西麦咨询项目营销策略建议.ppt

西麦咨询项目营销策略建议,呈：西麦公司 由：太是咨询,2,本次提案所要解决的问题,我们是在什么样的环境中推进战略实施？ 竞争对手在做什么？ 在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？ 我们怎样选择切入点？ 系统的解决方案是什么？,3,目录,我们需要怎样的营销策略 西麦市场营销现状分析 营销策略 西麦品牌传播策略 营销策略组合,4,我们需要怎样的营销策略？,5,策略是战略实施的重要环节,执行,策略,战略,计划,6,我们需要怎样的营销策略？,营销策略必须坚定贯彻战略意图 我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸 营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图 营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标,7,西麦市场营销现状分析,8,CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图） 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告,* 以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告,品牌使用,媒介接触习惯,生活习惯与态度,休闲活动,CMMS-了解中国消费者的途径,9,西麦营销现状分析,主要竞争对手分析 对市场形势的判断 西麦市场营销现状的诊断 营销需要解决的核心问题,10,主要竞争对手分析,西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况,2004年春调查,2003年春调查,注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%,11,主要竞争对手分析,消费者对麦片品牌忠诚度,2004年春调查,2003年春调查,注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌,12,主要竞争对手分析,主要竞争对手经营策略分析 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线分布,13,主要竞争对手分析：皇室,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,营养方便食品,从麦片起步，逐渐发展出系列、产品线 以皇室品牌为主，东洋品牌为辅,复合麦片 燕麦片 咖啡 薯片 果冻,复合麦片第一品牌,14,主要竞争对手分析：黑牛,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,营养保健食品,94年创立，97年推出“黑牛”品牌 覆盖了从传统冲调食品到现代冲调食品，再到营养保健品的产品线,复合麦片、奶粉、婴儿米粉、豆奶粉 核桃粉、椰子粉、豆浆粉 方便面、蛋黄派 果维C、冲剂,强势的营养保健产品的综合生产商,15,主要竞争对手分析：早早麦,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,从代理经销发展到自创品牌,以代理、经销世界名牌产品起步 在充分吸收国外管理运作经验以及建设好自身经销网络的基础上，自创“天喔”品牌,果冻、瓜子、蜜饯 坚果 燕麦片及其延伸产品 水果制品,纯燕麦片第一品牌,16,主要竞争对手分析：南方,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,黑白特色 美味健康,创立了黑芝麻糊产业 发展“黑色”系列 2001年投产米粉，干湿打天下,黑色系列 其他保健食品的延伸产品（芝麻核桃粉） “快点”米粉,方便、快捷补充营养的健康食品,17,主要竞争对手分析：维维,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,让健康成为快乐的力量,开拓并发展了中国的豆奶粉产业 利用资本整合的力量，进入乳业领域,豆奶粉 豆奶粉延伸产品 “天山雪”牛奶,豆奶产业的垄断品牌,18,主要竞争对手分析：雅士利,企业战略定位,企业战略的发展,主要产品线,健康营养食品,以凉果等休闲食品起步，形成全国性品牌 扩大休闲食品产品线，推出饮料 进入奶粉、麦片、燕麦领域,蜜饯、饮料 奶粉、复合麦片 豆奶粉 燕麦,稳步扩张的综合食品生产商,19,主要竞争对手分析,小结 西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大 营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近 由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化,20,对市场的基本判断,麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良，整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。