永州联通业务服务营销设计.pdf

分类号 UDC 密级 编号 串I 豹大学 C E N T R A LS o U T HU N I V E R S I T Y 硕士学位论文 】73522 7 论文题目永州联通3 G 业务服务营销设计 学科、专业 工商管理 研究生姓名 导师姓名及 罗灿 专业技术职务 李明生教授 2 0 10 年5 月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：童多址 日期：址啦月羔日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 名秘翮签雄吼一睑芦日 摘要 随着我国国民经济的快速发展，我国电信市场最终确定了中国电 信、中国移动和中国联通三家通信运营商。电信重组的最终目的是“支 持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务 经营能力和较强竞争力的市场竞争主体“ ，2 0 0 9 年随着3 G 牌照的发 放，我国通信市场已进入3 G 时代。近几年永州通信行业的发展取得 了前所未有的成绩，客户增长十分迅猛。三大电信运营商之间竞争的 焦点正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。3 G 综合业务的 服务已成为现在乃至未来电信市场营销组合中举足轻重的要素。在这 种局面下，永州联通公司只有采取并运用科学合理的3 G 服务营销策 略才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 本文在收集了大量统计资料的基础上，对永州联通的3 G 市场竞 争环境、面临的机会、挑战和营销现状等进行了深入调查研究，分析 了开展3 G 业务服务营销的必要性及优劣势，制定了永州联通3 G 服 务营销的总体思路，提出了永州联通3 G 市场的目标市场以及市场服 务营销策略。结合3 G 的业务特征对服务营销的影响，针对学生一族、 时尚青年、高端大客户、集团单位客户等四个细分市场的特点进行了 差异定位，从品牌塑造、产品组合、价格设计、渠道设计、有形展示、 过程控制等方面制定了相应营销策略，并提出了服务营销保障体系建 设方案。 关键词服务营销，3 G ，综合业务，营销设计 A B S T R A C T W i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fC h i n a Sn a t i o n a le c o n o m y , C h i n a S t e l e c o m m u n i c a t i o nm a n e tf i n a l i z e dC h i n aT e l e c o m ，C h i n aM o b i l ea n d C h i n aU n i c o mt h r e ec o m m u n i c a t i o nc a r d e r s T h eu l t i m a t e g o a l o f t e l e c o m m u n i c a t i o nr e s t r u c t u r i n gi s t os u p p o r tt h ee s t a b l i s h m e n to ft h r e e w i t han a t i o n a ln e t w o r k r e s o u r c e s ，s t r e n g t ha n ds i z ea r er e l a t i v e l yc l o s e ， w i t hf u l ls e r v i c em a n a g e m e n tc a p a b i l i t i e sa n ds t r o n gc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so ft h em a i nb o d y ，i n2 0 0 9 ，i nt h ew a k eo f3 G s e r v i c el i c e n s e s ，o u rd o m e s t i cm a r k e th a se n t e r e dt h e3Ge r a I nr e c e n t y e a r s t h e d e v e l o p m e n to ft h e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yY o n g z h o u a c h i e v e d u n p r e c e d e n t e d s u c c e s s ，c u s t o m e rg r o w t h i s v e r yr a p i d C o m p e t i t i o nb e t w e e nt h et h r e em a j o rt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si st h e f o c u so fc o