南宁市豪东都会商业广场项目推广策划.doc

目 录一、项目概况 3/P二、项目市场分析 4/P三、项目商业定位分析 5/P四、项目优势最大化 7/P硬件优势软件优势五、项目的推广核心 9/P广告主题核心推广障碍分析如何解决“豪东都会”的推广障碍？六、项目推广策略 11/P推广思路广告规划表现策略七、广告投放方案 15/P媒体投放策略推广投放配比广告报版文案演绎楼书制作模式八、项目（一期）阶段推广计划 18/P引导期介绍期引爆期九、项目阶段推广预算 25/P十、结束语 26/P一、项目概况 豪东都会商业广场位于竹溪大道，毗邻南宁国际会展中心，处于南宁市未来的商业核心圈和南博会商圈中心内，为新建项目。该片区周边高档社区林立，是高收入、高品位消费群体的居住区，位置优越，目前片区内尚未形成较大的休闲、购物、娱乐商业广场，发展前景不可估量。项目的推广策划就是要围绕商业定位和商业规划等展开推广宣传，充分利用好各种媒体和各种推广手段，这也是整个项目推广的基本推广策略。本案主要战略课题：1、有效的完善项目的市场定位并进行结合推广2、发掘并最大化项目优势形成鲜明卖点及聚焦点3、项目推广表现策略4、以最低的广告预算达到最佳的宣传效果二、项目市场分析 从南湖以东，民族大道东段直到南宁国际会展中心以东，包括滨湖路、青山路、竹溪路、民族大道东段延长线，将成为以国际会展中心为核心的CBD（中心商务区）。政府的“十五”、“十一五”计划把这里建成面向西南、辐射东南亚、开展商务活动、具有一流的基础设施，包括会展、商务、电信、金融、宾馆、写字楼、餐饮、娱乐、休闲以及具有文化特色的商业服务设施于一体新型商业区，加上中国东盟博览会等等利好，业内人士分析，琅东CBD将成为南宁市继朝阳商圈后的第二大商圈。作为南宁市政治中心、南宁市党政机关所在地，琅东现有的商业网点不多，商业系统尚未成熟，但随着东盟博览会的带动，及以南宁国际会展中心为核心的商业区域的扩大辐射，商业密集度势必逐渐提高，发展前景非常乐观，而豪东都会商业广场的建设，将加快发展琅东CBD商圈的成熟，甚至成为本商圈的核心，强大的资金流、信息流、技术流尽皆汇聚于此。作为服务城市片区的大社区商业机构，不但需要便捷的交通、强大的消费群体支持，还需要成熟的商业配套，为项目的商业汇聚人气，形成大规模的片区辐射效应，带动城市片区商业的发展和进步。豪东都会商业广场拥有周边高尚居住环境及高级消费环境，加之交通便捷，以及自身的完善商业功能配套，超大型的高尚社区休闲购物广场、餐饮娱乐广场，将使豪东都会商业广场逐渐树立自己的片区商业中心的地位，成为琅东CBD中央商务区的商业财圈核心宝地，商业辐射点。综上所述，豪东都会商业广场项目在未来几年内将会成为引领片区消费的功能性复合商业中心，会展中心片区的商业标志之一，具备非常广阔的发展前景和升值空间。三、项目商业定位分析 环境豪东都会商业广场座落于竹溪大道的钻石地段，地处埌东城市CBD辐射区、会展经济圈内，商业发展氛围浓厚；紧依竹排溪畔，毗邻拟建的区政府新址，坐拥黄茅坪水库自然水景和精心设计的社区中庭园林景观，周边生活形态成熟完善；交通顺畅便捷，附近更有著名风景旺地青秀山，地理位置十分优越，周围环抱高尚居住环境，是高收入、高品位消费群体的聚集场所。 交通驱车出行方便，上竹溪大道即可环绕全城，东面出则连通民族大道，南面则可通达市中心。多路公交专线汇聚门前，可抵达城市各个角落。 商业机能地处会展商圈，拥有高消费能力人群，周围尚未形成大型商业广场。呼应周围的强势经济发展、政治中心，容易形成片区商业标志。