特百惠营销案例分析.ppt

,一、公司简介,20世纪30年代，美国化学家伊尔.特百(Earl Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。 经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。,2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招？,二、市场营销环境分析,宏观分析,微观分析,人口环境 （人口总量、人口性别、年龄结构） 社会文化环境（价值观念、教育水平） 经济环境 （收入状况、经济发展状况）,顾客 竞争者（Lock&Lock韩国乐扣公司、 福建茶花家居塑料用品公司）,（一）宏观分析,1、人口环境 有人的地方，才有消费的市场。人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。虽然特百惠公司是一家美国跨国企业，但在中国有着巨大的发展前景。 人口总量 目前，世界人口环境发生明显的变化，主要的趋势是：全球人口持续增长，发达国家虽然低死亡率和非常低的出生率 ，但是发展中国家的平均生育率仍远远高于更替水平,呈明显的增长趋势。 人口性别 性别的差异往往会给消费需求带来差异。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，家庭用品、妇女儿童用品等将会是一个巨大的市场。,年龄结构 随着社会经济发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口的平均寿命大大延长，许多国家人口老龄化加剧。出生率下降给儿童玩具、童装等经营者带来威胁，但却让年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐，特百惠简单、便携的特点正好迎合了消费者的需求。 2.社会文化环境 价值观念 随着时代与经济的进步，人们的价值观念与以往有着巨大的改变，不仅满足了人们的需要，而且让大多数人可以追求更高的品质生活。 教育水平 受教育程度既影响了劳动者的收入，同时又影响着消费者对商品的鉴赏能力与消费结构。,3.经济环境 收入状况 收入因素是构成市场的重要因素，购买能力大，市场规模也会随之扩大，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。现在更多的家庭走入了小康社会，收入增加了，学生的月零花钱也提高了。 经济发展状况,1、顾客 顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿。特百惠主营产品是杯子和塑料容器（保鲜盒），塑料容器又分有干货储藏、冷藏保鲜、微波加热等功能的容器。各种不同用途的杯子、盒子总有一件种产品适合你、满足你的需求。 2、竞争者 Lock&Lock韩国乐扣公司： 韩国乐扣乐扣(LOCK&LOCK)株式会社是生产新概念乐扣乐扣保鲜盒的专业企业。1985年设立之后开始生产厨房、浴室、婴儿用品等600多种品种多样的生活用品。至1997年之后统合为乐扣乐扣一个品牌，开始生产新概念四面锁扣乐扣乐扣保鲜盒。乐扣乐扣产品现出口到103多个国家和地区，遍布了10多万个销售网点。拥有韩国保鲜盒市场60%的占有率,受到韩国绝大多数消费者青睐的保鲜盒产品。乐扣乐扣从2004年7月开始进入中国市场，很快成为深受中国消费者信任和喜爱的保鲜盒品牌，2006年8月，在第四届中国市场品牌用户满意度调查家居用品保鲜产品领域，荣获“中国保鲜盒市场用户满意度第一品牌”称号。”,（二）微观分析,福建茶花家居塑料用品公司： 福建茶花家居塑料用品有限公司成立于1997年，专业从事塑料家居用品的研发、生产和销售，是国内家居塑料用品行业的龙头企业。目前拥有3个大型生产基地。公司的产品主要分为传统用品、居家用品、厨房用品、食品容器、浴室用品、清洁用品等八大类，共三十六个系列，1500多种产品，产品品种丰富，品类齐全。公司“茶花”商标先后被评为福建省著名商标和中国驰名商标。 公司一贯坚持开拓创新、规模经营和品牌经营并举。作为本土自主品牌，茶花人以振兴民族品牌、引领行业潮流为己任，为向广大消费者奉献高品质、新时尚的家居用品而不断努力奋斗！,乐扣产品,茶花产品,三、SWOT模式分析,S(优势Strength): 1、特百惠产品绿色环保 环保一直是世界可持续发展的主题。2012年“六五”世界环境日中国主题为“绿色消费 你行动了吗？”旨在推动人们思考如何让绿色经济深入到日常生活的方方面面，以绿色消费为理念，选择绿色产品，节约资源能源，保护生态环境续发展。 特百惠致力于为人类提供健康环保的家居用品，其产品无毒无臭，且采用热塑型塑料，可多次重复利用，不会造成永久性垃圾，有效的响应了世界环保主题。 由此可见，特百惠发展前景广阔。,2.特百惠产品优质，安全健康。 