新闻媒体的公益活动策划.docx

新闻媒体的公益活动策划摘要新闻媒体公益活动策划，是有别于媒体日常新闻报道策划的一类策划形式。这类策划并非刚刚兴起的新鲜事物，亦不是我国媒体独有的举措，早在十九世纪，国外媒体就有公益活动策划的实践，只不过未将其冠之以“公益活动策划”之名，而大多将这类策划称作“媒介宣传运动”。纵观目前我国媒体实际运作，公益活动策划可谓相当火爆，而且通常与新闻报道策划结合紧密。媒体进行公益活动策划，符合事物发展客观规律、符合新闻报道规律、符合新闻职业道德规范，是与造假新闻截然不同的一种理性行为。媒体进行公益活动策划，有利于媒体扮演好不同时期的各种不同角色，有利于媒体实现其服务功能，有利于媒体完成正确有效引导舆论的社会职责，因而其存在是合理的。不仅如此，在知识经济时代媒体产业化经营道路上，公益活动策划是媒体打造媒体品牌、树立媒体形象，赢战媒介白热化竞争的一大法宝。从这个意义上来讲，媒体公益活动策划行为不仅是合理的，同时也是相当必要的，当然，其具体运作要遵循一定的流程与规范，方能取得理想效果。 媒体在搞好新闻报道策划的同时，策划各种形式的公益活动为民解危济困，是肯定值得提倡的，但没有必要一味推崇、吹捧。因为，当我们强调公益活动策划的合理性及必要性时，同样不可忽视其不可避免的局限性及其在发展过程中出现的不良趋势。所以，合理运作、把握好度，才是我们新闻媒体及记者对待媒体公益活动策划的正确态度，也只有这样，才能保证其沿着正确的轨道正常发展，以促进我国新闻事业的繁荣。关键词：新闻媒体策划公益活动合理性必要性束终X翼蛐，内慧勿兰又公布AbstractThe plan of the public-spirited activity in medium，is a type of plan that to bedifferent from the everyday news report plan of mediumThis type of plan is not justflesh thing of rising，also is not our country mediumact singly by oneself，and as earlyas 1 9 centuries，the abroad medium have possessed the practice of the public-spiritedactivity plansJust this type of plans is not named with”the publicspirited activityplans”，but mostly to be called”media propaganda campaign”Take a wide view at the actual operation of our country medium currently,it may besaid the publicspirited activity plans explode considerably fire，and usually combinewith news report plans closelyThat the medium proceeds the publicspirited activityplans，accord with the objective regulation of object development，accord with theprinciple of news report，accord with the news profession code of ethics，is entirely differentwith a kind of reason sexual behavior that concoct the newsThat the medium proceedsthe publicspirited activity plans，is favor oft_he medium to act as every kind of different role atsimultaneous stage，is favor of the medium to realize its service function，is favor of themedium to complete the community responsibility of leading the public opinion correctly andeffectively,as a result its ease is reasonableNot only such，on the way of the medium industrialization being operated inknowledge-based economy ages，the plan of the public-spirited