沈阳五里河项目分析案及营销推广计划.doc

五里河项目分析案及营销推广计划房地产顾问有限公司 前 言孙子曰：知己知彼、才能百战百胜。说的是在认真分析市场状况和竞争对手的同时，首先要对项目自身存在的问题了如指掌，才能保证项目的后期营销推广的一帆风顺。我司本着“做事先做人”的态度，本着为开发商提供专业服务的理念，对本案所在的五里河区域市场进行全面走访了解，以及竟品项目的调研，并对部分目标客户进行抽样调查，找出本项目的问题所在，并对存在的问题进行行之有效的调整，以及在尽力保证追求开发商预期回笼资金最大化的前提下，配合有助于加快销售速度的营销推广活动，使项目在最短的时间内完成销售。由于对本项目的相关精确数据了解的不够，在本报告中如有偏差的方面还望谅解，但我们会在与贵公司沟通本方案后，得到精确数据进行细节调整，以我司的专业水平为“五里河城”项目做专业的服务。用其他开发商评价我们的话讲：“找到我们就相当于找到了银行和市场”。我司有信心与贵公司合作，共同把“五里河城”项目推向市场，同时进一步树立开发商在市场的知名度。目 录一、项目概况4二、市场分析7三、周边竞品项目分析14四、市场分析小结21五、项目SWOT分析22六、客群定位28七、价格定位31八、营销策略37九、推广策略41十、销售目标45十一、公司简介47一、项目概况： 项目名称： 五 里 河 城 物业地址： 沈阳五里河体育场北 发展机构： 发 展 商：沈阳中雁房产投资发展有限公司规划设计：香港巴马丹拿集团结构设计：中国建筑东北设计研究院施工单位：中国建筑一局（集团）有限公司工程监理：北京赛瑞斯工程建设监理有限责任公司物业顾问：香港戴德梁行 规划体量： 整体规划占地11万，建筑面积58万一期：SOHO公寓、住宅、商住公寓、商业裙房占地面积16233，建筑面积125534， 学校占地面积25547，建筑面积20052。 产品类型： 一栋独体板式高层SOHO公寓（24层158套）两栋板式高层住宅（15层88套，24层240套）其中基座四层为商铺一栋板式高层商住楼（31层216套）其中基座四层为商铺 房源情况： 产品类别住宅及商住公寓SOHO公寓单元号小套中套大套标准层跳高层2-12-24-14-24-32-12-24-14-24-36-16-24-14-36-3层高5-155-155-245-245-245-155-155-245-245-245-315-315-245-245-313-1516-25面积()64.8464.8460.7862.0160.82115.86116.17115.86116.17110.15112.09116.35109.94127.27141.37127.25141.35147.64147.74209.41224.28102.96266.01102.96127.76装修情况海尔精装海尔精装海尔精装清水清水海尔精装海尔精装清水清水清水清水清水清水清水清水清水清水总计套数2222404040222220402081812020548870剩余套数202423231792022973751912501533 销售率统计： 全盘销售率约为39%（开盘至今约12个月）； 住宅及商住公寓按面积统计：其中小套约为56%，中套约为21%，大套约为13%； 住宅及商住公寓按推出时间统计：15层精装住宅约为68%（全为精装房），24层清水约为37%，（4-1单元小面积精装）。 价 位： 住 宅：起价7000元/ 均价7800元/ 最高价9000元/（精装房起价7400元/） 其中，清水房层差60元，精装房层差80元，面积大的户型同层中单价高于小面积户型。商住公寓：未推出，价格未定付款方式：按揭，一次性；（一次性98折） 配套设施： 项 目： 126中学（教育）周边配套：教育：文化路小学、三好街小学、青年大街小学、沈阳二中、东北大学、音乐学院、鲁迅美术学院购物：展览馆购物广场、家乐福超市、喜来居家居、三好街电子一条街餐饮酒店：肯德鸡、麦当劳、顶好快餐、大京九快餐、大民族饭店、勺园大饭店、丽都喜来登酒店、万豪酒店医疗：医大二院、沈阳市中医院、陆军总院金融：招商银行、中国银行、农业银行、中国建设银行 推广主题：“撬动城市的财富支点”（项目定位语） 销售情况： SOHO公寓销售情况较好，剩于房源多为16层以上跳高层（总价高）； 商住公寓目前未公开销售；住宅产品中先推出的C1、C2的精装房销售情况较好，C3、C4、C5清水房销售速度缓慢，不当的提价策略造成清水房与精装房的差价小，使项目自身的价格体系互相抵触。