,21,对市场的基本判断,冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分有限,22,对市场的基本判断,西麦在全国各地市场的市场表现,23,对市场的基本判断,占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品,24,对市场的基本判断,麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大 冲调类的其他产品也遭遇类似情况 我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识 扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩,25,对市场的基本判断,小结 复合麦片未来市场容量增长有限，增长速度趋缓 燕麦产业发展前景更为看好 消费者品牌忠诚度不高，在复合麦片领域，西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额 单纯依靠销售的推力是不够的，推拉结合是刺激市场的正确手段,26,对西麦市场营销现状的诊断,关于销量 关于产品线 关于价格 关于通路 关于品牌 关于销售管理,27,西麦市场营销的现状（销量）,从2000年约3000万销售额，发展到2003年的1.68亿，再到2004年设定的2.5亿，西麦近几年的销售呈现了跳跃式发展态势 这种销量的达成主要依赖销售区域的扩张、通路渠道本身的拓展、以及西麦产品线的膨胀 销售网络扩张速度减慢，就容易导致销售增长率的下降,28,西麦市场营销的现状（产品）,产品线的扩张带动了西麦整体销量的增长 部分成功产品（中老年、核桃高钙、特浓牛奶）已经成为我们整体销量的主力 企业在产品的开发与市场运作上浪费了大量宝贵资源 西麦在燕麦领域的运作够够理想，纯燕麦产业仅占总体销售额的1/5,29,西麦市场营销的现状（价格）,在复合麦片领域，西麦的定价实行跟随策略 品牌影响力不如竞争对手 单包价格与对手相似 产品内容物数量超过对手，实际价格比对手低（金味、皇室：约3元/100克；西麦：约2.6元/100克） 在纯燕麦领域，西麦实行高定价策略 诉求澳洲品牌与原材料 价格明显高于竞争对手 产品差异不明显,30,西麦市场营销的现状（通路）,西麦的通路覆盖范围大，在一线和二线市场基本没有空白 渠道开发以KA/A类为主，对B/C级通路的开发基本没有投入 经销商选择标准不一，带来的市场销售表现各异 总体上，西麦的网络范围够大、实力不强,31,西麦市场营销的现状（品牌）,总体上品牌知名度不高 品牌与“燕麦”和“健康”的关联没有得到市场的认同 与竞争品牌没有形成明显的差异 市场销售主要依靠销售队伍的推力，品牌发挥的作用有限,32,西麦市场营销的现状（销售管理）,西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一，对应今后战略实施的要求，销售管理存在诸多不足： 管理层级多（总部、大区、分公司、办事处） 总部控制力弱（业务、费用、活动） 重视结果，不重视过程 过分依靠人员的忠诚度，而非制度化的管理,33,西麦市场营销的现状总结,品牌力,销售力,产品力,34,西麦市场营销的现状（续）,品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节,品牌力,销售力,产品力,35,品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最大挑战,品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源 过多依靠销售的推力来销售产品对企业是危险的 事实证明，单纯依靠产品力不能使企业经营走向成功 消费者调研显示，西麦的品牌知名度与品牌形象表现都不尽如人意 不能有效提升品牌力，即使短期内企业在经营上达成了一定的业绩，也不能使企业走得更远,36,营销需要解决的核心问题,如何提升品牌力是当前西麦营销工作的目标和需要解决的核心问题 品牌知名度 品牌形象定位 品牌核心价值,37,营销策略,38,04-05年西麦营销策略,从燕麦产业突破，通过产品、价格、通路、传播等营销组合，提高西麦品牌知名度，清晰品牌形象定位；同时做强复合麦片产业，最终从整体上提升西麦品牌力，达成企业经营业绩。