为周围高档生活品位人士就近提供高雅品位的休闲购物场所。南宁继朝阳商圈之后的第二个大商圈，升值前景不可估量。 项目特性占地45725，其中商业面积共22881。片区的商业尚未成系统，片区配套未完善成熟。小区分为拟分为两部分，沿快速环道主要建设外向的商业写字楼，内部则为财政厅六座高层景观住宅。完善的现代化商业商务功能配备，高雅的休闲、娱乐、餐饮场所。 定位豪东都会商业广场拥有良好的商业发展氛围和空间，处于高层次生活品位的消费人群中，靠近青秀山观光风景区，及每年的东盟博览会以及会展中心的大型商业活动等因素，决定了豪东都会商业广场将是带动片区消费娱乐潮流的商业标志。因此豪东都会商业广场定位为高尚、格调、品位的集休闲娱乐餐饮为一体的现代化商业都会，是非常切合环境形势的。 豪东都会商业广场形象定位为“风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心。四、项目优势最大化 依据敝司在进行地产推广的心得，我们认为：对项目了解、认识的高度，决定着对项目运作的高度。我们将根据项目核心品质和卖点，深入分析、挖掘并赋予项目一种深刻而差异化的形象内涵，使之无论是与市场、产品、消费群体需求的对接，还是提升产品附加值的操作上，都拥有一个坚实有效的支撑点。根据项目的特点，我们发掘出项目的所有优势（也就是卖点），并将之无限放大，赋予形象内涵，进行差异化的最有效推广。硬件优势地域优势，埌东城市CBD辐射区、会展经济圈内，绝版地段，升值前景广阔。 广告形象主题：财圈中心，钱源之门，引发淘金狂潮。交通优势，道路开阔，公交便利，通达全市。 广告形象主题：财富之路，通达四海。升值前景广阔，处于经济和政治建设重点区域，城市未来发展旺地。广告形象主题：此地无“金”三百两。完善配套，商业功能齐备，具有商务、休闲、娱乐、餐饮等完善配套服务功能，更容易成为片区商业中心。广告形象主题：自由自在，引领商务休闲新时代。高尚的住宅群及高消费能力人群更促进了高尚商业中心的形成。广告形象主题：风尚格调品位软件优势定位优势，“风尚格调品位” 现代化高级商业休闲娱乐中心的定位的差异化推广，赋予产品形象内涵，让高尚人群找到自己的理想商务休闲乐园。广告形象主题：风尚格调品位完善而人性化的休闲娱乐配套方式，是一个成熟的商业休闲中心的标志。广告主题：闲庭信步，进退自如，高雅休闲生活元素。提供完善专业的商业管理服务，让投资者无后顾之忧。广告形象主题：您最放心的免费管家。五、项目的推广核心 广告主题核心财富颠峰，升值无限。小标：登上财富颠峰，饱览都市成功风景。（文略，可根据情况撰写调整）商圈中心，财源之门。小标：盘踞商业中心，划开财富半径。（文略，可根据情况撰写调整）推广障碍分析地段障碍：项目区域处于市场后开发状态，无炒作热点及概念。区域整体规划尚未实现，项目的整体形象有待提高。投资风险心理障碍：区域商业形态尚未成熟，客户投资者的投资风险心理将是推广障碍中的重要部分，必须以有效的方式宣传推广豪东都会商业广场的升值前景。价格障碍：与同品质商铺相比，如何突出价格优势？必须找寻并突出项目的强附加值。传播障碍：项目“风尚格调品位”商业休闲的概念，与产品、市场的对接有待考验。如何解决“豪东都会”的推广障碍？豪东都会商业广场的市场推广难题，也就是名度的广告课题！我们根据项目的核心品质以及消费者的内在需求，项目的营销推广将借助城市CBD中心成熟繁华、“山、水、溪、园”高尚住宅环境、度假观光风景区青秀山，来提升产品的“风尚格调品位”的商业休闲品牌形象。