aetivity is a great magicweapon for the medium to create the medium brand and set up the medium image，win tofight the medium tuming whitehot competitionSay on this sense，the behavior of thepublicspirited activity planning in medium is not only reasonable，but also considerablyindispensableCertainly,its concrete operation will follow the certain process and norm，then carl obtain ideal resultThe medium is living to do well news report planning，and at the same time plansIIdifferent types of publicspirited activities which serve the peopleThis is an affirmativedeserving something to promote，but have no indispensability to praise highly，blow tohold persistentlyFor,when we emphasize the publicspirited activity planningSrationality and indispensability,same carl not neglect its inevitable limitations and its harmfultendency appearing in the develop processTherefor,reasonable operation，holding gooddegree，is just right attitude that we news medium and reporters treat the mediumpublic-spirited activity to plan，and also only like this，then Can guarantee its normaldevelopment along the positive orbit，to promote the flourish of the onr countryjoumalismKey words：the news medium planning publicspirited activity rationality indispensabilityIII11策划1绪论“策划”一词在中国古已有之，古作“策画”。如后汉书隗嚣传中所言：“是以功名终申，策画复得。画”通“划”，乃是计划、谋划之意。1东晋时人干宝撰晋纪，内有“筹画军国”、“与谋策画”之语，意即筹划，谋划、安排、设计、出主意、想办法、出谋划策之谓。大凡人类活动，在付诸行动之前，都要经过一番思考，乃至深谋远虑，作出怎样行动的决策，即进行策划。“策划”一词在辞海中被解释为“计划”、“打算”之意，在辞源里被称为与“想办法”、“筹划”相近义。“在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，以信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，其全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。”3策划在同本叫企划，几乎每家像样点的同本公司、企业都有自己专门的企划部。策划在美国叫软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。4那么，到底什么是策划呢?美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对“策划”给予如下界定：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”转引白朱晨：“新闻策划”亟待正名载于新闻记者1997年第5期，第43页2转弓f自董天策：“新闻策划”剖析，载于新闻大学1998年春季号，第17页3陈放：策划学，中国商业出版社，1998年版，第3页4赵振宇：新闻策划，武汉出版社，2000年8月版，第1页关于“策划”的定义，古今中外，不同的学者从不同的方面、不同的角度给出了不同的阐述，但主体意思是大同小异的，即都是一种创造性的思维活动，是一种立足现实，面向未来，以求最佳成效的工作。