m p e t i t i o nf o rr e s o u r c e sf r o mt h en e t w o r ks e r v i c e st o c o m p e t i t i v ed i f f e r e n t i a t i o nc h a n g e s 3Gs e r v i c eh a sb e e ni n t e g r a t e d b u s i n e s st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，n o we v e nt h ef u t u r eo ft h ed e c i s i v e e l e m e n t so ft h em a r k e t i n gm i x I nt h i ss i t u a t i o n ，t h eY o n g z h o uU n i c o m o n l yt a k e sa n du s e ss c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a r k e t i n g3Gs e r v i c e st o m a r k e ti nf i e r c ec o m p e t i t i o nt os u r v i v ea n d d e v e l o p i n g t h i sp a p e r , o nt h e b a s i so fal o to fs t a t i s t i c a li n f o r m a t i o n c o l l e c t e d ，i n - d e p t h i n v e s t s Y o n g z h o uU n i c o m S3 Gm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，o p p o r t u n i t i e s ， c h a l l e n g e sa n ds t a t u so f s u c hs a l e sc o n d u c t e d a n da n a l y s e so nl a u n c h i n g 3Gs e r v i c e s m a r k e t i n gb u s i n e s s n e c e s s i t y , t h ea d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ；c r e a t e st h eg e n e r a li d e ao fY o n g z h o uU n i c o m3G s e r v i c e s m a r k e t i n g ；p r o p o s e sY o n g z h o uU n i c o m3Gm a r k e t t a r g e tm a r k e ta n d m a r k e t i n gt a c t i c so fm a r k e ts e r v i c e s ；c o m b i n e st h ei m p a c t so fm a r k e t i n g f o rt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ed i f f e r e n tp o s i t i o n i n go ft h ef o u rc u s t o m e r s I I s e g m e n t s ：t h es t u d e n t s ，f a s h i o ny o u t h s ，h i g h - e n dl a r g ec u s t o m e r sa n d t h e G r o u pu n i t s ，d e v e l o p i n gt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y f r o m b r a n db u i l d i n g ，p r o d u c tm i x ，p r i c ed e s i g n ，c h a n n e ld e s i g n ，t h ev i s i b l e d i s p l a y , p r o c e s sc o n t r o l a n dp r o p o s i n gs e c u r i t ys y s t e m s e r v i c e m a r k e t i n gp r o g r a m K E YW O R D Ss e r v i c e m a r k e t i n g ，3Gi n t e g r a t e db u s i n e s s ， m a r k e t i n gd e s i g n I I I 目录 第l 章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 国内外3 G 业务发展概况2 