突现项目在片区的超前的规划和领先地位，赋予项目深刻而差异化的形象内涵，从而使项目形象无论在于投资者、产品的对接上，还是在项目的差异化推广上都拥有一个坚实有力的支撑点。六、项目推广策略 我们将在推广总原则思路、广告规划、诉求点和表现策略等几个方面做好与项目推广相适应的对策，并灵活运用现场渲染以及一些相关的推广手段，达到最佳的推广效果。1、推广思路豪东都会商业广场作为会展中心附近商业片区的开局之作，其项目本身所拥有的区位、规模、配套、业态等，都完全有能力支持它成为辐射该片区的综合型社区商务休闲中心。因此，塑造一个豪东都会商业广场的项目形象在今后的项目推广过程之中显得最为重要。随着城建建设的加速推进，经济和政治中心的不断偏移，竹溪大道一带的商业供给缺乏特点逐步显示了出来。而政府的城建规划使整个琅东地区得到了极大发展，这时候一个满足片区居民生活需求的商业中心的规划建设课题摆在了面前，加上琅东片区房地产市场发展迅猛，居住人口不断增长，豪东都会商业广场以超大的规模、高尚的生活住宅区位、丰富的业态，应顺势打造服务片区居民生活需求的大社区商业休闲娱乐中心。由此，我们可紧扣卖点资源，将项目推广主要思路定为： 社区商业休闲娱乐中心的炒作 确立项目的高级商业休闲娱乐中心，并深入人心卖点资源陈述：琅东区第一个真正的高级商业休闲娱乐中心，片区新兴商业领头羊； 汇集高尚都市景观，格调生活元素的“风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心。 会展中心片区的商业发展空间 巨大的升值空间，吸引商业巨头专业的投资眼光卖点资源陈述：琅东区经济重要据点，CBD商圈范围，片区商业标志性建筑；背靠东盟博览会，国际会展中心等大型商业活动，商业发展前景可观，投资升值空间无限。 毗邻风景区，逐渐完善的高尚生活小区 是商业投资者投资的砝码，人气聚集的保障卖点资源陈述：毗邻青秀山观光风景区，未来区政府新址，高尚休闲娱乐元素汇集； 周围环抱高尚景观人文生活小区中茵丽景豪庭，区财政厅小区，龙盘小区等。 风尚格调的现代品位 完善配套的休闲娱乐商务休闲娱乐的驿站，片区新兴商业领头羊卖点资源陈述：迎合周围小区高尚生活人士，诠释“风尚格调品位”的现代高级商业休闲中心的形象； 丰富成熟的休闲娱乐项目系统，片区休闲娱乐的驿站，高级商业休闲娱乐品牌。 交通便利，环贯全城，通达四海 高级商业休闲中心，片区新兴商业领头羊的基本要素卖点资源陈述：竹溪大道环绕全城，东连民族大道，南达市中心，即将竣工的葫芦顶大桥衔接白沙大道；多路公交专线汇聚门前，可抵达城市各个角落。 专业的商业管理 专业的商业管理、业态规划保障入驻经营稳赚无忧卖点资源陈述：世界性的专业商业管理，丰富的业态规划。在推广前期阶段，通过对区域商业发展需求的炒作，对受众进行项目“高级商业休闲中心”这个概念的灌输，不但使项目的形象和档次在市场上有所提升，而且形成了产品差异化，让受众能够自动把豪东都会商业广场和万达购物中心、华星时代广场、新朝阳等商业项目进行联想和区分，为项目的推广打下基础。在第二阶段的推广中，推广的诉求点可以着重放在产品价值上。作为会展中心大片区的商业广场，片区内强劲的消费力、得天独厚的地域以及商业发展前景、完善的商业配套可谓是项目的最大优势，因为优越的地理位置和四通八达的交通网络是商业中心的关键所在。所以在接下来的推广中，应以地域环境优势、极大的未来发展空间及高尚的形象定位做文章，进一步突出项目的人气聚集效应和升值前景，并强调出交通便捷、商业辐射性广等优势，突出未来片区商业中心的概念。