卡夫奥利奥饼干广告策划书.doc

扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥奥利奥成就健康人生 卡夫奥利奥饼干广告策划书前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的结构如下：一市场分析二广告策划三广告计划四效果预测一市场分析（一） 市场环境分析1. 卡夫食品有限公司的发展历程（1）美国总公司发展历史创办人占士卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。 卡夫食品由艾琳罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisc) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市8。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。 （2）卡夫在中国的发展历史1982 - 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 - 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 1988 - 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989 - 联合饼干在南方成立合资公司。 1994 - 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 - 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996 - 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000 - 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 2005 - 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 - 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 2.现有市场竞争格局卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。（二） 公众分析在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。（三） 产品分析1. 卡夫食品有限公司的食品分析卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我们在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有： 太平系列饼干 Pacific美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。 乐之 Ritz深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。 乐之薄片咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择。乐之三明治饼干，咸香松脆的饼干，配以幼滑香甜的丰富夹心，咸甜滋味，完美搭配。 全新上市的乐之咔嚓脆，以独特的香脆口感和消费者喜爱的多种口味，满足了您在休闲时刻的美味享受。 趣多多 Chips Ahoy!集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。 自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国；2002年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。 鬼脸嘟嘟 Trakinas以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。 菓珍 Tang固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。为适应消费者的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。在世界各地，菓珍以富含维生素C著称。由于近年来中国消费者对营养和健康的意识不断增强，卡夫还特别在中国销售的菓珍中加入了铁、维生素B和钙等。新研发的即饮型菓珍饮料也于2006年与中国消费者见面。 麦斯威尔 Maxwell House有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 卡夫奇妙酱 Miracle Whip源于美国，三十年多年来深受广大消费者的青睐。奇妙酱中的特殊香料使之具有独特的口感，这是它为什么成为摸酱类领军品牌的原因。几年前卡夫还推出了奇妙水果沙拉酱，一种特别针对香港市场而推出的创新产品。 Kraft Singles 是首个为方便食用采用单独包装的片状芝士产品。由于每片芝士含有240毫克天然钙奶，使之成为那些希望孩子们健康、茁壮成长的母亲们钟爱的产品。除了原味Singles外，公司随后推出了淡味和低脂Singles。 卡夫菲力乳酪 Philadelphia 是食品行业最受欢迎的美味又健康食品之一，它比黄油和人造黄油的卡路里含量低60。菲力已经成为香港和台湾最大的奶油芝士品牌。公司不断的创新使消费者品尝到三文鱼、洋葱、草莓和菠萝等众多口味。 瑞士三角牌巧克力 Toblerone 1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。 绅士 Planters（花生，果仁） 1906年在美国推出。经过仔细采摘、挑选和评级等工序，卡夫为消费者提供了新鲜、优质的坚果产品。30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。 可口 Lucky在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括各式甜咸风味及多元产品种类的特点, 可口已成为“全家人最爱”品牌。可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片等。 欧斯麦 OSmile卡夫在台湾的饼干品牌，从1981年至今，欧斯麦不断推陈出新，最为畅销的夹心系列目前有三种不同口味以供选择。为树立健康好味道的品牌形象，卡夫陆续推出梳打饼(芝士、海苔、香葱蔬菜的口味)，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄)及牛奶脆饼等系列。 还有王子、牛奶优冠、佳钙、闲趣、甜趣三层高钙苏打等。而本次计划推广的饼干奥利奥 Oreo1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。2. 徐福记食品有限公司食品分析东莞徐福记食品有限公司 “徐福记：创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为”二十年金字招牌。20世纪90年代初，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”，总经理徐乘率领经营团队奋力拼搏，取得了骄人的业绩，连年被政府评为纳税先进单位等多项荣誉称号，1997年为了更好的拓展业务，成立了BVI徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。BVI徐神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡TRANSPAC（汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐 福记食品公司及香港徐记洋行，于1997年集资美金3200万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。 东莞徐福记食品有限公司发展到今天，已拥有类固定资产4.57亿元（人民币），工厂占地面积达30万平方米，共有30多个大规模的生产车间，110条现代化流水生产线，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共10000余名，其中高级品管员23名，资深化验师15名，从选料、加工、生产制造到包装待作业全过程执行严格的ISO9001：2000标准，严格把好卫生和质量关，公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达600多个。“糖果送喜气，尽在徐福记”，“徐福记”已成为中国传统年货糖果的代名词。（四） 分析结论卡夫食品有限公司的未来发展方向：日前全球第二大食品集团美国卡夫公司全球董事会在北京结束。尽管越来越多的跨国公司把全球董事会挪到中国来，对于卡夫，这还是第一次。 自从2002年全球业务调整将卡夫酸奶卖给三元牛奶之后，卡夫这个名字在中国就不那么响亮了，这让卡夫有些委屈事实上，卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。 卡夫在全球“瘦身”的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。 迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。2006年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。苏州工厂是卡夫10年前进入中国时首先投资建造的几家食品工厂之一，生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。” 卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。三 广告策划（一） 目标策略卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念，也决定了企业发展的目标。卡夫的愿景是: 让全球饮食及生活更加精彩 。卡夫的价值观是: 创新 以独特创意满足消费者需求 ；质量 履行承诺，提供质量最优的产品 ；安全 确保以高标准生产所有产品 ；尊重 关心员工、关注社区和环境 ；诚信 做正确的事 ；开放 听取荐言，鼓励沟通 。为确保卡夫的持续发展，卡夫对赖以生存的经济、社会和环境等问题进行综合考虑。卡夫一贯坚持采取负责任的商业行为，并不懈努力，以达到日益变化的社会期望值。 为了实现上述目标，卡夫内部成立了由公司高级管理人员组成的全球企业责任委员会，其职责是关注与公司业务相关的七个领域： 农业供应基地 ；社会贡献和社区关系 ；环境 ；公司治理、员工操行规范 ；食品的营养、健康和美味 ；员工（劳动关系） ；质量和食品安全； 卡夫坚持负责任的商业行为，并且始终努力为社会做出贡献。出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味，大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年市场。按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标：1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买； 2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（二） 定位策略1. 市场定位策略在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2. 产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。3. 观念定位策略奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。（三） 媒介定位奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。（四） 诉求策略1. 感性化诉求-世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；2. 理性化诉求-工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；3. 情感化诉求-一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。（五） 创意说明本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。标语：奥利奥，好吃又好玩如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥奥利奥成就健康人生视频: 奥利奥饼干的宣传视频画报:奥利奥饼干的外形宣传图活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动（六） 宣传文案奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