1 2 1 国外3 G 发展历程2 1 2 2 国内3 G 发展状况3 1 3 国内外研究状况4 1 4 研究目的和意义7 1 5 研究内容及论文结构7 第2 章永州联通服务营销现状分析1 0 2 1 永州联通简介1 0 2 2 永州联通2 G 业务服务营销现状分析1 1 2 2 1 永州联通2 G 业务发展情况及市场潜力1 1 2 2 2 永州联通与永州电信、永州移动服务营销比较分析1 2 2 2 3 永州联通2 G 业务的服务营销体系1 4 2 2 4 永州联通在2 G 业务发展中服务营销存在的不足1 5 2 3 永州联通3 G 业务试运行期间服务营销现状分析1 6 2 3 1 永州联通对3 G 客户的界定与细分1 6 2 3 2 永州通信市场3 G 业务服务营销特征1 7 2 4 永州联通3 G 服务营销消费者行为调查1 8 2 4 1 调查问题的设置与调查方法1 8 2 4 2 抽样设计及数据处理方法1 9 2 4 3 样本人口统计分析1 9 2 4 4 样本对3 G 业务的感知情况统计分析2 0 2 4 5 对使用3 G 业务消费者的服务质量调查统计分析2 2 第3 章永州联通3 G 业务服务营销的资源及环境条件分析2 3 3 1 有利条件分析2 3 3 2 不利条件分析2 4 3 33 G 业务发展机遇2 5 3 43 G 业务发展面临的困难2 6 第4 章3 G 的业务特征对服务营销的影响2 9 4 13 G 技术的演进及技术特点2 9 4 1 13 G 的含义2 9 4 1 23 G 技术的演进2 9 4 2W C D M A 的技术优势3 0 4 33 G 业务的分类及特征3 2 4 43 G 业务对服务营销的基本要求3 3 第5 章永州联通3 G 业务服务营销策略3 7 5 1 永州联通3 G 业务服务营销的总体思路3 7 5 2 永州联通3 G 业务目标市场的确定及定位3 8 5 2 13 G 业务市场细分和目标市场选择3 8 5 2 23 G 业务目标市场的定位4 0 5 3 永州联通针对3 G 目标市场的服务营销措施4 l 5 3 13 G 业务品牌塑造4 1 5 3 23 G 产品组合策略设计4 2 5 3 33 G 价格策略设计4 3 5 3 43 G 分销策略设计4 4 5 3 5 有形展示策略设计4 5 5 3 6 服务过程控制4 6 第6 章永州联通3 G 业务服务营销保障体系4 7 6 1 转变营销观念，树立以客户为中心的服务营销理念4 7 6 2 服务营销管理体系的建立4 7 6 2 1 建立与3 G 业务发展相适应的组织结构4 7 6 2 2 加强服务营销团队的管理4 8 6 2 3 建立科学的服务质量保障4 9 6 3 永州联通3 G 客户关系管理保障5 1 6 3 1 培育3 G 客户的忠诚度5 1 6 3 2 完善3 G 客户管理系统5 l 6 3 3 巩固与3 G 客户的长期合作伙伴关系5 l 第7 章结论与展望5 2 7 1 研究结论5 2 7 2 研究展望5 3 参考文献5 4 致谢5 7 l I 硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 本章的重点是结合国内外3 G 业务的发展趋势，提出本课题研究的背景，阐 述研究的目的和意义，论述目前本课题的国内外研究现状，明确研究的对象和 主要研究方法，扼要介绍论文的主要内容。 1 1 选题背景 2 0 0 9 年元月随着三张3 G 牌照的发放，我国已经进入3 G 时代，国内三大电 信运营商都获得了全业务经营的资格，电信市场正经历着新一轮的洗牌，市场 竞争已经转入基于3 G 技术的综合业务的竞争，竞争将更加激烈，由于移动通讯 是一个把技术、产品规模及服务融合在一起的巨大产业，是一个把高新技术融 入到人们日常生活中的产业，没有优质的售前、售中、售后服务，必将影响产 业规模的发展。因此，各大运营商都开始重视3 G 的服务营销工作。而且3 G 业 务关系到各电信运营商未来的生存与发展，在目前及今后竞争日益激烈的通信 市场，3 G 市场必然也成为各个运营商争夺的焦点。 2 0 0 8 年5 月，运营商重组方案正式公布。中国联通的C D M A 网与G S M 网 被拆分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通， 铁通则并入中国移动成为其全资予公司，中国卫通的基础电信业务将并入中国 电信。重组意味着中国电信业的市场环境发生了根本性变化。中国电信服务市 场逐步形成了从少数运营商分别垄断个别业务市场到三家运营商经营全业务的 格局。中国加入世界贸易组织( W T 0 ) 以来，一些世界级的电信巨头也通过多 种手段逐步渗透到中国电信市场，国内电信运营商将面临更加严峻的竞争局面， 竞争格局也在不断的变化。2 0 0 9 年随着3 G 牌照的发放，三家运营商都获得了全 业务经营许可证。服务比拼将取代价格竞争成为今后竞争的焦点和主要手段， 服务水平是扩大市场份额的手段，也是各运营商增强核心竞争力的必然途径。 所以，实施3 G 业务服务营销必将为永州联通带来一场企业文化、管理机制和营 销理念的变革。 永州联通成立于2 0 0 0 年，其最初的职能是为打破通信市场垄断，为广大客 户提供价廉物美的通信服务。