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项目策划教程完整版第一章 项目策划特征与原则 l.项目策划的特征 美国哈怫企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与 智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。 项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。 一、功利性 项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。 项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。 一年一度的哈尔滨冰雪项目策划，充分体现了项目策划的功利性。 哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰雪交易会，与国内外客商进行贸易磋商，互通信息，取长补短，与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品，塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商，以及全国四面八方的客户云集冰城，促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交额就达51亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90年代随着改革开放的东风，冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴，贡献着自己的力量。 哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的，因此，我们说它是成功的策划。 二、社会性 项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。 在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。 例如希望工程项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮，它以教育为己任，立足于社会，服务于社会，这一伟大项目充分的体现了社会性。 1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁，最后想出了希望 一词，便把这一活动策划成希望工程。希望工程救助了成千上万个失学儿童，建起上万所希望小学，为中国的儿童事业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动由捐款 人直接与失学儿童-一结成对子，直接联系，使款项具体落实到个人身上，希望工程激起了港澳台地区的踊跃参加，内地更是爱心融汇成为汪洋，邓小平同志亲笔为希望工程提名，又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱。一场场以希望工程为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台，希望工程具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点燃了爱的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。 希望工程项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会中营造了一种爱的情感，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典型的社会性的项目策划。 三、创造性 项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性-创造性。 新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，鹦鹉学舌、照葫芦画 瓢，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。孙子兵法中有言：兵无常势，水无常形。策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守；日，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。 提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言：我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。 四、时效性 中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识，特别规定了植树节。改革开放后，中西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝寻不能不根据传统习惯盲目策划。 五、退前性 一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是双赢策略，委 托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。 项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。没有调查，就没有发言权，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。 超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前 性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。2.项目策划的原则 一、可行性原则 任何一个策划，作为一种想法，开始只留在头脑中，作为创意，只是一种设想或文字的组合，也许都只是未经实践检验的天方夜谭。这一异想天开的主意在现实中可能顺利实现，也可能遇到不 可克服的困难而半途而废。因此，项目策划，考虑最多的便是其可行性。实践是检验真理的唯一标准，同样，项目策划的创意也要经得住事实的检验。 