的解决措施。,既与管理技巧、营销技巧有关，也与企业文化、人力资源管理有关，主要包括分配、组织、协调等能力。,评价技能的高低也会对营销活动绩效产生制约性影响。,诊断技能,归因技能,执行技能,评价技能,14.1.4 影响因素,14.2 营销评价,营销评价是对营销执行过程的效果和效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。其中，效果是指营销目标的实现程度，效率则是指达成目标的收益与成本之比，显然，营销评价与营销目标密切相关。营销评价基本可以按照以下步骤进行：建立评价指标体系收集具体数据选取评价方法评价实施和结果分析。其中，评价指标体系的建立既是关键，也是营销评价的基本前提。,14.2.1 市场指标,品牌创建的层级,顾客对品牌的感情深度及其忠诚度水平,顾客认知与 行为指标,主要反映顾客对企业产品或品牌的满意度、认知度和购买情况。,反映品牌产品与主要竞争者之间的实力对比情况以及对环境变化的适应情况，显示了品牌产品在市场上的相对地位。,主要用于反映顾客对品牌的思考与感受，具体指标可以参见图14-3品牌共鸣模型。,14.2.1 市场指标,市场竞争 指标,品牌资产 指标,品牌共鸣指标,品牌性能指标,品牌形象指标,品牌判断指标,品牌感觉指标,14.2.1 市场指标,品牌资产指标,品牌特色指标,财务指标,回款率,资产收益率,营销费用率,14.2.2 财务指标,销售利润率,案例 洋奶粉身价暴涨之谜,“一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。零售门店的毛利要求最高，会要走20个点左右，省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至10个点。”,效率指标,分销效率,广告效率,销售队伍效率,促销效率,14.2.3 效率指标,14.3 营销控制,营销控制是企业管理的一个重要职能，是营销管理者用来跟踪企业营销执行过程各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按计划目标运行。营销控制是营销计划得以有效执行的重要保证。营销管理者通过营销控制不仅可以及时发现计划执行过程中的问题，寻找解决方法，也能在营销环境发生变化时及时调整营销计划，化解环境变化带来的威胁。,14.3.1 控制流程,14.3.1 控制流程,14.3.1 控制流程,目的在于发现营销执行与控制标准之间的偏差。偏差分析可以通过以下步骤进行：,评价分析,明确偏差内容,界定偏差性质,探究偏差形成原因,分析偏差大小及容忍度,14.3.1 控制流程,纠偏调整,纠偏调整 措施分类,修改或调整企业的营销目标与计划以适应环境变化。,影响或指导执行人员改变某些不当的行为，采用合理的工作方法提高效率。,案例 吉利汽车调整战略目标,吉利汽车销售公司总经理刘金良向记者透露，今年吉利要从“快速发展”的战略目标调整为“稳健发展”，实现“两个转变、两个调整”的发展战略目标，即从“国际化战略”向“全球化战略”转变；深化“技术吉利”，向“品质吉利”转变；从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。,14.3.2 控制方法,小 结,4,营销执行,1,2,3,5,行动方案,营销评价,市场指标,财务指标,效率指标,6,营销控制,7,基本概念,营销执行 行动方案 量力而行法销售百分比法 竞争对比法 目标任务法 营销评价 品牌共鸣模型,销售利润率 营销费用率 回款率 资产收益率 销售队伍效率广告效率 促销效率,分销效率 营销控制 年度计划控制盈利能力控制效率控制 战略控制,思 考,你如何理解“执行力=马上做+完成它+有交代”？,试分析四种预算总额确定方法的利弊。,销售评价与营销评价的区别体现在哪些方面？,运用品牌共鸣模型设计一套为某一品牌获取目标受众对其感情深度及忠诚水平的调查问卷。,常用的营销控制的方法有哪些？各有什么特点？,1计划制定过程的参与性与广泛讨论是计划得以有效执行的重要环节。从你自身经历过的活动中筛选出两个，一个活动的安排经过了参与者（包括你自己）的广泛讨论，另一个没有。回忆这两个活动的成效和你自己收获的差别。,2选取国内外一个知名企业经营失败的案例，试分析其是执行力不利，还是战略不佳。,应 用,29,互联网,登录联想集团的报务与支持 （/lenovo/wsi/）页面，看看联想集团对顾客的服务与支持都包括哪些内容和方法，互联网在其中发挥了什么作用。你认为还有哪些方面存在改进的空间。,30,阅读与讨论,1.对于任何一位企业领导人来说，他的真正任务应该是领导人员、战略、运营这三大流程，而非单单制定所谓的“远景目标”，然后把实现目标的任务放手交给他人。在执行一书中，博西迪和查兰告诉我们企业领导人深入参与企业运营实践的重要性，以及为什么企业内部关于人员、战略和运营的对话是如此重要。阅读执行，结合自己的一项学习计划或工作计划，总结并交流导致计划成功或失败的主要原因是什么。,阅读与讨论,2.