昆明东陆城项目策划案东环项目.doc

东 环 项 目 初 案1.昆明市场现状及特点1.1市场现状 1998年以来，昆明市经济发展处于稳定增长状态，伴随着房改政策的深入，安居工程，活跃三级市场，配套金融支持门槛降低等等一系列宏观政策的有力支持，昆明市房地产市场迸发出较大的市场能量，展示了巨大的市场发展潜力，同时也使房地产业发展成为昆明市重要的支柱型产业。 随着市场需求的活跃，调查显示，1998年-2001年昆明市注册的房地产企业逐年增多，目前已达200余家，此现象表明房地产业正迅猛集聚社会资金，处于快速发展状态。 1.1.1从市场供给看：1998年2001年新开工面积保持在70%以上的年增长率，竣工面积保持50%以上的年增长率，在建面积保持在30%以上的年增长率，2000年-2001年市场供给持续增长，各供给源对整个市场前景较有信心。 1.1.2 从市场需求看：实际销售面积保持在50%左右的年增长率，1999年2000年平均价格水平增长率接近30%，而2000年2001年增长率不足10%，整个市场价格已出现下降端倪。1.2市场特点 随着市场化进程的加快，现在及未来昆明市住宅市场的需求情况具有以下特点：a、普通人成为购房主力b、中小户型有较大的市场空间c、新生代住宅有着巨大的消费需求d、TOWNHOUSE等概念地产有一定的市场承接能力e、因得天独厚的气候地理条件而带来的面向全国和国际化的多层次房地产消费市场使得消费市场需求逐渐向市场细分化、市场多元化、市场多层次化发展等。 1.3 2002年-2003年昆明市房地产市场走势：1.3.1市场发展空间较大，楼市逐渐进入稳定发展期，二级市场的交易量增加，三级市场逐渐启动；受政策因素影响置业来自：首次购房和未赶上福利分房的需房者，高收入和二次置业的换房者，二、三级市场的互动效应所带来的市场交易活跃，购房量增加。1.3.2住宅消费市场对住宅的“产品”细节更加关注随着房地产也的快速发展，业内竞争加剧，消费者逐渐成熟理性，对住宅“产品”的要求越来越高，进入主动选择状态，由此住宅产品设计进一步发展：1.3.2.1由建筑技术设计发展成项目开发全程策划设计由前期概念性设计、中期建筑设计、后期销售策划构成的项目全程策划设计将成为广泛意义上的“产品”设计，是产品成为有效供给的第一步。1.3.2.2住宅设计更加精细，环境景观设计、智能系统设计、装饰设计等辅助设计更加专业化和规范化。1.3.2.3随着对人的起居活动的深入研究和新技术的发展，市场对住宅的空间设计已提出了立体层次，动静、洁污分离等等细致的要求。1.3.2.4生态环保型住宅将成为住宅产品的主流，对设计提出了更系统的要求。2.项目所在区域发展趋势 本项目位于昆明市东城区的核心地段，市政发展规划该片区未来是东市区的配套居住区，目前该区域尚处于开发初期，东站至菊花村之间大多工业区和大型市场区将开始逐步转变外迁，该片区住宅本身在东市区具有吸引力，还对东、南外城区的一系列工业企业、商业批发市场等形成辐射效应。现阶段片区住宅项目有：曙光小区、桂华新园、86街公寓等，生活配套、交通配套、医疗教育、运动娱乐等等配套系统完善便利，是东城区内住宅项目较具有发展潜力的区域。3.项目SWOT分析3.1项目优势3.1.1在东市区区位优势明显：交通便利，生活配套完善方使唤便，区域发展潜力较大，地产升值潜力巨大；3.1.2昆明市对金汁河的美化改造将提高本区域的环境质量，可更多的带来生态生活气息；3.1.3东区住宅陈旧老化，人口密集，新生现代楼盘少，供少于求。3.2项目劣势3.2.1地块南北向距离较窄，为规划布局带来局限性；3.2.2地块周边基本为老式建筑，外观陈旧，环境视觉效果较差；3.2.3地块北侧为冷冻厂和水果批发市场，主道路较为拥挤杂乱；3.2.4项目内旧房如不拆迁必影响项目整体形象，更限制了项目的规划计，阻档金汁带来的绿色影观效果；3.2.5项目周围居民多属晋通消费人群，故使本项目发展定位程度受限；3.3项目机会点3.3.1借桂华新园、绿洲花园、86街等东区新推楼盘的影响力，借势推出东区更好、新的楼盘必会引来更多的购买人群；3.3.2现东区住宅老化，设施落后，人口密集，对于想在东区安居的人群来说，在东区较好地段有现代、舒适、美观、经济的小区还是有较大市场空间的；3.3.3项目客户层面宽，是面向广大中等水平购买群的。3.4项目威胁和困难点3.4.1自1998年至今昆明房地产已经历四年茁壮成长，可见一直是在快速走向成熟，竞争可见也是愈来愈激烈，一旦落到时机之后就可能是失败的项目；3.4.2品牌是消费者消费时潜在意识，作为期房来讲这是较大的挑战。