在策划之初，我们要考察创意本身的不足或缺点，并试图进一步改进。我们可以在小范围内预演，看一看是否能取得好的效果，我们需要谨慎而细心，因为是否可行，我们开始并不十分清楚。下面以一个新产品新闻发布会为例，具体的可行性思考如下： 发布会的主要场所、新产品展示处。 产品该以何种形态展示？如何加以说明。 说明新产品的示范舞台。 新产品是何种商品？怎样进行实物示范？ 接待到场者的舞台。 怎样安排座位？以什么样的空间进行布置？招待顾客的宴会场所。 以谁为对象，进行何种接待？ 使到场者感到欢乐的精彩舞台节目。 表演何种内容的节目？ 使顾客前来的邮寄广告方式、营业访问等。 以谁为对象，在何时进行何种方式邀请？ 告诉一般人开会通知的发表舞台。 通过何种媒体告知开发布会之事？ 接受到场者，作简介的交通舞台。 怎样接送？采取何种介绍方式？ 在当天的说明中所使用的工具舞台。 准备什么工具，采取何种配置形式？ 发布会结束后的追踪舞台。 结束后，还与何种营业活动相连接？ 上面只是一个简单的项目策划，可见可行性在项目策划中非常重要。下面这则项目策划更能使您对可行性一目了然。 原圣塔克拉拉大学工学院院长、美籍华人陈树拍教授策划创办了国际科技大学，时间于1994年4月15日，地点在加州硅谷的心脏地带圣塔克拉拉市。陈树柏教授采取了一系列措施使得此项 目更具有可行性。他以有救无类，唯才是用为原则，消除了种族歧视，把学校的教学工作与高科技工业有机的结合起来。把学校的课程与工业界的发展水平结合起来，开设三个学系：电机工程 系、电脑与软件工程系、应用科学系，提供硕士及博士学位，以后还要陆续成立商学院。理学院、工学院，扩大招收本科学生，授予学士学位。他还强化学校的软件设备，组织了一支专业化、年轻化的师资队伍，以丰厚的待遇招揽贤才，为学者们提供了一个稳定、舒畅的研究场所，给正服务于硅谷工业界的工程师提供了继续深造的机会。 陈树柏在美创办国际科技大学的项目策划只是一种现实态度在策划中的反映，只不过它是紧扣具体活动实践，已转化为具体措施的现实态度。 二、创新性原则 创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S阿瑞提普说道：单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这 也是项目策划创造性特征要求的。 近年来日本，动画片异军突起，风行世界。1990年，押并夺根据土郎正宗的连环画改编的日本动画片攻壳机动队，一举占领美国录像带销售排行榜第一名，日本动画片的实力由此可见一斑。 在日本动画片的兴旺与连环画受人们钟情密不可分，二者结合，产生了巨大能量，相互补充，占领着市场。在地铁中，电车上，众多日本人，包括少年、青年及成年人，手持连环画，沉迷其中。而动画界又通过制作动画片，宣传了连环画，使之更加畅销，更让人们关注。 在动画片与连环画的联姻中，二者密切配合，通过一定的革新，取得骄人的战绩。 牟其中这个人物，我们暂且不去评价，但他所精心策划的项目，定能让人为之惊叹，心悦诚服。1989年，牟其中进行了相关市场的信息搜集工作，得出结论，前苏联轻工业产品紧缺，而我国航空业对飞机需求上涨，策划了以易货方式进口前苏制飞机的大型商贸活动，于 1992年9月9日，经有关单位的审批，南德集团向前苏联发送了1000多车皮的轻工业产品，换回4架图一154M型飞机。飞机性能良好，比买同类型美国飞机便宜20。这笔交易总金额为7亿多元，在两国贸易史上创下纪录。 随后又陆续出台了一系列创新性的策划： 在美国成立全球中华卫星电视责任有限公司。 到 1996年陆续发射了 4颗卫星。 策划开发我国内陆最大的内陆口岸满洲里。 策划与上海财经大学联办南德国际经济管理学院。 三、无定势原则 世界万物都处在一个变化的氛围之中，没有无运动变化的事物序物就是在这种运动的作用下发展的。树子兵法云：机战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如河海。 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。在虚实篇中又说：夫兵形像水。水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。从中可以看出，无论是军事战略，还是各种策划思想都没有固定的模式，都要根据变化的客观情况而适机而动，只有这样，才能以变来应不变，才能在竞争中立于不败之地。 柯达公司的傻瓜项目可谓是一个精典。 柯达公司的前身是乔治伊士曼在罗斯特创立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相机柯达一号附带的宣传口号是：请君按按钮即可，其他的让我们来服务。这种相机连带的胶卷拍摄完后，连相机原封不动送去冲洗。 1963年2月28日，研制开发出神珍型自动照相机，引发了世界范围的购买狂潮，这种照相机小型简单，方便耐用，无需消费者多动脑子，因此取名为傻瓜机，结果是一鸣惊人。当年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。而与此同时，日本的傻瓜机也将问世，这种专利技术很快便成为大众化技术了，柯达公司适势而动，公开专利技术，将全部技术转让给世界的每个制造厂商，从而塑造了良好的市场形象。 可见柯达公司的这个项目策划是无定势性的最佳证明，市场随时都在变化着，项目策划也必须具有变化性，只有这样，才能立于不败之地。 四、价值性原则 项目策划要按照价值性原则来进行，这是其功利性的具体要求与体现。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，策划业也必然融入这个市场氛围之中，作为具体活动的项目策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大，相反，无价 值的项目策划，我们不能称之为一个好的策划。无论是文化项目策划，还是体育项目及其它项目，策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。 例如，奥运会这个体育项目策划在历史上是赔本的买卖，比如，1976年蒙特利尔奥运会政府开支20亿美元，亏损10亿美元可谓是体育项目策划史上的败笔。但是自23届奥运会以来，项目策划业逐步走上正轨，奥运会不但投入见少，而且产出变大，开体育项目策划之先河，开奥运史之先河。 第23届奥运会在美国洛杉肥举办，当时，美国政府及洛杉机市政府都表示不予提供经济援助，但是美国著名策划大师。