合肥香樟雅苑地产项目整合营销策划案.doc

目录总纲引言第一部分 市场解构一、项目SWOT分析二、目标市场定位与分析第二部分 产品分析一、卖点梳理二、产品定位三、产品建议第三部分 营销推广策略一、案名与LOGO二、推广总精神三、营销推广工作阶段划分与工作要点四、销售道具系统五、销售手段和公关策略附录一：秀稿文案及平面表现 附录二： VI手册整合营销策划案营销通路广告宣传策略活动支持系统销售节点划分和工作安排产品卖点梳理产品建议产品系统定位市场目标市场分析目标客户定位项目优劣势分析引言房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。 房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化社区，整构成香樟雅苑的主体形象。 香樟雅苑所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。策划目的：1、树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥具有较高美誉度和社会知名度的现代化绿色人文社区；2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路。策划思路：一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以社区自然景观和生态特征为明线，社区文化为暗线进行推广；二期产品将以文化为主线、自然景观特性为辅线进行推广香樟雅苑一期二期推广主线：自然支持因素：原生态香樟林推广语：香樟深处，我的家。推广目的：产品形象树立 销售顺利去化 开发商品牌树立推广主线：文化支持因素：会所、丰富的社区文化。其它卖点支持地段、区位、规划、景观、技术资源、户型、智能化配套营销活动支持产品形象树立：房模大赛、树木寻友、业主联谊销售推广：雅风卡推广、特色开盘仪式开发商品牌树立：诚信宣言广告：广告表现、媒体应用 包装：工地包装、售楼处“六觉”包装体系宣传系统采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是原生态的自然景观，然而正是这种原汁原味的美，构成了社区区别于其他楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势,成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展第一部分 市场解构一 SWOT分析通过对项目本身所具有的特性结合市场进行仔细研判，将项目所具备的优劣势分析如下：1、项目优势：地块优势：自然景观优势：地块内原有的已有几十年树龄的香樟树以及原有的桂花树等名贵树种成为项目独特的自然景观，是本项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。是本项目形成差异化的重要条件，可将小区内的中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，形成由公共到私密层次分明的景观系统，构建社区主题景观园，彰显自然生态主题。场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美的园林环境和异域风情的宽大厂房，有足够的文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其他项目的独特风格，成为社区文化的集中展示地。 区位优势地段优势：项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”，地段路网布局完善，有多条公交线路，交通畅达。发展潜力：本案位于合肥政务文化新区、邻接两大开发区，是未来的新城市核心区域。项目所在地也是被合肥消费者所普遍认同的蜀山黄金居住区，已开发和在建的知名楼盘很多，是较为集中的居住地，具有较大的升值潜力。教育优势：中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。规划优势：规模优势：项目建成后20余万方的建筑面积，有利于形成规模性居住圈。户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙的将空间有效分离，实现生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；使居住环境更加科学。 景观系统明确：横纵两大景观轴线，把社区分为面积基本均衡的四块，可以设计成不同的景观风格；宅前绿地组成的成片景观，可结合不同功能设计不同风格。沿道路系统以行道树，形成沿街绿化的线性景观系统；各层次设计丰满。合理的交通组织：整个小区分东西两个方向的出入口，车行与人行入口亦有区别。车行以外环为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。 三级道路为步行的铺地系统与为锻炼健身设计的健康步道。保证社区内部居住环境避免车行干扰。 适量的商业配套：沿主要街道用地边缘，结合商业功能形成既有公共商业繁华气氛又有现代居家宜人尺度的商业步行街系统，满足社区居民生活需要。