,39,对营销策略的阐释,营销的重点是燕麦产业 燕麦产业具备高增长的空间 符合西麦“健康食品顾问”的品牌定位 可以用“燕麦”的概念带动复合麦片 通过燕麦产业塑造“健康食品”的形象，为今后向健康食品产业的全面进军奠定基础 在营销资源分配上给予优先,40,对营销策略的阐释,燕麦产业的营销目标 迅速提高西麦燕麦产品的知名度 突出西麦燕麦的产品特点（差异点） 扩大重度消费者的范围 用2年时间成为中国燕麦产业的领导品牌,41,对营销策略的阐释,做强复合麦片产业，保持稳步增长 选择以燕麦突破，并不意味着放弃复合麦片产业 复合麦片依然是今后几年西麦经营上的重要增长点 产品力是西麦复合麦片的主要优势 借助燕麦带来的“健康”概念区隔于竟品 传播上不作为重点,42,对营销策略的阐释,复合麦片产业的营销目标 以概念化策略制造产品差异点，提升产品力 利用燕麦产业建立西麦复合麦片“更健康”的品牌形象 加强终端的地面推力,43,对营销策略的阐释,营销策略必须通过营销组合才能发挥作用 不能孤立地看待产品、定价、通路与传播 统一策略下的组合营销才有力量 品牌传播策略是西麦营销组合中的突破口,44,西麦品牌传播策略,45,西麦品牌传播策略,传播目的： 以西麦燕麦为传播主体，提升西麦品牌知名度，帮助消费者区分不同品牌的燕麦产品，直接带动燕麦产品的销售，间接帮助树立复合麦片的“营养与健康”的形象，为今后西麦“健康食品专家”的品牌定位作出铺垫。,46,西麦品牌传播策略,传播沟通对象： 35-50岁的城市家庭主妇，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她们主持家庭的日常生活，包揽了大部分的日常生活用品的采购任务，是许多产品的购买决策者和使用者。作为家庭的中坚，她们比其他人更关心家庭成员的身体健康，愿意倾听采纳专家的建议，也愿意为家人健康投入时间和金钱。,47,西麦品牌传播策略,竞争范畴： 以早早麦等纯燕麦品牌为主要竞争对手，以皇室、金味等复合麦片品牌作为次要竞争对手。,48,西麦品牌传播策略,传播利益点： 西麦燕麦带给你和家人更多营养和健康。,49,西麦品牌传播策略,支持点： 获得国际认证的Mortlock燕麦品种 来自澳洲西岸的阳光地带 优质燕麦所特有的植物蛋白与水溶性膳食纤维 西麦专业的加工方法与技术,50,西麦品牌传播策略,品牌形象： 专业的营养健康顾问，性格沉稳、细心，待人亲切随和，乐意为别人提供专业、权威的健康饮食建议，是全家人的饮食健康顾问。,51,西麦品牌传播策略,期望消费者的反应： 认识和熟悉西麦的品牌 了解燕麦片的营养保健功能 逐渐在认知上能够区分复合麦片与燕麦片 开始接受并尝试购买西麦燕麦产品,52,广告创意策略建议,建议利用奥运会的效应，把传播与体育运动相结合，利用运动员作为代言人，强调西麦燕麦产品带给我们的充满活力与健康的生活感受。 根据企业的资源配置，可以选择中国女排或者田径、花样游泳、艺术体操等运动项目作为代言人,53,西麦的产品包装与VI系统,关于产品包装,54,西麦的产品包装与VI系统,关于产品包装 与竟品相比，西麦产品的包装设计水准已属上乘 以最简化的品种来比较，包装缺乏系列感，在一定程度上会影响货架陈列效果 包装对产品概念的传递作用不够充分，无法吸引消费者进一步地尝试购买 纯燕麦的包装缺少对“即食”和“快煮”的明显区分,55,西麦的产品包装与VI系统,建议 今年的旺季维持主要产品的包装不变 根据产品线调整的安排，请专业设计公司着手开始新包装的设计 根据新产品的上市计划与原有产品线的调整计划，营销部门与生产采购部门衔接，安排好淘汰产品的包装库存，减少人为的资源浪费 建议此项工作由市场部牵头进行,56,西麦的产品包装与VI系统,关于VI系统,57,西麦的产品包装与VI系统,关于VI系统 原有的企业VI系统已经不符合企业品牌战略的要求，不能准确反映“健康食品专家”的企业品牌形象 LOGO的设计对图形符号与文字符号的处理不够妥当 LOGO的英文标示的设计理念已经不符合当今的设计潮流，对英文的含义缺乏准确的诠释，字体不统一，导致单独一个LOGO当中所包含的元素太过复杂，无法让消费者形成清晰的认识,58,西麦的产品包装与VI系统,建议 尽快着手开始新的企业VI系统的设计工作 VI系统的换装工作相对比较复杂，需要进行专门研讨 此项工作建议由谢总亲自负责，集团高层集体参与，营销部门具体执行,59,地面推广活动策略,地面推广活动的作用 与空中媒体的相互配合与补充，对品牌与销售起到推动作用 对于麦片产品，由于总体市场容量较小、终端数量有限、消费者品牌忠诚度不高，因此地面推广活动显得尤其重要 西麦地面推广活动建议 终端POP 新闻媒体的软文（软广告）报道 