陕西周至猕猴桃营销推广方案书.doc

陕西周至猕猴桃营销推广方案 参赛院校：陕西工业职业技术学院 队 员： 指导老师： 时 间： 目录一：背景介绍1二：可行性分析5(1)目前发展状况5(2)市场调研8(3)竞争状况11(4)客户定位分析13(5)可行性分析16三：目前营销状况 17(1)市场状况18(2)产品状况19四：SWOT问题分析 25解决方案 27五：营销战略 28六:财务预算29七:参考文献29一背景介绍周至县概况周至县属西安市辖县，距西安市区78公里，是关中平原著名的大县之一。域内西南高，东北低，山区占 76.4%，为千里秦岭最雄伟且资源丰富的一段。北部是一望无垠的关中平川，土肥水美。南部是重峦叠嶂、具有神奇色彩的秦岭山脉。山、川、塬、滩皆有，呈“七山一水二分田”格局。周至襟山带河，以山重水复而得名，古有“从周至到户县，七十二道河脚不干”之说，足见其河道纵横，水力资源之丰富。自然条件优越，历史悠久，风光秀丽，素有“金周至”之美称。 全县总面积2974平方公里，耕地90多万亩，人口66万，辖9镇13乡376个行政村（2009年）。近年来，周至县抢抓加快西部发展的大好机遇，确定了生态立县、文化名县、旅游兴县、产业强县发展思路，突出抓好农业特色产业和旅游业，集中力量抓招商，抓工业，着力推进农业产业化、城镇化和工业化。猕猴桃、苗木花卉、蔬菜三大农业特色产业不断发展壮大，全县已初步形成了南部沿山旅游观光带、中部猕猴桃经济带、北部沿渭苗木花卉蔬菜带，建设了40个省、市级“一村一品”示范村。猕猴桃栽植面积达到27万亩，“周至猕猴桃”成为国家地理标志保护产品，为全国种植猕猴桃面积最大的县，有中国猕猴桃之乡称号；以集贤产业园发展为龙头的工业经济正迅速成长为拉动周至经济快速增长的重要引擎，以农产品深加工、生物医药、矿产建材等为主的特色工业体系正在逐步形成。县城、城镇、农村三级联动，城乡统筹建设步伐不断加快。交通、邮电、电力等基础设施不断完善，全县实现了平原地区具备条件建制村村村通油路（水泥路）目标。 周至猕猴桃 周至县是全国最大的猕猴桃生产县，全县有猕猴桃13万亩，年产量10余万吨。全县半数村种植猕猴桃，面积占耕地面积50%以上。 周至猕猴桃品种多样，其鲜果及加工品屡获国际国内多项大奖，并远销26个国家和地区。2004年，周至猕猴桃取得了欧盟有机食品认证，从而开辟了周至猕猴桃走向世界的新纪元。 据果业局在该县范围布控的17个测产点预测，猕猴桃总产量将在19.3万吨左右，果农直接收入将在7.6亿元左右，较去年的4.8亿元增收了2.8亿元，增幅为58%。 周至猕猴桃组织是由具有多年的研发、育种、种植、培育、护理、销售经验的专业人士共同创建的一种新型农业产业机构。地处位置离国家级杨凌农业高新技术产业示范区有一条渭河之隔，东距西安市82公里，西距宝鸡8 6 公里，108国道和310国道错综环绕，西宝高速横穿，交通便利、环境优雅，是农产品生长的最佳地域。 组织主要培育出来的有猕猴桃系列产品，以及各种绿化苗木、花卉系列产品。猕猴桃系列主要包括：亚特、秦美、海沃德、华优、徐香、红洋鲜果等。绿化苗木、花卉系列主要包括：雪松、大叶女贞、冬青、红叶李、红叶小波、桂花、垂柳、国槐、龙柏等。 组织具有多年对全国各地供应工程用苗、绿花用苗的经历，以及对全国各地果品公司、农产品市场等供应猕猴桃鲜果、果干的经历。我们坚持“以人为本，诚信可靠，一次合作，永久朋友”的原则，在全国各大城市的农产品机构以及农业基地建立了良好的关系，成为了周至县的一个很重要农业支柱机构。 这么多年以来，组织不但在国内结识了很多的广大商业合作伙伴，还在海外结识了一部分合作机构，建立了一个专业的咨询以及销售体系，铸成了具有一条龙服务、全自动方案的一个现代化组织机构，为广大的商户提供的更可靠的服务，保障了农民朋友的家庭收入，为当地政府建立了一个完善的、特有的经济支撑产业机构。 组织依据农民专业合作社法有关规定，在运作中坚持实体化发展、企业化管理、产业化经营的运作方式，下设技术服务部、农资供销部、营销中心、品质中心、综合办公室等机构，坚持“民办、民管、民受益”的原则，充分发挥“服务、自律、维权”的职能，以科技为支撑，以市场为导向，以诚信为根本，以国际品牌为目标。引导广大果农走正规化经营，标准化生产，商品化销售的产业化之路。二：可行性分析 （1）目前发展现状周至县独特的自然条件，是人工种植猕猴桃的最佳适生区。长期以来，在省市相关部门的支持下，县委、县政府按照“上规模、创亮点、提品质、增效益”的发展思路，以市场为导向、以科学为支撑、以标准示范基地为引导、以产业化为引领、以打造世界级优质猕猴桃生产基地为目标，强力推进猕猴桃产业发展壮大、优化升级。目前我县猕猴桃产业发展现状为：1、发展规模猕猴桃产业是我县立足资源优势、发掘区域特色、顺应市场需求、倾力培育而成的立县产业。30多年来，在各级政府的支持下投入100多亿元不断扩大产业规模，加强配套设施建设，拓展产业链条，使产业得到稳步健康发展，到2010年6月30日，我县已发展猕猴桃“一村一品”专业村130多个，发展猕猴桃栽植面积30.7万亩，成为世界上最大的猕猴桃生产基地。