技术资源优势：实力雄厚的规划设计单位五合国际建筑设计集团景观设计专家登琨艳建筑大师【五合国际建筑设计集团】 名列世界设计500强前“二十四名” 的著名国际建筑设计集团，在澳大利亚和东南亚共设有10余所公司。其进入中国后，深刻理解中国本土文化，巧妙移植世界最新时尚。从广东“南国奥林匹克花园”勇夺“2001中国名盘第一”；到“北京一栋洋房别墅区”再夺“北京16明星楼盘第一”；再到“上海紫园别墅区”冠誉“2002上海十大特色别墅第一”，以永不停息的创新精神与孜孜不倦的努力追求，不断塑造出中国建筑史上新的辉煌！【登琨艳建筑大师】 新世纪中国建筑界极富个人传奇色彩的一代建筑大师，从台湾的“旧情绵绵咖啡厅”到“现代启示录啤酒馆”，从苏州河畔的“杜月笙粮仓”到“名蜚海外”的建筑事务所，大师的伟大之处即是将每一次的“经典”皆化作此次创新的“起点”。2、项目弱项：）品牌形象：发展商在业内的知名度还有待进一步树立，品牌形象不够鲜明。在房地产市场竞争越发激烈的今天，对于高品质楼盘，置业者对开发商信誉和实力更为看重，所以在产品推广的同时，还要有意识的进行开发商的形象塑造。）周边环境：周边建筑环境参差凌乱，不利于形成良好的第一印象。在客户心理上存在一定的负面影响。因而有必要在初期对项目周边环境进行整治，建设从合作化路到项目区内的绿色通道，而后沿两条景观横轴进行景观营造；让观房者首先对“绿色社区”的形象有个初步认识。3）出入不便：与东面的城市干道合作化路、北面的黄山路、南面的望江西路，都并非直接对接，这对于社区居民的生活出行，以及项目直接地对外宣传与形象展示来说，尚存有一定的劣势。可以考虑配备电瓶车方便小区居民的外出（尤指合作化路口）。3、机会点：1）市场成熟：区域房产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，利于楼盘顺利去化。2）城市规划：合肥“政务文化新区”的日益兴起、“新合肥”概念的日益深化，项目所在区域正可借助发展中的“新城市核心”概念，对周边城乡居民形成巨大吸引。项目所处的“蜀山区”被二次置业者最为看好，从合肥市规划看，这里在未来几年内将形成高新技术区和政务文化居住区两大板块，“科技牌”与“文化牌”将成为这个区域的一道夺目的楼市风景线。3）潜在消费市场巨大：伴随着合肥 “政务文化新区”规划及建设的步步开展、蜀山黄金居住区的日益成熟完善，再加上两大开发区的发展支援，几大实力板块的相互融合，有望在本区域形成合肥未来新的城市中心，而新的经济发展中心也即将随之形成。因此，未来将有众多企业落户两大经济技术开发区，或进驻合肥政务文化新区；除去相当意欲提高生活质量的原居民以外，另有大批即将迁入的政府高级职员、企业白领阶层或部分的实力创业者，构成本项目巨大的潜在消费市场。4）投资意识的增强，有利于消费者投资观念和方式的转变，房地产投资已成为普遍认同的投资方式。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。4、威胁点：1）相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传会影响目标市场的选择。合肥市合作化路以西，砀山路以南，东流路以北的这个区域，有大大小小几十个新盘，仅长江西路以北、青阳路以西、清溪路以南、环湖东路以东这一区域就聚集了2000多亩开发案量；城西新盘云集，包括颐和花园、金色池塘、国际花都、浙江广利花园、新加坡花园城、绿城桂花园、汉嘉都市森林、新华学府花园、香樟雅苑（本案）、绿城（自行车厂）项目等。2003上半年左右开盘的有中房公司400多亩的颐和花园、淮改办的龙居山庄、万基的家家景园、英泰房产公司的金色池塘、新华房产公司的新华学府、合肥欣辉房产公司的新加坡花园城、合肥厚土房产公司的和庄、绿城集团的绿城桂花园等项目。由于在短时间内密集推出大量项目，因此如何避免同质化竞争，是本项目策划需要解决的重大课题。2）临近的竞争对手绿城集团的自行车厂项目，凭借强大的品牌优势，吸引客户目光。该项目尚未公开，然而开发商强大的品牌优势，吸引了客户的目光；参考该集团在合肥的另一项目绿城桂花园，其最大的特点是造景先行，营造良好的社区氛围；其推广关键词是：地理位置、品牌、大盘、准现房销售、景观住宅、全面人车分流体系、学院气息、交通配套、未来发展。相比而言，本项目在品牌、准现房销售方面较为薄弱，可以在社区定位和文化理念的宣传推广上塑造鲜明的形象，形成差异化，树立社区独特的品牌特性，形成竞争优势。第二部分 产品分析一、卖点梳理卖点提炼：二、目标市场定位与分析据安徽经典市场调查公司2003年房产消费调查显示：曾经满足于有“居住”的房子即可的合肥人，在经济宽裕后，面对层出不穷的好房子开始了二次、三次甚至多次置业。64.8的购房者是第二次置业。在第二次置业时，有75.7的人主要是用来改善“居住”条件，以满足自己对“居住舒适”的要求，纯“置业投资”占18.1，“经营使用”占6.2。我们的目标客户集中于自用型的二次置业者，不排除首次置业者和多次置业者，另有部分纯投资者。此类目标客户的特征具体分析如下：自住型置业者：1、收入：中高收入家庭，年薪5万元以上。2、年龄： 3055岁；以35至45岁最为集中，他们处于事业的发展阶段或已经取得了一定成功，经济实力较强。3、文化程度：以大学学历居多，高中层次或研究生以上学历者占比例较小。