《促销规划与执行》PPT课件.ppt

工作经历,2000.72001.4 华龙面业生产部门各岗位实习 2001.52001.7 华龙面业营销公司促销专员 2001.82002.7 华龙面业苏州所所长 2002.82004.6 华龙面业淮安所所长 2004.72005.5 华东区营业专员 2005.62006.4 华龙日清广东二分公司经理 2006.52008.10 今麦郎东莞直营公司经理 2008.10今 今麦郎黑龙江部部长,促销规划与执行,为什么要上这门课程呢？,如果说营销是一场战争，那么促销无疑是一场战役，一场短兵相接、赤膊上阵的惊心动魄的战役。,课程目标,于本课程结束时，学员能够学到： 系统掌握促销规划的方法及要点. 准确掌握促销执行的步骤及要点.,课程全貌,促销 规划与执行,基本概念,执行步骤,规划内容,评估检讨,案例分享,管理过程,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享,1.1 促销的定义,促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。,A 、提升短期销量 B 、推广新产品 C 、提高分销表现 D 、降低库存 E 、打击竞争对手,1.2 促销的目的,通路促销 消费者促销,促销分类,1.3 促销的分类,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享,二、促销管理的过程,设计阶段,沟通阶段,执行阶段,评估阶段,创意筛选计划,沟通培训卖进,跟进执行监督,评估总结建议,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享,三、 促销规划时应考虑因素,3.1.2 通路成员,3.1.1 生命周期,3.1.3 产品角色,3.1.1 产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,导入期 促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期,成长期,促销目的:品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主.以大规模的促销活动确保店头空间，排除竞品.,成熟期: 促销目的：产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。,衰退期 促销目标：处理消化库存产品 促销方法：举办折扣促销.避免花太多经费.,3.1.2 产品的角色,3.1.2.2 明星,3.1.2.1 金牛,3.1.2.3 问题,3.1.2.4 瘦狗,3.2 促销规划的基本要素,3.2 促销规划的基本要素,提升短期销量 推广新产品 提高分销表现 降低库存 打击竞争对手,促销产品的选择 新产品 新包装 混合品类 规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？,设定目标的SMART原理,确定对象的步骤 1 渠道选择 2 对象选择 3 地域选择 4 对象数量,以上渠道、对象和地域可以进行组合安排,一元面产品,二批商,零店,容高价产品,确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式 条件、时间） 设计促销的宣传形式,优惠形式,执行方式,活动对象,促销活动方式,促销三维组合,经销商,零售商,执行者,消费者,人员导购,产品组合,包装促销,联合促销,买产品赠产品,买产品赠赠品,买产品赠服务,价格优惠,校园店促销规划,执行方式： 厂价：23.2元/箱 供货：26.5元/箱，差价3.3元/箱 展售：买10包送一个价值4元餐盒，餐盒半价从公司购买0.7元/个。需要费用0.7*3=2.1元，剩 余利润：3.3-2.1=1.2元+0.5元（公司大政策）=1.7元 利润分配：经销商配送费0.5元/箱，超市内堆头费用及陈列费用1.2元/箱。,Tips:促销赠品的选择,宜 适宜的内在联系； 较好的质量与价值； 不违背产品的品牌资产 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来 使用频率高 提高品牌的曝光率 诉诸情感 应季,忌 降低消费者消费水平 同品牌资产有冲突 喧宾夺主 价格上 外观与体积上 接近保质期的赠品,活动方式,促销的优惠形式 Benefit,促销的执行方式 Execution,价格优惠,积分与返利,增值服务,店内表现,人员促销,组合形式,参与条件,起止条件,宣传形式,促销宣传形式,通过产品外包装 通过商店内的宣传品 宣传单张 宣传海报 店内助销宣传工具 通过直接邮寄 生产商的邮寄海报 零售商的邮寄海报 通过广告媒体发布,单,海报、围挡、爆炸卡、价格签、货架条,要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。 所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性.,预算与销量目标直接相 关 预算的两种分类方法,预算制订的基本步骤 (正推),预算制订的基本步骤 (逆推),促销的设计过程,明确促销目的 选择目标产品 确定促销对象,确认需求,目 的 方 法 注意事项,选择形式,初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 宣传方式及市场支持（媒体等） 促销时间（起止日期或条件） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案审核确定传达执行的计划。,方案评估与修改,评估促销对象与促销产品是否匹配， 是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？,为实地业务人员所提供的操作方案 增加相关资料，如 促销相关的各项资源（公司方与客户方） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动倒推时间表 各类促销活动用表 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况（如需要） 具体参与项目的客户名单（如可能）,以及 ,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享,四、促销执行步骤,4.1.1 重要性 4.1.2 侧重点 4.1.3 方 法,没有调查就没有发言权!,4.1.1 市场调研重要性,4.1.2 市场调研的侧重点,促销活动的市场调研应该着重在三个方面： 4.1.2.1 市场促销环境。 4.1.2.2 竞争对手的促销策略及促销方案。 4.1.2.3 消费者的心理/行为/需求特点/变化/趋势。