美国第一旅游公司副董事长-尤伯罗斯，独具慧眼，坚持个人组办奥运 会，采取了一系列的措施： 暗炒电视转播权； 以每公里300美元卖出火炬传递权； 提升开、闭幕式的门票价格； 开发奥运会商品，经销各国纪念章； 裁减奥运会工作人员； 借用学生宿舍作为运动员的住处。 通过一系列的精心策划，结果预算费用为525亿美元的第对届奥运会，不但没有亏损，反而盈利25亿美元，这就是奥运会这个项目策划的价值所在，这就是策划大师尤伯罗斯带来的经济效益。 五、集中性原则 在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。不论是军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。 运用这一原则，需弄清以下四点： 1辨认出胜败关键点 2摸清对手的优缺点 3集中火力税过对手的缺点 4决地性的地方投入决定性的力量 我们可以从史旺森公司的竞争项目策划中，看到集中性原则在策划中的决定作用。 史旺森公司是冷冻食品业中最古老而又成功的品牌。1953年，抢先推出在炉子上温热一下即可食用的冷冻食品电视餐而大获成功。数年当中，史旺森执市场之牛耳，使电视餐成为美国生活中不可缺的一部分。但是，没过多久，美国人的口味逐渐有了改变，电视餐和零售的正菜销售额开始下降。上班的女性和过单身生活的人士，显然不喜欢史旺森用肉和马铃薯调配的老掉牙的食谱，而宁愿吃更具异国风味、品质更好的正荣和正餐。 应时代的变化，雀巢公司的品牌史都华及皮尔斯伯力公司的品牌绿巨人，相继推出。自1978年以来，5年中史旺森餐类商品的销售额滑落了23。冷冻食品如何卷土重来？是提高产品品质呢，还是与竞争对手正面冲突？史旺森专门做了市场调查，以了解一般大众的变化，他们发现：大众远比以前更注重饮食；越来越多的人对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏；因微波炉的出现，对老式冷冻食品的喜爱增强，以前被排斥的点心重获认可。 史旺森立即做出：集中全力发展高级冷冻餐，同时在低热量、低盐分的领域及包装食谱等方面，对其所认为的竞争对手的弱点展开攻击的战略。史旺森给这项战略取了个代号，叫做专案定位项目，并分三个阶段来推出一系列新产品。 很快，史旺森的餐点类和单项菜肴，在第一线上焕然一新，大受欢迎。崭新的设计及美军风格的老式浅盘的全面革新，有助于吸引新的顾客层，而注重健康和不使用食盐的保存方法，也引起了 热烈的反响。 史旺森的项目策划的原则是：把优势的战斗力集中于决定战争胜负的地点。专案定位小组深知集中兵力原则的三个关键：首先，在即将来临的市场争夺战中，设定了胜败转折点的战场。这项决定作为作战的要旨，使美味冷冻食品成为项目的焦点。其次，小组识破了对手的长处和弱点。对方的长处在于食谱有想像力，带异国风味；弱点是使用钠做为添加物，包装粗糙而不受一部分年轻人欢迎。第三，他们把攻击的主力集中在美食市场和小吃食品市场。 六、智能放大原则 人是有意识的高级动物，人的意识是有一定能量的，这种能量就是意识能城叫智能。这种能量是广义的能量，所以又可称之为广义能。广义能的特殊性就在于，它是可以创造并放大出来的。 人的能量是无穷的，策划中的创意与构思也是无止境的，因此说项目策划要坚持智能放大的原则。智能放大原则，在项目策划中，往往以CI的形式表现出来，例如北京蓝岛大厦的形象策划就是一个很好的例子。 蓝岛大厦的名字定位就很有文化气息。其建筑好像一座岛屿，外墙是蓝色的玻璃幕墙，橡蓝色的海洋，给人无限的诗意和逻想。消费者来到这里，就像航海的船员在茫茫的大洋中突然见到了一个蓝色的岛屿，有一种归家的温馨感觉。蓝岛倡导以文经商，以文制胜的发展战略。消费者购物，买的不仅仅是商品，更是一种服务，一种文化。这种文化，便是一种能量，一种新的生产力。蓝岛还倡导一片情用医务，以情系友，以情动人，吸引不少的新老顾客。 街上有很多商场，但顾客就喜欢去蓝岛购物，其实，消费者更忠爱于蓝岛的企业形象，这种形象的塑造归功于智能放大的原则。 七、信息性原则 在当今以资源为基础的社会中，信息同能源、材料将成为社会的基本支柱。随着我国科学技术和经济建设的迅速发展，社会生产力不断智能化、信息化。 俗话说多存芝麻好打油。一个好的项目策划，是以信息的收集、加工、整理、利用开始的，而好的开始就意味着成功的一半，因此，信息性原则是项目策划的基础性原则，也是关键性的原则。 信息类似于情报，是一种无形的财富，是指导人们行为的基础性软件。要打胜一场战争，情报的收集、利用工作必不可少，而要搞好一个好的策划，也要进行信息的收集、加工、传递、贮存、检查。输出与利用。没有一个系统的信息占有过程，项目策划更是无从谈起，可见，信息性原则是多么的重要。信息是项目策划的起点，具体来说，包括以下几项要求： 1收集原始信息力求全面 不同地区、不同部门、不同环节的信息分布的密度是不均匀的，信息生成量的大小也不相同，因此，我们在收集原始信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。 2收集原始信息要可靠真实 原始信息一定要可靠、真实，要经过一个去伪存真的过程。脱离实际的浮夸的信息对项目策划来说毫无用处，一个良好的项目策划必然是建立在真实、可靠的原始信息之上。 3信息加工要准确、及时 市场是变化多端的，信息也是瞬息变化的，过去的信息可能在现在派不上用场，现在的信息可能在将来毫无用处，因此对一个项目的策划人来说，掌握信息的时空界限，及时地对信息加以分析，指导最近的行动，从而使策划效果更加完善。 4保持信息的系统性及连续性 任何活动本身都具有系统性与连续性，尤其作为策划的一个具体分支-项目策划更是如此，对一事物发展的各个阶段的信息进行连续收集，从而使项目策划更具有弹性，在未来变化的市场 中，更有回旋余地。 第二章 项目策划原理与方法 21 项目策划的原理 一、心理原理 （一）项目策划的心理基础 项目策划作为人类智慧的具体体现形式，无论属于哪个范围、领域，无论是施于己或用于人，都是人的一定心理活动的结果。离开了人的心理活动，就不可能有项目策划的产生。所以，项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收，并随之发生的一系列思维活动。策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映，但只有客观事物，没有人脑的参与，没有人的 高级思维活动，就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像，但又并不完全等同于客观事物本身，而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且，人脑对客观事物的反映，受反映者条件的制约，即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约，因此，它又带有个体色彩的主观特征，它是思维的成果，是观念中理性的东西，最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。