2、品种结构猕猴桃的发展，品种是个关键，能否培育出优质新品种，直接影响着我县猕猴桃的市场竞争力和发展前途。近年来，我县在猕猴桃品种开发上，依托秦岭丰富的野生种质资源，不断推陈出新，继“秦美”之后，相继培育出“哑特”、“翠香”、“华优”、“西选2 号”等优质品种，归圃的优良株系有6 0 多个，另外我们还从国内外引进“红阳”、“海沃德”、“黄金果”等优良品种，为顺应市场需求合理安排品种布局贮备了丰富的种质资源。目前，我县依照“一村一品”或“一乡一品”的发展规划，已形成了主辅产品层次分明，早中晚熟合理搭配，红、黄、绿果肉色彩各异，鲜果冷藏、加工、销售一体化的发展格局，品种结构在区域布局上基本趋于合理。 3、加工贮藏能力随着猕猴桃产业的壮大，我县已发展加工贮藏企业1930个，贮藏能力13万吨，可以充分调剂猕猴桃的上市时间，发展加工企业3 8 家，年加工能力7 万吨，主要产品有猕猴桃果脯、果干、果酒等，在产业链条的延伸中使猕猴桃生产的附加值得到了有效提高。4、合作组织发展状况全县成立猕猴桃生产、贮藏协会等合作机构124个，入会果农15000户以上，一方面通过协会对生产、贮藏环节的引导，使科学的生产管理技术得到有效落实，果品质量得到快速提高；另一方面经过协会对农户的聚集，使我县猕猴桃产业的产业化程度迅速提高，抗市场风险能力不断增强。5、经济效益近年来，我县猕猴桃随着品种的改良、宣传力度的加强、作务技术的提高、产业化水平的提升，产销形势喜人，市场前景看好，销售价格持续走高，“秦美”、“哑特”、“海沃德”等普及品种价格连年稳中有升，“翠香”目前预订价格已飙至每公斤16 元，比往年同期高出了20-30%。今年，我县猕猴桃挂果面积18万亩，总产量25万吨，预计产值12.7亿元，全县仅猕猴桃一项人均收入2200元，果区人均收入高达8200元。6、市场影响力在加大产业开发的过程中，我县大力开展品牌建设，增强市场影响力。1997年我县荣获“中国猕猴桃之乡”称号，并被国家绿色食品发展中心认证为绿色食品生产基地；2000年、2004年被连续认证，1998年被国家质监总局认定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县。周至选育的猕猴桃品种“秦美”、“哑特”分别获得全国第二届农业科技博览会金奖和银奖，被第三届农业博览会授予名牌产品称号。2006年元月我县被“辉煌十五，和谐陕西”大型新闻调查活动评为全省“十佳果业强县”；2007年3月“周至猕猴桃”荣获国家地理标志保护产品；近年，我县已有猕猴桃走出国门，远销欧美市场。今天，周至猕猴桃已名播华夏大地，无论在国内国际市场都有着举足轻重的地位。 （2）市场调研(3)竞争状况 3月19日，由美国罗门哈斯公司主办的“聪明鲜TM猕猴桃果品保鲜技术推广发布会”在中国猕猴桃原产地之一的周至县召开，来自我省各地的百余家大型果品经营商及省果业专家参加了这次会议。随着这项技术落户陕西，标志着我省引进国外新技术实现果业产业化，将进一步提升我省在国际市场的竞争力。这次会议旨在通过发布罗门哈斯公司聪明鲜TM质量体系这项全球领先的果品贮藏保鲜技术，来辅助推动我省猕猴桃产业乃至整个果业的发展。发布会上，省果业局有关责任人就我省果业和猕猴桃产业的发展与前景做了总结与展望,并聪明鲜TM质量体系推介给广大果商，我省农业专家还从应用角度对该技术进行了分析与肯定。该公司亚太地区研发负责人孙希生就该体系的原理和应用对广大果商进行了详细讲解。参会各方就这项技术还进行了很多实际操作层面的咨询与探讨。据了解，罗门哈斯公司的聪明鲜TM质量体系拥有全球唯一专利，其采用突破性技术保持新鲜果蔬的新鲜度、口感和外观，对降低果蔬的缩皱失水、提高库存管理的灵活性、降低成本、为分销过程中冷链的中断环节提供缓冲都有良好效用。该技术在2004年进入中国市场以来，以其高质高效的应用效果和完善的服务受到了广大用户的好评和认可。较之猕猴桃，聪明鲜TM在我省苹果产业中的使用更为广泛，取得了令人瞩目的成功和宝贵经验。参会专家形象地将聪明鲜TM称为“果品生产经营规模化的助推剂”、“促进猕猴桃出口的激活剂”和“降低贮藏库压力的强心剂”。专家表示，该技术将以安全的技术保证、丰富的全球经验、简单的操作性和严谨的服务体系迅速适应并满足中国目前的果品产业需求。省果业局产业化处一位负责人说，果业局作为政府服务部门，一直将果业的产业化、规模化经营作为首要目标，不但常年实行对果业经营者的扶持政策，更对国内外新技术进行积极引进，聪明鲜TM质量体系就是其中之一。据介绍，省果业局在2005到2007年这三年间，连续在我省各地举办贮藏保鲜技术培训班，针对从果品采收、贮藏到货架整个流程对广大果品经营者进行培训。通过提升贮藏企业的质量意识，采用国际上先进的保鲜技术,来提高我省水果产业的整体竞争力。据悉，我省是全国果品生产大省，周至县是全国最大的猕猴桃产地，年产量在15万吨左右,全县建有冷库1133座，年贮藏能力9.4万吨以上。省果业局表示，此次发布会对周至县猕猴桃产业意义重大，省果业局将继续支持新技术的应用推广，成为先进技术与果商之间的纽带。