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卷烟价格在供需博弈中的多角度探析 在供求关系相对稳定的市场环境中，卷烟交易价格的形成，更多是供需双方力量在微观环境中相互博弈的结果。 下载 随着行业对企业、品牌的调整布局，一批大企业、大品牌脱颖而出，初步具备了与国外烟草巨头抗衡的规模和实力。但是，现有的企业规模与实力基本是通过行政手段的整合来完成的，市场基础还很薄弱，品牌的地方特色还很浓重，实际竞争能力还有待大幅度的提高。这并不是行政手段能够完成的，必须通过市场来夯实企业与品牌的基础，要赢得市场就必须了解市场。行业必须具备调控市场、管理市场、引导市场的能力。价格是市场的晴雨表，是了解市场、认知市场的有效手段。因此，有必要对卷烟价格的形成、形态、特点等进行深入的分析和研究。 卷烟销售价格的变化机理究竟是什么？如果用量价关系原理来解释，答案就非常简单：供大于求时，众多的产品追逐相对少的消费者，因此价格下降；供小于求时，众多的消费者追逐相对少的产品，因此价格上升。从整体上看，这一解释非常合理，并没有什么问题，卷烟作为一种商品，并不能超越普遍适用的价格原理。比如超高端畅销卷烟在节假日里的价格上涨，比如金融危机时南方卷烟价格的下降，这些都是由供需不均衡引起的价格变动。 但是，如果把眼光聚焦到某一特定的环境，供需关系与价格变化就显得频繁而且相当微妙。很多时候，供需关系中量的变化并不必然引起价的变化，价的变化也不一定由量的变化所引起。同样的一家商店，在货源充足的情况下，销售给不同的消费者可能就是不同的价格。比如，主顾与一般消费者之间、零包购买与成条购买之间，这种买卖关系上的价格变化与市场总体供应量的大小并没有实际联系，价格的形成更多是供需双方博弈的结果。 供与需的博弈卷烟价格的形成 在供求关系相对稳定的市场环境中，卷烟交易价格的形成，更多是供需双方力量在微观环境中相互博弈的结果。也可以说，卷烟价格是供需双方力量的综合反映。一个市场的形成总是存在三个基本要素：产品、需求、购买力。卖方拥有产品，买方拥有需求和一定的购买力，卖方拥有卖与不卖以及以什么价格卖的权利，买方拥有买与不买以及以什么价格购买的权利。市场价格正是这三个基本要素的综合表现。买卖双方在确定卷烟价格时，主要考虑的因素有以下几点。 市场供需是否平衡 市场供需是否平衡，这是双方都考虑的主要因素。 商品价格的涨跌一般基于两种原因，一是上游成本传导。二是市场供需变化。卷烟商品受计划的严格控制，一般只存在第二种情况，当市场需求明显大于供给达成共识时，零售户就会随行就市提升价格，消费者也愿意接受价格的上调。 货源是否稳定 货源是否稳定，这是卖方主要考虑的因素，卖方拥有主动权。 供需之间，除非特定的条件和季节，“需”的变化总是细微的、缓慢的、相对稳定的。限于卷烟供应的特殊机制，虽然全国总体上供应相对稳定，但具体到某个区域，“供”的场面反而有些飘忽不定，可能会出现局部的某个时段或者某个品牌的货源短缺。卖方需要判断的是这种短缺的时效性，如果是持久的，则供需失衡价格上涨。如果是暂时的，卖家就要考虑是否承担涨价带来的信誉损失。 竞争程度 竞争程度，这是双方都需要考虑的因素，买方拥有主动权。 竞争激烈程度取决于两个方面，一是零售户密度。一定的范围内，零售户的数量越多，其竞争越激烈。二是零售户辐射范围的重叠率。任何零售户的辐射范围总是存在一定局限性，并不是所有零售户的辐射范围都是一致的，根据经营能力的不同，有的辐射地理范围要远一些，有的要近一些，有的面向的消费者群体较为单一，有的面向消费者群体较为全面。 