本文将策划的涵义表述为：策划是根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、方针、政策、策略、方法、途径、步骤等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。简而言之，策划就是为行动谋划方案，是决策前的准备工作。12新闻媒体策划121新闻媒体策划的界定新闻媒体策划是新闻媒体从业人员为了更好地配置与运用新闻资源，为新闻媒体创造最佳社会效益，对一切关系到媒体生存发展的业务活动进行的有创意的谋划与设计。新闻媒体策划是一个外延相当广泛的概念，是新闻媒体日常运作中各个方面、各个层次策划的总称，它既包括媒体新闻传播活动的谋划与设计，同时也包括媒体广告、发行等经营活动及社会活动的运筹和规划。简言之，新闻媒体策划就是研究新闻媒体生存发展的战略规划。122新闻媒体策划的分类新闻媒体策划是一个有层次的系统工程。从不同的角度可以分成不同的类别。从策划的范围来看，新闻媒体策划可以分为宏观、中观、微观三个层次。其中，宏观策划是指有关媒体整体发展、媒体定位及编辑方针方面的规划，“本质上是传媒的战略决策，即关系到传媒生存和发展的具有决定性、全局性和长期性的决策”。1这类策划涉及的时间跨度长，影响大。中观策划是指媒体在一段时间内版面或栏目的安排与重新设计，如电视台创设新的板块节目，报社改版或扩版，等等。如果说宏观策划是新闻传媒的战略决策，那么中观策划就是战略对策，即如何把宏观决策落到实处的问题。微观策划是指“新闻报道的主体遵循新闻规律，围绕一定的目标，席文举：报纸策划艺术，中国社会科学出版社2000年版，第235页2对己占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及罩的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效益的创造性的策划活动”。1这类策划主要是针对某一次特定的报道或活动而言，涉及的时间相对较短，通常是指一次战役性报道，如策划一个连续报道、独家报道；或一次活动的组织，如策划一个公益活动，因此，微观策划又可以分为新闻报道策划和公益活动策划。从策划的内容来看，新闻媒体策划可以分为两类：一类为新闻传播活动的策划，小到一篇新闻报道的谋划，大到整个媒体的编辑方针、读者定位的确定，都属于这类策划的范畴：另一类为新闻传播活动以外的媒体经营活动的策划，包括对媒体的经营方针、广告经营、员工构成、内部管理、外部公关，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。需要指出的是，由于以上两种分类方式源于不同的划分标准，因而存在交叉之处，如新闻报道策划与公益活动策划同属于新闻媒体微观策划这一层面，而前者属于新闻传播策划的范畴，后者即公益活动策划(本文研究的重点)则属于媒体经营活动策划的范畴。13新闻媒体公益活动策划概述131新闻媒体公益活动策划的界定新闻媒体公益活动策划，是有别于媒体日常新闻报道策划的一类策划，指的是新闻媒体在搞好本职工作，即新闻报道策划的前提下，主动利用自身的影响、凭借自身的优势，抓住特定时机，围绕某一主题，参与或组织某项对社会、对公众有益的活动，并规划设计活动的发生发展情况，然后予以报道的行为。目的是以造福民众的活动引起广大受众的注意或参与，沟通媒体与受众之间的关系，以改善媒体在公众心目中的形象，提高媒体知名度、美誉度和权威性。赵振宇：关于新闻策划的几个问题，载于新闻与写作1998年蔸8期，第42贞132新闻媒体公益活动策划的由来新闻媒体公益活动策划，并不是刚刚兴起的新鲜事物，亦不是我国媒体独有的举措，无论中外早已有之。在外国，尽管在英文原版的新闻学、传播学著作中找不到与“公益活动策划”或者“新闻策划”相应的英文术语，但国外传媒在其传播活动中精心策划公益活动的情况却大量存在。如美国的纽约时报在每年的圣诞节前夕，都要策划刊登一系列有关“最需要帮助的人”的文章，在社会大众中发起向因贫困、疾病缠身等而处于困境、急需帮助的人伸出援助之手的社会公益活动。只不过美国新闻界并没有将这类活动称为“新闻策划”或是“公益活动策划”，而将其视为一种旨在宣传开展向需要帮助的人伸出援手活动的媒介宣传运动。1西方传播学者也大多将这种由媒体发起的社会活动(即本文讨论的“公益活动策划”)称作“媒介宣传运动”(mediacampaign)。早在19世纪，美国报纸就曾发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，这样的活动也并不罕见且早已有之。二十世纪30年代，邹韬奋创办的生活周刊和大众生活就曾多次发起社会公益活动，为东北抗日义勇军募捐，为筹办生活日报集资。战争年代我党机关报解放日报、晋察冀日报等也曾亲自投入并发动民众投入大生产运动中。此外，新记大公报也曾开展多种社会公益活动，一方面满足社会的需要，同时扩大报社的影响。