下一步，果业局还将对中小企业进行重点扶持，力求将我省建设成为全球最大的猕猴桃产区（4）客户定位分析1市场细分 按区域划分：中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语，根据这一区域饮食特点周至县猕猴桃产业应该把其品种的口感特点发挥出来，比如该县现有的猕猴桃品种“秦美”和“哑特”两种，“秦美”成熟软化后口味之中带有一定的酸度，口感酸甜，依据这一点可做好南方地区的市场；“哑特”成熟后不仅可以立即食用，而不须软化，而且果肉的糖度较大，根据这一特性可以做好西部的市场。 按人口特征细分：周至县的猕猴桃具有很高的维生素C，由于青少年及老年人在身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他微量元素，根据猕猴桃的这一特性可以做好青年、幼年儿童、老年人这一人口市场。猕猴桃具有很多的营养，而且具有美容、保健功能，其深加工的产品比如果汁、果醋、果酒以及果脯，这一系列产品正迎合了青年人特别是时尚人群的追求，利用这一社会契机，周至县猕猴桃产业应该对猕猴桃进行多层次的深加工，以拓展更新的市场，从而满足人们的不同需求。 行为特征细分：由于近年来，周至县农民经济意识的淡薄，加只周边地区和其他省市对猕猴桃的有关情况的了解，从而使产量大幅度上升，价格降低，适应了消费者以及市场的需求，以此来看，种种的措施降低了消费者对价格的敏感程度，进而扩大了需求量。 2目标市场选择 由于猕猴桃鲜果和系列深加工产品的特性，以及消费群体的需求性，周至县猕猴桃发展的市场是广泛的，比如：大型超市、农贸市场、小型水果批发商以及各种水果销售商，通过这些终端市场进行鲜果以及深加工产品的销售，但猕猴桃市场的深入必须采取一定的措施，依据对猕猴桃产品按照区域特征、人口特征和行为特征等进行市场的细分，周至县的相关部门以及相关企业可以进行自主开发市场，但是我觉得相关部门以及相关企业应该以猕猴桃鲜果出售为主线，系列产品销售为纽带，从而带动周至县猕猴桃产业的产、销、深加工的进一步发展；以城市的大型超市为鲜果和系列深加工产品为龙头，城市以及乡镇的水果批发市场为辅，建立多种经营渠道，从而促进猕猴桃市场的进一步发展。 3.市场定位 根据我个人对目标市场和目标客户描述可分析出目标市场的消费特征，消费者的生活方式比较单调，但是，日益提高的生活水品促使消费者并不满足于这种单调的生活，心中充满着对更多物质生活的追求。因此，我将周至县猕猴桃定位为： “猕猴桃”是中华历史上所特有的野生果实，因猕猴喜食而得名，于近代留传于世界，并得到各种美名“奇异果”、“果中之王”、“营养金矿”。其以“猕猴桃”作为品牌名，其品牌给人诸多联想的信息元素： 第一：神秘感强，野生珍贵果实，浓烈的“野”形象，其与新生代人群所追求的“野”性化正好相符。 第二：原始森林、可爱的猕猴的形象化感觉。 第三：丰富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化印象。 第四：天然的绿色保健型水果。最主要突出“野”味。从野味中把目标受众与产品形象联系起来，产生共鸣。 “水果之王”、“维C之冠”强调周至县猕猴桃的优良品质，和猕猴桃和其他水果在营养方面的不同性（5）可行性分析第一步：在有关媒体集中开展宣传报道。8月中旬至9月中旬在经济日报、农民日报、陕西日报，中央电视台一套、二套、三套、七套栏目等国家级新闻媒体及陕西电视台、西安电视台及地方新闻媒体进行集中宣传。 宣传目的：9月中旬，在猕猴桃大量上市以前，在全国及周边地区建立良好的广告形象，宣传周至猕猴桃的优点和，周至县在猕猴桃产业上的发展，以备充分的招商引资工作的开展。 第二步：做好北京、西安两大市场的宣传工作，在北京、西安设立精品猕猴桃专卖店。为了让北京和西安的消费者能吃上优质猕猴桃，充分利用北京国家首都及西安旅游名城的资源优势，扩大在北京、西安两地区的宣传。可由财政局驻京办事处和龙头企业秦美公司负责设立周至精品猕猴桃专卖店，专营实施有机种植并未使用膨大剂的优质果品，使专卖店成为宣传推介我县优质猕猴桃的窗口。 第三步：在每年11月12月定期举行周至县猕猴桃果品展销会暨猕猴桃洽谈会，从而动周至猕猴桃的健康、稳定的发展，树立周至猕猴桃的良好形象。 第四步：周至县县委、县政府利用猕猴桃果品展销会暨猕猴桃洽谈会的机会，进行猕猴桃的招商引资，大力开展猕猴桃深加工项目，这样不仅可以使周至猕猴桃的滞销问题得以解决，而且可为消费者提供优良的猕猴桃产品，增加周至县农民收入三：目前营销状况 从猕猴桃的发展看，1997年开始猕猴桃的产量上升品质有所下降，由高档果品逐步降为普通果品，老百姓开始消费。但下降的幅度在几个主产区各有所别。主要销在国内市场，国外市场很少出口。目前我国鲜销果品尚处在“千家万户生产、千家万户销果”的初级发展阶段。提高果品质量、延长销售时间、获得好的效益都受局限。在生产环节，要引导千家万户按照统一的质量技术规范来组织生产，使果品质量提高有可靠的物质技术保障。在销售环节，在统一销售还不可能的情况下，要加强协调，整合销售力量，防止相互拆台低价竞争。