一个商圈内，同一类型的客户辐射重叠率更高，比如集贸市场、批发市场、农村集镇等基本都属于这种情况。此类客户基本都是食杂店，店面、货源、经营能力、面向的消费群体都差不多，竞争激烈。城市无论零售户业态、经济构成、消费需求、还是消费者构成都呈现多元化特点。城市商圈内无论是零售户的密度，还是辐射范围相互重叠率都要小于农村。因此，城市的竞争激励程度小于农村。 可以推论：零售户密度和辐射范围的大小决定商圈内消费者的可选择性。可选择性越强，价格越低；可选择性越弱，价格越高。竞争程度高是导致城乡之间价格差别较大的主要原因。 购买环境成本 为消费者提供的购买环境成本，这是双方都需要考虑的因素，卖方拥有主动权。 这个成本主要有两大块组成，一是区位位置，二是店内环境。不同的区位意味着租金或者机会成本的高低，繁华地段与一般地段店面租金的差别极大，繁华地段的税费也要高于一般地段。如果店面为自有，店主必须考虑自营所放弃的租金收益，这就是机会成本。区位位置实际上为消费者提供的是购买的便利性。有的时候，这种便利性并不绝对只有在繁华地段才能为消费者提供，比如酒吧、浴场等娱乐场所内提供的酒水、副食品服务，就是一种购买的便利性，因此这些场所内的商品价格也高于一般消费环境。店内环境成本包括装修、维护、管理等方面，为消费者提供的是购买环境的舒适性。 商家在环境上的成本付出必定要通过商品的销售利润来赎回，有的商家是靠提升价格，有的商家是靠提高销量。比较典型的代表是超市、大卖场和娱乐场所，超市和大卖场靠的是销量赎回环境成本，娱乐场所靠的是价格。 当然，购买环境的便利性和舒适性只能说是决定价格的一个方面，而不是全部，有的商家即使拥有消费者购买环境的便利性和舒适性，仍然采取低价策略，希望薄利多销。而消费者也不一定会因为购买环境的便利性和舒适性而多付出价格成本。 消费者价值 消费者价值，包括短期价值和长期价值，这是双方都需要考虑的因素，买方拥有主动权。 消费者价值是相对于商家的概念，商家判断一个消费者的价值主要有两个方面，短期价值和长期价值。所谓的短期价值就是消费者一次性购买或几次购买能够为商家带来的利益，一般来说，流动消费者产生的是短期价值。短期价值仍然也有大小之分，比如购买一包烟和购买一条烟的价值区别。所谓的长期价值就是消费者多次购买能够给商家带来的利益，一般来说，固定消费者产生的是长期价值。 商家通过判断消费者类型（流动、固定）、购买量或金额来判断消费者价值，进而决定销售价格。有的消费者通过表明自身价值（如购买量、金额或者长期消费）与商家进行价格谈判。有的消费者并不立即表明自身价值，而是通过多次购买来证明自身价值，或者取消下次购买来表示对商家售价的否定。 卷烟价格的基本特征 卷烟市场本身具有计划性、垄断性以及宏观调控、产业变革调整、体制、机制等诸多不同于其他行业的行业特点，因此，在价格上也与其他行业的价格机制存在巨大差异。主要特征有以下几点。 价格制定方式的不同 卷烟批发价格需要物价部门同烟草专卖主管部门制定，调整也需要物价部门的批准。而一般商品的价格虽然也要接受物价部门的监督管理，但要比烟草制品灵活得多，商家基本能够按照自己的意愿定价，价格波动远比卷烟多变灵活。 价格变动的传递过程的不同 现实环境中，决定商品价格的因素主要有两个，一种是供求关系变化，二是原材料或其他成本变化。