特百惠始宗秉承着高品质，高生活的要求。从其制作材料来看，特百惠产品原料纯度高，无杂质，无任何异味，不含危害人体健康的成分，能防腐蚀，抗老化。这些性能使特百惠产品具有较长的使用时间，不易损坏，其透明度及光洁度高，韧性好。特百惠工厂拥有全自动生产线，采用全球统一的品质检验标准，经过层层把关，确保每一件都是合格产品，如油壶滴油不漏，防漏水杯密封防漏等。,3.特百惠产品多元化，更换迅速，满足现代人的需求。 熟悉目标消费群体的需求和偏好，能及时根据市场变化情况推陈出新。特百惠产品系列丰富，如干货储存、冷冻保鲜、微波加热等。,W(劣势Weaknesses): 1、特百惠产品属于中高档产品，价格有点高 2、特百惠主要依赖于一个主要的竞争优势，即保鲜容器，这使特百惠公司在进入其他相关领域的时候行动缓慢，与同行业的竞争更加激烈。 3、特百惠公司虽然是跨国公司，在全球有70多家公司，但是在中国这个广阔的市场空间，只开发了一小部分，专卖店数量不多，部分消费者不了解这个品牌。 应对措施： （1）重点宣传品牌质量，一分钱一分货。 （2）开发多类型产品向多元化方向发展，提高自己的竞争力。 （3）在中国加大宣传力度，扩大市场份额，发展忠实顾客，提高顾客忠实度。,O(机遇Opportunities): 1、特百惠善于发现机会，随着全球业务的不断扩大，世界文化交流的进一步发展，不同地区区域的生活习惯吸引了特百惠的眼球，根据各区域的生活习惯开发出多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机和便当饭盒等 。 2、近几年经济并不是很景气，失业率攀升。特百惠不仅紧抓住潮流律动，生产迎合现代前卫生活方式的产品，而且为消费者提供了低成本创业机会。热爱生活的女性可以通过加盟的方式，成为特百惠会员，开一间特百惠专卖店。有家的地方就需要特百惠！,T(威胁threats): 1、存在的威胁竞争对手主要有积累多年市场运营经验的企业例如韩国乐扣乐扣公司，这会对特百惠（在中国市场）的业务造成很大的影响。该对手拥有丰富的杯子产品运营经验，深厚的客户基础，同时资金充裕。 2、现在市场上很多山寨的品牌和产品，面对价格低廉的威胁，特百惠产品在价格上存在很大压力。,四、营销战略,目标市场营销战略（STP理论） 1、市场细分 近几年，特百惠的主要目标市场定位为家庭主妇。我们根据近几年的消费趋势，将市场扩展为：主妇、学生、上班族三个市场。 主妇市场：大部分主妇在家庭里扮演的角色主要负责处理日常生活开支，大到生活用品的添置，小到孩子上学的水杯、饭盒等，这都需要主妇来做决定，她们既是产品的购买者也是决策者。 学生市场：按年龄的不同又可将学生市场细分为初中、高中和大学。水杯是每位学生必不可少的生活用品，另外，饭盒和储藏盒等在生活中也占有了一定的比例。若特百惠能让学生成为其忠实的品牌粉丝，这必定会增加特百惠在中国的市场份额。,上班族市场：据调查，中国上班族压力全球第一，上海成“压力之都”。如此巨大的压力该如何缓解呢？我们虽然不能提高财政收入，但特百惠可以让上班族在工作中享受家的高品质生活。如用自带的便当代替外面的速食食品；周末外出旅行放松等，都需要特百惠的陪伴。,生活处处需要特百惠,2、市场选择 根据细分的市场，本次特百惠主要以学生消费者为主。学生是个特殊的消费群体，人数多，数量大，在经济上有一定的消费能力，我们将运用有效地营销战略，来网罗这个群体，尽可能最大限度地满足初中、高中与大学学生对水杯、饭盒等生活用品的需求，如何获得更多学生的青睐成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次营销方案的核心内容。,3、市场定位 水杯和保鲜盒的使用性能基本一致，特百惠通过对其产品的质量、外观进行提高和独特设计，使我们的产品在与其他品牌如韩国乐扣、福建花茶的产品一同放在商场货架的时候，更能吸引消费者的眼球。现在，由于学生一族对色彩的大胆追求，相信亮丽的色彩更能吸引他们的关注。另外，校园市场能起到免费宣传的作用，口碑宣传。学生们用过特百惠产品后会向其他同学推荐特百惠的产品，比如说：特百惠的杯子防漏性很好哦。,五、4Ps分析,1、产品策略(Product) 2、定价策略（Price）,3、分销策略（Place） .我们将通过直销的方式，由生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端。 .在学校附近开设特百惠专卖店，并且与学校建立合作关系，允许特百惠的产品在校园的超市里开设一个专柜。 .凡是购买了特百惠产品的消费者，我们将免费为您办理会员卡，只要成为特百惠会员，我们将会随时把特百惠优惠活动资讯以短信方式通知您。除此之外，凡会员在生日当天购买任何产品，就会有份 神秘大礼。,4、促销策略（Promotion） .我们将在学校附近的专卖店定期举行一系列促销活动，如周末商品打折、会员幸运之星等 .为校园的活动提供赞助，并且在校园内摆