《国际市场营销战略》PPT课件.ppt

商场如战场,1,第12章 国际市场营销报告准备与演示,商场如战场,2,能理解国际市场营销报告和演示的写作标准 能写出一份完整有说服力的国际市场营销报告 能在报告中借用相关理论处理资料 能应用计算机和网络搜索需要的资料,商场如战场,3,了解国际市场营销报告和演示的作用 掌握国际市场营销报告的格式规范与基本结构 掌握分析资料的相关方法 掌握网络信息检索的方法,商场如战场,4,【引导案例】,商场如战场,5,第一节 国际市场营销报告撰写,一.国际市场营销研究报告的写作要求 1.国际市场营销研究报告与读者 评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景.兴趣.所处的环境以及他们将如何使用报告。,商场如战场,6,2国际市场营销研究的写作标准 一份优质的营销研究报告能对整个营销研究起到画龙点睛的作用。要写出优质的营销研究报告，必须依赖于一定的写作标准，这里有特定的标准能使报告增加与读者沟通的可能性。特别是，报告必须完整.准确.清楚和简明，这些标准是紧密联系的。为了解释的清楚起见，有必要去讨论这些标准。 （1）完整性。 （2）准确性 （3）明确性 （4）简洁性,商场如战场,7,结束语、附录,正文,封面、概要、目录、前言,二.国际市场营销研究报告的基本结构,商场如战场,8,三.国际市场营销报告的内容,1前文 前文主要包括： （1）标题页和标题扉页。 （2）授权信。 （3）提交信。 （4）目录。 （5）图表目录。 （6）摘要。,商场如战场,9,2正文,（1）引言 （2）界定问题 （3）环境分析 （4）SWOT分析 （5）营销目标 （6）营销战略 （7）营销组合战略 （8）行动方案 （9）财务分析 （10）控制方案,商场如战场,10,3.结束语 一般在介绍完主体内容后，有一个简要的总结，以重复强调主要观点并突出重点。 4.附录 附录是报告的附件部分，主要包括营销方案中提到的一些数据资料的原始依据，一些理论观点的原始结论，或者由于篇幅太大，不适于放在正文中的分析等。可以说，凡是有助于读者理解营销方案有关问题来龙去脉的内容，凡是有助于深化读者对营销方案认识的比较重要的内容都可以列入附件，以增强方案的可信度和可行性。有的策划书还在附件中提供若干套备选方案，一方面供决策者选择，另一方面也暗示了报告人考虑问题的周密性与严谨性。,商场如战场,11,【小资料】xx国际广场营销报告目录 前 言 第一篇 房地产市场分析 1深圳市房地产市场宏观发展概况 2供求关系分析 3价格趋势分析 第二篇 片区房地产详细分析 1同片区物业分析 2区域在售项目分析 3本片区中小户型物业总结 第三篇 项目分析 1项目概况 2项目三大外部特质 3项目SWOT分析 4项目应对策略 5对本项目的总结 6市场潜力和风险分析及规避 第四篇 项目定位 1对项目定位的宏观思考背景 2对本项目定位的区位思考背景 3产品定位,4.客户定位 5.市场形象定位 6.项目物业发展建议 7.项目的价格定位建议 第五篇 营销推广 1.推广主题 2.市场营销战略 3.品牌战略 4.销售阶段控制 5.内部认购入市时机和时间建议 6.开盘时间建议 7.SP营销活动的建议 8.总体广告策略 9.内外销市场比例评估 10.外销部分的推广建议、 11.销售危机的预估和应对手法,商场如战场,12,第二节 国际市场营销报告演示,一、报告与演示的重要性 制作报表.报告.做产品演示是很多企业员工几乎每天都要进行的工作，通过报告和演示，董事会从中了解公司的运营情况，领导从中了解您的成果和能力，客户从中了解产品的优势和特点，项目成员从中了解目前的进展和下一步的工作。这项工作是如此重要，为此我们非常有必要学习如何制作一个优秀的报告和演示。,商场如战场,13,二、报告准备和演示过程 1.做好演示的准备 包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。也就是在报告演示之前，“准备，准备，再准备”：准备好报告陈述的“开场白”。准备好重要观点的论据:专家的观点.案例.数据或者既往的经验，这些论据最好是报告文字以外的，为加强论点的可信性而准备的。准备好客户可能提问的问题以及答案，这是准备工作中最重要的部分。准备一个跟演讲时间匹配的精简演示版本，将参加人员关注的问题，提前到醒目位置。最后是准备一个客户接受的个人形象：男士们记住，避免将乱糟糟的头发示人，而女士们最好将你飘逸的长发系起。,商场如战场,14,2. 演示的内容安排 主要内容有： (1)自我介绍并与听众建立互动关系。 (2)用积极正面的开场白引入主题。 (3)明确听众主要关注的内容及他们为什么听，应注意演示的内容应是具体.可衡量.可完成的.有时限性的。 (4)将内容进行分解传送,要突出重点,对要点进行重复。 (5)结尾时要总结关键点,提出务实而积极的希望。,商场如战场,15,3. 演示的技巧 一般有以下技巧： (1)演示过程中可以适当在听众中走动,使用一些支体语言,在听众中环视,提问等以增加互动。 (2)多采用一些直观的辅助工具,如白板,胶片,投影或录像等,以激发听众兴趣和突出重点。 (3)演示时要面向听众,应避免面向白板或投影屏幕。 (4)演示内容格式要有创意,同时要有一些掩蔽,以吸引听众的注意力。 (5)适当的提问可以考查听众理解的程度,也可以提高其注意力,更可以使你有一些时间来考虑下一步的内容或缓和一些紧张的情绪。 (6)对正确的答案及时给予表扬,对错误答案进行引导或转给大家进行答复。 (7)避免讲话时带有口头禅,如“嗯“,“这个“等。 (8)演示资料采用24号以上的字,每页不超过7行字,每行不超过6个字,这样比较清晰而不繁琐。