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文档简介
采乐去屑洗发水策划书,营销5班 第三小组 朱超强,众所周知,去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地,分析市场机会,一 市场背景分析,市场形势 首先,洗发市场竞争激烈,洗发市场不断细分,各种功能性洗发护发液接连推出。,其次,品牌繁多,几乎所有的洗发护发品牌都包含去屑成分,如海飞丝、飘柔、飞影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、大家都看到了去屑洗发水市场的巨大空间。 。,再次,宝洁旗下品牌占有绝大优势,国内其他公司抢夺剩余市场份额。,二环境分析,竞争者状况 毫无疑问,经历十余年的市场培育,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。另外,随着风影的“去屑不伤发”的承诺,它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示,去屑的大部分市场份额被少数品牌占据,两极分化十分严重。,现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀,诸多品牌众星拱月的现状,这是市场竞争的正常现象,但是对于一家新进入的企业,想要在这样的成熟市场获取成功,的确是营销部门的一个巨大的难题。,市场的潜量,经过10年的历程,中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数,这是一个异常庞大的市场。,随着消费者辨知能力的提高,对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。,消费者分析,打动目标消费者,首先做好产品差异化,一般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口,但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足 某些未得到很好满足的消 费者的真正需求。,4.SWOT分析,S:借助西安杨森医药方面的品牌优势,顺利地建立了采乐专业去屑特效药。 W:市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分的市场份额,特别是海飞丝去屑洗发水的威胁。,O:中国普通老百姓已经习惯使用大众化的洗发水洗头。 T:消费者辨知能力的提高,对产品功能性诉求的要求也越来越高。,结论:经过十多年的市场培育,消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看,普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液。,制定营销战略,一.市场细分,因为去屑洗发水市场已经相当成熟,从产品的诉求来看,似乎已经无缝可钻,找不到更好的细分市场,但是采乐经过研究消费者的心理,发现了很多问题,即消费者心目中还有未满足的需求,这就是很多头屑患者经常洗头,但是仍然找不到解决的办法,似乎没有一种药物能够治他们的头屑“病”。,二.市场选择,因此,采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者,只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑,次要目标消费群是中度头屑患者。,三.市场定位,药品行业中,没有一家厂商生产过去屑特效药;洗发水行业里,也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣传“专业去屑,8次彻底去除头屑”,它站在医学研究的角度去治疗头屑,注重医学权威,这就是采乐鲜明的市场 定位。,营销组合策略,1价格策略,为了强调采乐的专业性和效果,其价格是昂贵的,31元/50ml,比一般的洗发水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房,另外也没有相同的产品与之竞争。因此,这个价位消 费者是认可的。,2分销策略,由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑,采乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强采乐的专业形象,也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。,3广告策略,“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上的头屑,采乐的方法是
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