生产厂家所拥有的信息资源是一般批发商和零售户不具备的，总是能够对影响价格的各种信息先知先觉，因此，价格变动一般首先是从厂家开始逐级传递给消费者，价格变动的范围是整个供应链，而非其中的某个环节。比如酒类的提价、食用油的提价等。 而卷烟的价格变化，基本都是由市场供需状态引起，价格的上升或下跌首先反应在零售终端。批发商（烟草公司）并不会因为需求的变化去改变批发价格，工业企业也不会因为产品的畅销或滞销调整价格。因此，卷烟价格的变动基本都是发生在消费者和零售户之间，并不往上传导，价格由上而下的传导也极为个别。 价格浮动的范围不同 受到国家计划的严格控制，卷烟的总体供需差距被限制在一个相对狭小的范围之内。供需差异造成的价格波动，大多只是在一定的时间、区域或者条件下产生。如果我们把眼光扩散到更长的时间、更广阔的地域，这种价格变动就显得相对平缓。 由于体制的不同，卷烟的流通性受到极大的限制，即使某区域某品牌紧缺、价格上升，也不可能通过卷烟的流转达成供需平衡、平抑价格的目的，市场本身的价格调节机制就会失灵。因此，卷烟的价格浮动一般只在某区域，而不会像其他商品那样大范围甚至是全行业的同步价格变动。 卷烟价格对消费环境的反映不同 由于卷烟定价机制的特殊性，其批发价、零售价具有极强的稳定性。笔者入行近10年，绝大多数的卷烟价格都没有变化，几乎不存在因为外部环境变化而调整价格的情况，10年前与10年后的价格总体差异不大。一般商品（电子类除外）的价格都会随着物价水平的总体提升而提升，但烟草商品的档次提升不是通过现有品牌规格的价格提升来实现，而是通过产品的升级换代来实现的。 进一步说，某个品牌或某个规格的价格所代表的价值符号，因为价格机制的制约，会随着社会总体消费水平档次的提升而缩水。比如20年前的红塔山不折不扣是高档卷烟的代表，但是近些年却只能算是中档卷烟。 卷烟价格的不同市场形态 现有的卷烟价格形态主要由两方面组成：一是官方的定价，二是市场的价格。官方的定价是卷烟价格秩序的基础，一般情况下市场价格介于烟草公司的批发价与零售指导价之间，指导零售价和批发价都是建立在官方定价之上。 农村集镇及集贸市场的价格形态 为了维护零售户的合理利益，烟草公司制定的批发价与零售指导价的利润率约为10%，高端价位的利润率要更高一些。虽然10%的利润率并不算高，但在某些情况下，是达不到这个标准的。具有辐射能力的大型批发部，多集中在农村集镇或者城市集贸批发市场内，经营范围包括日用百货、副食品。由于激烈的市场竞争，这些批发部为了笼络消费者，以降低卷烟销售价格为手段，再从其他商品上获取利润。有的批发部在面对老顾客的时候甚至按照进价销售。直接导致了“卖一条烟不如卖一包烟赚钱”的现象。 为什么这些现象发生在集贸市场或农村集镇，而其他地段的零售户都能保持合理的利润呢？最主要的原因在于这些批发商面对的都是一次性采购较大的消费群体，这些消费者群体采购的主要商品是日用百货和副食品。 由于烟草行业的定价机制，批发商几乎没有利润回旋的余地。不管零售户的销量、销售额如何，烟草公司都是无差别对待，零售户不可能像其他商品那样可以获得区域代理权或者“返点”、“返利”。 再者，由于面对的消费群体的特殊性（多为农村消费者或者城市家庭主妇，对商品的价格敏感度极高，对购物的软、硬环境要求不高），批发商要吸引消费者只能通过价格这一种途径。 获取利润的方式有两种，一种是单个商品的高利润率，一种是薄利多销。精明的批发商们对此可谓是上下其手、轻车熟路，给消费者“薄利”印象的前提条件是消费者知道其进价，或消费者可以方便地进行价格对比。