（六）第四篇_第七章服务过程管理ppt课件

服务管理,1,第七章 服务过程管理,服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。,服务效果 服务顾客获得的服务利益,服务过程管理,服务效率 服务生产率=产出/投入总值*100%,第七章 服务过程管理,服务质量管理,服务供需管理,服务接触管理,一、服务供需管理,服务供需矛盾 服务需求管理策略 服务能力管理策略,春运：“一票难求”！,铁路运输服务,铁路运输服务,铁路运输服务,如果将旅客发送量变为一种制造业产品的供应量，会怎么样？,0.02,0.11,0.05,0.08,概念：服务供给能力,一个服务系统提供服务的能力,是服务组织按设计标准所能提供的服务的量。 限制因素 时间 人力资源 顾客 设备和工具 服务设施,容纳、接收、储藏或者接纳某一体积的能力 银行有10个柜台窗口 餐厅有100张桌子 医院有1000个床位 航班有300个坐位,能力过剩：无聊的空闲,能力不足：今天你排队了吗,一、服务供需管理,服务不能够被存储 问题：如何充分利用服务能力？ 调节需求 调整服务能力 让顾客等候,服务供需矛盾,（一）造成供需矛盾的原因 需求波动 服务不可储存性 （二）服务供给能力 限制因素：时间、劳动力、服务设备、场地和设施 最大服务供给能力 最佳服务供给能力,周期性波动，随机性波动 1.需求波动是否有明显的波动周期？如果是，典型的周期是什么？ 2.造成需求波动的内在原因是什么？ （1）需求波动是否反映了消费者的习惯或偏爱可以被营销工作所改变？ （2）需求波动是否受到第三方决策的影响？ （3）需求波动是否由不可抗力导致，暴风雪、酷热,最大服务供给能力（超负荷） 服务资源被完全利用下的供给能力。,服务供给能力,最优服务供给（正常满负荷） 保证正常服务质量，服务资源被充分利用条件下的供给能力。,0,时间,最优供给 能力区域,最大供给能力,供给能力过剩,供求平衡,需求超过最优供给能力,需求过剩,服务需求与服务供给能力的关系,进行供需管理的基本思路,服务需求,服务能力,How to balance?,供需管理,进行供需管理的基本思路,从需求的角度 影响和调节需求 管理和应对需求 从能力的角度 利用服务能力弹性和增加服务能力弹性,调节需求以适应供应能力,1、供不应求时的需求调节 优先满足老顾客或重要客户的需求 向顾客告知服务需求的高峰期 刺激非高峰期需求 采取预约制度 提高服务定价或减少服务优惠,促销和宣传,与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间，通过在其他时间获得服务而避免拥挤或等待。 公园、博物馆等场所的预先提醒 车站、航空公司公布的客流量信息 广告、减价等销售信息和其他形式的促销活动,促进非高峰期的需求,有些服务的需求具有确定且不易改变的季节特征，对价格也不敏感； 风景区在没有风景的冬天提供滑雪服务；,利用价格杠杆,长途电话的周末和夜间收费率； 工作日白天去K歌； 电影院的日场或在下午6点以前实行降价； 位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价； ,预约和预订,提前销售可供的服务 减少顾客等待时间和保障服务的可供性 预约了但不履行(no-show)和取消预约(cancellation)的顾客 通过超订策略来避免 no-show 和 cancellation导致的损失 在闲置服务能力的期望机会成本和超售的期望成本之间寻求平衡,例：保健中心需求划分,通过预约安排使需求平滑化 天 预约人数 星期一 84 星期二 89 星期三 124 星期四 129 星期五 114,例：保健中心需求划分 (续),病人数量增加13.4% 由于预约的数量增加，医生花费的总时间增加5% 病人的平均等待时间基本没有变化 医生的工作热情增加,调节需求以适应供应能力,2、供过于求时的需求调节 服务创新 降价和促销优惠活动 改变服务传递的时间和地点,调节供给能力以适应需求,1、供过于求时的能力调节 减少或停止不适应需求的服务及相应的资源投入： 服务创新，提高服务资源的使用率,2、供不应求时的能力调节,供给能力,有哪些措施？