为了加强生产规范和销售协作，已经成立专门负责果品生产和销售的果业局或果业办，研究制定每种主导果品产业的生产技术标准，并负责销售工作的组织协调。目前我国的采后处理能力较低，果品从采摘到进入市场货架，需要进行一系列的商品化处理，包括分级，包装、贮存、保鲜、运输等许多环节存在问题。1、孤立分散经营管理，无法形成大批量的优质产品世界果树生产先进国的每一个重要果树种类都有行业协会等组织，以推广规范化先进生产管理技术，约束成员的生产、销售行为，维护自己的合法权利。我国的猕猴桃绝大部分属于孤立的、小规模家庭经营型的果园，管理水平千差万别，尽管有少量果园的管理水平较高，可以生产少量优质果实，但所占比例很小，总体果品质量良莠不齐，不同产地、不同批次的果品之间差异很大，验证以生产出大批量规格化商品果实，无法适应商品经济社会的产业化经营要求。2、孤立分散销售，缺乏有效的网络体系猕猴桃果实的销售基本上依赖孤立零散的客商销售，没有形成以大销售公司为中心的销售网络体系，不同的客商不同的要求标准，不利于猕猴桃果实的标准化生产，无法实现果实的周年供应。(1)市场状况猕猴桃作为新兴保健佳果，在世界各国迅速发展。新西兰是世界产量最大的国家，其果品远销世界各地，猕猴桃成该国的一大支柱产业。我国栽培面积居世界之首，不仅有着丰富的种质资源，还有幅员辽阔的土地和丰富多样的气候环境；我国有15亿人口的巨大消费市场，随着经济的发展和人民生活水平的提高，对优质水果需求越来越大。目前我国猕猴桃年人均消费量不足0。2KG，且长期处于“贵族水果”的发展阶段。但是，随着其商品生产的发展，价格会逐步稳定下来，中国巨大的市场潜力将会显现出来。我国生产的鲜果除满足国内市场外，还可以出口到欧美等国家和地区，并可以朝着精深加工的方向发展，提高猕猴桃果品的附加值，创立名牌果品。(2)产品状况猕猴桃作为陕西省第二大果品产业，经过30多年的发展，面积已经达到60多万亩，秦岭北麓是猕猴桃的资源地，也是全世界最大的人工栽培区；陕西省的眉县、周至县是这一区域的产业领头羊，眉县的猕猴桃农业标准化生产是全国唯一的优秀达标区。2011年眉县、周至县设立了陕西省猕猴桃现代农业园区，猕猴桃的发展正面临突破产业发展瓶颈的关键时刻，笔者作为猕猴桃现代农业示范园区的总体规划者和实施方案的制定者参与了今后10年陕西省猕猴桃产业的规划设计，对此笔者谈谈自己对陕西省猕猴桃发展的一点看法和建议，作为广大农业工作者实践中参考。要谈陕西省的发展现状，我们就不能只看自己，而不了解世界猕猴桃发展现状、省外发展现状。从2010年国际猕猴桃园艺学会和2010年中国园艺学会猕猴桃分会第四届研讨会上了解到：截止2010年，全球猕猴桃面积为12万公顷（合180万亩），我国面积达到了105万亩，占全球面积的58%，全球猕猴桃产量为176万吨，我国产量70万吨，占全球产量的39.78%；2010年陕西省猕猴桃面积为60万亩，占全球的33.3%、占全国的57%；产量为45万吨；占全球的25.56%、占全国的64.2%；出口为5000多吨，占全球出猕猴桃口量的1%。我国每年进口猕猴桃3000多吨，其中新西兰和意大利各1500吨，智利30多吨。全国人均猕猴桃消费0.14kg世界平均水平为0.24kg；陕西省以外的其他省份也在发展猕猴桃，预计2015年全国猕猴桃面积将达到200万亩，陕西省面积将会达到100万亩，预计全国产量将会至少达到200万吨，陕西省产量至少达到100万吨，全国的猕猴桃市场也会逐渐走向良性发展的轨道。1）针对世界和全国的猕猴桃发展状况，陕西省的猕猴桃将如何发展？是摆在科研工作者、果农、商家、消费者要面临的现实问题。陕西省猕猴桃发展存在的问题：一、科研育种等应用基础研究严重滞后，研究部署不合理、针对性不强；1973年以来，陕西省作为全国野生种质资源占全国19.6%，品种选育出了雌性品种“秦美、秦翠、秦香、翠香、金香、秋香、G4、哑特、华优、晚红、西选2号、西育9号、过凤楼”等；引进国内的雌性品种有“徐香、徐冠、金魁、金丰、金农、金桃、金艳、金霞、泰上皇、华光、红阳、楚红、红美、川猕、翠玉、华美、米良一号”等；引进国外雌性品种有“海沃德（Hayward）、布鲁若（Bruno）、蒙蒂(Monty)、艾伯特（Abbort）阿里森（alilison）、早金（Hort-16A）”；自选的雄性品种有“秦美201、401、华优1号”引进的雄性品种“马图阿（Matua）、图马里（Tomury）、帮增一号、磨山4号、”；其中秦美猕猴桃在全国栽培面积占到70%面积，但是，随着猕猴桃消费群体的大众化，人们对猕猴桃产品的需求从量的需求，转化到质的需求，彩色猕猴桃，无毛的中华猕猴桃、甜味猕猴桃成为中国、特别是东南亚人群追求的猕猴桃品种，但是陕西省育种在这方面比较滞后，在规划建设100万亩猕猴桃产业带时，没有拿出自选的适应性强的地方品种，严重制约了陕西省100万亩猕猴桃产业带的良种化进程，亟待加大资金、人力和科研的力度；加快陕西省猕猴桃甜味耐储藏品种的选育；以适应市场的需求。