小结：通过以上SWOT分析，项目具备较好交通、生活便利性与较大的市场需求，因此我们可以明确的从以下方面着手：1、 充分利用项目的优势条件，巧妙规避项目劣势，打造中等层次同时环境优美、舒适的家园，以现代精品高质量产品的形象和配套设施“品质价值高，价格适中”的形式进入市场 ；2、 进一步调查目标客户群和他们的需求，使产品和产品功能定位更加的准确无误；3、 快速做好一系列准备工作，抢占市场先机，在价格策略中逐步低开高走；4、 在产品智能化上采取先进、操作简单实用的智能系统，提高产品身价，为物业打下坚实基础。4.项目定位计划4.1项目命名： 以高品质，实惠价为项目销售卖点，运用气派、愿景式舒适生活氛围为主题命名，打造开发商品牌。命名可考虑以生活品质和新概念为主，营造新生活的引导主题。4.2项目目标客户群定位4.2.1通过SWOT分析，可以看出项目消费人群主要以东区人口为主，市政建设发展较快，但东区尚未大面积开发，限制了东区人口购买住房。随着东区新楼盘的开发，吸引了较多消费者关注，同时项目交通便 利，生活配套设施齐全，可给居住带来及大的便利。另在人们心中考虑到方便 经济的前提下，可解决准备结婚的、未能搭上福利分房班车的和围边二次置业的晋通消费人群的购买需求，因此28-40岁的消费层是本项目的主要目标客户群，满足月收入在1500-2500元 家庭的购买能力。据统计购房需求最多的就是晋通消费人群。4.2.2项目所处地域在城市中心与东郊的主要交通位置，更能吸引东郊一带（关上、羊方凹、朱家村、牛街庄等工矿市场区）较多的潜在客户群。4.3项目产品定位4.3.1以小高层、多层普通家居住宅为建筑主体，依景观的点线面布局层次由低向高排列，以形成景观阳光户型小区，建议以75-100M2 二室二厅、三室二厅中小户型为主力户型，100M2 以上三室二厅户型为调整户型，户型设计可顺应现阶段市场趋势，考虑错层、跃层设计。在区内功能布局上，可根据需要对部分底层区域做架空处理，以满足绿化景观通透和一系列的会所、公共服务等设施的布局。绿化景观以点线面系统结合，兼顾休闲、健身等实用功能。4.4产品功能定位因地制宜,利用一切可以利用的资源，减少人工制造，注重对自然环境的运用和借鉴，强调人与自然共生存的生态精神，来营造一个具有良性生态循环的现代化居住社区。这要求社区在规划设计、施工管理及营销推广上充分运用生态学中的共生与再生原则。共生原则是指不同事物之间的合作共存和互利双赢的关系，而再生原则认为自然界的物资资源是有限的，因此自然生态社区必须表现出对物质资源的高效与循环运用。 自然生态小区的基本内涵：把项目的空间环境、景观环境、文化环境、人文环境、智能环境及管理环境更好地融入社区的自然环境中。 4.4.1居住区的自然生态环境要有益人的生理需求，选择和营造良好的自然环境是以人为本的人居环境的首要条件。居住区的生态环境应是：具有良好的日照、空气和通风条件；绿化设施中要把生态绿化（内部）与自然景观结合起来，多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃的树种，同时设计要具有可识别性。住宅单元设计要注意日照和穿堂风、保温节能等生态问题,应用室内绿化设施改善住宅的生态环境也有着很好的作用。建筑首层架空以解决部分车位问题 及配套公建、物管、绿化。4.4.2空间环境要满足人的居住活动要求。区内要有适当的后备公建用地，以满足日益发展的生活及文化交往的要求。住宅的空间设计要注意动静分离、食寝分区、洁污分离、卫生间与厨房要有足够的面积和必须具备的自然采光及通风。卫生间要考虑向舒适型发展,设多功能房,让客户根据需要进行灵活安排，注意每户入口处存放空间的设置，总之，要充分发挥每一个平方米的作用。充分发挥生活配套便利性，物业管理设置高品质起点，以系列高品质管家配套服务基本服务系统、家庭医生服务系统，个性化服务系统等 等为住户提供户好服务。4.4.3视觉环境要适应人的心理需求。居住区内的住宅、公建设施和绿化设施必须进行整体考虑及互相协调。居住区良好的视觉环境应是以追求宁静典雅为主，环境设计要简洁，居住建筑也应以简洁为主，良好的比例及和谐、明快的色彩是最主要的。平面设计必须注意相邻两户窗间的视线干扰以保证每户的私密性。对于影响视觉的如：晾衣架等的安放，均应进行整体考虑以避免破坏居住区的视觉景观，降低了以人为本的对居住环境的质量。4.4.4智能环境要符合信息时代人们对信息的需求，以人为本的思想在居住区内必须考虑到信息时代生活的飞速改变，必须对电脑联网、光纤通讯、水质处理、安全警报、可视对讲系统、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行考虑，以满足信息快速和生活高效的需求。