另外整体价位在区域市场内价位偏高更是不可不虑的原因。通过几次暗访调研，发现销售人员专业程度差。二、市场分析1、区域状况本项目为金廊“金和6、7号”地块，地处以青年大街划分的和平区与沈河区的交界处，紧邻五里河体育场的北侧。以沈阳五里河体育场为中心，东有科普公园、科技馆、南有高档住宅社区“河畔花园”、高档写字间华新国际大厦、高档星级万豪酒店、丽都喜来登酒店等，西北侧有东北“硅谷”之称的三好街环抱。是沈阳市金廊工程的商业核心区域，周边生活配套设施较齐全，地价居高不下。由于沈阳市的纯商业写字间的空置率高，租售情况不是很乐观，所以各大开发商综合整个区域发展趋势多规划为商住、写字间及公寓住宅的混合体。但区域供应住宅产品房型面积都较大。地价高造成商品房销售价位偏高，100平米以上大面积的购房总款较大，销售情况不乐观。如盛华苑二期板式高层、昌鑫置地广场、艾特国际公寓等(均价超过5000元/平方米，剩余户型小面积也是超过100平方米,总价款最少也超过50万.)；区域内楼盘大部分（除高档楼盘）都以小户型产品拉动销售，利用小户型产品的销售带动整盘的人气。但部分位于中部却不居于中心的楼盘销售情况较好，因总价低，目标客户群范围大，所以销售情况较好。由于本相目都为高层产品，下面对沈阳市的高层产品供应情况做如下分析：2、近年来沈阳高层产品的平均价格走势在沈阳市土地供应量及城市发展等实际情况下，市内黄金地段的土地稀缺性与北京、上海等特一线城市相比仍有较大差距。 而高层建筑往往存在公摊大，单位平米价格高等因素，在销售过程中一直存在较大的抗性。2.1图表小结：沈阳市高层建筑的早期产品的建筑类型以塔式高层居多，但鉴于北方市场对此类产品的抗性较大，在进入2009年后的高层市场均以板式高层的建筑形式出现，户型设计也多为南北通透四明或五明户型。各区的价格分布与普通多层的走势基本一致，即以沈河、和平两区的价格最高。3、每年沈阳高层的消化量与库存量2002.930%3850170-200165-28042.342.38.5SR新城2003.550%7100135-145135-1752.212.914伊丽雅特湾2003.1135%5800130-150100-170442左岸慧晶2003.990%6000130-170120-14038386金水花城浑南2002.565%6000120-19096-2855.85.81.6方迪大厦2003.325%5500110-14050-1504.251.1慈芳大厦2005.565%540070-10032-13511.311.32.1千缘爱城铁西2004.160%560080-10070-13526268莱茵河畔2004.1165%6200130-18099-22644721城建东逸大东2003.1150%7500140-16060-200223810盛华苑2004.1250%6000150-18073-23027277.8地王国际沈河2003.145%6500170-190160-30024243.5湖畔佳园2005.825%7500120-13055-170991嘉润中华园2005.475%560055-6555-858101.8金港天府2005.445%8000140-16060-224646411.2五里河城2005.535%6200120-13048-13524.30.9世纪星城和平入市时间销售率销售均价主力户型面积区间高层建面建筑面积占地面积项目名区域根据沈阳政府房信网的数据汇总，截止到2009年10月份沈阳市的较有代表性的高层住宅是：通过以上数据汇总可得出：沈阳市现今的高层住宅市场供应量约为293.8万平，市场消化量约为140.1万平，市场存量约为111万平，存量占供应量的38%，比例较高。各面积区间的市场供应情况各面积区间市场供应量分布情况172.04万平59%89.4万平30%33.96万平11%80平以下80-170170平以上总量:295.4万平80-170平的产品占总供应量的59%，可以说市场量非常大，在这个区间抢夺市场的竞争非常激烈。170平米以上的大户型占了总量的30%，总比例较大，其中较多是两三年前的旧产品，通风、采光、功能性、舒适性方面都不是太优越，类似卧波苑、湖畔佳园这类产品，所以说大户型中好产品还是非常稀少的。4、不同类型的高层产品优劣势分析有私家车，交通网络要发达路网发达，有公交系统便利性要求高交通对配套的依赖相对不高。