每遇全国性灾难或地方不幸事件发生，大公报总是发起募捐救济活动，如1931年长江大水灾的救灾行动；抗战爆发后，大公报在汉口为伤兵募捐并举办义演；抗战胜利后，大公报又在上海组建了大公篮球队，网罗球坛佼佼者参加，实力相当雄厚，在上海每次出场都引起球迷的极大兴趣，大家争购球票，气氛相当热烈；另外，大公报还曾在上海跑马厅(今人民公园)东侧高竖电动新闻牌，每晚展播当日重要新闻兼播广告，这一新鲜事物的出现，引起上海市民的普遍兴趣。以上这些活动在不同的时期不同的地点均取得了良好的社会效果。事实证明，媒体发起、组织这样的活动是具有积极意义的。张咏华：慎用“新阐策划”一词如何，载于新阐记者1997年第5期，第23页4133新闻媒体公益活动策划的现状新闻媒体组织社会公益活动的现象既然早已存在而且具有积极作用，自然会延续下来。事实亦是如此，近些年来，新闻媒体组织策划的不少公益活动都在全国范围内造成了广泛的影响，并且在社会群众中传为美谈。如华西都市报为配合成都市政府一号工程(府南河拆迁)而策划发起的大型公益活动“府南河大合唱”、“府南河大合唱文艺晚会”，以及为了送被拐卖的孩子回家而策划的“孩子回家行动”；石家庄日报生活周刊发起的“新闻扶贫助教爱心传播万家”活动：哈尔滨日报发起的“创造宽松环境现场帮你忙”活动；羊城晚报发起的“情暖珠江一一失窃白行车还家”活动；西安晚报发起的“给孤儿一个温暖的家”、“让孤儿重新拥有健康”活动；上海青年报在春节期间策划并组织的“好心人，请您抱一抱孤儿”活动：杭州都市快报组织的“寻找贫困生，圆你大学梦”大型公益活动：杭州日报发起的“同在蓝天下”助残公益活动以及“天下西湖聚西博”公益活动，等等。这些公益活动的开展体现了媒体对社会的责任，对人民的关怀，因而吸引了社会大众的广泛参与，取得了良好的社会效果，而活动的策划者新闻媒体也从中得到了意想不到的收获：有的新兴媒体通过公益活动策划打开了知名度；有的旧式媒体通过公益活动策划转变了原本不太受读者欢迎的形象，树立了全新的媒体形象，赢得了美誉度；更有的媒体凭借公益活动策划声名大振，异军突起，一跃成为炙手可热的强势媒体，创造了新闻媒介发展史上的奇迹。也正是由于这种于社会、于人民，于媒体互惠互利的良性循环的形成，让越来越多的新闻媒体越来越重视公益活动的策划。目前，公益活动策划已被看作是媒体日常运作中的重要一环，而被频频运用。以武汉的媒体为例，仅2003年3月一个月，就策划组织了诸如“关爱女性健康”大型义诊、大型现场家装咨询会、牵手“315”大型汽车消费展示会、“携手业界精英，共筑诚信长城湖北省首届通讯IT品牌315绿色行动”、“金报帮你找工作，送岗位到社区”活动、“江夏精品楼盘踏青游”大型免费地产旅游活动、武汉“2003高考高峰论坛”等几十次社会公益活动，在武汉市民中引起了强烈反响。2003年7月，武汉媒体更是掀起了公益活动策划的高潮：楚天都市报推出了一场又一场的“楚天都市之夜纳凉晚会”，楚天金报则献上了一浪高过一浪的“金报周末晚会”，着实让武汉市民大饱眼福；武汉晚报举办第九届晚报杯中、小学生足球赛，楚天都市报推出“楚天学子暑期行”活动，楚天金报策划“高分考生游三峡”活动，大大丰富了学生的暑期生活；武汉晚报策划“为贫困大学生交学费”、“为贫困大学生捐岗位”活动，楚天金报策划“暑期情倾家庭贫困生免费学英语”活动，楚天都市报策划“四助贫困大学生”活动(即第四届资助贫困大学生活动)，使百千贫困学子受益总之，几家媒体你方唱罢我登场，竞相策划活动造福民众，谁也不逊风骚。134新闻媒体公益活动策划与新闻报道策划的融合前面我们已经提到，新闻媒体从事公益活动的策划属于媒体的经营活动范畴，确切地说，属于媒体的公关活动，而媒体进行新闻报道策划则属于新闻传播活动范畴，是正常的新闻业务活动，从理论上来讲，这两种策划性质各异，操作方式也不尽相同。然而，由于这两种策划的主体均为媒体采编人员，策划的最终目的也都是为了推动媒体的发展，赢得最大效益，因此，在具体实践过程中，新闻媒体公益活动策划与新闻报道策划并不是截然分开的，相反，总是以某种方式紧密结合在一起。当媒体策划某个公益活动时，可以说媒体在从事公关活动，属于媒介经营的范畴，而当这个公益活动的有关情况被媒体加以报道时，则属于媒体新闻传播范畴。在操作层面上，这两个范畴存在重合部，只是在不同的时段不同的情况下“策划活动”与“策划报道”各有侧重，具体表现为以下几种隋况：一、策划活动在前，组织相应的报道在后首先是新闻媒体主动策划发起了一次公益活动，然后由媒体组织一定的版面，围绕这一活动的主题展开一系列新闻报道，包括活动正式实施之前的铺垫性报道，活动实施过程中各个项目各个环节信息的跟踪报道以及活动结束后有关活动效果的总结性报道，等等。整个新闻报道始终以有关活动开展的事实作为报道对象，配合活动并推动活动的展开，同时以丰富的信息含量取得轰动性的传播效果。如楚天金报2003年3月策划发起的“金报帮你找工作，送岗位到社区”活动即是如此。在活动正式展开前的2月底，金报就在重要版面刊发活动的消息，并对“开通求职热线”、“丌通送岗热线”等活动准备情况作了系列报道；活动正式展开的12天时间里，金报则每天根据活动进展情况作出详尽的跟踪报道：活动结束后，金报又对此次活动取得的社会效果作了总结性的报道，并且对整个活动开展过程中前前后后的情况作了一个简洁的“回放”，让读者对这次活动留下了深刻的印象。