,除了自购，有没有其他措施？,有哪些措施？,员工调节,交叉培训员工,专业型？综合型？,聘用临时工、兼职员工,这种措施会带来哪些困扰？,聘用正式员工,创造可调整供应能力,航空公司：可调式舱位分隔 餐馆：餐桌座位的合并与分解 旅店：标准房、商务房、套房的合并、调配和升级 饭店：服务员在客流量低时摘菜或打扫餐厅,酒店客房等级的季节性分配,第一等 标准级 经济级,60%,50%,30%,20%,50%,旺 季 一 般 淡 季 一 般 (30%) (20%) (40%) (10%) 夏 季 秋 季 冬 季 春 季 不同季节的产能分配比例,30%,20%,20%,10%,30%,50%,30%,不同服务等级的产能分配比例,二、服务质量管理,服务质量差距,定义服务质量,异质性,服务是变化的 问题：如何提供和维持均衡的服务感知质量？ 检测服务质量 标准化流程 定制化服务,服务质量的特殊性,服务质量与产品质量有哪些区别？ 无形性与异质性导致测量困难 不可分性导致控制困难 顾客参与导致过程评价,服务质量的组成,什么是服务质量？ 餐馆 结果质量：服务过程结束后的所得 客观：技术方面的有形要素 服务的结果就代表了服务质量吗？,服务质量的组成,服务是在互动时如何被传递的？ 餐馆的预订网页速度快吗？ 就餐需要排队吗？ 服务人员有礼貌吗？ 客服人员的态度好吗？ 服务的过程也是服务质量的一个方面 过程质量 主观：与服务接触中的关键时刻相关,“关键的一刻” 应用效果,4个月后 公司就成为欧洲最准时的航空公司 起飞前的登记系统 行李搬运 在空运市场纷纷降价而客源没有增长的情况下，使其在欧洲的满员客运量增长8，洲际满员客运量增长16。,服务质量的组成,“什么”和“如何” 接受什么服务：顾客看到结果 如何接受服务：顾客看到流程 同时提高过程质量和结果质量 运输 顾客培训 顾客抱怨处理,定义服务质量,顾客对服务质量的满意可以定义为：将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较,服务质量要素,服务质量管理,服务质量差距,定义服务质量,服务质量差距,预期服务,感知服务,服务提供者差距 1,预期服务,企业感知的 消费者预期,差距 1,顾客,企业,服务接触,顾客与服务组织的某些方面（员工或有形实体要素）发生直接接触和交互作用的过程。,三、服务接触管理（真实瞬间管理）,1. 服务企业支配的服务接触：快餐业 出于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，企业可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。 2. 员工支配的服务接触：医疗服务业 服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。,三、服务接触管理（真实瞬间管理）,3. 顾客支配的服务接触：超市 自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。例如，在一个自动柜员机，顾客可以不需要和任何人接触。这种高效的服务方式在无须提供“服务”的情况下就能够使顾客感到非常满意。,酒店前厅待客,整洁的仪容仪表 给宾客直接的关注 良好的精神面貌 给客人真挚和微笑的问候 仔细聆听,保持眼神接触 使用宾客姓氏 保护宾客隐私 提供额外帮助 设法满足宾客要求,餐饮服务关键的五分钟,进门3分钟： 顾客等候不要超过60秒。 开口之前要过脑。 讲话时要直视顾客。 为单身顾客提供读物。 让结伙就餐的人感觉愉快。 要培养观察力。,离店两分钟： 结账迅速 打包恰当 诚挚送行,提高顾客参与程度,快餐业 自助餐厅 超市 ATM 自助服务的弊病,例：斯堪的纳维亚航空公司