二、资源保护、资源流失、自我发掘、研发力度不够；陕西省引进了新西兰环球园艺公司从事猕猴桃的生产出口领头实验，2006年进入陕西省眉县进行示范实验，其公司先后推出“华优、楚红”两个品种（中国的猕猴桃栽品种），种质和资源流失，但是就这2个品种的提拔优选、开发力度欠缺，市场前景不宜乐观。三、种植品种结构单一、产业规划滞后、产业目标导向有待提高；目前，陕西省猕猴桃栽培品种为“秦美”40万亩，徐香2万亩；华优2万亩、海沃德5万亩、哑特1万亩，金香1万亩、西选2号0.2万亩、楚红0.15万亩，红阳2万亩；品种结构多为中晚熟品种，早熟和中熟品种结构不合理，比例失调，晚熟品种缺乏21世纪市场竞争力；产业目标没有达到国际水准要求，缺乏长远的市场和产业目标。四、注重产量、不注重质量、产中质量控制环节有待完善；陕西省猕猴桃产区果农还是普遍追求数量，不注重质量，例如：生产中尽管政府引导禁止使用猕猴桃的“膨大剂”的滥用，但是，质量控制环节缺乏，还是控制不利；因此，质量控制环节亟待提高改善。五、产学研链初步形成，产业面向世界市场的合力弱，市场竞争力较差；虽然陕西省成立了西北农林科技大学、陕西省科技厅、宝鸡市人民政府、宝鸡市金果生态农业科技开发有限公司成立了陕西省猕猴桃科技专家大院；产学研体系初见倪端，但是资金的匮乏，使得产学研体系产业向心力不足，产业聚合力较弱，市场竞争力差。六、产后产业集群发展不力、以企业为主的技术研发体系尚未形成，制约了产业可持续发展；七、现代农业技术体系有待进一步技术整合集成；猕猴桃现代农业技术体系是一个农业系统工程，需要对现代农业的各个子系统的科学技术通过利益和效益进行连接和嫁接，首先整合人力资源软件系统，然后整合科技学技术成果软件资源，通过合理的效益分配机制，连接科研单位、政府、企业、农户的经济实体的各个系统，进行技术资源整合，形成产力向心力，引导支撑产业发展。八、猕猴桃产品品牌培育缺乏、猕猴桃消费导向研究及消费培育基本空缺；陕西省猕猴桃产业企业缺乏标准化技术体系建设，猕猴桃的品牌意识不强，缺乏打造猕猴桃品牌的技术团队和技术人员；对国内猕猴桃市场研究、消费者的消费理念研究和培养缺乏资金、人力等资源。九、精品意识不够、无市场战略、商业市场无序竞争；从果农到企业精品意识不够，缺乏国内市场开发和国家市场开拓的短期和长期计划，行业和政府对农产品投入和农产品的市场准入没有标准和法规规范，猕猴桃等许多农产品的市场竞争无序化现象十分严重。2）针对以上国内和陕西省内猕猴桃产业存在的问题，我谈谈自己的建议和对策，共同仁商榷和参考，也希望多提宝贵意见和建议。一、加强以企业为主的技术研发体系建设，鼓励科研院所、大学积极参与企业发展导向的研发活动二、政府发挥职能、引导协调产业发展政府发挥服务职能、利用财政资金扶持培植产业，科学引导产业健康发展，使得财政资金真正起到四两拨千斤的作用。陕西省“十二五”农业产业化出重拳，在全国、也是在世界范围首家政府引导产业发展，建立了“陕西省（青化）现代农业园区、陕西省（马召）现代农业园区、陕西省(楼观台)现代农业园区、陕西省（大庄）现代农业园区；目的就在于整合猕猴桃产业现代农业技术体系；我本人也希望真正能够引导陕西省猕猴桃突破重围走向世界，占领国际市场；但是近期，我希望要占领国内的中高端市场。三、社会各方、群策群力、发挥资源优势，加强资源研究，发掘、研发市场需求的各类特异品种。陕西省已经引进了国内外市场前端的新品种，但是，新品种的区试研究、配套技术有待进一步突破。由于上世纪70、80年代科技手段和人力资金的多方面原因，陕西省秦巴山区猕猴桃资源的普查工作未能摸清陕西省猕猴桃资源的底子，希望能够组成陕西省猕猴桃资源普查协调组，统一查清家底，进一步搞好资源保护，合理开发利用；同时根据企业和市场消费者的渴望需求，研究选育各类猕猴桃特意品种。四、完善产业技术体系，发动全社会力量，加强针对产业发展应用基础研究，鼓励各研发单位协调完善研究部署，支撑产业可持续发展。完善产业技术体系，首先要做好基础研究、新型先进实用技术研究。如：猕猴桃病害、优质高产栽培技术、品质控制的采收指标、储藏及货架期质量监控、加强中国特定气候条件的果园管理技术、采后包装/储运技术及加工技术研究，形成猕猴桃产业技术规范体系；其次，当然很重要，做好猕猴桃农业标准化建设，笔者已经承担了陕西省猕猴桃标准综合体的起草工作；标准是产业发展、市场准入的尺子，是规范市场行为、引导有序市场竞争的方向标，也是提升猕猴桃整体产业技术体系的助推剂，是市场监管和执法的准绳；是支撑产业发展的技术基石。第三、组建产业联盟，推动产业的产学研一体化。建议加大对陕西省猕猴桃科技专家大院的资金政策扶持力度，加强西北农林科技大学、陕西省科技厅、宝鸡市人民政府、宝鸡市金果生态农业科技开发有限公司的产学研一体化进程，在此基础组建陕西省猕猴桃产业技术体系联盟，研究部署好陕西省猕猴桃产业的方向和产业的健康发展，为政府和群众提供产业可持续发展的科技支撑。五、优化品种资源配置，加强精品战略规划、市场规划培育、形成特色市场加强猕猴桃的品种资源保存、选育、合理规划布局猕猴桃新优品种。加强猕猴桃精品战略，树立精品意识，鼓励企业加强企业农业标准化技术体系建设，做好猕猴桃产品的“无公害、绿色、有机”食品的认证工作，争创陕西省、国家、国际名牌。