在这类情况中，一般是以活动策划为主，报道策划为辅，宣传与公关的效果十分明显，大多数公益活动策划都属于这种情况。二、新闻报道在前，策划相应的活动在后新闻媒体策划公益活动是以媒体组织的一篇或一系列新闻报道为由头，也就是说，媒体策划新闻报道在前，客观事实已经存在，当相关报道进展到一定阶段时，为形势所迫或者是为了取得某种特别效果，l|缶时策划并组织相应的活动。如华西都市报发起的“孩子回家行动”最初就是缘于该报的一则追踪报道。当年，华西都市报的“新闻追踪”栏目报道了一群四川孩子被拐卖到河南，获救后却由于种种原因无法返家的新闻，新闻见报后，问题却一直无法解决，一群可怜的孩子仍然无家可归，报道也难以进行下去。在这种两难的形势下，为了促成事件的发展有一个圆满的结局，华西都市报主动承担起社会责任，决定由报社发起援救行动，于是，也就有了家喻户晓的“送孩子回家行动”的策划，最后，报道与活动双双取得了理想的效果。在这类情况中，一般是以报道策划为主，活动策划为辅，活动的由头和创意来自于新闻报道的内容，就活动策划而言，通常是“无心插柳柳成荫”，就报道策划而言，通常能取得意料之外的特殊效果。三、活动策划与报道策划同步进行、平分秋色在这种情况中，不存在活动策划与报道策划孰先孰后的问题，两类策划基本上是同时进行，同始同终，紧密结合。如2003年4月，武汉市城市公共交通车船乘坐规则刚刚出台，楚天金报决定对公汽禁烟问题进行一次专题报道，为了使报道取得实实在在的效果，不仅仅停留于舆论呼吁的表面，报社记者一边跟车调查，追踪报道相关新闻，边策划发起公汽禁烟活动：与24路专线车联手推出武汉首条“无烟线路”，在车上设置专门的录音按钮，宣传禁烟，安装灭烟盒，并对司机吸烟设置专门的监督电话。与此同时，配合活动推出了一系列“禁烟”报道。一周后，“金报无烟线路”正式挂牌，获得了市民的全力支持，收到了良好的禁烟效果。在这类情况中，活动与报道各自进行，表面上分离，实际上紧密配合，能形成一股强大的合力，易于在社会上造成舆论的高潮，使活动与报道互相促进，彼此取得“1+】2”的奇特效果。2对新闻媒体公益活动策划理解“误区”的辨析新闻媒体策划公益活动有利于社会，有利于人民，有利于新闻媒体，本身并无不妥，也无可挑剔。但是，由于在实际操作中，新闻媒体公益活动策划经常与新闻报道策划融合在一起，这就使得新闻报道策划显得扑朔迷离，表面上看，似乎是新闻媒体在制造新闻，从而引来了不少非议有人说：“新闻的本源是客观发生的事实，它怎么可以通过新闻传媒的主观策划，实行主题先行，自导自演而制造出来呢?”；还有人说：“记者对客观社会生活中的事实可以选择报道，可以从不同角度报道，但是却不能够自己制造事实来报道。”1事实上，将公益活动策划与新闻报道策划有机结合，一方面可以丰富媒体的新闻报道层面，有利于媒体造就独家新闻，吸引受众：另一方面又可以促进活动的顺利开展，通过新闻宣传使活动取得最佳社会效益，华西都市报就成功探索出了一条新闻空间与经营空间扩张和延伸的路子，这种作法与个别媒体从业人员制造虚假新闻的行为，有着本质的区别，根本不可同日而语。本章将从以下三个方面对公益活动策划与制造虚假新闻这两种行为加以辨析，以澄清两者之间的本质区别。21 从是否符合事物发展的客观规律辨析两者区别211事物发展的客观规律，不以人的主观意志为转移唯物论告诉我们，任何事物，作为第一性的客观存在，都有其自身发展的客观规律，它不以人的主观意志为转移，任何企图违背事物发展规律的策划都是徒劳的，事实的发生、发展最终还是会遵循其内在依据，有其不容更改的必然性。212新闻媒体策划公益活动的过程符合事物发展的客观规律尽管从表面上看，是新闻媒体的介入，设计了新闻事件发展的方向，干预着事件转引白蔡雯：新闻传播的策划与组织，新华出版札，2001年5月版，第3页9发展的进程，倘若没有新闻媒体的参与、组织和设计，那些被策划出来的事件就不会如那样发生、发展，似乎是新闻媒体按主观意志左右了客观事实的发展，制造出了新闻事实。然而，实际情况并非如此，我们的公益活动策划做的是这样一种工作：即当新闻事实尚处于潜性状态时，充分发挥主观能动性，按照所认识事物的发展规律，对新闻事实作出轮廓构思，并在实践中对客观事实因势利导、依流而动，在顺应事实发展的基础上又推动事实的发展，使处于潜性状态的新闻事实尽快向显性状态转化，也就是使新闻事实的必然性成为现实性。打个很简单的比方，这一过程就好比是，“一粒原本不起眼的种子，当人们给它充足的温度、湿度、空气和养料时，它就会生根发芽，显示出蓬勃的生机”，1媒体在这里所做的只是透析事物的内在联系和发展趋势，按照事物发展的客观规律创造外在条件，引起事物质的变化，是一种引导和转化。我们来看看公益活动策划的具体例子。