这一分布符合当地经济发展水平和居民收入状况。4、职业：机关企事业中高层管理人员、私营业主，技术骨干；高级公务员、教育工作者。 5、居住理念：崇尚自然生活环境，讲究居住品质，注重社区文化品位（关注周围的邻居是谁）。6、关注因素： 由于二次置业的消费者具有相当的经济和消费能力，除去满足其基本的居住要求之外，还具有对房地产品质提升的潜在要求和希望，同时还具备投资置业的能力和潜力，因此，在置业考虑的因素上，呈现出多样性和复杂性。这类消费者，多为一些平日工作繁忙的白领阶层，社会经验丰富，经济条件较好，更懂得享受生活，他们的购房选择标准是追求个性、重视环境质量、发展商实力品牌，关注房屋的未来升值潜力。对二次购房消费者购买住宅考虑因素调查显示，“优美舒适的生活环境”和“地段及交通便利”是他们主要考虑因素，其次是“开发商实力和信誉”与“升值的空间潜力”。和首次置业者相比，再次置业者对“房屋价格”以及“物业管理”、“配套设施”的重视度相对偏低，并不是二次置业者不再关心价格以及物管等，而是他们认为这些指标对于各楼盘来说，并无太大区别，这也说明房地产开发商的竞争呈现出了同质化趋势。置业者更愿意在生活环境的舒适度以及交通的便利上做选择，从而购买到自己称心的房屋。1、原生香樟林社区园林绿化茂盛，有大量的原生香樟林，以及雪松等成年乔木和已园艺化了的花灌木，它们可谓是社区的灵魂，可塑造出原生态纯自然的住区景观。2、地段交通便捷，学府环绕，人文气息浓厚。 3、区位市政规划重点，未来的城市核心，区域发展潜力大且具有较高的投资价值。同时，该区域属蜀山黄金居住区，市场前景看好。4、建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 5、户型人性化户型设计，提升居住品质。（由五合国际设计的130平米大三房户型在“合肥市第二届精品户型评选活动”中获奖。）6、技术资源实力雄厚的规划设计单位：五合国际建筑设计集团；景观设计专家：登琨艳建筑大师卖点营造：1、景观体系二横一纵的景观系统，结合宅前绿地的成片景观，保证景观均好性，据不同功能设计成的不同类型景观区域营造出丰富多样的景观特性。2、智能配套组建实用的智能化系统，加强生活安全系数。智能化配套主要包括安防（闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统）；信息（语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统）和管理（三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统）三个方面。 3、绿色环保真正能体现生态效益的“绿色住宅”，应具备以下基本特征：居住环境的绿色生态:四季分明，富于层次；采用新型环保节能的建材和装饰材料；利用自然能源、节约水资源、小区垃圾分类处理。4、专业物管,优质服务市场调查表明，置业者对配套服务的选择以“钟点服务”、“家居清洁”、“家电维修”以及“幼儿代管”四项最为关心。可以有针对性地提供相应服务。此外，“绿色住宅”还需要具有充分环保意识的物业公司作配套，建立一套长效管理机制，让“绿色住宅”绿色永驻。5、人文怀旧会所中央老厂房改建，形成风格独特的会所，使之成为社区一道美丽的风景线，其丰富的服务功能，展示小区丰富多彩的文娱生活，集中体现社区文化精髓。 6、星级幼儿园让业主的宝宝享受最佳的益智教育，让业主放心的在外打拼事业。、社区网站建设局域网开启网络沟通时代，加强邻里间的沟通，使现代化的生活方式走入每一个家庭。8、诚信体系开发商将物管及配套方面的承诺写入合同。（由开发商确定）9、其它阶段性推广卖点，例如：室内装修配套、小区物业服务等可随项目开展逐步增加。二、产品定位1、项目档次定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，建议将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。2、社区形象定位“崇尚自然与人性关怀，有着浓厚文化韵味的现代化绿色人文社区。” 充分利用社区原生态自然绿化景观，和该区域高等学府云集，文化气息浓厚的优势，打足自然、文化两张牌，吸引崇尚自然社区环境，讲究居住品质，具有较强环境保护意识且文化层次较高，有一定文化品位的客户。可将项目概括的定位为合肥真正意义上的现代化绿色人文社区。现代化现代化的社区理念，现代化的配套设施，现代化的建筑风格。绿色原生态的绿色园林、人工营造的绿色景观、绿色环保生活。 人文文化环境、人文关怀。“原生香樟，原味生活”的香樟雅苑所能给予您的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。3、社区生活理念与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区。社区生活理念：“崇尚自然、享受生活”。三、 产品建议（一）景观设计1、增加绿化：项目充分利用原生态香樟林营造出良好的绿色生态环境，为小区居民的健康生活提供更纯净的自然空间。建议形成由公共到私密层次分明的景观系统，并形成不同的风格，从大组团的粗旷到小组团的精致细腻，过度巧妙。尽量增加绿色面积，使用立体绿化，如木栅栏的爬藤，外墙表面的爬山虎等，力求在景观规划中营造出绿意葱茏、步移景异的花园式居住场所。 