企业做好自身建设，规划企业发展目标，有步骤、有计划培育企业的市场和客户群，逐渐形成猕猴桃的特色市场。六、加强猕猴桃科研人才队伍培养，全面提升陕西省猕猴桃产业的水平陕西省的猕猴桃产业要提质增效，各类人才是产业发展的关键因素，是决定产业成败的首要因素，建议政府扶持支持陕西省境内猕猴桃规划区域内的各级科研、技术推广、技术培训机构，建立以各级科技人才培训计划，逐渐提高猕猴桃果农的科技文化素质，促进生产技术升级换代，全面提升猕猴桃产业发展水平，促进产业持续健康发展。四：SWTO分析优势：1由于周至县猕猴桃种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首，为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县，而且荣获了国家绿色食品证书。“秦美”猕猴桃美味怡人，在97年中国杨凌第四届农博会上一举夺得“后稷”金象奖。周至选育的猕猴桃品种“秦美”、“哑特”获得金奖和银奖。秦美猕猴桃栽培性状和果实品质，均超过国际著名品种海沃德，在全国享有盛誉，特别是在东北、华北地区畅销不衰。2营养丰富：猕猴桃被誉为“水果之王 VC之冠”，陕西周至的猕猴桃还有很高的维生素C，100克鲜果中含有维生素C274克，是世界著名品种海沃德的2倍，是柑橘的10倍，苹果的30100倍。耐储藏性强采后的鲜果，有常温下15天后个别软化；而采收得当的，30天后才开始个别软化。如果有低温贮藏条件，效果更好。在常温下，加上通风设备的地下库，加除乙烯剂，可保鲜贮藏3个月。若在低温库加除乙烯剂，可保鲜贮藏6个月。加之周至县共建猕猴桃冷库550多座，容量达6.6万吨，猕猴桃的储藏量和储藏时间都有更大的提高。劣势：由于周至县农民经济意识的欠缺和不良影响，使得其劣势明显，如种植户盲目追求产量，大量使用“膨大剂”等化学农药，种植户却不知道，这种化学农药的使用，会是猕猴桃的储藏时间变短，果肉的口感也会改变，从而会降低销售量。机遇：周至县猕猴桃产业，在周至县县委、县政府的关注和带领下，建立了西安秦美股份有限公司等等对猕猴桃深加工的企业。县委、县政府在西安市委、市政府的大力支持、帮助下。召开了多次优质猕猴桃展销会，同时在经济日报、农民日报、陕西日报、中央电视台一、二、三、七套等国家新闻媒体以及陕西电视台、西安电视台和周边地方新闻媒体进行宣传，从而打造品牌和团站营销道路。威胁：周至县猕猴桃产品单一，质量有待根据发现和现时需求而提高、改进。周至县猕猴桃的规模化生产没有形成统一的意识，自满感较强，在市场机制的影响下，政府和农民的市场意识不够到位，缺乏对市场价值规律的认识等。解决方案：1形成固定的网络营销，从而使猕猴桃销售量增加，储存能力减少；2加强冷酷管理人员的技术及科学的冷酷管理方法，提高了鲜果的储存时间；3加强对外宣传，形成良好的品牌意识，从而提高销售量和对其相关产品的深加工；4提高周至县的农民意识，提高产品的质量，减少化学农药的使用。五:营销战略1产品策略对产品进行准确定位:从产品的类型、作用、营养价值等方面进行产品营销。（1） 产品的直接销售: 在产品成熟阶段，进行零销供给给超市、酒店或加工厂；收购产品进行储存，在各种节假日进行销售。（2） 产品的加工销售：加工制作有关猕猴桃产品如饮料、果酒、猕猴桃干、冰沙、沙拉、果酱等。 2促销策略通路促销：邀请目标经销商参加新品订货会，并对现场订货者给予奖利；铺货期间对首批进货量最大的经销商给予奖励；首批进货给予一定比例的促销品赠送；首批进货量达一定数额，可协助经销商开终端客户新品推广会，给予一定比例的费用支持；对铺货速度快、铺货率高的经销商给予奖励。消费者促销：免费试吃；附增刮刮卡，消费者可凭获奖卡片向公司兑奖；可委托经销商将产品外包装回收，公司以每个包装1元的价格收购；开展“买二赠一”活动，消费者购买五箱可免费获赠一箱。 广告促销电视广告，海报宣传，网络宣传等。六：财务预算 人员费用 10000 管理费 15000 促销礼品费用 8000 广告费用 30000 合计 63000 （单位：元）七：参考文献经济日报农民日报陕西日报“3155工程”水城县猕猴桃产业发展子方案（2014-2018年规划）根据中共六盘水市委六盘水市人民政府关于农业农业特色产业发展“3155工程”的实施意见（六盘水党发20142号）、中共水城县委办公室水城县人民政府办公室关于认真做好谋划实施全市农业特色产业发展“3155工程”有关工作的通知（水委办字20145号）文件精神，为加快推进全县农业现代化进程，加大农业产业结构调整步伐，促进农业转型升级，确保农业增效、农民增收和全面小康，努力走出一条生产技术先进、经营规模适度、市场竞争力强、生态可持续发展的新型农业现代化道路。结合水城县实际，特制订水城县猕猴桃产业发展子方案（规划）。