社区自有部分配套社区外部周边的大众配套会所是居所的延伸，要求楼宇有类似会所的活动交往配套配套设施服务水准要求高常规服务，基本无特别要求酒店式服务，质优价廉物业服务景观要求高，视野开阔 ，需要有一定的独占性视野开阔，附近有景致可看要求相对较低景观塔楼、板楼均有，板楼为主塔楼与板楼都有，塔楼一般一梯四至六户，板楼一梯两至三户一梯多户点式楼为主，单个单位的分摊相对小建筑形式社会金字塔层上层靠近顶尖的置业者满足高端一些的置业需求2004是公寓产品年，小型公寓产品供过于求，竞争激烈。市场需求既要地段优势，也要景观优势老城区较多，周边配套必须成熟都市繁华地段，周边配套丰富地段要求针对高端人群，在都市中享受高品质生活，二次基至多次置业者中档或者偏高一点的消费群年轻白领、投资者目标人群豪宅型（160平米以上）大众型（80160平米）公寓型（80平米以下）4.1、高层产品的优势：一般高层具有较好的地段或景观优势；高高在上的居住，具有天生的优越感；高层受尘嚣与噪音干扰较少；身在高处视野开阔，豁逸开扬；4.2、高层产品的劣势：目前高层住宅遇到的问题可用“三高恐惧症”来概括第一高指较高的分摊面积；第二高指高管理费；第三高即高价格；三高”决定了购买这类产品的人士是属于市场的高端客户。三、周边竞品项目分析：1、银基帝王国际花园 物业地址： 沈河区文艺路19号 发展机构： 开 发 商：沈阳银基开发股份有限公司物 业：德国凯宾斯基酒店管理集团香港皇家国际酒店管理有限公司销售代理：自销 规划体量： 占地7.8万平方米 建筑面积30万平方米 产品类型： 住宅、公寓（在售）共计16栋 房型面积： 74、82、91、94、98、232（公寓） 价 位： 8000元10000元 推广主题： “品位界定生活”（公寓） “地王精致小户的生活片断即是都会居住文化的缩影”（二期广告语） “地王精彩大户，演绎生活缤纷的舞台！”（一期广告语） 项目简析该项目东临南运河明渠，南临普通住宅社区，西侧近临青年大街，北侧为文艺路及青年公园，地理位置属金廊工程，周边大的景观环境佳。文艺路上有两条以上公交车直通沈阳的两大商业圈，有交通便利的优势。该项目自03年开始发售至今，每期开发在产品供应上户型多样，购房者有选择空间，一、二期产品多为100平以上的大户型，园区的规模性聚集了人气。发售后续项目有借势的优越条件。配套设施方面，步行5分钟内，有青年公园、展览馆商圈、北方图书城，重点高中沈阳二中等，配套设施相对齐全。开发商为本土企业，有成功项目的基础所以在沈阳当地的老百姓心目中有着很高的威望，百姓对产品的品质有着较高的评分。2、盛华苑 物业地址： 沈河区青年大街165号 发展机构： 开 发 商：辽宁一方地产有限公司（大连）物业顾问：万达物业管理公司营销代理：齐家行房地产顾问机构 规划体量： 占地10.04万平方米，建筑面积38万平方米，绿化率约45% 产品类型： 板式小高层、高层，点式高层公寓及底商 （在售） 房型面积： 板式高层住宅：110.16、151.52、139.16、141.31 点式高层公寓：42、52、85 价 位： 住 宅：7500元/ 8500元/ 推广主题： “金廊核心大型新都市主义生活高尚社区”（项目定位语） “国际尊典CBD要冲首席商务生活”（公寓定位语） “首席商务峰景 领主五里河CBD奔腾地带”（公寓广告语） 项目简析：该项目地处文化路立交桥东南角，西临青年大街，北临文化路（一环线），相邻的两条城市公交车主干线，使交通体系更加完善，在交通便利性方面有很大的优势。 配套设施方面，该项目自身规划了3.5万平的家乐福超市，方便了社区业主的日常购物需要，也进一步完善了该区域的配套不充足。为项目后续销售增加了一个强有力的卖点。开发商在其他城市有较成功的案例，开发高档项目有较成熟的经验。3、昌鑫置地广场 物业地址： 青年大街320号 发展机构： 开 发 商：沈阳昌鑫置业投资有限公司（上海）物业顾问：香港戴德梁行物业管理顾问公司营销代理：沈阳金丰易居置业代理有限公司 规划体量： 占地2.94万平方米，建筑面积23万平方米，绿化率约40% 产品类型： 住宅、写字间、公寓 写字间：2幢25层住宅：972户其中A栋（板式23F）、B栋（板式24-31F）、C栋（点式31F）、D栋（点式31F）公寓：G栋（点式31层） 四梯16户 房型面积： 住 宅：60-150（15种户型）公 寓：47.93-69.76 价 位： 均价8700元/ 推广主题： “国际商务生活平台”（项目定位语） 项目简析：该项目处于金廊上的在青年大街与文翠路的西南角，向西步行5分钟为东三省最大的“中关村”三好街，出行乘车在青年大街与文翠路上都有公交站点，出行便利。