2、休闲广场：建议组团中央设小型休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所：与邻居轻松的聊聊天，说说家常，享受生活的交往乐趣；同时也可用作晨练的场地。3、景观小品：景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命的能源体。在一个注重文化的社区中，景观小品的运用使抽象文化表现为有形。 规划设计中的一横一纵景观轴把小区分为基本均衡的四块，每块可用不同的景观风格主题来设计， 相应的可以配合不同的文化风格，分别代表东西方文明，主题定位为表现对人性的关爱和对生活的探索。如中国古代的历史故事或诗词表现为线索；或以西方悠久艺术人物、雕塑为线索展示艺术的时代痕迹。景观内容涵盖不同的艺术类别：如文学的、雕塑的、园艺的。 此外，在幼儿园旁边，可以选用著名寓言故事的雕塑、造型可爱的运动设施提供给孩子良好的教育、健身、成长环境。4、水景的妙用：水为小区增添了灵动之美，为了巧妙利用珍贵的水资源，需要把水景从纯粹的观赏功能转化为兼有社区文化主题体现功能。如设置音乐喷泉，播放社区主题音乐，成为社区的休闲文化景观。 5、健康功能区：在社区规划中，全力营造亲情健康等概念，使静态的住宅“活”起来。凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以购买的最大理由。可将功能区（秋千、棋亭、缓跑径、双杠等）灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使人的活动更亲近自然。（二）会所功能1、形象展示功能社区文化的浓缩会所为项目不可或缺的重要卖点，浓缩了社区人文的精华。会所的功能服务和建筑美学意义使其成为社区差异化竞争的重要支持内容。丰富会所功能结合会所的推出，进行功能的完善: 如开办老年大学、艺术辅导班等，一方面是提升社区品质，一方面营造出新卖点（可在二期推广中加以利用）。2、服务配套功能小型图书馆、棋牌室、网吧、咖啡屋、录像厅、健身体育中心（乒乓球室、桌球室、健身房）。3、后续服务，营造丰富多彩的社区文化生活。通过举办社区文娱活动，倡导健康文明的生活方式，让业主的业余生活丰富多彩。 可以定期举办社区儿童书画展览，才艺比赛等活动。成立书友会、诗友会等，以艺术活动丰富社区文化，造就更多的宣传卖点。（三）幼儿园服务功能舒心、省心、放心让您的宝宝在这里得到最好的照顾。服务内容则趋向于细致化和个性化。如实行双语教学，开办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求的咨询式服务，以家庭育儿、疾病预防等为内容开办的讲座、沙龙、俱乐部，免费出借雨具、书籍，免费为孩子理发，备用应急衣裤，为体弱孩子提供特殊饮食及给予特别照顾，专车接送，上门照看孩子，解决家教疑难问题，等等。体现出社区服务的高品质，为忙于在外奔波的父母提供充分后勤保证。 （四）背景音乐系统在小区广场、中心绿地、组团绿地、道路交汇处等设置音箱等放音设备，由物业管理中心集中控制，可在节假日、每日早晚及特定时间播放音乐，也可通过遍布于小区内的音箱播放生日祝福、点歌等内容；在发生紧急事件时可作为紧急广播强制切入使用。（五）智能化系统现代化的社区离不开智能化的配套，建议采用如下智能化系统，全面提升生活质量： 1、安防：闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统；2、信息：语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统；3、管理：三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统。（六）环境保护措施、水处理系统小区内设中水处理系统，将园区内的洗浴、洗衣等生活用水回收至中水处理系统进行净化处理，然后将其用于浇灌绿地、冲洗园区道路、洗车和补充人工湖蒸发掉的水分等，中水处理最直接有效的好处在于节约水资源，同时节省了浇灌绿地等大量用水的物业费用。 、垃圾处理系统所有垃圾分类回收，实行垃圾分类袋装化，对金属、废纸、玻璃等可再生资源进行回收，不可再生资源封闭运输至垃圾处理厂。（七）香樟雅苑社区网站的建设建设目的：1）项目形象宣传的有效途径。既可扩大项目的知名度，又是一种价廉效优的推广方式。2）网站的建设为小区居民提供了沟通的桥梁，丰富了社区文化建设。为兴泰置业后续项目发展提供了展示自己的窗口。网站内容：1）香樟雅苑形象宣传；网上楼书。（项目基本情况介绍，规划、社区理念，配套设施等。）2）社区新闻。（丰富多彩的社区生活，佚事，消息。）3）社区服务项目一览表。（家政服务、物业维护、代送物品、网上花店、网上祝福、非处方类药店、紧急救护等。）4）会所（服务内容及优惠政策。）5）幼儿园（幼儿科普知识、宝宝成长纪录）6）业主论坛。（版主组织“每周一议”话题。版主可以由小区居民竞选担任。）7）意见箱。（业主对小区物业、配套等各项服务提出意见和建议）第三部分 营销推广策略一、案名与LOGO案名：香樟雅苑香樟：社区重要植被景观，园区最大特色。充分展示自然主题。雅：社区理念、文化定位的高度概括。寓意儒雅、高品位的社区文化生活。苑：意指花园，喻景观环境优美。