（二）项目策划的心理障碍 所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中，在个人心理上形成的定势，致使思维导向背离客观事物的一面，从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍，我们先列举几种情况，以便策划者在进行项目策划时多加注意。 1畏惧现象 在外行看来，项目策划业与赌博业有许多相似之处，特别是当事者都要付出一定的代价，都要冒一定的风险。但是，风险就意味着机遇，机遇就意味着成功的开始，风险与机遇共存，风险大也意味着一定程度上的创新。成功的项目策划背后是无数的坎坷，都会存在相当大的风险，尤其是在当今日益变化的市场经济之中，非人为因素的层出不尽，策划业面临的风险更是很大。但在策划业 的实际操作中，资历越深的策划人，策划风险的意识越强。不管是初出茅庐的策划新秀，还是历经沧桑的策划大家，都是力求用最小的代价换取最大的成功，在策划的全过程中，付多少代价，冒多少风险，这都是策划人十分关注的问题。 畏惧心理是一个在正常生活环境中的人的共同心理特性，也是策划者的一个重要的心理特征。尤其在中国人的眼里，求稳、怕出事的心理更为突出，这一心理特征，在常人来说，是生活安宁的 基础，给人们带来的利处大于弊处，而对于一个策划者来说，畏惧心理是策划的一大心理障碍。由于存在这样一种心理，有许多本不困难的问题变成难题，本已到手的胜利功亏一整。三国时期 袁绍畏惧风险，失掉了多少次消灭曹操的大好时机，使自己的优势变为劣势，由安全转入险境；诸葛孔明因向不弄险，拒绝采纳魏延直捣曹操腹地的建议，失去了北伐中原的有利时机；司马额因畏惧风险，对处于空城之中的孔明不敢发起攻击，千军万马被琴声所退，计诸葛亮策划出了一项千古流传的空城计。 任何策划都要付出一定的代价，都要冒一定的风险，俗话说凡多人事险中求。风险与机遇、成功是三朵姊妹花，项目策划者要从心理上消除畏惧，才能减少精神束缚，放手开拓创新，设计出 高人一筹的方案来。 2刻板现象 所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物作出概 括性的反映，但也容易形成错误的判断。 例如亚都加湿器的品牌市场进入项目中就犯了上述的错误。起初，亚都品牌进入北京市场时，销路很好，待北京市场稳定后，他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近，人文相似，收入也差不多，所以认为在天津不需要做先期调研或其它投入，产生好的销售结果，然而事与愿违，北京地区销售看好的加湿到了天津却无人问津。 亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中，失败之笔就在于没有认真分析天津与北京的具体差别，而是以刻板的认识对待天津市场，因而无法取得成功。而事后，亚都改变了思维模式，展开一系列的市场活动，使亚都加湿器深入天津老百姓的家里，取得了最终的胜利。 3初次现象 所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。 项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。从三岁见到老，一碗水看到底，这些都是这种现象在具体 生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维-实践-思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。 4井蛙效应 所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。 在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正 确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。 在我们日常的生活中，想买一个物美价廉的商品是人们的共同心理，哪怕稍稍少花一点儿钱，也会感到心理上的满足和成就，有经验的策划者，常常利用这一心理，放出诱饵，欲将取之，必先 予之，但是，如果策划人急功近利，贪图小便宜，则可能会吃大亏。 （三）项目策划的心理规律 尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。主要是： 1满足心理需要。心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要启我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。除了上述讲的五个层次外，还包含一个总体策划上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百战不殆这一条也是策划与较量的基础和关键。情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。作为一个 策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。 2利用心理弱点。人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经 历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实，因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。 二、情感原理 情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感在性质，和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体 的兴趣。实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见，充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地，现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。 