随着世界互联网、I T 技术迅猛发展，客户通信需 求不断增多，永州联通公司的服务营销水平、服务能力在新的市场环境中也取 硕十学位论文第1 章绪论 得了迅猛发展，积累了一定的服务营销的经验。 作为通信企业，3 G 市场是极其重要的战略中心，是通信企业未来生存和发 展的基础，也是竞争对手争夺的焦点，尤其是在目前全业务经营竞争加剧的情 况下，3 G 业务更是当前和将来市场竞争的重中之重。因此做好3 G 业务服务营 销工作，提升用户的A R P U 值，提高客户的忠诚度，降低客户流失率，对通信 企业来说至关重要。但是随着2 G 产品、服务和竞争手段的同质化，客户对传统 的2 G 业务的需求已日趋饱和。如何在3 G 业务市场竞争中迅速打开局面，扩大 市场份额，保持竞争优势，如何与客户单位保持良好的合作关系、提高客户忠 诚度，如何提高市场响应速度，及时为客户提供个性化、针对性的3 G 产品和服 务，这些都给永州联通的3 G 业务营销带来了前所未有的压力。 对于永州联通来说，3 G 客户目前是高A R P U 值客户，是永州联通的大客户， 是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障，对于企业具有无与伦比的重 要性和战略意义。尽管不同企业3 G 客户所使用的技术标准不同，但对3 G 客户 的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。这种竞争局面正是源于 这些使用3 G 综合业务的客户会产生最大效益。而客户的价值创造，源自将价值 交付体系根据具体客户特定的甚至个性化的需求而量身定做，3 G 技术的应用恰 恰能够很好的满足这些客户的各项需求，所以进行3 G 客户的服务营销显得尤为 重要。 1 2 国内外3 G 业务发展概况 1 2 1 国外3 G 发展历程 F 1 本：在2 0 0 0 年1 2 月以招标方式颁发了3 G 牌照，2 0 0 1 年1 0 月，日本的 N T TD o C o M o 在世界第一个丌通了W C D M A 服务。3 年后，3 G 正逐渐走出发展 初期的低谷。同本是世界上3 G 网络起步最早的世界之一。截止2 0 0 9 年，日本 3 G 手机的用户数已有约8 亿，超过移动通信用户数的8 0 。 欧洲：2 0 0 3 年3 月，和记黄埔( H 3 G ) 第一个在欧洲推出了3 G 商用服务。 已投入使用的商用网络有3 G 英国、3 G 意大刊、3 G 奥地利、3 G 瑞典等欧洲大 部分国家与澳洲7 个国家。截止2 0 0 9 年，H 3 G 用户已经达到4 5 0 0 万左右。 T - M o b i l e 公司于2 0 0 4 年2 月在英国开通了3 G 网络。 美洲：2 0 0 7 年6 月至2 0 0 8 年6 月的一年问，美国3 G 手机用户数量猛增8 0 ， 达到6 4 2 0 力。 2 硕士学位论文第1 章绪论 韩国：2 0 0 0 年1 0 月，S K T e l e c o m 就推出了世界上第一个商用C D M A 2 0 0 01 X 网络。 2 0 0 1 年4 月，L G 电信也推出了C D M A 2 0 0 01 X 服务。目前，韩国已经开通 C D M A 2 0 0 01 XE V - D O 服务。经过合并，韩国形成了以3 个全国范围的移动运营 商为主的格局。 澳大利亚：H u t c h i s o n 公司在2 0 0 3 年推出3 G ，作为澳大利亚的第一个3 G 运营商，开始不顺。到2 0 0 6 年年中时，H u t c h i s o n 公司仍是惟一在主推3 G 网络 手机的公司。 1 2 2 国内3 G 发展状况 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部正式发放了3 G 牌照，中国移动、中国电 信和中国联通分别获得T D S C D M A 、C D M A 2 0 0 0 和W C D M A 牌照。随着3 G 牌 照的发放，这一年被业界称为“中国的3 G 元年。 作为中国自主创新的3 G 标准T D S C D M A ，从发展之初开始，中国移动就 对发展T D S C D M A 产业链给予了高度重视和支持。2 0 0 8 年4 月1 日北京、上海、 广州、深圳等国内十个城市率先启动T D S C D M A 试商用。同时，正式推出全新 3 G 品牌标识“G 3 ”和3 G 专属的1 8 8 号段。经过二期网络工程后，T D S C D M A 网 络覆盖已经扩散到国内所有的省会级城市和计划单列市，开通T D S C D M A 的城 市达到3 8 个。 根据中国移动的规划，到2 0 1 1 年，T D S C D M A 网络将覆盖全国1 0 0 的地 市。目前现有的2 G 客户可以“不换号、不换卡、不登记”，只要换一部双模手机 就可以方便地使用3 G 服务。截止2 0 0 9 年，中国移动在全国3 G 用户已经达到 1 0 0 万，但是这个经历了长达十年技术成熟过程的T D S C D M A 3 G 技术暴露出了 诸多问题，信号不够稳定、通话时断时续、手机终端品种缺乏、上网速度不够 快等这些问题，也使T D 发展速度放缓。 