本案既是文化之苑，又是建筑景观之苑。LOGO：释义：标志的 U字造型稳重大方，整体构图犹如一面古朴典雅的镜子，镜面映射出的图景是人们向往的绿色生活空间：高大的树木，缕缕阳光透过枝叶倾泻下来，散发着圣洁的光芒，寓意自然与人性的光辉。画面唯美，清新自然，富有诗意。镜框精致优雅的线条和沉稳坚实的质地，充满文化气韵和历史沉淀，和本案的定位有较强的契合度。LOGO下方的书法体案名更是凸显本案的文化底蕴，与画面达成统一；同时从印刷使用角度来讲，不会因为缩小尺寸而使字迹变得模糊。LOGO整体感觉大气端庄，能够提领香樟雅苑这一大型楼盘的气魄，彰显自然与文化之社区主题。二、推广总精神项目一期以自然品牌为推广主线，倡导自然主义生活。主题广告语：“香樟深处，我的家。”强调香樟，突出家的概念。 崇尚自然，意境深远。采用第一人称的称谓进行情感诉求，言语中充满对美好生活的向往。更容易与客户产生共鸣。结合社区理念，还可以使用“原生香樟，原味生活。”以及“崇尚自然，享受生活。”等引导性广告语。三、营销推广工作的阶段划分及工作要点阶段划分：工作准备期引导试销期公开强销期持续销售期尾盘销售/二期启动推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功能性诉求为主。 营销工作流程一览阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站。 持续销售期第二阶段强销。促进签约。阻力产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。 定点看板。海报、广告。软新闻稿。网站。尾盘销售期/二期启动困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化为二期产品的全面推广做好准备。将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。二期产品卖点提炼，策划案完成。海报、广告。软新闻。网站。（一）准备期推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。广告策略广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。 1、 利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。、利用房展会（秋季）等活动进行形象展示。、进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。 、根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等,进行软性新闻宣传。广告形式：1、报纸软文。（内容：社区理念阐释，小区历史渊源，登大师的生平介绍等。） 2、户外广告繁华路段大型户外看板。发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。针对人群：主要干道行人。3、工地包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关,还能够营造销售气氛。手段工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围墙：明确发展商和项目性质, 进行楼盘形象展示。气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。4、先期进行景观营造沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现； 另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。（二）、引导试销期推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，（车身广告等）；网站。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。 从宣传角度考虑，本阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒体上以相对大版面投入，开盘前形成系列广告（见附录）。（三）公开强销期推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。（四）持续销售期推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿， DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式的活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。 四、销售道具系统营销展示中心营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 ）营销中心选址设置在合作南路上，建议面积在300以上。）