公关、促销活动,60,地面推广活动建议,终端POP 作用：吸引消费者在终端对西麦品牌和产品的注意，唤醒消费者记忆，显示企业的实力 内容：货架价目贴条、跳跳卡、海报、导购地贴 执行： 清理原有POP库存，由市场部统一调配使用 规划、设计系列POP 根据市场CT检测报告，结合各销售分支机构的申请，由总部统一安排制作，分发各地使用 总部安排专人负责使用与维护的培训，并安排日常监督检查 由市场部专人进行实施情况以及效果评估,61,地面推广活动建议,软文 作用：以消费者比较容易接受的方式，以较低的代价，通过常规广告以外的渠道与其进行沟通，对品牌、产品特点、以及其营养保健作用进行宣传 内容：报纸、电视、电台、网络媒体 执行： 根据传播策略的要求，由市场部对软文宣传进行规划，制订预算 分阶段拟订软文的主题，由市场部、广告公司或相关人员负责写作或制作 以事先的规划结合市场实际状况，通过媒体实施发布 由市场部专人进行实施情况以及效果评估,62,地面推广活动建议,建议软文主题（仅供参考）： 围绕燕麦片的保健作用展开 围绕现代人饮食中的“营养过剩”展开 围绕西麦燕麦片的原材料及其产地展开 围绕中华传统的“药补”与“食补”展开 围绕健康食品将是未来人类饮食发展方向展开 围绕西麦复合麦片的产品概念及其健康效果展开,63,地面推广活动建议,公关、促销活动的作用 成功的公关活动为西麦的发展作出过很大的贡献 西麦商嫂 质量承诺制 西麦健康人生俱乐部 面对竞争，促销活动成为西麦和竟品经常使用的营销手段 特价优惠 买赠 有奖销售,64,地面推广活动建议,新战略下公关、促销活动的制订原则 围绕“健康”主题策划和实施 体现志存高远的大企业的水准，不轻易搞“炒作” 体现西麦回报社会的品牌使命,65,地面推广活动建议,公关、促销活动建议 中华健康食谱专栏节目赞助 结合广告代言人展开的公关活动（赞助宣传、现场趣味体育竞赛） 以赞助、捐赠等方式积极参与同健康有关的、容易引起舆论关注的社会事件 燕麦片免费试吃活动,66,营销策略组合,67,营销策略组合,产品策略 价格策略 通路策略（略）,68,产品策略,对现有产品结构的评估 产品策略方向 产品线调整建议,69,对现有产品结构的评估,礼盒系列,麦加麦系列,中老年系列,大众系列,新品系列,复合麦片,西麦,燕麦,纯燕麦片,70,对现有产品结构的评估,分类不清晰 与“燕麦专家”的战略定位不吻合 单品贡献率低，缺乏明确的主力产品 奶新系列：1.5% 夏季饮品：0.2% 麦加麦系列：2.2% 新产品开发缺乏策略,71,产品策略方向的确定,遵循企业战略的要求 研究中国传统饮食文化 强调对人体健康的“食补”作用,开发的产品必须首先能在现有通路中进行销售 能够充分利用现有经销商 能够进入以后延伸的B/C类通路中销售,以明确的健康作用作为产品开发和推广的概念 找到与其他竞争产品的差异点，在健康大概念下进行细分的产品开发,仔细研究消费者的生活形态和需求 针对需求开发相应的产品和产品概念,根据中国消费者的食用习惯（蒸煮、冲调）来开发新产品 减少消费者在接受新产品时的障碍,72,产品线调整策略（复合麦片）,复合麦片类产品线调整策略 复合麦片类产品线需要“瘦身” “瘦身”的目的不是削弱，而是做强复合麦片产业，依靠产品力、结合燕麦产业的影响力来维持稳定的增长 尽快开发原味产品，从正面与竟品进行竞争，抢占市场份额 产品开发以概念取胜，树立主力产品 规划设计合理的产品生命周期，保持产品和概念开发的领先 根据产品线调整进程，重新设计、更换产品包装,73,产品线调整策略（燕麦）,燕麦类产品线（纯燕麦）调整策略 燕麦产业是今后西麦整体产业构成中的主力 西麦的目标是成为燕麦产品领域的领导品牌 作为领导品牌，西麦必须运用主流的包装规格，确立主力产品（容量、袋装） 运用包装设计手段充分区分产品（即食、快煮） 充分利用产地和品种的认证与其他竞争品牌进行区隔,74,产品线调整策略（燕麦延伸产品）,燕麦类产品（延伸产品）调整策略 根据战略和营销策略，制订新产品开发方向和计划 其他竞争品牌已经开发的产品，原则上西麦必须也有开发制造的能力，并且在功能和口味上力求创新，必要的时候可以选择上市,75,产品线调整策略,健康系列产品开发策略 战略上，这是西麦“后天”的生意 营销上，我们必须做好随时进入的准备 从现在起，即着手新产品的开发规划 新产品的开发必须遵循系列化的原则,76,产品线调整策略,西麦产品调整布局,西麦,燕麦,其他健康食品,燕麦片,复合麦片,燕麦片,其他延伸产品,即食,快煮,六珍,什锦,膨化,混合,健康概念系列麦片,77,价格策略,目前西麦和竟品的定价情况 快速消费品的定价原理阐释 新战略下的定价策略和原则,78,目前西麦和竟品的定价情况,复合麦片 从零售单价比较，西麦与皇室、金味等竟品相差不大，基本都属于第一集团 黑牛、理想等品牌占据中低端价格区间，对部分价格敏感的消费群吸引力较