北京·瀛海名居策略提报2011.4（永不完工的西班牙） 2011-50页.ppt

瀛海名居广告推广策略提报,回顾一：广告,论调 西班牙风情/西班牙建筑/番茄节/西班牙大使/ 西班牙雕塑展/唐吉柯德纪念日/全现房公开/地中海文化/西班牙大宅/ 融墅建筑/森态建筑/森态院落/唯一/NO1/手工建筑 甚至提出“轻藐行政公寓，超越复层豪宅，比别墅好， 比TOWNHOUSE更好”的论调。,还有偏激独特的推广，“北京的老房子，今天该退伍了”。 这些，瀛海名居都讲过了。,总结 瀛海名居之前的广告推广之所以如此混乱， 是因为一直没有寻求到项目的魂。 那种第一眼看到项目的美好感受，没有完美的展现和坚持。 之前所有到现在都是过去时，现在我们希望屏弃过去， 从项目的最核心价值出发，做最纯粹的推广。,回顾二：与中原以及开发商的三次沟通,第一次中原销售部。 杨总。三个关键词。风情。超值。个性。 第二次各方沟通会。 包总。中国唯一的建筑。特殊产品的特殊推广方式。 张雷。你所不能忽视的细节。 第三次与中原策划部。 蔡天宇。关键词。唯一性。小众性。 最后总结出的“创造性”。,创造性的推广 也就是说产品的最核心价值 二者如果能够结合起来， 就是瀛海名居创造性推广思路的启动按纽。 瀛海名居其实一直并不缺乏个性化推广， 从最早的手工建筑到北京的老房子都该退伍， 都是这类型推广的一种表达方式。,唯一性,风情,创造性推广的原则 1、一种腔调所表述的语言。创造语言模式风格。 2、一种形象所识别的符号。创造视觉元素风格。 3、一种姿态所决定的高度。创造空竞争差异化。,唯一性。核心词：细节。 产品最独一无二的特征，产品的细节点， 相信能够感动和打动我们的细节，同样也能够打动客户。 风情。核心词：西班牙。 西班牙是瀛海名居最外在的气质体现。 关于西班牙，其实之前的瀛海名居已经讲了很多。 但是，今天我们所剖析的西班牙风情的延伸性和感染力， 以及说服客户力度的强弱，是西班牙风情表述的关键。,创造性推广,西班牙细节,西班牙细节/理念。 MELVIN VILLARROEL，是瀛海名居的建筑设计师，西班牙的首席设计大师。MELVIN所设计的传世建筑以及瀛海名居，体现的是对于西班牙建筑传统的一种延续和传承，而这其中的关键是，它传承了西班牙那种“手艺”精神，是可以生产和不断“生长”的，这个作品建造的过程中，却始终坚持了对于细节的关注和美感的审视，不断的对产品进行更新，不断的精心研磨每一个细节。,西班牙细节/风格。 瀛海名居也同样带有一种温暖和妥帖的尺度。 MELVIN的设计首先是延续了西班牙建筑传统中的丰富的结构和空间， 包括景观小品、装饰结构和梁柱结构和外墙的手工制造等， 这个传统源于西班牙的贵族建筑群体。 同时，瀛海名居的建筑所体现出一种非常简约的风格， 纯净的白色在艳丽的鲜花和繁茂的树木的衬托下显得尤其内敛， 富于变化的线条整体看来却十分纯朴和统一。 与景观、植物、环境的融合上细致入微， 在材料的使用上更加注重生态需求。,西班牙细节/产品。 自然成城独一无二的规划/层层退台自由空间/花台露台/11色釉面的瓦/多边户型北京罕有/180度景观/真正意义上的组团规划/外墙手工抹灰/ 白色小镇感觉/洗手间天窗/挂满天竺葵的雕花阳台/ 西班牙陶制瓦搭砌的屋顶和阳台/ 5000平米的地中海CLUB/ 2000平米广场/广场中心的标高是16米灯塔/圆形塔楼/精致的入口拱门/大量西班牙原汁原味风情的建筑符号被运用在各个细节,西班牙细节的核心理念 是对于西班牙建筑和艺术的精神传承 是对西班牙风情的最完美展现 是对西班牙产品细节的精研细磨 是不可模仿和再现，是独一无二的建筑。 