一、总体思路以科学发展观为指导，按照“市场向导、企业主导、科技先导、政策引导”的发展思路，以农业增效、农民增收为核心，按照“政府统一领导、政策全面扶持、部门精心指导、乡村具体实施”的工作机制，围绕“立足农业、跳出农业抓农业结构调整，立足农民、跳出农民抓农民增收致富，立足农村、跳出农村抓农村经济发展”的思路，抓住农业增效、农民增收、全面小康这一根本目标，以市场需求为导向，以龙头带动为抓手，以科技驱动为依托，以服务创新为纽带，切实抓好猕猴桃产业发展，为水城县增加经济总量、老百姓致富奔小康打下良好基础。二、发展目标（一）产业发展目标以市场为导向，科技为支撑，资源优化配置为前提，产业结构调整为主线，高效、优质、高产、安全为中心，发挥龙头企业的带动作用，通过挖掘地方优势资源，引进新品种及新技术，逐步实现农业生产集约化、专业化、标准化、产业化，提高资源综合利用水平和产品市场竞争力。建立农民与龙头企业利益共享平台，长效带动农民增收就业。2014年2018年，水城县计划发展猕猴桃产业48万亩，其中，猕猴桃生产基地建设达20万亩(含已种植4.65万元)，野生猕猴桃保护和利用28万亩，主推品种为红心猕猴桃,红心猕猴桃面积占总面积的60%以上，产品定位为高端商品；标准化种植率80%以上，商品果率和优质果率分别达到95以上和80以上。到种植面积全部进入投产期,水城县猕猴桃总产量可达15万吨以上，贮藏保鲜能力超过6万吨、鲜果销售6万吨，加工能力3万吨，盛果期实现产值30亿元以上。把水城县打造成国内乃至世界最大的红心猕猴桃生产基地之一及省内桃猕猴桃标准化种植示范区。着力培养龙头企业，把现有的16家公司和27家专家合作社打造成省级龙头企业及省级专业合作社，并且形成猕猴桃产业集团公司1个。野生猕猴桃保护和市场结合起来，在玉舍、米箩、顺场、果布戛、勺米、纸厂等乡（镇）建立野生猕猴桃原生境保护点，保护野生猕猴桃28万亩，核心区（隔离区）面积为5万亩，充分利用野生猕猴桃的资源进入市场化管理，即保护当地野生猕猴桃生长环境不受人为干扰和破坏，防止野生猕猴桃非法采集，又把野生猕猴桃作为当地农民增加渠道。 （二）配套基础设施目标通过田间蓄水池、农网改造、进园公路、机耕道、积粪坑、气调保鲜库、加工厂等基础设施建设，修建100立方米蓄水池4442个、果园作业便道850.4公里、农业观光道72公里，5立方米集粪坑10026个、1000吨气调保鲜库36个、加工厂1个。使全县猕猴桃基地功能更趋完善，达到交通便利，排灌条件好，土壤肥力充足，果品质量好、上市时间长、深加工设备完善、果汁饮料市场广阔的目标。（三）市场销售目标立足国内，打开并占领国内高端优质猕猴桃的供应市场，建立深圳、杭州、上海、北京销售网络，并以全球化市场战略为目标，与四川中新、新西兰佳沛（ZESPRI）及美国都乐（Dole）公司合作，渠道共享及产品互换达到周年供应，共同推广市场。力争年销售高端猕猴桃鲜果超过5万吨，年加工鲜果超过3万吨。三、总体布局及规模（一）总体布局种植面积及品种布局：园区规划遵循因地制宜，集中连片，规模适度，超前设计，多功能组合与整体景观协调性相结合的原则进行总体规划，立足为将来通过有机认证在硬件上打下坚实的基础。本方案涉及水城县21个乡镇，82个村，其中：以米箩猕猴桃产业带为核心的分布有8个乡镇，以猴场产业带为核心的分布有6个乡镇，以发耳产业带为核心的分布有7个乡镇。本次规划海拔范围控制在7001500m之间。海拔7001300m之间以布局果肉红色、黄色猕猴桃系列品种为主，海拔13001500m之间布局果肉绿色猕猴桃系列品种为主。基础设施建设布局：本规划共修建100m3蓄水池4442个， 1000t低乙烯气调保鲜库 36个，集粪坑10026个，入园及园内道路922.4km，高低压电网改造1100km（见表3）。 （二）规模1、种植猕猴桃 水城县猕猴桃种植200000亩，已完成46500亩，新增计划种植面积153500亩。其中：米箩猕猴桃产业带71000亩，已完成22451亩，计划新增48549亩，包括：米箩乡、坪寨乡、勺米镇、阿戛镇、野钟级、果布戛乡、顺场乡、花戛乡；猴场猕猴桃产业带55000亩，已完成10581亩，计划新增44419亩，包括：猴场乡、蟠龙镇、红岩乡、比德镇、化乐镇、陡箐乡；发耳猕猴桃产业带74000亩，已完成13468亩，计划新增60532亩，包括：发耳镇、鸡场镇、都格镇、杨梅乡、新街乡、营盘乡、龙场乡。具体乡镇分布位置及规模、等相关情况见表1。2、野生猕猴桃保护在玉舍、米箩、龙场、顺场、营盘、果布戛、勺米、纸厂等乡（镇）建立野生猕猴桃原生境保护点，保护野生猕猴桃28万亩，核心区（隔离区）面积为5万亩。4、 建设内容（一）品种选择海拔1300米以下的地域以红阳猕猴桃为主栽品种，配置相应的金艳、早金等为辅助品种；15001300（不含1300米）的地域以翠玉为主栽品种，配置徐香、晚红等为辅助品种。苗木选择要求为嫁接苗，嫁接口粗度0.8cm以上，主侧根数4根以上，长度30cm以上，粗度0.4cm以上，饱满芽4个以上，且嫁接口完全愈合。（2） 整地方式全园深翻6080cm，或挖坑808060cm，时间宜在910月份，将表土层放置一边待用。（3） 底肥每坑施腐熟有机肥2550kg，钙镁磷肥1kg。施肥后将穴边表土放入坑内与肥料拌均匀，约20cm厚度，再填入生土10cm耙平待栽。