接下来，主要阐述项目自身的“风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心形象内涵，使项目巨大的商业前景清晰可见之余以丰富的业态展现于市场，稳定商家入驻经营的信心。同时项目的专业商业管理、深度商业规划，使区域功能划分、整体业态组合、铺位价值平衡、人流物流规划、设备设施配置等得到最佳整合，确保项目经营旺场，实现商业价值最大化，成为投资、经营信心的维系，也是丰厚回报的定心丸。2、广告规划在项目的推广前期阶段利用强大的媒体投放，进行“会展中心片区商业休闲中心无限财富领地”的升值前景炒作，扩大项目信息的覆盖率和普及率，为项目的推广工作打开良好的局面。同时保持稳定的报纸广告投放，对后期推广工作的进展至关重要。所以我们建议在主流媒体南国早报上保持一定的广告投放量，推广围绕核心“财富颠峰，升值无限”的升值特性以及“风尚格调品位” 的高级商业休闲娱乐中心形象，使项目迅速与同类或者竞争对手形成差异化，以确保取得较好的推广效果。3、表现策略本项目将是以毗邻南宁国际会展中心的第一个 “高级商业休闲中心”概念面市的商业广场，我们在文字的表现上，采用雄浑大气、高雅格调为主，直切核心卖点，诠释“高级商业休闲中心”概念，在产品认识上进行全面、直接的引导，使商家、消费者明晰项目特性。在平面表现上，采用高贵大气的风格和基调，结合适当的商业元素以及根据文案所作的创意画面为主，着重塑造项目作为“社区商业休闲中心”的商业领军形象，让商家、消费者从报版的行间字里受到震撼和吸引，同时准确传递项目的销售事项。此外，也要充分利用活动、公关配合推广销售的开展，进一步刺激商家、投资者，形成良好的市场氛围，再次引起市场的极大关注，聚集人气，促进推广销售工作的进程。七、广告投放方案 媒体投放策略项目推广的发布投放遵循以报纸广告及户外广告为主，其他媒体广告为辅，同时结合其他一切推广手段使最低的推广预算达到最大化的推广效果。A.现场包装（1）项目现场广场的商业氛围包装（2）现场广场灯杆路旗B.户外（1）项目针对主要街区：竹溪大道的户外巨幅或路旗广告（2）户外广告牌C.媒体（1）视觉类a、报纸媒体南国早报南宁晚报（2）视听类a.电视广告b.电视专题报道c.广播电台广告推广投放配比1、媒体广告配比现场包装：10户外：15媒体：75（报纸广告占80）2、项目周期推广配比引导及预热期：50持续期：20持销期及尾盘期：30广告报版文案演绎（暂略）楼书制作模式（暂略）八、项目（一期）阶段推广计划 导入期时间市场导入期（2006年4月底至5月初）目标通过有目的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效的吸引目标消费群注意，使其在较短的时间内对项目有初步认知，产生兴趣。1、软文炒作（1）会展中心片区高品质商业环境的崛起，对埌东新城区的城市分区的完善与促进。（2）构筑会展中心片区商业休闲娱乐中心（3）一方宝坻，遍地黄金会展中心片区商业前景规划（4）高尚景观，格调生活元素汇集的新商业休闲娱乐中心。2、新闻运作（1）邀请市规划部门、专家学者、社会各界人士开展城市CBD辐射区的“高级商业休闲娱乐中心”发展论坛，以引起新闻媒体和消费者的关注。（2）利用各主流媒体（报纸、电台、电视）对“高级商业休闲娱乐中心”与“埌东CBD核心”进行一个月的媒体轰炸，以此别具特色的信息爆炸性宣传，引起有效媒体的评论与关注。3、路牌宣传七星路：拥有旧梦之岛、名店坊及多家品牌店，是为高尚品位人士购物集中地。民族大道：南宁城市标志主干道，人流、车流居全市之冠，尤其南湖桥头一段，为投资者商家的关注要点。