无论是由武汉晨报策划的“2003高考高峰论坛”及其入场券免费派送活动、晨报为读者送“健康”之优惠义诊活动，还是由楚天金报策划的“二级院校高峰论坛”、“金报为您找工作，送岗位到社区”活动；无论是由武汉晚报策划发起的“买一份晚报，献一份爱心”抗非公益活动、“有爱的日子”抗非典公益晚会；还是由楚天都市报策划发起的“抗非典、促就业”阳光求职行动、“楚天都市之夜世界经典影片奥斯卡金曲音乐会”，等等，无不严格遵循事物自身发展规律。虽然这些活动是由媒体介入而引起的，但媒体策划这些活动并非出于毫无依据的“突发奇想”，而是能够在现实中找到客观存在的起因。比如举办“二级院校高峰论坛”活动，就是源于记者在采访中发现许多考生和家长对二级学院文凭性质和办学性质存有误解，认为是水平低下的民办学校，从而不仅给考生们择校带来误导，也令二级学院校长们苦不堪言的实际情况；而“抗非典、促就业”阳光求职行动则是源于在抗击非典的特殊时期，武汉市取消了大型招聘洽谈会，给广大用人单位和求职者择业带来极大不便的客观现实。可见，“天下本无事，媒体策划之”的观点是站不住脚的。再则，媒体发起这些活动以后，接下来事情的发展并没有受媒体的操纵，还是以“抗非典、促就业”阳光求职行动为例，蒋伟、n我所理解的新闻簧划，载于新闻记肯J997年第7期，第24页活动发起后，市内外上万名下岗职工、失业人员争相填写求职登记表寄往劳动力市场，申请岗位，上千家用人单位积极向劳动力市场传真用人信息，提供1万多个岗位的举动无疑是自发的，并非受媒体所支配，而活动历时一个月，8000余人找到了工作的结果，也绝非媒体所能控制和预计的。可见，媒体的策划行动充其量只能算作一种引导，引导事物从“山重水复疑无路”走向“柳暗花明又一村”。213媒体制造虚假新闻的行为违背了事物发展的客观规律与媒体策划公益活动不同，媒体制造假新闻的过程就好比是“拔苗助长”，无视事物自身发展的客观规律，仅凭自己的主观意愿，操纵事件的发展趋势、方向乃至结果，使事物的发展不是按照它本来的客观规律，而是依照传者的主观意图进行。在这种情况下，事实的的确确是发生了，但是其发生、发展不是自发的，不是依照它内在的规律、原有的面貌，而是充斥着人为“导演”的痕迹，是已经被扭曲了的事实，自然它不能代表现实生活，最多只能算作“戏剧”。这种制造假新闻的行为与公益活动策划行为有着本质的区别，正如早期美国新闻学理论代表作之一新闻学原理的作者卡斯柏约斯特所言，“有些虚构的、捏造的、假的事情，可能以新闻的姿态出现，但它总不失为一种欺蒙我们尽可以用各种名称叫它，而决不能称它为新闻”。美国图片邮报摄影记者伯特哈迪在朝鲜战争中曾拍摄过一个美国士兵把剩下的最后一滴水送给一个生命垂危的朝鲜农民的照片。让我们来听听记者本人所述说的炮制这张新闻图片的过程，“当美国士兵正在列队走过时，我头脑里产生了一个念头，我向一个美国士兵问道，能否给这个老头子一点水，让我来拍这张照片。这个士兵回答说，如果我动作快一点，并且要用我自己定量配给的水的话，他是可以帮忙的”。1西方记者就是这样背离事物自身发展规律，按自己“头脑罩的想法”制造图片的，当然也包括制造假新闻，赫斯特煽动美西战争就是其典型“创举”。再举个国内的例子来看看某市报是怎样制造“新闻”的：下雪天，报社要求房管局派人去孤寡老人住处翻修屋顶，房管局认为薄雪不可能威胁到住房安全，倒是雪天易滑转引白赵振宇：新闻策划，武汉出版社，2000年8月版，第259页会给维修者带来危险，但是报社为了报道需要却执意要求，无奈之下，房管局只得勉强派出维修人员去了几个有代表性的家庭。于是，一则由媒体导演的“雪中送情”的新闻就这样诞生了。122从是否符合新闻报道的真实性原则辨析两者区别221新闻报道真实性原则的关注点一是新闻所报道的事实是否客观存在。即是否确有其事。卡斯柏约斯特在新闻学原理一书中指出，“一切新闻的主要因素是真实。新闻是对所发生的事实的一种报告，或者是对某种存在状态的一种报告，如果这件事根本就没有发生过，或者这种状态根本就不存在，那么这个报告就是伪造的，它既然是伪造的，就不能算是新闻”，反过来，我们也可以这样说，如果这件事确确实实发生过，或者这种状态实实在在存在过，那么这个报告就是真实的，也就能够成其为新闻。可见，新闻真实性原则所关注的首要一点就是，新闻所报道的事实是否客观存在，是否确有其事，是否凭空捏造。二是新闻报道是否对事实的客观叙述，是否反映事实原貌。马克思、恩格斯曾指出，“真实性是新闻客观性的必然要求，新闻客观性指的是新闻的本源是事实，而新闻真实性则强调对事实的客观叙述。由于读者相信的只是实际存在的东西”；2国内著名新闻学者艾丰在新闻采访方法论中则指出，新闻“真实与否是指人们的认识与客观事物的关系而言，相符合即真实，不符合即不真实”；再来看看由甘惜分教授主编的新闻学大辞典对新闻真实性的界定，“新闻报道的真实性，不仅要求所写的事例、人名、地名、时间、数字、引语准确无误，而且要求反映事物的本质和主流，反映事物发展的客观规律性”。由此，我们也不难看出，除了报道的事实为客观存在，新闻真实性原则关注的另外一点就是新闻报道是否符合客观实际，即新闻报道是否按照事物本来的面貌来加以描述，有无歪曲不1叶琼丰：假事件与新闻镱划者，载于新闻记者1997年第7期，第23页2转引白童兵：比较新闻传播学，中国人民大学ff版社2002年5月版，第9i页实之处。