《市场营销教学》PPT课件.ppt

第三章 市场营销环境,本章主要内容,市场营销环境的含义及特征,营销环境分析的方法 SWOT分析,营销环境研究的内容,第一节 市场营销环境的含义及特征,市场营销环境的含义,市场营销环境，是指影响企业市场影响活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素和条件由企业营销组织外部的行动者和力量所组成，它们影响着企业发展、维持为目标顾客提供产品和服务的能力。,对营销环境分析的深入理解,企业与营销环境的关系 企业的营销活动必须适应市场营销环境 企业要积极主动适应环境 企业可以选择环境 企业可以部分改善环境 企业营销环境分析的目的 寻求营销机会（利润最大化） 避免营销损失（风险最小化）,企业营销环境的内容,企业营销活动,顾客,公众,企业内部,竞争者,经济环境,人口环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,微观环境,宏观环境,供应商,分销商,第一节 宏观环境分析,宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。 特征： 企业不可控制 对企业的影响是间接而广泛的,一、人口环境：,人口环境,人口总量,人口地理分布及流动,年龄结构,家庭结构,是衡量市场容量的首要因素。决定市场潜量的大小。,导致市场规模不同。 消费习惯不同。,导致对产品和服务产生不同的需求，形成不同的市场。,导致消费行为以及消费习惯的改变。,二、经济环境 1.人均国内生产总值,2009年世界各国GDP排名（单位：万亿美元）：,国 家 GDP 实际增长率 -欧盟 18.93 1.5% 1美国 14.33 1.4% 2日本 4.844 0.7% 3中国 4.222 9.0% 4德国 3.818 1.7% 5法国 2.978 0.9% 6英国 2.787 1.1% 7意大利 2.399 0.0% 8俄罗斯 1.757 6.0% 9西班牙 1.683 1.3% 10巴西 1.665 5.2% 11加拿大 1.564 0.7% 12印度 1.237 7.3% 13墨西哥 1.143 2.0% 14澳大利亚 1.069 2.1% 15韩国 0.953 4.3%,2009年世界人均GDP排名,1 、113043 卢森堡 2 、95061 挪威 3、 93204 卡塔尔 4、 67384 瑞士 5 、62625 丹麦 6、 61809 爱尔兰 7、 55462 冰岛 8 、54606 阿联酋 9 、52789 瑞典 10、52019 荷兰 11、51989 芬兰 12、50098 奥地利 13、47400 澳大利亚 14、 47107 比利时 15、 46859 美国,16、 46015 法国 17、 45920 科威特 18、 45428 加拿大 19、 44660 德国 20、 43785 英国 21、 38996 意大利 22、 38972 新加坡 23、 38559 日本 24、 37053 文莱 25、 35331 西班牙 26、 32772 塞浦路斯 27、 32004 希腊 28、 30755 中国香港 29、 30049 新西兰 30、 28365 以色列,2.消费者收入：,消费者收入工资红利租金利息收入馈赠 ,可支配收入消费者收入各种税款交给政府的非商业性开支,可任意支配收入可支配收入用于购买生活必需品的支出,一般用于购买奢侈品,3.消费支出模式与消费结构： 消费支出模式恩格尔系数 消费支出结构：消费过程中人们消费各种产品的结构。,恩格尔系数购买食物支出额消费支出总额 恩格尔系数越高，食物开支占总支出的比重越大，生活水平越低 恩格尔系数越低，食物开支占总支出的比重越大，生活水平越高,4.消费者储蓄和信贷： ,储蓄增加 当期的支出减少 未来支出增加,现实：对于日常用品 购买力下降,未来：对于耐用品和 昂贵商品形成购买力,消费推迟,信贷增加 当期支出增加 消费提前,三政治和法律环境：,政治环境,政治局势,经济体制,宏观政策,地方政府政策,法律环境,法令、法规、条例,四自然环境,自 然 环 境,生态环境的破坏与污染的日益严重,能源和原材料的短缺,能源和原材料价格上升,政府对环境管理的干预越来越强,小资料： 我国煤炭产量世界第一，2004年达19亿吨，煤的消费占了能源总消费量的74%，估计今后20年也将维持在70%左右。值得指出的是，20多年的发展造就了经济增长的奇迹，然而这个增长过度依赖资源消耗。2003年GDP总量达11万亿，不到全球GDP的3%，而同年消耗的钢材、水泥、煤炭、电分别占世界消耗量的30%、40%、30%、13%。而对能源使用的效率之低更是让人触目惊心。据报道，每增加1美元GDP，中国所消耗的能源为世界平均量的3倍、美国的4.7倍、德国的7.7倍、日本的11.5倍。,五科学技术环境： 一个具有两面性的因素，对企业而言既是机会，但同时也会构成极大的威胁。,技 术 进 步 对 营 销 的 贡 献,刺激了新行业的诞生，产生新的营销机会,为提高营销效益提供了条件,促销手段更丰富，效益更高,消费需求更加高档、多样化,6、社会文化环境：,社 会 文 化 环 境,价值观,教育水平,民族、种族,社会风尚,风俗习惯,消 费 者 购 买 行 为 的 差 异,第二节 微观环境分析,微观环境： 是指和企业营销活动发生直接联系的外部因素。主要包括企业内部环境、顾客、竞争者、营销服务机构、公众等。 特征： 对营销的影响更直接。 其中的某些因素企业可以控制或干预。,一、企业内部环境：企业内部高层管理部门其他部门对营销的态度、协作与配合。,二、顾客(国内、国外),顾 客 市 场 的 分 类,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府、非盈利组织市场,消费者为了个人和家庭的消费而购买,生产者为了再生产而购买,中间商为了再销售而购买,政府、非盈利组织机构采购,组织市场,国际市场,三、供应商与分销商,四、竞争者,竞 争 者 的 类 型,愿望竞争者,一般（普通）竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,提供不同产品满足不同需求的竞争者,满足同一种需求提供不同产品的竞争者。例笔记本与台式机,提供同一种产品但不同规格、型号的产品的竞争者。,提供同一种产品、同一种型号，但品牌不同的竞争者。例如戴尔与IBM,5、公众金融部门、媒体、政府、第三方机构、社区、一般公众、企业内部公众（股东、员工等）,第三节 环境分析的方法 SWOT分析,SWOT的含义: 机会(opportunities) 威胁(threats) 企业外部环境 优势(strengths) 劣势(weaknesses)企业内部因素,一、机会威胁分析：外部环境对企业的影响,环境威胁分析矩阵,出现威胁的概率,威胁的严重程度,大,小,大,小,环境机会分析矩阵,成功的可能性,机会的吸引力,大,小,大,小,二、优势劣势分析：企业自身的实力（与对手相比较）,1、评价指标 制造能力:设备、技术水平、产品质量、制造费用、及时交货 营销能力：市场份额、市场覆盖、广告效果、公关效果、定价效果 盈利能力：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资本保值增值率 抗风险能力：企业信誉、资产负债率、流动比率、应收账款周转、存货周转率、弹性管理水平 组织能力：经营理念与导向、有远见的领导、具有奉献精神的员工 发展能力：RD开支比例、技术人员比重、员工受教育程度、培训费用,三、机会威胁优势劣势综合分析 机会 劣势 优势 威胁,扩张战略：（1）集