,4.1.3 促销调研的方法,直接调研,间接调研,4.2.1 构成要素 4.2.2 设计过程 4.2.3 全局规划,4.2.3 全局规划,重要性,必要性,内部沟通,4.3 沟通认可,外部沟通,4.3.1 内部沟通,总部的 促销计划,可执行的 促销计划,做什么 促销计划的内容是什么 促销计划的交流,怎么做 促销计划执行规范是什么 促销计划的实施管理,内部沟通-内容分解,把总部促销计划分解成区域促销计划的要素：,总部与区域管理人员的交流,区域管理人员与业务人员的交流,促销的目标和目的 促销的主题 促销的费用控制 促销的时间控制,业务人员量化的促销目标 促销中与客户交流的重点 促销活动的执行细节 促销的信息记录,4.3.2 外部沟通-（对方关注评估促销什么）,刺激销售 销售增长 该活动是否能为我们带来额外的销售增长? 对整个品类的影响 这个活动能否帮助整个品类的销售增长? 连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长? 刺激消费还是刺激购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处. 价格变化 如果做让利促销, 消费者会买多一些吗?,商店销售目标 加价率 促销期间的产品加价率令人满意吗? 利润值 这个活动会为我们带来足够多的利润吗? 供应商的支持 供应商能提供多少额外的支持?,其它 操作性 是否操作简单，易于控制? 促销频率 这个产品促销或登直邮的频率怎样? 这个产品上次促销是什么时间? (过于频繁的促销占有商店资源且意义不大) 消费者价值 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动? 商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?,要点： 促销方案是需要人来实施的。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并对人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。,4.4 人员保障,4.5.1 明确促销传播的对象。 4.5.2 选定促销传播的工具。 要求：准确、及时、完整。,4.5 信息传播,促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。 三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。,4.6 组织实施,三分策略+七分执行=高效的促销,：一批、二批商新品上市会,现场布置,：一批、二批商新品上市会,物料准备,：一批、二批商新品上市会,现场效果,DM单,客服卡,队旗,车辆,：终端零店铺货、陈列,战役物料准备,战前培训,：终端零店铺货、陈列,授 旗,：终端零店铺货、陈列,出 发,：终端零店铺货、陈列,铺货小分队,组员之间分工协作,同时进店 增加效率,铺货动作,进店打招呼,向店主介绍活动政策,现场下订单送货,铺货动作,建议店主排面规划,整理完毕 注意红牛倍数陈列,美化排面，货架条上架,整理排面,第一名：王春玲 奖励：MP3+100元,第二名：司欢欢 奖励：100元,战役总结大会,优 点： 1、树立了销售高价袋面的信心，提升了客户的进货积极性。 2、达到了铺货预期目的：提高铺货率，增大排面占有率，提高销量； 缺 点： 1、备货口味不均衡，辣口味经销商库存少，产生断货现象，造成单口味铺 货，难度较大； 2、线路规划有缺陷，部分小组有到后期无点现象发生，出现跨区铺货象。,：终端零店铺货、陈列,战役总结大会,排面陈列,：终端零店铺货、陈列,割箱陈列,：终端零店铺货、陈列,：消费者、商超品尝、试吃、绑赠,试吃+买赠，新品卖点第一时间告知,4.7 过程监督,必要性 ,内 容,要 点,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享, 以促销目的为评估基础 设定量化的评估标准 将评估标准列入促销计划 使用统一的数据采集方法和工具 将促销结果与目标比较评估促销结 总结经验教训,促销目的,是否达到目的 经验教训,五、促销评估,5.1流程,保证促销的可衡量性 保证促销的衡量标准与促销目标相一致 保证促销的衡量方法及标准被及时准确地传达给相关人员,将评估标准列入促销计划,5.2 效果评估的原则,促销信息管理,促销信息的三大来源，是互补的，相互检测的 一线促销人员 门店业务代表 零售商各部门人员 信息统计的4S锦囊 Suitable根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程 Standardized标准填写 Systemize要求代理公司将统计数据系统化，电子存档 Speediness信息反馈要求迅速，及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整,促销信息管理,销售目标的SMAC要求 Specific 具体的 Measurable 能够衡量的 Achievable 能够实现的 Compatible 与客户目标一致 找出适当的销量对比基准； 对客户进行有条件的承诺： 双方各承担义务; 我们的销量目标以客户承诺的资源为依托; 双方非常清楚销售目标以及对完成 销售目标所需条件的承诺；,促销信息管理,销量数据的统计 订货数据记录（数量、时间） 销售方面的记录（日、周、平时、周末等） 店内形象方面的数据； 要求的分销、面位、货架面积、陈列位置、促销辅助工具 价格变动的数据； 竞争对手活动方面的数据； 同时间的竞争对手促销 同时间的竞争对手陈列 零售商方面人为因素对促销的影响,促销信息管理,促销活动信息分析； 销售额变动的分析； 促销赠品或费用投入汇总； 促销投入产出分析； 利润变动情况分析（选项）； 陈列对销售状况影响的分析； 竞争对手活动对促销影响分析； 促销活动回顾： 促销活动总结报告（对公司） 促销活动总结报告（对客户） 促销活动总结会议 下一步的机会,5.3 促销评估意义,5.3.1 通过对促销活动准备/实施/效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性/执行力度等是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距.,5.3.2 以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。,课程大纲,一、促销的基本概念 二、促销管理的过程 三、促销规划的内容 四、促销执行的步骤 五、促销评估及检讨 六、促销的案例分享,六、案例分享(松原市挂面),促销背景： 松原市挂面终端铺货率为40%-50%左右，市场存在较大的发展空间及增长潜力。不少渠道及网点没有有效覆盖。,促销目的： 提高终端铺货率及本品的终端表现，抢占粮油店及重点店等关键点。以点带面，重点突破。,促销品项： 挂面全品项：350g/400g/450g/500g,六、案例分享(松原市挂面),促销时间： 7月10日-8月10日。,促销方式： 1：终端价格设置及助代提成标准,费用预算： 销售金额：90*10=900件。 销售毛利：（72-66）*900=5400元。费用支出：3240元。 备注说明：7月份公司促销案（1箱搭1把；2箱搭3把， 5箱搭8把）同时执行。,六、案例分享(松原市挂面),促销对象：松原市部分重点店及粮油店。每名助代目