222媒体策划公益活动然后予以报道的行为符合新闻真实性原则首先，由媒体策划而促成的事件本身也是一种客观存在，且具备较高的新闻价值，可以作为新闻报道的内容。按照马克思主义的唯物主义观点，先有客观事实发生在前，乃有新闻报道继之于后，客观事实是第一性的，新闻报道是第二性的。事实是一切新闻的本源，新闻报道是对客观事物的反映，真实反映客观是新闻的生命。公益活动策划虽然在具体的新闻事实发生前就开始了，但它并不是无中生有、凭空捏造，它总是以客观存在的新闻线索和社会问题为依据，能在实际生活中找到确实存在的新闻由头。尽管新闻事实可以说是经过新闻媒体的策划而最终成为新闻事实的，但事实在社会上的客观存在是实实在在、不可否认的。既然新闻真实性原则关注的只是新闻报道所反映的事实是否客观存在，那么至于这种客观存在是在什么条件下形成的则可以另当别论。就事实本身而言，由新闻媒体发起还是由其他社会成员出面组织并无本质区别，既然其他社会成员组织的活动可以成为新闻，那么作为社会一员的新闻工作者、新闻传媒策划的活动为什么就一定要被拒之门外呢?由新闻媒体策划而促成的事件本身也是一种客观存在，而且具备较高的新闻价值，理所当然可以而且应当成为新闻报道的内容。其次，媒体策划公益活动再加以如实报道，符合“事实第一性、报道第二性”的客观报道原则。既然新闻媒体策划公益活动是客观存在的事实，而且也具备新闻价值前提，那么，媒体再根据活动开展的情况进行客观报道，当然与“事实在前，报道在后”的原则不矛盾，而且只要是如实地反映出了活动，也就是新闻事实的本质和全貌，同样能算作是-N好新闻，谁也不能说它违背了新闻真实性原则。2003年5月，湖北荷包湖农场的上万斤鲜桃成熟了，往年这个时候正是鲜桃热销、果农收获的季节，可2003年由于受非典疫情的影响，外地的果商进不来，内地市场有限，导致鲜桃两毛钱一斤也难以卖出去，果农们苦不堪言，只得向报社求助。由此，武汉晚报策划发起了“为百万斤鲜桃找销路”活动，通过媒体报道呼吁社会各界帮助果农。消息传出后，社会各界积极参与到活动中，纷纷倾力帮助果农渡过难关，仅仅3天时间，荷包湖农场农业办公室共接到求购电话上百个，销售早桃1 1万斤，其中长途客车运走了6万斤，剩下的都是市民、小商贩买走了。从提出问题到策划活动到解决问题，报纸对前前后后的情况都进行了跟踪报道，并以“为百万斤鲜桃找销路划上完美句号早熟桃卖完了”的消息将活动及报道告一段落。在这个例子中，上万斤鲜桃受非典影响卖不出去是客观事实，随后报社组织“为百万斤鲜桃找销路”活动，社会各界倾力帮助，以及在社会帮助下，上百力斤鲜桃找到了买主，也都是确实发生过的事实，而且这些事实在性质上是积极的，又为市民所密切关注，所以，报纸对其加以如实报道，不仅没有违背“事实在前，报道在后”的客观报道原则，而且可以倡导助人为乐、无私奉献的精神，起到积极的舆论引导效果。223媒体制造虚假新闻的行为践踏了新闻报道真实性原则相比之下，媒体制造虚假新闻的情况则大不相同，其报道不是根据事实描写事实，而是根据希望描写事实。一种情况是，报道的内容者根本就不存在，在现实生活中找不到事实依据，只是传者“无中生有”，按照主观想象虚构的“事实”。比如，错位夫妻夜换娇妻30年(刊登于2001年3月14日羊城晚报)、家庭连环悲剧猪吃娃(刊登于2001年7月9日百姓生活报)、美国医生操刀换人头(刊登于2001年7月22日北京青年报)、中国女孩改写牛滓校史(刊登于2001年2月2日中华新闻报)等等，都被证实是记者编造出来的假新闻，所报道的事件根本就不曾真正发生过。另外还有一种情况，报道内容是以客观存在的事实为依据，但报道并不反映事实的本质和全貌，而往往有意夸大或掩盖客观事实的某些因素，突出强调并不真正重要的某些局部或细节，为求制造轰动效应，不惜歪曲事实，炒作新闻，误导受众。对学习的革命的报道就是一个生动的例子。1998年底，科利华软件集团策划投入1亿元推销学习的革命一书，事后许多媒体不假思索大肆报道，并大力吹捧科利华集团投资1亿元和上海三联书店合作出版学习的革命，企图在100天内实现1000万册销量的宏伟计划，有的媒体甚至鼓吹这是推动教育革14命的壮举。尽管科利华集团投入1亿元推销1000万册书确有其事，但此事的意义并非一些媒体所言是推动教育革命的壮举，稍用经济学理论加以分析即可知，科利华投入的1亿元广告费和营销费是要计入商品成本的，实际上，它只是在掏消费者的腰包宣传自己罢了，而媒体却有意无意掩盖了其中疑点，报道全是一片夸张溢美之词，显然没有反映事件的全貌，揭示事件的本质，无疑是违背了新闻报道的客观规律。23从是否符合新闻从业者职业道德规范辨析两者区别231新闻从业者职业道德的根本原则：全心全意为人民服务在我们社会主义国家里，报纸、电视、通讯社等各种新闻媒体都是建立在社会主义公有制经济基础上的上层建筑，是全体人民的公有财产。