,商场如战场,16,第三节 国际市场营销研究,一、资料的收集 首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关.金融服务部门.行业机构.市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作.论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。,商场如战场,17,二、资料的整理 通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核.分类.制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。,商场如战场,18,三、资料的分析方法 1. SWOT分析模型 在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了， SWOT分析法（也称TOWS分析法.道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出， SWOT分析代表分析企业优势（strength）.劣势（weakness）.机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势.面临的机会和威胁的一种方法。经常被用于企业战略制定.竞争对手分析等场合。,商场如战场,19,2. PEST分析模型,PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）.经济（Economic）.技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。,商场如战场,20,3. 五力分析模型,五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力.购买者的讨价还价能力.潜在竞争者进入的能力.替代品的替代能力.行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,商场如战场,21,商场如战场,22,4. 标杆分析法/基准化分析法(Benchmarking,BMK),标杆法是通过将企业的业绩与已存在的最佳业绩进行对比，以寻求不断改善企业作业活动.提高业绩的有效途径和方法的过程。其主要目的是找出差距，寻找不断改进的途径。其方法是对同类活动或同类产品生产中绩效最为显著的组织或机构进行，以发现最佳经营实践，并将它们运用到自己公司。最佳业绩通常有三类：内部标杆.竞争对手标杆和通用标杆。比较理想的是与竞争者比较，即使用竞争标杆来确认竞争者中最佳实务者，判断其取得最佳实务的因素，以资借鉴。这实质上是进行竞争对手分析。,商场如战场,23,5.麦肯锡七步分析法,“七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例，总结出的一套对商业机遇的分析方法。它是一种在实际运用中，对新创公司及成熟公司都很重要的思维.工作方法。,商场如战场,24,第一步：确定新创公司的市场在哪里 第二步：分析影响市场的每一种因素 第三步：找出市场的需求点 第四步：做市场供应分析 第五步：找出新创空间机遇 第六步：创业模式的细分 第七步：风险投资决策,商场如战场,25,6. 安索夫矩阵(Ansoff Matrix),安索夫矩阵(Ansoff Matrix) 又称为产品/市场方格.Ansoff矩阵（Ansoff Matrix）.产品市场扩张方格（Product Market Expansion Grid）.成长矢量矩阵（Growth Vector Matrix）。安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工具之一。 安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标,商场如战场,26,（1）市场渗透（Market Penetration）。以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯.增加购买量。 （2）市场开发（Market Development）。提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。 （3）产品延伸（Product Development）。推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。 （4）多角化经营（Diversification）。提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售.通路或产品技术等专门技能上取得某种综效（Synergy），否则,多角化的失败机率很高。,商场如战场,27,本章小结,研究报告的撰写是国际市场营销工作中非常重要的一环。一份好的研究报告的基本要求是能很好的结合用户的具体情况，予以满足。写作的基本标准包括：完整性.明确性.简洁性与标准性等。格式可以分为前文.正文与结尾三部分.每一部分又可分为几个小部分。 报告的演示和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式。同时还要注意在演示过程中的各种表情.动作的搭配，以取得良好的效果。 资料的整理需要借助一定的研究工具，常见的研究工具有：SWOT分析模型，PEST分析模型，五力分析模型，标杆分析法，麦肯锡七步分析法，安索夫矩阵等。 。,商场如战场,28,推荐研究网站,1百度： 2雅虎： 3