（4） 种植在耙平后的穴正中做馒头状的窝心，定值前剪去损伤的根系和过长的跟系，一人把苗的根系疏开伸直均匀，铺在窝心扶正，一人往根上培熟土到嫁接部，然后往上提苗，根须培成圆碟状，浇足定根水。为保证成活率，可往树盘上覆盖地膜（黑色最好），嫁接口露出地膜。同时在嫁接口以上确保留35个健壮的芽待截。种植时间是苗木叶落以后，即10月至翌年2月底前。（5） 密度种植株行按23米，根据不同的品种和土壤肥力可以作调整，雌雄比为（8-10）：1。（6） 管理1、水肥苗木定值成活后，应根据气温适时揭膜，结合浇水施肥，第一次在4月5月初，每株30g尿素，东西方向浅沟施肥，如果干旱可加水1520升混合施。第二次，6月7月初，每株施复合肥100g，尿素50g，过磷酸钙150g，雨后南北方向浅沟施肥。第三次在10月下旬11月下旬，开沟（深30cm，宽40cm）追施有机肥，每株使混合农家肥2025kg，过磷酸钙0.20.5kg，同事需在苗木的一旁插立一棵2m高的木棒或竹竿进行直立引绑，定期检查绑缚，待新梢长到离架面1015cm时摘心。2、 搭架一般采用平顶架（水泥桩），长2.5m，截面910cm910cm，立柱顶端预留铁丝孔。安装时埋入土中70cm，边桩用边锚固定，拉网以镀锌钢丝3.0mm为主线，边线4.0mm，副线2.6mm。4、 整形修剪在架面以下1015cm处将主干摘心，使其分出24大枝作为永久性主蔓，在主蔓上每隔4050cm留一疏果母枝，左右错开分布，翌年在结果母枝上每隔30cm均匀留结果母枝。修剪分为冬季修剪和夏季修剪，冬季修剪一般在12月下旬1月中旬最好，要多留短粗枝，少留细长枝、枯枝、病虫枝、交叉枝、重叠枝，生长不充实的营养枝均应从基部疏剪掉。夏剪一般在48月多次进行，疏剪主干、主蔓和侧蔓上萌发位置不当的芽，疏除过密枝、衰弱枝、病虫枝等。5，疏花疏果及人工授粉在早上810点钟采集雄花仰放在篮子里，然后用雄花接触雌花柱头授粉，一朵雄花可以授5-7多雌花。为保证果品的质量和数量，必须进行疏花疏果的工作，疏除畸形花和边花，疏除同枝上的顶果和尾果，一般短果枝留12个果，中果枝留24个果，长果枝留46个果，尽量使保留的果实在架面上分布均匀。6、 病虫害防治贯彻“预防为主，综合防治”的植保方针，坚持以“农业防治、物理防治、生物防治为主，化学防治为辅”的病虫害综合防治原则。特别是在化学防治方面要合理的用药，相关部门规定不能使用的农药要禁止使用，并做好用药的生产记录工作。 五、野生猕猴桃的管理与利用 一是开展野生猕猴桃种质资源调查，成立野生猕猴桃资源调查领导小组，抽调专业人员对全县范围内的野生猕猴桃资源进行全面的调查，摸清野生猕猴桃的分布、数量、生存现状，为野生猕猴桃的科学保护和开发利用提供基础数据。二是对集中分布地区的乡镇，结合天然林保护工程，划定专门的区域，设立保护区，加强野生猕猴桃的管护和监测。三是加大宣传力度，通过多种形式进行宣传，使广大群众认识到保护野生猕猴桃资源的重要性。四是建立猕猴桃种质资源基地，积极引进科研机构和力量，开展科研和优良品种的生育研究，为猕猴桃产业的发展提供科技和技术支撑。五是把野生猕猴桃进入市场，通过保护和合理的利用野生猕猴桃进行育苗、加工、包装等方式进入市场。六、猕猴桃优质种苗繁育基地建设提纯复壮现有品种,从中选出优良母树,建立良种株系采穗圃,给生产提供良种接穗。根据20万亩猕猴桃产业发展规划，现已完成面积为4.65万亩，还有15.35万亩未实施，共需优质猕猴桃苗木1800万株。 2014-2018年每年新建猕猴桃基地3万亩，每亩需苗110株，共需苗3300万株，加上补苗、死苗，共需要猕猴桃苗400万株，建猕猴桃育苗基地400亩，其中：水城县东南部片区在米箩乡建200亩，水城县南部片区规划设在发耳镇建100亩，水城县东部片区在猴场乡建100亩，每亩育2万株，出苗1万株，年产标准猕猴桃苗木400万株的苗圃基地，便于基地建设时的苗木就近供应，保证质量和品种的纯度，提高苗木的定植成活率，能保证本县内猕猴桃基地用苗。七、基础设置建设（一）猕猴桃贮藏低乙烯气调保鲜库建设按盛果期亩产0.75吨为计算基础，2014年进行挂果面积5500亩，产猕猴桃鲜果4850吨，需建设1000吨气调保鲜库4个；2015年进行新增挂果面积16657亩，新增猕猴桃鲜果12500吨，需建设1000吨气调保鲜库7个；2016年进行新增挂果面积15646亩，新增猕猴桃鲜果12425吨，需建设1000吨气调保鲜库7个；2017年进行新增挂果面积8691亩，新增猕猴桃鲜果6045吨，需建设1000吨气调保鲜库5个；2018年进行新增挂果面积30000亩，新增猕猴桃鲜果22850吨，需建设1000吨气调保鲜库13个；因此，全县规划修建1000t的低乙烯气调保鲜库36个（具体规划见表9）。（二）水利灌溉设施建设根据猕猴桃生长习性，其需水有一定规律和临界点，根据这一需求特性，项目建设主要修建田间小水池，在雨水充足的时候把水贮藏起来，在其需水的时候及时供给。按每亩猕猴桃110株计算，除有效降雨补给后，每株每次补水10Kg，则每亩浇水一次需水量为