配套设施方面，项目基座一到三层为整体商铺，但还没有确定商铺业态，还需时间考证。四层为室内停车场。在四层顶有屋顶花园，绿化面积约1万平，提升了项目的景观卖点。开发商为上海昌鑫集团在沈阳组建的沈阳分公司，凭借自身的品牌优势，稳固了项目的品质。4、五里河大厦 物业地址： 和平区青年大街219号 发展机构： 开 发 商：沈阳华新国际实业有限公司物业顾问：加拿大全资公司高力国际营销代理：自销 规划体量： 建筑面积3.8万平方米，共计286户 产品类型： 精装公寓 房型面积： 239.14、176.81、134.96、102.42、70.69 价 位： 均价12000元/ 推广主题： “风云际会 名流殿堂”（项目定位语） 项目简析：该项目属“河畔花园”项目的压轴产品，沈阳华新国际开发的“河畔花园”项目一直被市民公认为沈阳本土最高品质的项目，所以此精装公寓产品的推出从产品和价位上树立了该项目的品质，属针对于沈阳高收入人群的产品。该项目品质高档，与本项目在客群吸收上没有太大的冲突。 周遍商业氛围浓重，五星级酒店隔路相望，高档写字间环抱。开发商为本土顶尖级开发商，势力雄厚，有着很高的口碑效应。四、市场分析小结 目前沈阳市各区供应的高层住宅产品较多，80-170平方米的大户型市场量非常大，在这个区间抢夺市场的竞争非常激烈。 本项目所处的地段，决定了本项目的较高价位。 区域内供应相似产品的项目多，价格战竞争激烈。 总价过高的项目基本都以较大的折扣空间降低总价，效果较好。 大面积户型（110平米以上）在该区域乃至全市区，市场接受能力差。 目标客户群体需求的高层住宅，先决条件更注重产品的品质与便利的地段。五、项目SWOT分析S（优势） 地理位置处于金廊上核心商务区，具一定的商业氛围（发展中）；优势扩大：广告媒体传播中运用软性文章的形式，借助媒体及时发表趋势发展性信息，引导居住观念。 周密筹划行之有效的SP活动，针对目标客群开展互动宣传。 周边生活配套设施较齐全，能够满足中、高端客群的需求；优势扩大：周边现有生活配套的优势讲解配合完善本项目自身的配套设施。 项目南侧无高遮挡物，景观开阔；优势扩大：扬高层建筑的优势，地段环境的优越，避其劣势，正确引导。 一期所有房源都为南向朝阳；优势扩大：最大化的宣传产品的优越性“阳光”住宅 区域内长远规划升值潜力明显；优势扩大：秋季房展会前期筹划商、住地产讲解会，聘请专家分析城市发展趋势给经济带来的利好机会。W（劣势） 区域内还没有形成真正意义上的核心商务区；劣势分析：五里河地区在市政府的远景规划中为沈阳的商务核心区域，整个区域要形成沈阳南大门的高档核心商务区，但时间较远真正意义上的核心商务区短时间内还没能体现。 调整建议：通过目标媒体宣传，针对性引导区域发展趋势。 项目开发速度缓慢，没有形成园区的整体品质感；劣势分析：本项目分三期开发，优势在于可观察市场发展态势，但发售首期产品不利于体现项目整体品质，周边项目如茂业百货、华润置地整体开发工程进度较快，消费者可亲身体验到项目的规模及品质，本项目在这一点无优势。调整建议：在资金条件允许的情况下加快项目开发的进度。 户型配比不够合理，大户型比例大；劣势分析：一期供应产品小户型比例少，多为110平米以上大户型，户型比例不够合理。调整建议：与建筑设计专家探讨，研究是否有现状调整的可能。 产品供应种类单一，目标客群选择性少；劣势分析：户型面积段单一（住宅产品内仅4种户型3个面积段）客户的选择性少，在面积选择上把一部分客群拒之门外。调整建议：与建筑设计专家探讨，研究是否有现状调整的可能。 住宅产品中，户型设计存在缺陷劣势分析：64.84平方米的户型，窗户小，视野不够开阔， 116.35平方米的户型，餐厅设置不够合理。 自身住宅产品的价格体系存在问题，需要及时解决；劣势分析：供应产品中，精装房与清水房同等条件下价差小，造成精装房无优势对比。调整建议：更改价格体系，合理制定不同产品间的价差。劣势分析：具跟踪了解，项目开盘期媒体推广节奏较好，持续期广告推广不够合理甚至停止，给目标客群的感觉有时会觉得“忽冷忽热”，没能形成良好的品牌效应。劣势分析：如在所有发布的广告宣传资料上，介绍产品的较少，概念、宏观宣传过多。 宣传产品的定位方向上过于局限，如商业网点业态定位宣传为美食街，不足以提升商务区的配套。