人有七情六欲，重情又是中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达 爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。希望工程就是一个精彩的情感诉求式的项目策划。近代中国的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中教育教国被众多国人推崇。国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。希望工程的推出，正应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种教育治国、教育救国正激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了希望工程 “。希望工程体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情结，在人们的心目中唤起了爱心的共鸣，唤起了民族强盛的责任感，正因为如此，这项策划至今长盛不衰，为中国的教育注入了一股新生的力量，为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。从此，我们可以得出，善于利用人们的情感，会在策划中取得巨大的功效。 三、创新原理 项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因 此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。 创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题： 首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。 其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。 佛学讲道，要求有悟性，这种悟性也是创新之道。策划同样也要求独具匠心的悟，别出心裁的悟。 1原理之一：攀龙附凤，借梯上楼。即利用现成的各人效应以及知各度，推进策划活动的顺利进展。这种创新原理是利用一定的条件，使之变成炒作的焦点，进而以点带面，由表及里地带动生划的顺利进行。 2原理之二：老树开花，推陈出新。即利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行生划诉求，以陈出新旧中求。例如孔府家酒的品牌项目策划中，策划者把其包装设计出古色古香的样式，勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往，从而与受众产生共鸣。 3原理之三：反弹琵琶，逆向思维。即运用逆向思维，打破常规，反其道而行之。例如傻瓜项目中，策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚，推出了新一代简单易用的傻瓜相机，结果一炮走红。 四、人文原理 项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。 20世纪末的昆明世界园艺博览会就是一个很好的证明。这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的AI类专业博览会。从1999年5月1日到10月31日，历时184天，其主题为：人与自然迈向对世纪。 博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种；传统文化与现代文化相结合的庭院建设；保护自然环境、维护生态平衡的成果；独具匠心、充满魁力的花坛；与园艺、园林和环境相关的纪念品，以及各地的风味食品。此外，还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等，并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动等。 中国政府十分重视这次盛会，国务院总理李鹏向世界各国首脑签发了邀请函，并在1996年12月成立了中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会，国务院副总理李岚清担任组委会主任，并设立了云南省园艺博览局，具体负责博览会的工作。这次博览会的参展园林主要有：珍奇树木园，树木园位于世博园中部，占地面积为25400平方 米。园内移栽培植各种植物70余科300余种，共计2万株，分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。除此之外，还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。 这次世博会不仅是自然界物种的盛会，还体现了人与自然的和谐，园林花卉与舞台奇葩共艳，自然景观与人文景观争交相映，在开幕式上，演出了独具东方艺术扭力的舞龙狮、民族歌舞、山西 威风锣鼓、卡通人物表演等。 昆明世博会的举行，生态环境与人文珠联壁合，奏出一首人与自然的主题曲。 五、造势愿理 项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，比如文化节、博览会儿匕赛等等，进而推广与之相关或不相关的事物的知名度，从而取得一定的效益。 这种原理具体体现在文化搭台，经济唱戏的大型活动中，例如亚太啤酒节就是一个精典。四川绵阳，巧借亚运之风，于1990年4月下旬在成都体育馆广场举行了首届亚太啤酒节，这是以啤酒为主题的大型文化项目，从工程的策划到具体操作，及工程所取得的成果，都表明它是一个十分成功的项目工程。 在20世纪80年代，中国的啤酒行业发展速度惊人，全国各地呼在啤酒厂纷纷投产上马，在大好份势下，四川省啤酒行业的竞争自然也很激烈。1989年成都啤酒市场形成了亚太啤酒、绿叶啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共关系事务所策划人员，深入分析了当时的啤酒市场，于1989年12月策划制作了啤酒节的方案。1990年2月，啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂，厂里的策划人员经过仔细考虑，确定了以本厂亚太啤酒命名本次啤酒节，抓住此次机遇，与四川人人公共关系事务所签订亚洲啤酒节公关服务合同。