4.4.5项目价格定位：根据市场发展趋势，阶段同类产品价格及市场行情信息与项目成本估算等因素，建议销售均价约为2500元/平方米。5、 财务概算分析5.1直接成本：（按多层、小高层结合布局，容积率以2.1计算）a. 前期费用：（勘探、规划、设计、咨询）200万 b. 土地投入：30亩（2万平方米）150万（甲方提供）4500万c. 市政基础建设费：100万d. 绿化费：绿化率30%，2万平方米0.315090万e. 建安费：755元/平方米42000平方米126万直接成本约为：8187万5.2间接成本：a. 管理费用：81870.02163万b. 销售费用：销售总额2% 42000平方米2500元/平方米0.02210万c. 税费：营业税、教育附加费等约为5.5%（577.5万元）契税1%（105万元） 间接成本约为：1056.5万元总成本约为：81871056.59243.5万元5.3效益分析a. 价格定位：建议项目静态均价2500元/ 平方米b. 收入测算：总收入约为42000平方米2500元/平方米10500万元c. 净利润回报：总收入总投资：10500万元9243.5万元1256.5万元1） 静态效益分析：如能以2500元/平方米均价销售，静态回报率可达13.6%2） 动态效益分析：根据房地产开发的基本经验和常识，开发者不可能100%使用自有资金，因此动态分析则更有实际意义，分析数字依据为：n 如利用自用资金及银行贷款为总投资额的70%，剩余30%利用销售收入回笼，其效益回报率等于（净利润/实际总投资额投资百分比）100%1256.5万元/（9243.570%）100%19%n 自有资金及银行贷款占投资额的50%，剩余50%利用销售收入回笼，其效益回报率为1256.5/（9243.550%）100%27%n 自有资金及银行贷款占总投资额30%，剩余70%利用销售收入回笼，其效益回报率为1256.5/（9243.530%）100%45%。 从以上敏感分析可以看出销售的好坏直接影响到销售回报率，从本项目看如前期销售预热的较好，快速销售成功有望实现第三种可能，第二种状况在无宏观政策变化下，应能够保证实现，即使保守的说也应达到第一种回报率即19%。否则，总体策划就不成功。6.项目营销策划计划书项目投资分析一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查2、项目用地周边环境调查3、地块交通条件调查4、周边市政配套设施调查二 区域市场现状及其发展趋势1、宏观经济运作状况2、昆明市房地产市场概况及政府相关的政策法规3、昆明市房地产市场总体供求现状4、昆明市商品住宅市场板块的划分及差异5、昆明市商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析三 土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研-类比竞争楼盘基本资料 （楼盘名称、装修标准、设备、停车位、内部间隔、现时工程进度、销售面积、销售率、推出日期、交楼日期、最高价、最低价、均价、一次性付款折后均价、卖点及宣传方式）-项目户型结构详析-项目规划设计及销售资料-综合评判2、项目定位-市场定位 -区域定位 -主力客户群定位-功能、规模、标准建议定位-建筑风格定位五 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析2、项目可以实现价值分析 -类比楼盘分析与评价 -项目价值类比分析 -价值提升和实现要素对比分析 -项目类比价值计算六 项目定价模拟1、均价的确定2、项目具体单位的定价模拟七 项目投入产出分析1、项目经济指标模拟 -项目总体经济技术指标 -首期经济技术指标2、项目首期成本模拟； -成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟 -销售收入模拟 -销售均价假设 根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 -销售收入模拟表 -利润模拟及说明 -模拟说明 -利润模拟表 -敏感性分析 -可变成本变动时对利润的影响 -销售价格变动时对利润的影响 八 投资分享分析及其规避方式建议1、项目风险性评价 -价值提升及其实现的风险性 -项目的规划和设计是否足以提升项目的类比价值 -项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作的风险性-减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本-对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，一尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险-国际国内宏观经济形式的变化-国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素-政策法规因素-地块状况因素-发展商操作水平因素-资金投放量及资金回收要求-销售策略、销售政策及价格控制因素-市场供求因素-上市的时间要求2、项目开发节奏及结果预测-项目开发步骤安排-项目投入产出评估-结论 项目规划设计建议一 总体规划建议1、项目地块概述2、项目地块情况分析3、建筑空间布局建议-项目总体平面规划建议-项目功能分区建议建议4、道路系统布局-地块周边交通环境建议-项目道路设置建议5、绿化系统布局建议6、公建与配套系统-昆明市周边市政配套设施调查-项目配套功能配置及安排-公共建筑外立面设计建议-公共建筑平面设计建议-公共建筑风格设计的特别建议-项目公共建筑外部环境概念设计二 建筑分割定位、色彩建议1、项目总体建筑风格及色彩建议2、建筑单位外立面设计建议-商品住宅房外立面设计建议-商业物业建筑风格设计建议三 主力户型选择1、昆明市区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计建议4、商业物业户型设计建议四 室内空间布局装饰概念建议1、室内空间布局建议2、公共空间主题选择3、庭院景观建议五 环境规划及艺术风格建议1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想3、项目各组团环境概念设计4、项目公共建筑外部环境概念设计六 售楼部概念设计建议七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装饰风格构想3、项目营销示范单位装修概念设计八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计2、背景音乐指导九 小区未来生活方式的指导项目形象设计（视觉形象）一 项目视觉识别系统核心部分 1、名称 （项目名、道路名、建筑名、组团名）2、标志 （项目标志）3、标准色4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉-建筑物主体-工地围墙-主路网及参观路线-环境绿化2、营销中心包装设计-营销中心室内外展示设计-营销中心功能分区建议-营销中心大门横眉设计-营销中心现象墙设计-台面标牌-展板设计-营销中心导视牌-销售人员服装设计建议-销售用品系列设计-示范单位导视牌-示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理体系包装设计-办公功能导视系统设计-物业管理导视系统设计项目推广策划一 区域市场实态分析1、昆明市房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查 （1）项目概况 （2）市场定位 （3）售楼价格 （4）销售政策措施 （5）广告推广手法 （6）主题媒体应用及投入频率 （7）公关促销活动 （8）其他特殊卖点和销售手段3、结论二 项目主要卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主要卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、昆明市人口总量及地块分布情况2、昆明市经济发展状况和人口就业情况3、昆明市家庭情况分析4、项目客户群定位四 价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、可比类项目市场价格4、价格策略5、价格分期策略五 入市时机规划1、宏观经济运作状况分析2、昆明市房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估及修正5、入市前印刷品的设计、制作七 媒体策略1、媒体总策略及媒体选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率与规模5、费用估算八 推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九 公关活动策划及现场包装十 营销推广效果的监控、评估及修正1、效果测评形式2、实施效果测评的主要指标 项目销售顾问、销售