是用一种“永不完工”的西班牙精神打造的完美建筑； 是一种西班牙建筑传统最淋漓尽致的体现。,推广概念：瀛海名居。永不完工的西班牙。 永不完工的不是建筑，而是西班牙的精神 永不完工的不是社区，而是西班牙的风情 永不完工的不是房子，而是西班牙人对于建筑细节的坚持和精细研磨。 换言之，其实是社区已经是全成品现房， 但那种精神和风情以及对于建筑品质的坚持却是一直在继续。,VI视觉表现,瀛海名居现场的第一感觉是冷。需要用暖色来填充。 这一种橙黄所表述的就是西班牙的阳光和热情。 它更是陶制瓦所呈现出的那种暖色，是一种自然生长的生活， 用一种涂抹漆料的美术方式，表达了一种自然流露的西班牙热情。 手写体的永不完工的西班牙，纯朴简洁，识别性强。 英文名TOWNING，生活的热情进行中。,不同组合使用,名片/信封/信纸,手提袋,推广原则：攘外必先安内,安内 解决销售工具混乱的问题，注重形象包装的调整和销售工具的统一更新， 以及远程、中程、近程的引导系统。 减少报纸广告的投放力度，改投放费用相对合理， 目标人群清晰的杂志媒体，保持一个稳定和有频率的投放和形象确立。 比如三联生活周刊，全国性的大众媒体，费用低，已形成一定的投放趋势， 北京众多高档地产投放效果明显，能形成直接来电来访。,攘外 春节后，3月正式启动广告攻势。 以西班牙的风情和全成品的西班牙产品细节点燃消费者的关注激情。,户外单立柱。白色的房子和屋顶所呈现的橙黄色块的搭配，那种品质感贯穿而来。,道旗让这一抹橙黄， 在蓝天的衬托下，更舒缓。 全部实景照片的演示， 选择图片的第一标准 是看上去不是别墅。,楼书建议。 概念楼书： 色侈，英文名SEARCH，这本楼书以西班牙色为核心思路， 将西班牙民族文化的每一个细节与产品本身息息相关的表现， 将西班牙的风情更淋漓尽致的展现在楼书中。 产品楼书： 唯壹，英文名FIRST，这本楼书着重讲建筑的品质， 比如说3500元的建安成本，比如说材质，园林，装修标准等等， 是最产品功能的说明书。,楼书示意,这次展会所使用的海报， 舞动着西班牙的热情， 在展会现场， 感受着自然流露的风情。,推广阶段,第一阶段：永不完工的西班牙精神 西班牙建筑的传统，孕育项目特质。 第二阶段：永不完工的西班牙风情 瀛海名居的社区表情，和产品的相关性的表达。 第三阶段：永不完工的西班牙细节 表述产品细节的唯一性，表述西班牙建筑精细研磨的精神， 每一个本项目最突出的细节展示。 特别提示：所有的硬性广告稿，全部以现房实景作为创作的表现方式， 来传递我们的产品最核心的价值。,第一阶段：永不完工的西班牙精神,第一阶段：永不完工的西班牙精神,第二阶段：永不完工的西班牙风情,第二阶段：永不完工的西班牙风情,公关活动建议,活动一。西班牙20小镇采风。 征集社会一个联合群体，画家、摄影师以及作家到西班牙10个小镇采风，历时半年。回来之后，所有作品全部在瀛海名居售楼处展览， 并引发和组织舆论的跟进报道。 活动二。风情顾问：西班牙大使。 聘请西班牙大使为瀛海名居的风情顾问，并且在瀛海名居开设西班牙大使馆办事处，每周六日邀请西班牙舞蹈演员在售楼处旁若无人的跳舞， 客户周六日将有机会与西班牙大使共进晚餐。 活动三。聘请西班牙王储为瀛海名居荣誉居民。 聘请一个王储为瀛海名居荣誉居民，联合媒体进行跟进炒作。,活动四。西班牙艺术之旅。 节假日。惊险万分的斗牛士，情绪热烈的弗拉门戈，佩带各色古怪面具的狂欢节，西班牙的建筑与西班牙的艺术完美结合，西班牙艺术之旅，尽在瀛海名居。 活动五。会所。北京西班牙之窗。 有西班牙的展览，纯正的音乐和餐饮