承办啤酒节的有关策划者，通过各种新闻媒介，大作广告宣传，制造声势，于当年4月10日，在成都赔山饭店召开了啤酒节的新闻发布会，此次发布会成为罕见的新闻界大聚会，为绵阳啤酒厂的形象与品牌宣传，起到了举足轻重的作用。 在啤酒节期间，成都笼罩在一片喜悦之中。在啤酒节会场，迎门而立的是一大型广告牌，上面写着亚运之年唱亚太，更添风采。文化娱乐节目丰富多彩，有啤酒竞饮欢乐赛、接酒趣味赛等等。这个项目给企业带来了巨大的经济效益，节省了大量的广告宣传费用，为促进成都啤酒行业的良性竞争，维持竞争秩序，显示了特有的扭力。大大提高了亚太啤酒的知名度与美誉度，塑造了企业的良好市场形象。把企业文化与社会文化有机的结合起来，文化搭台，大造声势，唱经贸大戏，声东击西，弦外之音，创名牌之路，可见利用节日项目进行造势，要特别注意节日与所要表现事物的内在联系，进而两者有机的结合起来，相互融合。 22项目策划的方法 一、头脑风暴法 头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，于1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。 所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。 这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想法。为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产 生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般5一12人比较合适。再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。 头脑风暴法的不足之处就是邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点。这种策划方法的优点是：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广议，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。 二、德尔菲法 德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲法是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。 所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。 运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。但是这种方法缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。 三、拍脑瓜法 拍脑瓜法又称创意法，是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，但不会很快想出策划案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。拍脑瓜法其实并不是在短时间内一拍即完，而是经过一个长时间的前提准备工作，思绪积累到一定程度，自然而然地流露出来，它需要策划人具备一定的策划功底，具有渊博的专业知识。策划人要像蜜蜂采蜜一样，从各种鲜花中一点一滴地采集最有效的成份。高尔基说过：文字是巨大而重要的事业，它建立在真实上，它们接触到的一切都要求真实。意思是坚持以真为本的艺术趣味，并对想象材料进行集中概括加工，这种集中概括的心理过程，正是策划所要经历的过程。 四、灰色系统法 系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。系统可以根据其信息的清晰程度，分为白色、黑色和灰色系统。白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和灰色系统之间的系统，即有部分信息已知而另部分信息未知的系统、字问间大量存在的是灰色系统。灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的回因或未来模糊的不确定性的行为。五、智能放大法回 智能放大法是指对事物有全面而科学的认识然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体朝项目进行策划。 由于这种方法受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确的把握。 这种策划方法容易引起公众的议论，形成公众舆论的焦点，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。没有想不到的，只有做不到的，这是这种策划方法的原则。但是这种策划方法并不是一 味地往大处想，而是在现有的客观条件下，合理地考虑到公众的心理承受力，这就是说，智能放大法是有一定风险的，太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。 第三章 项目策划的流程现体系 31项目策划的流程 一、项目调研 项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。 项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。（一）项目调研内容 作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括： 1项目市场的特点 2项目销售分析 3项目市场的潜力 4项目经济趋势研旯 5项目竞争产品研究 6项目行情研究 7项目竞争者实力 （二）项目调研种类 项目调研具体又包括以下几种： 1项目广告调研。调研内容包括： （1）广告动机； （2）广告版面； （3）广告媒介； （4）广告效果； （5）广告竞争。 2项目经济调研。包括： （1）经济趋势； （2）经营业务； （3）内部员工； （4）行业状况； （5）财政状况。 3项目责任调研。包括： （1）项目消费者权利； （2）生态环境状况； （3）社会价值观念； （4）国家政策导向； （5）国家法律规定； （6）行业自律条规。 4项目产品调研。包括： （l）竞争项目产品状况； （2）项目产品检验； （3）项目产品包装设计。 5项目市场调研。具