。 2 0 0 8 年1 2 月2 2 日，中国电信集团也正式发布了其移动业务品牌一天 翼”，同时宣布互联网手机1 8 9 正式在全国放号。目前，中国电信天翼3 G 网络 覆盖已达到3 4 2 个城市，并在2 0 0 9 年7 月底扩大覆盖至5 0 0 个城市。同时，中 国电信还制定三年发展计划，力争使C D M A 用户达到一亿户左右，实现3 5 0 0 万用户的市场发展目标。截止2 0 0 9 年，中国电信在全国3 G 用户已经达到1 0 0 0 万。 2 0 0 9 年4 月2 8 日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌 一t 沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国 3 硕十学位论文 第1 章绪论 联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。 联通3 G 号段为1 8 6 。联通1 3 0 、1 3 l 、1 3 2 、1 5 6 用户无需换号可直接升级3 G 。 2 0 0 9 年底，全国2 8 4 个丌通3 G 业务的城市将全部进入正式商用阶段。预计 在2 0 1 0 年5 月全国所有县城及县级以上城市将全面开通W C D M A 网络。截止 2 0 0 9 年，中国联通在全国3 G 用户已经达到5 0 0 万! 截止到2 0 0 8 年第三季度，三种技术标准的3 G 业务发展情况如下： 表1 1三种技术标准的3 G 业务发展情况 | C D M A 2 0 0 0 | T D S C D M A W C D M A H S P A t E V ，D O l 中国；缅甸、1 F 洲 部署国家建有试验网，小规 1 0 0 多个国家，2 5 8 张网络6 2 个国家 模放号 中国3 3 7 万，少量9 5 0 0 万，全球市场占有率 j 户数 3 2 亿，全球市场占有率7 7 国外试验H j 户 2 3 美国V e r i z o n + A l l t e l 、S p r i n t 、 英国沃达丰、日本N T TD o C o M o 、日本K D D I 、中国电信、印度 代表运营 和记黄埔3 、两班牙电信、德国电信、R e l i a n c e 、T a r a ( 注：除S p r i n t 中国移动 商法国电信、意大利电信、美国A T & T 、选择W i M A X 外，其他 中国联通等全球绝人多数运营商 C D M A 运营商都计划转网至 H S P A 或L T E ) 1 3 国内外研究状况 营销观念是企业市场行为的指导思想，伴随生产力的不断发展，营销的形 式也在不断的发展和变化。美国著名营销学家菲利普科特勒将现代企业的营销 观念分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销 观念。 市场营销观念提出了企业市场致胜的“四大法宝：即顾客需求、目标市场、 协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。自此之后，现代市场营销理论 得到了空前的发展，先后出现了杰罗姆麦卡锡的“4 P S ”理论屈特和里斯的定位 和市场细分理论，“4 C S ”理论，舒尔兹的整合营销( I M C I n t e g r a t e dM a r k t i n g 4 硕士学位论文第l 章绪论 C o m m u n i e a t i o n s ) 理论等具有代表性的营销观念。 服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足客户对服务 产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标。通过采取一系列整合的 营销策略而达成服务交易活动的商务活动过程。良好的服务是下一次销售前最 好的促销，是提升客户满意度和忠诚度的主要方式，以及树立企业口碑和传播 企业形象的最佳途径。 服务营销理论于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方，1 9 6 6 年，美国拉斯摩教授首 次将无形服务同有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营 销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着 服务营销学的产生。 在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服 务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。在服务营销学的形成中， 北欧以格罗鲁斯( C h r i s t i a n G T O l l r O O S ) 和赫斯基( J a m e sH e s k e t t ) 为代表的诺迪 克学派( N o r d i cS c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。