符合这两个条件的商品都是市场上极为畅销的品牌，比如某地区畅销的酒品牌“迎驾贡”，畅销的洗涤品牌“飘柔”、“舒肤佳”等。批发商给这些品牌的定价极低，给消费者造成“薄利”的印象。然后再通过大力推荐不知名或名气不大的品牌来获取利润，而这些品牌批发商几乎都拥有代理权或者“返点”、“返利”的优惠条件。 这种情况下，卷烟价格的无差别供应和其需求大、周转快的特点，几乎就是为批发商打“薄利”招牌量身定做的。只有当卷烟的货源发生转变由“大路货”变为“紧俏”商品，才能扭转这一局面。 一般零售户的价格形态 非批发部的一般零售户因为消费群体及经营性质的不同，不需要狂打“薄利”牌，因此利润能维持在合理的水平，价格也较为稳定。其零售价格一般为烟草公司的零售指导价，个别特别紧俏的高档卷烟的价格可能要高于零售指导价。 这两种不同的市场价格形态有其各自的特点：农村集镇及集贸市场的价格最低，主顾或消费者连带购买其他商品时甚至按成本价销售。一般零售户的价格最高，也最稳定，原因是零售店以零售为主，价格弹性较小。卷烟批发商的价格对市场供需状况反应最为敏感，浮动也最频繁。 条价与包价 农村集镇、集贸市场及专业卷烟批发商主要以批发为主，因此卷烟成条销售的比重远高于零包销售。对于烟草行业来说，烟草专卖法相关法规对批发行为的认定为一次销售50条以上，但是市场上对批发的概念远不是这样，购买一条与一包的价格绝不可能等同。农村集镇或集贸市场一条以上就视为批发，其价格极为低廉，销售一条的利润甚至不比一包高。一般零售店成条销售的价格虽然不能等同于包价，但基本能够保持约5%左右的利润，城市或路段较好的零售店甚至可以达到7%。专业批发商几乎都是成条销售，每条的利润率约在2%到3%之间，个别紧俏品牌高一些。 对烟草行业来说，长期的认识是市场上的价格只有零售价，也应该只有零售价，条价应该与包价相同，条价低于包价是不正常的。法律赋予的权利与地位更是使行业固执的人认为，只有烟草公司才存在批发行为，市场的批发行为都是违法的，不予认可。从专卖法的角度讲，这种观点没错。但是从市场的角度讲，供需关系才是最大的法则。在自由市场，量与价是反比关系，量越大价越低，这是基本规律，也是市场交易的基本规则，不可能买一包的单包价是10块钱，买10包、20包的单包价仍然是10块钱。 国家对烟草的价格管制范围只在调拨价、批发价，在零售终端并不存在价格管制。烟草公司对零售户的价格与量无关，一条和一百条没有任何区别，但是零售户与消费者不存在价格管制，是自由交易，量与价之间存在直接的关系，条利润率低于包利润率是必然。 事实上，国家对烟草的价格管制范围只在调拨价、批发价，在零售终端并不存在价格管制。烟草公司对零售户的价格与量无关，一条和一百条没有任何区别，但是零售户与消费者不存在价格管制，是自由交易，量与价之间存在直接的关系，条利润率低于包利润率是必然。 品牌地位与价格的关系 在一次开展的零售户库存调查中，黄山金皖、普皖能够保持正常销售的客户占83.3%，市场供应状况处于略为偏紧的状态。按照价格与供求关系的理论，此时的黄山金皖和普皖的价格应略高于正常价格。但实际调查的结果是黄山金皖的零售价格是25元/包的比例达到70%，低于零售指导价26元/包，普皖零售低于113元/包的也相当普遍。也就说这两个规格的卷烟在市场供应略为偏紧的情况下，价格不但没有高于正常指导价，而且还要明显低于指导价。 这就说明，影响卷烟价格除了供求关系以外，消费环境或者说销售环境也有决定性的影响。这两种黄山品牌规格的市场占有率稳居魁首已非三两年，而是由来已久。