调整建议：后续整体推广上应以产品推广、政策优惠等为主，商铺业态的宣传应以为高档商业区配套的业态为主，如品牌咖啡吧，高档音乐茶座等。劣势分析：类比项目中，以盛华苑的交通条件最为优越，业主出行方便。昌鑫置地及本项目的地理位置在公交车近临的只有青年大街上的。O（机会） 整个区域具升值潜力，长远规划发展趋势大； 南金廊核心地块，整个区域的商业氛围浓厚； 沈阳土地局将不出售中心城区的住宅用地； 市场竞争激烈，坐销与直销双管齐下组织客源；T（威胁） 周边类似项目开发逐渐完毕，消化大户型相对于本项目有更大的优势； 政府进一步的宏观调空，扼杀部分投资客；六、客群定位1、目标客户细分：个人购房包括：A、项目周边高中、大学内的高收入的教授B、区域内医疗机构及科研院所的高收入人群C、三好街IT行业的代理公司高层领导D、投资人士E、东大软件公司那些拥有股权的早期股民F、从事商贸生意的企业高收入人群企业购房包括：A、区域IT企业驻沈机构B、医药代理行业驻沈机构C、商贸行业相关的企业2、目标客户定性描述21、投资客资金雄厚，拥有大量资金。消费特征：因为本项目位于金廊核心高档商业区又邻有“东北硅谷”之称的三好街，土地更是寸土寸金，项目的升值潜力勿容置疑，当然就会吸引一部分的投资客前来购置。而本案的未来升值前景，必将吸引该部分人群。22、教育机构与医疗科研机构的高收入客群文化素质高，属社会发展的上层人物存在一定的隐性收入消费特征：项目周边高校及知名医疗单位东北大学、沈阳二中、医大二院、陆军总院等单位环顾四周，这部分客群收入稳定而且较高，完全能够偿还较高的月供款，居住在单位附近，区域人口素质高，生活配套设施齐全，是他们二次置业的首选。本项目符合这部分人群的置业条件，所以这部分人群还有待挖掘。23、三好街业主创业有成，并有丰富收入的人士。拥有自己产业，不满足现有居住环境，追求更好的居住环境。消费特征：上述人士大多在三好街内拥有自己的企业，收入丰富，更注重的是生活的品位以及楼盘的保值性和升值潜力，但由于本项目的总款偏高，所以即可办公又可居住的商住两用楼更适合他们的居住，以本项目目前产品类型的优势条件大大激发了这部分人群的购买欲望。24、东大科技园股东在东大科技园中拥有自己的股份。消费特征：在东大科技园早期建设时参与投资，现在每年都会有相对固定的资金回报，而他们当中的大部分人的居住条件并不十分理想，又出于对三好街、东大的依恋，所以有在此处购置物业的意愿。25、外来商贸企业近几年随着政府对金廊工程的规划，五里河地区高级商住区的逐步完善形成，以及三好街IT业发展的趋势，进驻这一区域的外来企业逐年增加。它们大多都在该区域附近租住房屋，满足分公司办公与外地员工的住宿问题。这类分公司的高层员工，一般利用总公司在沈租房这种机会，他们对其租用的房产有主动权，而且有能力支付首期费用，这样通过用企业的租金还清贷款，其实就是利用企业花钱，个人得利的方式达到投资赢利得目的。3、选定这一群体主要出于以下两点考虑：其一，这一部分消费者具有相当的经济和消费能力，除去满足其基本的居住要求之外，还具备对房地产高品质的潜在要求和希望，同时也包含了以投资型置业的能力和潜力，因此，在置业需求的表现上，呈现出多样性和复杂性。这部分群体的年龄结构基本处于30-45岁之间，其中40岁左右的消费者对单价、总价的预算和实际承受能力明显高于其他年龄段人群，具有非常强的购买能力。其二，他们对园区的安全有着强烈的要求，对园区的保安系统很关心，他们对园区的配套设施要求高，对生活的质量不仅是享受还有挑战。七、价格定位1、住宅产品定价根据市场比较法对周边楼盘的实际情况现场调研，选择盛华苑、昌鑫置地广场两个项目与本项目进行市场比较，其平均售价经过对比修正、加权平均得出本项目的参考均价。内容盛华苑昌鑫置地广场五里河城地理位置及交通状况（24）行政区域及居住氛围（5）54.54.8小区周边景观（3）2.82.42.8周边生活配套状况（5）54.74.7主要交通配套（5）4.84.64.7主要出行路线方便程度（4）3.83.53.8位置升值潜力（2）1.81.71.8项目规模（6）总规划面积（3）322.8开发商声誉（3）2.52.52.4小区规划及产品内容（28）总体规划设计（3）2.82.72.8建筑密度（2）1.811.7园林设计（3）32.82.6区内交通设计（2）1.81.81.7建筑形式（2）1.81.61.7产品配置合理性（5）4.554.5户型设计合理性（6）5.55.85.4建筑外立面设计（3）2.52.72.5新型建材使用（2