《广告效果测定》PPT课件.ppt

第十章广告效果测定,第十章广告效果测定,在广告活动中，广告效果是最令人重视的问题。投入广告经费、经过周密筹划、精心创意和宣传推广，就是希望产生一定的刺激和反映，实现既定的广告目标，取得理想的传播效果。,第十章广告效果测定,第一节广告效果的含义及特点 第二节广告传播效果的测定 第三节广告销售效果的测定 第四节广告社会效果的测定,第一节广告效果的含义及特点,一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特点 四、广告效果测定的意义,一、广告效果的含义,狭义：指广告活动所获得的经济利益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义：指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。,二、广告效果的类别,（一）按涵盖内容和影响范围划分 （二）按产生效果的时间关系划分 （三）按对消费者的影响程度和表现划分,（一）按涵盖内容和影响范围划分,广告的销售效果 最基本最重要 广告的传播效果 广告的社会效果,（二）按产生效果的时间关系划分,即时效果 近期效果 长期效果,（三）按对消费者的影响程度和表现划分,到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果,三、广告效果的特点,1、时间推移性 2、效果积累性 时间累积 媒体累积 3、间接效果性 4、效果复合性 5、竞争性,四、广告效果测定的意义,有利于加强广告目标管理 有利于筹划的广告策略创新 有利于增强企业广告意识,第二节广告传播效果的测定,生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果,第二节广告传播效果的测定,一、广告表现效果的测定 二、媒体接触效果的测定 三、心理变化效果的测定,一、广告表现效果的测定,（一）广告作品的测评内容 （二）广告作品的测评方法,（一）广告作品的测评内容,广告主题 广告创意 广告完成稿,（二）广告作品的测评方法,选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research Corporation） 节目测验 广告测验,二、媒体接触效果的测定,（一）广告媒体组合测评 （二）不同媒体的测评要素和方法,（一）广告媒体组合测评,广告媒体选择是否正确，是否被所有的目标消费者接触到 不同媒体的传播优势是否得到互补 媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致 媒体的主要指标如阅读率、视听率近期的变化 整体传播效果如何 是否考虑了竞争对手媒体选择情况 等等,（二）不同媒体的测评要素和方法,1、印刷媒体 2、电子媒体,1、印刷媒体,发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况 指标：注目率、阅读率、精读率,2、电子媒体,视听率 认知率 日记式、电话式、机械式,三、心理变化效果的测定,（一）消费者心理变化的阶梯 （二）达格玛法 （三）调查法,（一）消费者心理变化的阶梯,认知 心理变化 行为,（二）达格玛法,DAGMAR：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”R. H. Golley（1961） 信息传播影响消费者心理 信息沟通过程：认知awareness、理解comprehension、确信conviction、行动action 重视广告传播过程,ARF（Advertising Research Foundation）模式,媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 与广告的信息交流 销售效果,（三）调查法,态度度量法 投射法 语言联想法 语句完成法 绘画测定法 “SD”（semantic differential method）测定法 等等,第三节广告销售效果的测定,一、广告销售效果含义 二、广告销售效果的测定,一、广告销售效果含义,从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的销售效果,二、广告销售效果的测定,以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告广告效果，就是广告销售效果的测定 1、店头调查法（store audit method） 2、销售地域测定法（method of sales aver test） 事前事后比较 类型比较法 3、统计法,3、统计法,（1）广告费比率=（广告费/销售额）*100% （2）广告效果比率=销售量（额）增加率/广告费增加率*100% （3）每元广告效益=（本期广告后的销售量-未做广告的销售量）/广告费用 （4）广告效果指数法,（4）广告效果指数法,a 看广告购买的人 b没有看广告购买的人 c看了广告但没有购买的人 d没有看广告也没有购买的人,第四节广告社会效果的测定,一、广告社会效果测定的依据 二、广告社会效果测定的方法,一、广告社会效果测定的依据,真实性 法规政策 伦理道德 文化艺术,二、广告社会效果测定的方法,事前测定 事后测定 注意：往往难以量化,补充：广告效果测定,一、广告事前测试 包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况； 媒体目标、媒体选择。 可采用的测试方法有： （一）小组讨论测试法 从广告宣传的目标市场中，请812人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。,一、广告事前测试,（二）问卷测试 根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。 （三）比较测试法 把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。,一、广告事前测试,（四）补充测试法 有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。 （五）邮递测试法 将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。,二、广告事中测试,事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。 测试内容有：广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为特征。,常用的广告效果事中测定法,（一）市场试验法 先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映性况，比较试验区与一般地区之间的差异就可以对广告促销活动的心理效果做出测定。 （二）函询法 这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。,三、广告事后测试,广告的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确的对已作的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。,三、广告事后测试,广告的事后测定有两层含义： 1、一则广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定； 2、一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。 广告事后测试内容包括：与预设广告目标的差异和销售/市场占有率。,广告事后测定常用的方法,（一）要点打分法 该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见下表。 打分项目 打分的主要依据 该项满分 实际打分 吸引力 吸引注意力的程度 20 认知性 对广告诉求重点的认识程度 20 说服力 广告引起的兴趣如何 20 行动力 由广告引起的立即购买行为 20 传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20 综合力 广告的媒体效果 20,（二）雪林（Schwerin）测定法,雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种。,1、节目效果测定法,即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。,2、广告效果测定法,广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。,3、基本电视广告测验法,这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有： （1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度； （2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等； （3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；,3、基本电视广告测验法,（4）广告作品诊断。