其产品受到消费者的关注度要远高于一般品牌，价格已经成为社会共识，商家只能被动接受现有的市场价格，价格调整的顾虑极大。在整体消费环境和供求关系没有发生大的改变之下，没有人愿意首先得罪消费者进行提价。 金皖的价格稳定在25元/包很好理解，因为需求量极大，在同价位产品中具有不可替代的领导作用，这就为零售户“薄利多销”提供了基础。只要销量能够保持，即使只有4%的利润率，零售户仍然是划算的。 为什么普皖的价格却在12.5元/包与13元/包之间，而不是固定在某一个点？实际上，价格是供求两种力量相互博弈的结果。卖方与买方市场并不是简单的货多钱少、货少钱多的关系，而是力量对比的关系。货与钱的多寡只是双方获取力量的一种方式或途径，而非全部。双方力量整体上的变化处于相对平衡的状态。 如果是在某个局部，则会存在一定范围内的不平衡。比如普皖的买与卖之间，社会共识是零售13元/包。但在特别的一种环境下，就会是另一种价格共识。比如商店与老主顾之间的关系，店主希望获得主顾的永久的眷顾，顾客也因此获得与店主讨价还价的资本，只要有余地，主顾获取商品的价格一般要低于非主顾。因此大多数零售12.5元/包的价格正是店主与主顾之间发生的，这是消费者以长期购买为条件获取的议价能力。 另外一种局部情况的变化，则是一定地理环境下，卖家过于密集，商家因相互竞争而主动放弃议价能力。此时的消费者并不具有长期购买的意愿和能力。 现在来看，普皖零售12.5元/包与零售13元/包同时存在的原因就在于，零售12.5元/包是消费者以主顾的身份或者处于竞争激烈的环境下与零售户产生的购买价格。当消费者主顾的身份消失，又不处于竞争激烈的环境中，就会出现社会普遍认可的13元/包的价格。 金皖、普皖的利润率之所以远低于一般品牌，其根本原因在于品牌的不可替代性，消费者在任何一家卷烟零售店都可以购买到。因为普皖哪个商店都有，零售户如果12.5元/包不卖，消费者就到另外一家商店购买，商家只好薄利多销，12.5元成交。虽然普皖的利润低一些，但消费者众多，零售户不卖还不划算。 如果是其他品牌，比如同价的南京品牌，不是每个商店都有，消费者能否购买到就是未知数。卖南京的零售户少，不怕消费者另寻他家。消费者如果不接受13元/包，就要考虑在哪家才能购买到，不可能为了0.5元跑大老远换个商家。也就是说消费者只能接受南京13元/包的价格，不可能去议价。在南京品牌上，从零售户和消费者个体来讲，形成了力量的不对等，零售户占有优势，消费者丧失议价能力，价格共识形成，零售户处于主动的位置。 换言之，在金皖、普皖上，从零售户和消费者个体来讲，零售户处于劣势、被动的位置，消费者拥有议价能力，价格共识形成。力量上的不对等便这么形成了。 议价空间与价格的关系 当然，并不是说，所有占主导地位的卷烟品牌或规格其价格都一定会低于一般品牌。影响卷烟零售的价格还有另外一种因素，就是购买习惯。目前的物价水平其最低的计算单位一般为“角”，一般商品的价格零头最低为5角，需要支付1角、2角的概率极低，且消费者携带1角、2角的硬币也极不方便。于是，商品定价的一个共识就形成了，即最小单位为5角，如果还价的成果低于5角，消费者就必须考虑如何将1角、2角花出去的问题，还价也就缺乏实际意义。 同时，也因为购买香烟的都是男性，不会因为1角、2角的空间而去还价，买烟毕竟不同于买菜。比如，预售10元/包的红塔山，要么是9.5元/包成交，要么10元/包成交；没有人去还0.2元、0.1元，希望9.8元、9