）11.51.3配套设施（5）整体配套内容（3）32.82.7智能化标准（2）1.821.7物业包装（18）项目整体宣传方式（4）3.53.83.4项目定位准确度（4）3.23.43.2宣传力度（5）4.544.6销售现场的明显性和现场包装效果（5）4.854.7销售力度（11）销售人员素质（2）1.821.5现场管理水平（3）2.732.5促销活动使用频率（4）3.83.53.5销售工具配备情况（2）1.81.81.8物业管理（8）物业管理水平（5）4.84.84.7物业收费水平（3）32.82.8总计(100)92.189.789.1盛华苑昌鑫置地广场五里河城当前均价7500元/平方米8700元/平方米9000元/平方米综合得分92.189.789.1P1（盛华苑）=7500*89.1/92.1=7255.70元P2（昌鑫置地广场）=8700*89.1/89.7=7946.49元W1(盛华苑)=0.7 W2（昌鑫置地广场）=0.3 本案建议均价：7255.700.77946.490.3=7462.94元2、商住产品定价为了促进前期住宅产品销售速度缓慢态势再次拉动销售高潮，配合后期销售的走势，为项目的可持续销售奠定有利基础，并在维护开发商利益基础上，尽可能的吸引客户群体购房欲望，我司建议价格走势维持一个低开高走的态势。这样做的最大优势是为加速项目的资金回笼，同时尽力避免产品推出即引起的不良竞争。做到近可攻退可守的价格策略。在销售政策上采取对IT行业、商业贸易公司的优惠，这样可以扩大客户群体而且还能控制行业形态，提升整体品质。商住公寓产品选择艾特国际花园、中润国际、SOHO新天地三个项目与本项目进行市场比较，其起价经过对比修正、加权平均得出本项目的商住产品的参考起价。艾特国际花园帝王国际昌鑫置地五里河城周边商业氛围(10)98109.5商办氛围(10)9.59109住宅氛围(10)99.599.5交通条件(10)8.59.5109出行条件(8)99109周边配套(10)9.59.5109开发商口碑(8)77.587项目宣传形象(8)777.57区域竞争对手(8)66.56.56.5户型合理性(10)99108.5建筑综合品质(8)777.57.5总分(100)90.591.598.591.5艾特国际花园帝王国际昌鑫置地五里河城当前起价700070008700综合得分90.591.598.591.5P1（艾特国际花园）=7000*91.5/90.5=7077.35元P2（帝王国际）=9000*91.5/91.5=8360.41元P3（昌鑫置地）=8700*91.5/98.5=8081.73元W1(艾特国际花园)=0.3 W2（帝王国际）=0.3 W2（昌鑫置地）=0.4本案建议均价：7077.350.38360.410.38081.730.4=7864.02元商住产品最终参考均价应为：7864.02元/通过我司对市场供应商住产品的价位综合权衡，建议本项目商住公寓均价定为：7864.02元/，以低于住宅产品起价的超低起价推向市场，从广告推广上给目标客群一个较大的投资空间，促进销售。支持点： 坚持“低开高走”的营销策略，打开市场 掀起商住公寓的销售高潮，带动整体销售进度八、营销策略1、价格营销本案住宅产品从开盘至今已销售近12个月，造成销售缓慢的原因通过上述分析，其主要原因在于均价过高，在市场竞争中没有优势，降低平均价位已成必然。但已有部分房源售出，所以直接降低单价势必会造成不良的市场反应，所以建议运用合理的促销优惠政策以及能够打动目标客群前来购买的SP活动来降低单价。2、活动营销促销活动建议：以下活动建议，在活动期间不享有折扣价每月少量推出5-10套房源，以更大的折扣空间推向市场，如秋季房展会前。活动以30组客户，在推出时间范围内，凡是签定合同的客户为一个抽奖组，设一个大奖，（一等奖30万元汽车一部，）举行以“品位生活新居住理念，在五里河城安家，宝马开回家”的主题活动。用名牌轿车吸引目标客户群注意。为了项目的品牌互动策略顺利执行，将项目的主题更为有针对性的宣传，将项目的配套以及区位优势为业主所带来的方便，全程推广开来。从而促进项目的销售，并为项目的开发商未来开发项目奠定良好基础。具体活动： 与东北大学互动：东北大学是一所全国知名的高等教育学府，由少帅张学良亲手创立。位于三好街西侧，与本案的位置比较接近。该大学历史悠久，拥有很多国际、国内知名的教授及专家学者。建议本案应该与该校互动，这样可以凭借该校的知名度提升本项目的知名度。