社会主义新闻事业不仅是社会主义公有制经济基础在上层建筑上的反映，而且还要反过来为这个经济基础服务。因此，全心全意为人民服务，是社会主义新闻工作的根本宗旨，是社会主义新闻工作的基本出发点和落脚点，也正由于如此，社会主义新闻职业道德准则将全心全意为人民服务视为最根本的原则与要求：为人民服务是社会主义道德建设的核心，是社会主义道德的集中体现，也是我国新闻工作的根本宗旨。新闻工作者要在党的领导下，发挥密切党和政府同人民群众联系的桥梁、纽带作用，坚持对党、对国家负责和对广大群众负责的一致性牢固树立群众观点，满腔热情地做好群众工作，密切联系群众，重视群众来稿，妥善处理群众有关建议、批评、申诉和检举的来信、来访，开展多种多样为群众服务的活动。1232媒体策划公益活动符合“全心全意为人民服务”的新闻职业道德规范首先，媒体进行公益活动策划是一种负责任的理性行为，其出发点是着眼于社会大众的公共利益，满足受众较高层次上的需求，同时积极引导社会舆论，这与新闻工作者职业道德准则的精神(全心全意为人民服务，坚持正确的舆论导向，遵守宪中华全国新闻工作者协会文件，1997年1月修订本，转引白中国新闻T作者职业道德准则，载于新闻记者1997年第2期，第5贞法、法律和纪律，维护新闻的真实性，保证清政廉洁的作风，发扬团结协作精神)是完全一致的。其次，正因为公益活动策划的出发点是好的，是本着一份纯洁的动机与善良的愿望，所以通常能取得良好的社会效果，为群众提供实实在在的贴身服务。2003年7月至9月，以“好服务是金”为不懈追求的楚天金报先后在武汉市七个城区数十个社区举办了十期“社区对话”活动，在政府与市民间架起了座密切联系的桥梁，为领导干部与社区居民提供了平等交流的机会。武汉市民政局局长、汉阳区委书记、江汉区委书记、洪山区区长、武昌区代区长等先后应约参加社区对话。在此活动的推动下，一批长期困扰居民的老大难问题终于得到了解决：如长达10余年，历经3届居委会没有解决的汉水桥街条75米长的泥巴路，在对话后不到一个星期，城建部门就拨款7万多元将其整修一新；江岸区台北街宝岛公园门口的无证烧烤扰民3年，居民投诉上百次未能解决，经过对话一周内就得以解决通过对话，市民的积极性被调动起来，敢言平时所不敢言或不便言，而领导也对群众反映的问题有了更直观、更感性的认识，有利于政府更为及时地做好群众工作，更有效地为群众服好务。创刊两年来，楚天金报始终坚守“好服务是金”的理念，关注不同的群体，策划不同的活动，为他们提供服务：每年春节过后，都有大量下岗职工为找不到工作而发愁，金报针对这一特殊群体，在2月底与武汉市劳动就业部门联手，推出了“金报帮你找工作”大型公益活动，吸引了2万多市民参与，帮4000人找到了工作，取得了良好的社会效果。2003年4月，金报将目光投向外来妹这个特殊的弱势群体，推出了走近外来妹大型系列报道，并策划了“楚天金报杯”武汉市首届十佳外来妹评选活动，让大家都来关注外来妹，关心外来妹。在重阳节前后，余报关注老年人生活质量，组织策划了“陪江城贫困老人过重阳活动”，吸引了300多位老人报名参与，金报最终挑选了30位老人参加这一活动。在重阳节当天，老人们在报社员工的带领下，逛江滩、赏菊品茶、即兴表演节目，过得十分开心。2003年夏天异常炎热，最高气温持续多天超过40度，金报体恤特困家庭的生活状况，发起“为特困家庭送清凉”活动，免费为武汉市特困家庭送空调、冰箱和电风扇，使特困家庭也平安顺利地度过了三伏天。此外，暑期金报还特别关注贫困学子，为他们组织了“暑期情倾家庭贫困生免费学英语”活动，使家庭困难的学生获得了一次免费学习的机会，既充实了他们的暑期生活，又提高了他们的英语水平，学生和家长们对金报的善举赞不绝口。233媒体制造虚假新闻的行为有违社会主义新闻职业道德与媒体公益活动策划着眼于公众利益相反，造假新闻及新闻炒作以媒体或新闻工作者个人私利至上，为了追求轰动效应，谋求功利目的，不惜违背新闻职业道德，放弃社会责任，损害公众利益。动机不良，效果也可想而知，受众常常会被这样的报道迷惑，受媒体的误导而无法把握事实的真相和本质，长此以往也就对媒体失去了信任。以赫斯特悬赏重金、捕风捉影报道“缅因号”爆炸这一典型的新闻炒作事件为例。1898年2月15日，一艘美国战舰“缅因号”在哈瓦那被炸沉，事发后，纽约日报为了追求轰动效应，制造战争气氛，未经任何调查，也不管法院的调查有无结果，就凭主观判断作出了报道炸毁缅因号是一个敌人所为，断言是西班牙人制造了这起事件，并悬赏5万元征求查明犯罪的证据。而在此之前的1897年初，赫斯特早早就派遣了一名记者戴维斯和一名速写画家雷明顿到哈瓦那调查情况。到达后，雷明顿致电赫斯特：“此地切平静，不会有战争。希望回国。雷明顿。”赫斯特却回电：“请留在那里，你供给插图，我提供战争。赫斯特。”显而易见，在19世纪末，美国报业走向垄断时期的恶性竞争环境下，纽约日报为了媒体自身的利益和一时的轰动效应，不惜制造“事实”，虚张声势，已经将新闻传播规律、新闻职业道德以及媒体的社会责任完全弃之脑后。再举一个中国的例子。1996年10月22日，郑州某报在