他们提出的服务质量理论及服务 营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 1 9 8 0 年以前，服务营销起源于对有形产品营销的研究，最初的讨论围绕“服 务营销是否有别于有形产品营销”而展开，一些服务营销的探索者肯定商品和服 务存在差异。 1 9 8 0 年1 9 8 5 年，服务营销的研究者取得了更大的进展。对航空、金融、电 信等多种行业的政府管制的放松，为他们提供了研究的空间。在这个阶段，研 究者对服务的种类进行了划分。最重要的突破是服务质量差距模型的提出。 服务利润链理论的理论假设是：企业获利能力主要由客户的忠诚度决定； 客户忠诚度由客户满意决定；而客户满意则取决于他们从服务中所得价值的大 小；而价值最终要由对公司忠诚的员工来提供；员工是否忠诚取决于他对公司 是否满意；而员工对公司是否满意则要看公司是否提供了高质量的内在服务。 营销学者在服务营销组合上取得较为一致的意见，即在传统的4 P s 基础上， 又增加了“人员”( P e o p l e ) ，“有形展示”( P h y s i c a lE v i d e n c e ) 、“服务过程“ ( P r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 P s 组合。随着7 P s 的提出和广泛认同，服务 营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、客户满 意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正 代表了2 0 世纪9 0 年代以来服务营销理论发展的新趋势。 随着3 G 牌照的发放，中国移动、中国电信、中国联通三家通信运营商相继 硕十学位论文第1 章绪论 获得全业务经营许可证，而经济全球化和全球信息化的发展使得社会对电信服 务的需求不断提高，从语音通信到数据通信，从点与点通信到点与多点通信， 人们追求方式更为多样、业务更加丰富的电信服务，电信服务种类进一步多元 化，市场的竞争越来越激烈，如何在全业务经营模式下，在激烈的竞争环境中 获得生存与发展，成为中国电信企业目前迫切需要解决的问题。 电信服务营销是电信企业在充分认识客户需求的前提下所采取的一系列经 营活动。它起因于电信企业对客户需求的深刻认识。是电信企业市场营销观的 质的飞跃。电信服务营销是电信企业营销管理深化的内在要求，也是电信企业 在新的市场形势下竞争优势的新要素，它有利于电信企业实现和强化电信产品 和电信服务的个性化、差异化，而这些在电信市场竞争中日益收到重视。它能 让电信企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户的需求，从而更迅速、更完美 地满足电信客户的需求，这无疑将极大地提高电信企业的市场竞争优势。 3 G 业务的服务营销对三家通信营运商来说意味着企业未来的生存与发展， 如何做好3 G 业务的服务营销工作也是一门崭新的课题，近一年各运营商对此也 做了一些积极的尝试。 中国电信集团公司设有政企事业部、个人客户部、家庭客服部，担负着对 电信综合业务的营销与服务管理，还在企业内部建立了专门为3 G 客户提供服务 的“绿色通道”，加快了内部改革，重组业务流程，以保证能快速响应客户的营销 服务要求。 中国移动公司的综合业务营销，设有市场部、数据部、终端部，实行客户 经理制，客户经理直接面对客户，建立及维系客户关系。 通过不断丰富产品服务内容，搭建完善的营销渠道体系，全方位的客户沟 通与业务推广促销，在价格上采取种类丰富的资费套餐。积极发现营销人员的 主动性，增强客户消费体验和服务过程管理等方式。 向客户提供全业务解决方案，使得中国移动的服务品牌在用户心中产生了 巨大影响力。 中国联通为适应综合业务发展充分整合了前台部门和后台支撑部门，设立 市场销售部，集团客户部，在后台设立客户响应中心，全力以赴打造综合业务 服务营销团队，在营销组合上主要采用个性化和差异化营销组合战略。 但是从理论对实践的指导作用来看，国内关于3 G 业务服务营销的理论研究 还只是泛泛的，全行业通用的服务营销理论，没有单独针对电信行业形成完整 的实战理论和方法。而企业在进行3 G 业务营销时也是从借鉴国外的经验。然而， 6 硕士学位论文第l 章绪论 在不同的背景下，每个行业的服务营销都有其个性化的需求和问题，电信行业 也是如此。在竞争日趋激烈的今天，特别是3 G 业务刚刚开始起步阶段，针对它 的服务营销管理的理论研究显得尤为迫切。由于这些学者尚未对电信企业所处 的环境进行独创性研究，现有的某些理论研究成果没有在实践中得到充分验证， 因此难以为电信企业的3 G 业务营销工作提供切实有效的指导。 1 4 研究目的和意义 本研究目的在于探索永州联通基于3 G 业务的服务营销设计，提高市场占有 率的相关问题。这涉及多方面，本文主要论述如何实现永州联通3 G 业务服务营 销工作新跨越；分析在宏观战略确定后，如何在微观层面上让战略落地等问题。 对于这问题的研究，有重要意义。 3 G 时代已经到来，中国的电信企业要面对的是服务竞争，服务已成为企业 实施差别化战略的利器。