同时，如果吸引该校的老师入住本案，则为项目提供优良的园区文化，提升业主素质，从而打造项目自身的知名度，再一步促进项目销售率。具体措施：举办以“经济时代的领跑者”五里河城与东北大学互动活动，在东北大学校内俱乐部举办，适时邀请鲁迅美术学院、沈阳音乐学院的特级优秀教师光临。以优惠国家特级教授教师为宣传主卖点，推出几套精品户型，以每平米优惠200元向其推出，以促进销售。优势：将项目的定位在无形中提升，寓意只有国家级优秀特级教师及教授的人群方可在本案购买本案，同时项目的的人居环境由于东北大学介入得以提升，并且在小区的业主包括高校教师，内部文化氛围亦得以提升。活动成本较低，宣传范围广、更有针对性。3、媒体组合策略媒体的选择：媒体的选择应该以针对项目的销售为手段，力求要作到在保证目标客户群体能够了解本项目的同时，节省推广费用，即花最少的钱做多的事。而目前在沈阳的传统媒体当中以沈阳日报作为沈阳的党报，针对主要群体是沈阳市的消费者，并且作为本地区的报纸其日销售量亦是最大的。本案的客户群体有IT界精英人士，高级教授及高层医疗单位人员，针对他们网络媒体的广告宣传比较能引起他们的共鸣。同时针对于那些关心本案商住公寓类型物业的客户，建议使用三好街的内部刊物，该刊物是定向发行给三好街各写字间及商铺的专刊。内容亦介绍三好街动态、IT讯息等，可以利用该刊物免费发行的优势，在该刊物上作宣传推广造势。另外针对商业人士，投放媒体应投放在“成功经理人”类的杂志期刊上。因此，我司建议以下媒体选择：沈阳日报优势：沈阳市权威报纸、发行量大、受众范围广、易宣传造势。如果利用软文在前期推广上下足工夫，则可以吸引广大客户，将本案的营销推广主题“经济时代的领跑者品位生活新居住理念”深入人心。 建议：以软文为主。本案的销售推广主题是“经济时代的领跑者品位生活新居住理念”，为了将其普及到众多消费者心目当中去，在前期的推广、项目开盘的销售阶段利用软文的优势大量应用，从而达到促进销售项目的目的。并利用软文的优势将五里河区域的发展趋势与本案商住部分相联系，解释孵化器的概念，吸引客户群体对于商住项目的关注。辽沈晚报优势：该报主要针对沈阳及周边各城市的消费群体。发行量较大，目标客户群体较广，适宜利用该报与沈阳日报互动，这样可以作到在项目的前期推广范围宽泛的同时使开发商利润成本摊薄。建议：利用两大报纸的互动，重点使用软文的形式将项目的销售主题普及到客户心目当中去。突出时间的主题，向客户解释在三好街居住，在三好街办公可以节省时间。同时将项目商住部分与三好街的优惠政策相联系，将孵化器的概念推出，吸引购买商住两用的客户群体。网络优势：针对性强，本案特殊的地理位置决定项目的客户群体中包括IT精英人士等高素质人群，他们每天对网络访问量非常巨大。利用网络的特殊性及针对性，重点推出本案的商住公寓，在前期的推广中辅助性的介绍项目的基本情况。建议：选择网上三好街、城市搜房网等知名网站当中的一家或几家作OEM帖版。并随时更换项目的有关销售情况；同时设置网络调查问卷，以了解目前及未来房地产市场的需求。并设置漂浮广告。强化本案的地理位置、周边配套、自身配套，为业主所带来的便利，以及为业主所营造的舒适生活环境。九、推广策略1、形象推广经济与社会形态带来的消费形态的变动，房地产已经是消费者一项重要投资行为，地理位置决定了其商业价值，而他的商业价值又影响到它的项目属性。市场对目前推出纯住宅产品的接受能力并不是很强，造成产品过剩局面；产品功能少，不能满足购房者的要求；单一的概念不能顺应区域市场的需求，必须尽快推出商住产品。根据项目地理位置及配套设施，将商住部分定位在高档商住公寓。项目身在金廊核心商务地段，提出“经济时代的领跑者品位生活新居住理念”的概念，让生活在区内的业主感觉到生活与工作随意切换。建议在商住楼部分最底下两层设立商务中心，单独设置局域网，专门服务商住客户的商务活动，全面实现商务的信息化、办公的自动化。商务中心采取会员制，即入住大厦的业主为会员。商务中心可以通过会员发出指令执行服务。例如：打印资料；轻印刷；代订各类车票、机票；INTERNET资源共享等服务。在设施完善的基础上，建议确定设立业主会所的时间节点，这对本项目后续销售推广时增加新卖点，更有利于销售。为项目提供办公+居住+休闲的多维组合。借势商住产品的销售势气拉动住宅的销售速度，以提升一期整体的销售速度。2、产品推广我司建议在首期推出商住公寓的6-2单元和6-3单元的少量单位进入市场，以价格优势在短时间内再次打开市场知名度。