销售现场分区销售现场拟设7 个功能区间：分区：分模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区）模型要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型）销售现场交通由于营销中心到工地的距离相对较远，因此除了布置良好的步行环境外，应配其他方便快捷的交通工具。并且项目占地面积较大，可以让客户乘坐交通工具参观现场。建议工具：6人电瓶车2辆）形象引导绿化营销中心与项目场地之间有一段路程，周边环境杂乱，建议租地绿化或在路边搭建凉棚，如同通往项目用地的一道玄关。使来访者有良好的心理感受，与项目气质相符。建议植物：爬山虎，紫藤等.）装修风格简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。外部种植花草，营销中心外小型广场现代而具备展示功能，成为一系列活动的场所。 内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用, 使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。开辟景观意境区：当身处室内，在古色古香的桌椅旁落座的时候，自然并不遥远，亲切小巧的景观一角，将阳光、绿意带到身边，没有绝对 “内”或“外”的区分。 洽谈区设置在优雅安静的环境中，有屏风相分割，由木制桌椅（带有原木花纹），墙边设有木制书架，摆有线装唐诗宋词读本，以及国内外优秀诗集或散文作品，彰显文化气息。 7）“六觉”包装体系视听味触嗅感营销中心整体包装及功能区建议通过营销中心的形象展示使客户对产品有了进一步的感性认识，充分展现项目的高尚元素，从而提升项目整体形象。 视觉体系：意象表现区雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。“样板间式营销中心”装修建议只选取卧室的局部、最富表现力的一隅，如卧室床头：在床头柜摆放鲜花，营造浪漫气息；布置舒适豪华的客厅，可用作大客户谈判区。也可视情况将专案的办公室布置成书房等等，既美观又实用。听觉体系：背景音乐系统：选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。 【 “班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。 “班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。8）营销中心的系统VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。BI：员工举止得体大方，亲切礼貌，固定的问候语，如：“早上好，欢迎来到香樟雅苑”。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在合肥人面前。MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。外发宣传系统售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面,对楼盘进行全方位介绍，制作精良。DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。手提袋：流动媒体宣传。礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。 影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。香樟雅苑的特色刊物：雅风鉴赏雅风鉴赏（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。期刊内容：、项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。、开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。、建筑规划设计单位介绍。、代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。、与项目相关的阶段新闻发布。6、其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。 制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。 五、销售手段及公关策略（一）准备期独特的公关推广活动提升整体形象房模大赛（独特的招聘形式）香樟雅苑留住你的美。活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，打出活动主题“香樟雅苑留住你的美”。以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出香樟雅苑的品牌。 活动方式：1）报纸公告：招聘香樟小姐（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。广告：主标：香樟雅苑留住你的美文案：原生香樟，原味生活；不蔓不枝，自然天成；品君美德，如沐春风；赏子文彩，如饮甘露。才你所长，如获至宝；携手同行，共为雅苑。