在激烈的市场竞争中，高质量的顾客服务是最具影响 力的因素之一，是企业非常重要的差别化竞争优势，面临新优势，永州联通要 在竞争中取得成功，关键因素在于能否把服务有效的推向市场。以及是否具备 比竞争对手更强烈的顾客导向意识，因而服务营销的理论与实践，必然成为当 前电信企业战略抉择研究的重点，它可以使永州联通在竞争中立足，保持企业 的效益与活力，进而成为企业的一个新的经济增长点。 永州联通经过多年的发展，应该说在永州通信市场是很有优势的。但是目 前联通的2 G 存量市场已经受到了竞争者极大的挑战，如果永州联通不充分抓住 W C D M A 的3 G 技术优势，针对市场采取有效的服务营销策略加以回应，必然会 对3 G 业务这块诱人市场失去主动地位。因此，永州联通针对3 G 市场制定切实 有效的服务营销策略已经成为目前最需要解决的问题之一。 1 5 研究内容及论文结构 本论文的研究在管理学、市场营销理论与方法、服务营销理论、客户关系 管理等理论的指导下，同时遵循理论联系实际的指导思想，对永州联通3 G 业务 营销服务的若干问题进行了研究。全文共分七章，主要内容如下： 第1 章首先说明本论文研究的目的，明确研究的重要意义。 第2 章针对永州联通业务发展现状分析与3 G 试运行期间市场调查分析， 7 硕十学位论文 第1 章绪论 得出永州联通服务营销的不足与3 G 业务发展的可行性。 第3 章从对永州联通所处的永州地区电信行业发展环境进行深入的剖析。 指出了永州联通在3 G 市场营销服务过程中存在的机会与威胁，同时从永州联通 内部服务营销情况、永州各运营商竞争情况，论述了实施3 G 服务营销策略设计 的必要性。 第4 章根据3 G 的业务特征与W C D M A 的技术优势论证3 G 业务特点对服 务营销的影响和相关要求。 第5 章根据中国联通总部对3 G 业务发展的策略部署和永州联通的本地化 运营特点，提出了永州联通3 G 业务服务营销的设计；结合永州联通3 G 营销服 务的现状及存在的问题，透视出永州联通在3 G 市场所要采取的营销策略。根据 3 G 综合业务的特点确定目标市场的选择，市场定位，及3 G 业务品牌塑造、产 品组合、价格策略、分销策略、有形展示等策略设计，对永州联通服务营销策 略的实施进行多角度论述，以确保3 G 市场占有率的快速提高并促进永州联通服 务品牌的提升。 第6 章针对3 G 综合业务的市场营销开展重点阐述开展此项营销的保障体 系，从营销理念的树立到管理体系的建立再到3 G 客户关系保障等论证建立这些 保障的重要性。 第7 章总结全文，并对进一步的研究工作进行展望。 8 硕七学位论文第1 章绪论 第l 章绪论 说明本论文研究的目 的，明确研究的重要意 义 r 1r1 r 卜 第2 章永州联通服务营 第3 章永州联通3 G 业务服务营销的 第4 章3 G 的业务特征对服务营 销现状分析资源及环境条件分析销的影响 对永州联通业务发展 对永州联通所处的永州地区电信 根据3 G 的业务特征与W C D I d A 的 现状分析与3 C i 试运行期 行业发展环境进行深入的剖析，论 技术优势论证3 G 业务特点对服 间市场调查分析 述了实施3 G 服务营销策略设计的必 务营销的影响和相关要求 要性 下 。 下 ，r 第5 章永州联通3 G 业务服务营销策略 提出永州联通3 G 业务服务营销的设计； 结合永州联通3 G 营销服务的现状及存 在的问题，透视出永州联通在3 G 市场所 要采取的营销策略。 r 第6 章永州联通3 G 业务服务营销保障 体系 从营销理念的树立到管理体系的建立再 到3 G 客户关系保障等论证建立3 G 服务 营销保障体系的重要性 1r 第7 章结论与展望 总结全文，并对进一步的研究工作进 行展望 图卜1 论文结构图 9 硕十学位论文 第2 章永州联通服务营销现状分析 第2 章永州联通服务营销现状分析 2 1 永州联通简介 永州联通分公司是中国联通在永州设立的分支机构，承担中国联通在永州 地区的电信建设和业务发展。2 0 0 0 年1 0 月1 同，永州联通F 式投入运营，公司 依靠全新的网络、全新的服务、全新的机制，充分利用联通总部“二新二高一综 合”的战略优势，全力拓展市场空间。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，由原中国联通与原中 国网通合并而成的中国联合网络通信永州分公司，承担中国联通在永州的电信 综合业务的拓展工作。目前主要经营的业务有：固定通信业务，移动通信业务， 国内、国际通信设施服务业务，数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值 业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2 0 0 9 年8 月1 5 日，永州联通已 经正式开通3 G 服务，并开始1 8 6 放号。经过l O 年艰苦的努力，永州联通在激 烈的市场竞争中得到了飞速的发展，公司现已形市、县( 区) 二级管理模式， 有完善的党群组织和人力资源管理体系，公司严格按现代化企业模式进行运作 和管理。