在推盘策略上坚持“小规模、快节奏”尽快回笼资金。原因：面对住宅产品大户型滞销的情况，在首批房源中，商住公寓与精装小户型住宅一并推广，产品供应多样化，用相对总款较低的房源及景观优越的户型切入市场，能短时间在市场上提高项目的整体知名度，从而完成整体项目的良好销售。在对周边市场调研后，我司认为：以有价格优势的商住公寓的销售带动原有住宅产品的销售方式可以达到被市场消化的理想效果。而且分期推出，结合项目位置特点带来的优势，推出“经济时代的领跑者品位生活新居住理念”的概念，让客户切身得体验到商务新生活带来的新感觉。3、销售方式确立：专业的坐销积极的直销坐销：作为传统的销售方式坐销，在商业项目销售过程中有着不可替代的作用，因此我司建议在本案的销售过程中，仍然以坐销为主要销售方式（但要进行商业项目销售知识的专业培训）。直销：直销是我司行销方式的特有而且专业的销售模式之一。区域市场竞争越加激烈，传统的坐销模式已不能支持项目的销售，直销在项目的销售过程中，不但为项目的销售带来宝贵的客户资源，同时作为与客户直接接触的第一阵营，有着出奇制胜的作用，辅助坐销被动局面，主动出击，拉拢组织客户群体。因此直销模式对本项目更为重要。我司针对本项目的人员的组织直销模式最重要的是能否有一支业务能力强、具有敬业精神的销售队伍，本项目的人员组成如下：1）项目经理（1名）：负责整个项目的组织管理、业务资料的编写及培训、销售控制2）副经理（1名）：执行项目经理的工作安排、谈客、指导售楼员谈客及对售楼员进行直接的管理3）销售秘书（1名）：接听咨询电话、来访客户登记、导台、直销员各项考核的统计、楼盘相关资料的统计整理4）售楼员（6名）：谈客、签合同、客户服务、直销员管理5）直销员（20名）：负责在各点进行客源的组织客源的组织任何产品都有其潜在的消费群体，能否寻找、挖掘潜在客户群体成为一个项目销售成功与否的关键所在。传统的销售模式很难从众多的竞争项目中去争取客户资源，本公司现行的“直销模式”，挖掘、抢夺客户资源是我们的强项，通过主动出击，面对面的推广、讲解能将客户第一时间带到售楼部。1）、将直销员分为4个小组，每组5人，分别在不同的点开展带客、宣传的工作。2）、周边科研院所、重点高校、医疗单位的针对性派单讲解。3）、区域项目（盛华苑、金科大厦、泰宸湖畔家园、中润国际、昌鑫置地广场等）主要路口的派单讲解。4）、青年大街及三好街沿线的停车场及写字间的停车场的插车广告。5）、三好街内及青年大街上的写字间的直邮宣传单。十、销售目标我司力求在最大的范围内将项目的信息传达给目标客户，完成销售，树立企业良好形象。本项目位于金廊核心商务区，针对该区域的市场特点及项目自身的情况制定推广步骤对项目日后的成功推广就至关重要。我司分析整个市场发觉，现在市场中对于大户型的房型承接能力差，而本案的总价款较高也是影响项目销售的重要因素。因此，我司建议将即将完工的商住公寓以低价入市迅速投放市场，以避免住宅市场上大户型滞销的情况造成的销售缓慢态势，从而拉动一期整体，完成销售。销售目标： 提高首期单位的销售率，加快销售速度，立足于项目的知名度的进一步提高，为后期销售打下良好的基础。 尽快回笼资金，保证发展商的根本利益，测试市场的真实反映，为将来的销售计划提供最有力的一手资料。 力争在09年11月前18个月内，销售率达到90%以上，一期项目回款近6个亿。目前住宅及商住楼余378套，公寓余38套，共计416套。时间预计销售套数08年6月15套08年7月20套08年8月20套08年9月35套08年10月20套08年11月20套08年12月15套09年1月15套09年2月15套09年3月15套09年4月30套09年5月30套09年6月30套09年7月25套07年8月25套07年9月15套07年10月15套07年11月15套合计375套十一、公司简介1、企业基本情况仁基公司是以房地产销售代理、房地产信息咨询、营销策划为主要经营项目的房地产服务性企业，公司的主营项目为房地产销售代理。仁基公司分别成立了珠海仁基房地产顾问有限公司和沈阳房地产顾问有限公司。公司自进入房地产市场以来，引进了先进的关系营销模式，即一对一的行销方式，以行销的终极销售形式替代传统的坐销形式，将销售的效果最大化。另外，公司结合国情，摸索出一套对中国房地产业行之有效的营销策略及管理模式，不断的创造出惊人的业绩，在地产销售代理中独树一帜，树立了良好的口碑。用和我们合作过的开发商的话讲：销售是房地产开发项目成功的关键，搞开发必须找银行，找到银行不