香樟雅苑杯房模大赛，获奖者将被授予香樟小姐称号，成为香樟雅苑形象使者，并获得一份珍贵事业机会，开创未来锦绣前程。）时间：售楼处装修完成两周后。）活动地点：售楼处外小广场。）售楼处布置及道具：布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。步骤：、请开发商、代理商组成评委、联系新闻媒体进行相关报道。、先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。、活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。4、获奖的香樟小姐将成为香樟雅苑的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。效果预期：形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。（二）引导试销期阻隔竞争对手的销售策略内部认购与雅风卡的推广内部认购：在预售许可证拿到之前通过雅风卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。雅风卡：由金贝公司制作的一种客户权力的象征物，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有香樟雅苑的会员资格，享有优先选房权。雅风卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。雅风卡推广目的：1）雅风卡的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。2）捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。3）根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。4）雅风卡优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。5）增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。推广时间：开盘前一个月左右开始。具体步骤：一）售卡 活动方式1、雅风卡以每张20000元的售价对外发售。2、每张卡上印有一个预约号码,根据先来后到的顺序进行发售。3、在开盘当日购房者每张卡可享受九八折价格优惠（优惠视具体情况调整）。4、规定雅风卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。活动步骤1、通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及雅风卡的优惠情况。 2、开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每张雅风卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。3、活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；4、为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。5、根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。二）选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按雅风卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。三）开盘转大定开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘三日后办理退卡。四）大定客户签约开盘之后安排大定客户陆续签约。效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；雅风卡的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 公关类活动 ：塑造开发商及项目品牌形象诚信宣言活动概述：由兴泰置业牵头，邀请合肥多家知名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表，举行记者招待会。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中反映的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行探讨，提出构建诚信体系的思路，进行诚信宣言，“向消费者承诺之事必将履行”，将把相关物管及配套的承诺写入购房合同，让消费者放心购房。由此向社会表明诚信的态度，此举将受社会监督。活动背景：香樟雅苑作为兴泰置业的重要开发项目，对于企业形象的树立至关重要。企业理念“诚信、关爱、追求卓越”第一个词“诚信”意指诚实对待自己、对待客户、对待社会，让自己问心无愧、让客户无后顾之忧，让社会信赖有加。支持因素：延迟交房、装修配套标准缩水是