下设有1 0 个部室和1 1 个县级分公司，在全市范围内有营销网点3 0 0 余个，截止2 0 0 9 年1 2 月，永州联通拥有出账移动用户近3 6 万户，其中A R P U 值在1 0 0 元的大客户近5 力户，占总出账用户的1 1 1 2 ，主营业务收入近1 7 亿元，其中3 G 综合业务收入1 0 0 万元，占主营收入的O 0 5 。 联 墩 电信用户 占自率 图2 一l 截止2 0 0 9 年1 2 月永州通信市场各运营商市场占有率情况 ( 数据来源：湖南联通经营分析系统) l O 硕士学位论文第2 章永州联通服务营销现状分析 2 2 永州联通2 G 业务服务营销现状分析 2 2 1 永州联通2 G 业务发展情况及市场潜力 结合永州联通在过去三年间综合业务收入、用户规模和A R P U 值( A v e r a g e v e n u ee l “ s e r ) 等数据，分析永州联通公司的发展特点。参见表2 1 。 表2 - 12 0 0 7 2 0 0 9 年永州联通公司经营数据 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 增长率( 环比) 收入( 万元) 1 0 5 0 01 2 3 0 01 4 8 0 01 7 4 、2 0 3 用户规模( 万户)2 22 83 62 7 、2 8 6 A R P U 值 4 2 53 9 6 3 6 5 6 8 ，一7 8 ( 数据来源：湖南联通经营分析系统) 从表2 1 中看出，过去三年在永州联通公司A R P U 值持续下跌的情况下， 用户规模呈高速增长态势，永州联通综合业务实现了年增幅2 0 的快速增长。 由于收入和用户规模、A R P U 值三者之间的关系，所以永州联通公司收入的快速 增长主要是依靠用户规模的增长带动实现的。从2 0 0 7 年到2 0 0 9 年间，在抵 消A R P U 值下跌造成影响的同时，2 0 0 9 年永州联通用户规模每增长2 4 5 个百 分点可以带动收入增长一个百分点。进一步分析，由于移动通信更加符合社会 发展对资讯交流和信息沟通的要求，起已经日益成为社会重要的沟通工具，全 球范围内移动通信市场的繁荣发展就是对这一论断的最好诠释。与其他新型产 品和服务一样，移动通信市场的发展也经历了从高端市场向低端市场的渐进普 及过程，经过九年的迅猛发展，永州联通市场的高中端存量市场已经基本开发 完毕。现阶段，低端用户群体已成为永州联通通信增量市场的主要力量，其在 永州联通公司用户中总量中的比例将持续上升，这必将导致永州联通公司A R P U 值继续下跌。但是3 G 的到来必将改变这种现状。 纵观过去永州联通市场的发展历程，可以发现市场新增用户的绝对数量的 持续增长、且保持基本稳定，说明市场规模已经初步形成。预计未来几年来永 州移动通信市场增长速度有所放缓，但仍将继续保持快速发展势头。 ( 1 ) 目前永州移动手机用户普及率还相对较低，特别是江华、新田两地普 及率尚未达到3 0 ，市场发展空间很大。 ( 2 ) 全国的移动通信市场将继续保持良好的发展势头，为永州通信市场的 硕十学位论文第2 章永州联通服务营销现状分析 快速发展创造了良好的外部坏境； ( 3 ) 永州地处两广交界，随着沿海地区经济结构的调整，大量的劳动密集 型企业落户永州，宽松的发展环境吸引了大量的外来人口，今后外来人口的入 流量可能较大； ( 4 ) 在全国以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的大潮下，永州的 电子政务工程和企业信息化工程必将进入实质性启动阶段，为未来的移动通信 发展注入了新的动能，必将带来更多的用户增长。 ( 5 ) 3 G 将带动企业的信息化进程。借助移动商务行业应用之势，加速企业 信息化进程，也推动了其他行业的技术进步。联通将充分发挥3 G 高速网络带宽 和强大多媒体业务支撑能力的优势，积极拓展各行业的移动应用，全面提升行 业综合信息化服务能力。 所以3 G 的应用使得用户对数据业务的需求进一步得到提升，市场的拓展空 间任然很大。 2 2 2 永州联通与永州电信、永州移动服务营销比较分析 2 0 0 8 年1 0 月中国通信行业发生了翻天覆地的变化，国内六家通信运营商， 经过产业的改革重组，合并为三家，中国移动、中国电信、中国联通。 永州移动凭借其传统运营商的优势占据了7 4 的用户市场份额，永州电信 接受联通C D M A 网络后经过一年的发展，市场份额达到6 4 ，永州联通经过 10 年的艰难发展市场份额19 6 6 4 图2 2 截止2 0 1 0 年2 月永州通信市场各运营商市场占有率 ( 数据来源：湖南联通经营分析系统) 1 2 硕士学位论文第2 章永州联通服务营销现状分析 中国的移动通信服务的消费者已经有7 亿多用户，中国移动全球通品牌囊 括了中国手机用户中9 0 的高端用户，而中国联通的用户主要集中在中低端， 赢利能力不能和中国移动相比，近几年，随着各种针对低端用户的产品和服务 推出，永州移动通信市场得到了大力开发，但绝大数新增用户仍为低端用户， 移动通信市场低端化的趋势日益明显，新增预付卡用户超过签约用户，永州移 动拥有雄厚的实力，网络覆盖以及市场占有率等优势，秉承“沟通从心开始”的 服务理念，推出了“五心服务”。真正让用户轻轻松松“省心”使用，明明白白“放 心”消费，舒