古城路：梦之岛一,二分店,各店坊在此。竹溪大道：项目所在地。4、楼书推介（1）内容简介前言/埌东CBD商圈核心概念/高品质城市新区规划/豪东都会商业广场前景规划/ “风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心/业态分布规划/小区生活形态规划/专业商业管理/周边配套设施/交通规划/商业休闲娱乐中心效果图/远景展望。（2）制作封面采用进口纸过UV镀金属字、内页采用铜版纸局部烫银。5、物料铺广（1）精美折页（2）宣传单张（3）POP挂旗（4）指示牌（5）导向牌（6）售楼部门板（7）售楼部写真板（8）礼品袋6、电台渗透目的豪东都会商业广场的电台广告只在促销期间使用，并保持一定密集度。投放集中在早上9：0010：00和下午17：0018：00每天播放二十到三十次，这是两个车流量大、塞车最严重的时段，在这个时段里，电台收听率最高，而且比较集中于交通频道，通过这种操作，让每个司机都能接收到信息。媒体南宁电台交通频道内容 一期宣传口号，地理位置、升值前景、业态丰富等综合品质简介。时长15秒7、电视广告主题：（略）（专题）媒体：广西电视台新闻在线插播内容：动用三维动画描述豪东都会商业广场未来价值和高尚格调形象。8、报纸硬广告规格南国早报指定24版整版频率 1版/周介绍期时间2006年5月初至月底目标豪东都会商业广场在市场中的形象逐渐树立，直到被市场追棒；广告应强力支持本项目一炮打响，后承接的引爆期阶段视为销售的黄金季节，自始至终不容疏忽。1、报纸硬广告规格南国早报整版、南宁晚报整版频率 1版/周（1）“财富颠峰，升值无限”系列（2）“CBD商圈宝地”系列（3）“打造高级商业休闲娱乐品牌”系列（4）“商圈中心，财源之门”系列（5）“风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心系列2、报纸软文（1）豪东都会商业广场，抢占财富前线（2）豪东都会，远见卓绝者的投资选择。（3）豪东都会商业广场，打造片区商业休闲娱乐品牌。3、三维广告、专题报道广西电视台新闻在线插播南宁电视台新闻夜班插播4、新闻运作（1）新城区商业环境潜力发掘规划论坛高峰会。（2）通过持续的投放，引出媒体评论话题：相辅相成，开发商与投资者的加入对片区商业形势的影响及带动。5、公关活动SP在各星级酒店、高级休闲场所及大商场设置精美的宣传卡片，利用别人的营业场所宣传。6、电台覆盖（1）掘金时代篇南宁电台交通频道（2）豪东都会，财富源头篇广西电台交通频道引爆期时间2006年6月初至8月初目标引爆期阶段为正式开盘及销售的黄金季节，本阶段推广过程中广告投入量最多，广告目标承接上阶段的介绍，以引爆的方式达到宣传高潮，造成相当的轰动效应。1、报纸硬版广告内容主题突出商圈宝地的价值、卖点，并深度进行延展、项目“风尚格调品位”形象内涵推介、描述等。频率指定24版1版/周或2版/周（视项目进程定）媒体南国早报、南宁晚报（1）豪东都会商业广场现铺销售，撼世出击（2）豪东都会，打开通往财富颠峰之门（3）“财富颠峰，升值无限”系列（4）“CBD商圈宝地”系列（5）“打造高级商业休闲娱乐品牌”系列（6）“商圈中心，财源之门”系列（7）“风尚格调品位”高级商业休闲娱乐中心系列2、报纸软文内容豪东都会商业广场开盘盛况、财富价值挖掘、升值前景展现，品牌形象及其延展媒体南国早报、南宁晚报3、三维广告、专题间歇播放内容项目品牌形象及其延伸媒体广西电视台新闻在线插播、南宁电