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基于扎根理论的奖励式众筹项目发起人动机研究 【摘 要】 近年来，奖励式众筹逐渐演变成“预售+团购”的新模式，使得消费者能够参与到产品的研发和设计，因而在中国受到广大投资者的关注。本文以扎根理论为基础，通过将文?I、论坛、新闻和研究报告整理形成文字资料，构建奖励式众筹项目发起人动机模型，集中分析奖励式众筹项目发起人选择众筹平台推出项目的动机。研究发现，奖励式众筹项目发起人动机模型由产品和口碑宣传动机、资金和社会资源筹集动机、创业梦想实现动机、市场调研和用户交流动机、产能优化和风险规避动机这五部分构成，并在此基础上就政府关于众筹的相关法律和制度的完善以及建立合理的项目评级机制，以及奖励式众筹平台根据自身特点如何实现自身功能和服务的完善提出了建议。 【关键词】 奖励式众筹 扎根理论 影响因素 流通创新 随着现在供应链导向的转移，消费者有更多的权利选择自己想要消费的产品和服务，从而更好地进行资源配置。像奖励式众筹这种消费者甚至可以直接参与产品过程，影响产品设计的C2B模式越来越受到消费者的关注。那么奖励式众筹项目的发起人的动机是否仅仅局限于众筹平台所能为其提供的资金援助？发起人需要众筹平台提供何种服务才能满足其需求？本文通过扎根理论构建奖励式众筹项目发起人动机构成模型来进行研究。 一、研究方法与数据来源 （一）研究方法 由于本文主要的资料来源为文献、媒体报道资料、关于众筹的相关评论以及三方研究报告，并且将发起人在各大论坛发表的相关言论整理成文字资料，这些资料都为文字叙述型，所以本次研究拟采用扎根理论作为研究方法。它强调的是一个归纳整理的过程，将资料进行逐步的整理和浓缩，最终得出理论框架。具体的分析过程见图1所示。 （二）数据来源 为了使得得出的众筹项目发起人动机构成模型能够概括所有的情况，本次研究从各个方面和渠道收集到相关的资料： 1.文献资料 本文首先采集的是与众筹项目发起人有关的文章或者报道，本文利用“中国知网”、“万方数据知识服务平台”以及“独秀学术搜索”这些数据库，以“众筹项目发起人”作为关键词，获得有关的硕博士论文、期刊、文献和报纸新闻。 2.论坛资料 由于众筹这种商业模式的特殊性，其相关的用户评论和众筹平台工作人员的言论都具有一定的参考价值，本文通过在知乎平台、天涯论坛、百度贴吧中，以“众筹”为关键词进行搜索，筛选出有关众筹项目发起人动机的话题，将用户的评论整理成为文字资料以便导入QSR-Nvivo10.0中进行编码。 3.搜索引擎条目 考虑到数据库内容的滞后性，为了保障本文研究内容的及时性与完善性，本文以“众筹项目发起人”和“众筹项目”为关键词或者主题在搜索引擎中进行搜索，筛选和排查有关的视频、图片资料、新闻和第三方研究报告，对收集到的资料进行整理，以便直接进行编码。 最终，本文所收集到的文献资料、新闻、论坛评论、研究报告等有上百条，将相关的评论资料整理成的文字资料约2万字，文献资料40余篇，将其导入QSR-Nvivo10.0中待用。为了保证数据资料的完整性，本文对资料进行了多轮筛选和归纳，在后续分析中也对范畴进行了更为合理的调整。 二、基于扎根理论的发起人动机分析 （一）开放式编码 本文将资料来源的原话作为标签用来发现初始概念，以便得到的概念能够更加合理和真实，因此，通过第一次的编码，一共获得了306个初始概念。随后，将在表达方式和内容上存在交叉的概念进行范畴化，最终获得了102个节点。进一步将这些节点进行审查和筛选，留下了与主题密切相关的98个节点。通过不断地努力比较，以及多次的概念化与范畴化，我们提取出与本次研究内容关联度高并且出现的频率较高的范畴，最终从资料中提取出9个范畴和38个概念。 （二）主轴编码 本文将开放性编码中所得到的范畴进行比较分析，总结出围绕着主范畴的副范畴，根据不同的范畴在不同层次上的相关关系以及逻辑上的联系，我们对所有范畴进行归纳，最终得到了5个主范畴，分别是产品和口碑宣传动机、资金和社会资源筹集动机、创业梦想实现动机、市场调研和用户交流动机、产能优化和风险规避动机。 （三）选择性编码 通过对开放性编码中总结出来的38个概念的继续研究，尤其是对产品和口碑宣传动机、资金和社会资源筹集动机、创业梦想实现动机、市场调研和用户交流动机、产能优化和风险规避动机以及其相应的副范畴的进一步研究，其中，创业梦想实现动机是奖励式众筹项目发起人选择众筹平台的内在动机，其他的四项动机是外在动机。通过归纳与比较，本文选取“奖励式众筹项目发起人动机构成”这一核心范畴，围绕这一核心范畴的主范畴与其对应副范畴之间归纳勾勒出故事线，具体构成如图2所示。 （四）理论饱和度检验 本文为了保证研究结果的完整性和全面性，尽量将资料收集的覆盖面积达到最大，所以在资料收集的过程中涵盖了许多方面。通过新收集到的资料可以发现，相对于传统的筹资方式来说，众筹更为开放，能否获得资金也不再是项目能否实现商业价值的唯一评判标准，发起人称众筹为最高效安全的创业。最终，众筹的结果可以作为项目产品的一份市场调查，在产品上市之前就可以知道市场对产品的认可程度；同时在众筹的过程中，与用户交流可以帮忙项目发起人改良产品、优化项目，通过饱和度检验发现，该理论已经达到饱和状态。 三、奖励式众筹发展建议 （一） 政府 1.完善相关的法律法规 美国的JOBS法案就众筹的相关问题做出了严格的规定，其中一条就是除了住房以外的净资产必须要达到一百万美元以上，或者近两年的年收入超过二十万美元，极大地提高了众筹参与人的准入门槛，保证众筹项目的成功率以及参与人的质量，促进了众筹行业的发展。所以，加强我国在众筹方面的立法是至关重要的，对于奖励式众筹的特殊的商品流通的功能，对于项目发起人创意的知识产权以及投资人权益保护方面需要做出明确的规定，使得奖励式众筹这种流通方式能够得到充分的法律保障。 2.建立合理的项目评级机制 鉴于中国市场没有外国市场的成熟，且基础的诚信体系并未建立，建立合理的?目评级机制具有十分重要的作用，独立的第三方风险评级平台可以利用其专业性及经验，对项目的风险和投资者的信用进行评级，并且以报告的形式提供给投资者，使得投资者能够更加准确地了解项目的风险大小，从而更加慎重和有目标性地选择自己所投资的项目，使得质量高的和创新性的企业能够获得更多的投资。 （二）众筹平台 1.增加对众筹项目的管束，提高众筹项目质量 对于奖励型众筹平台来说，京东众筹目前已经占据了首要位置，其中，京东众筹的一个巨大的优势就是具备体量超大的用户群。众筹项目发起人想要自己的产品更加符合消费者需求，获得更多的支持，就要提高体验。在项目发起过程中，更注重项目质量和细节，能够增加消费者对于项目平台的信任度。另外一方面，众筹平台要加强对于众筹项目的管束，这样可以更加有效地保证投资者的利益，超前的保护意识会使得项目投资者更加有信任感，能够有效地培养和扩散客户，同时也能对众筹项目进行更为有效地宣传。 2.加强投资后服务能力和首批客户管理 奖励式众筹的一种自有属性就是预售，投资人先将钱打到发起人的账户上，支持发起人完成产品前期的研发和生产，然后再获得产品或者服务，那么在投资者投资之后，后续的产品交付到投资者手中之前，以及收到商品后的反馈都需要项目发起人去进行维护。所以完善投后管理，加强投资后服务能力，建立安全的项目资金管理机制，保障项目投资者的利益。另外一方面，奖励式众筹的投资者就是项目产品的首批客户，也会是以后产品推出市场的潜在客户，对于这一部分客户的管理和资料收集对于以后产品的销售和现有产品的调研都有十分重要的作用。 四、结语 总之，应用扎根理论对于奖励式众筹项目发起人动机的研究结果表明，项目发起人通过众筹平台不仅仅是为了筹集资金，也有可能是为了筹集更多的社会资源、实现创业梦想，另外一方面也可能是为即将推出的产品进行市场调研或者品牌宣传，提前预知市场需求以降低生产风险。另外，政府建立合理地融资项目评级机制，进一步完善众筹市场相关的法律与机制，能更好地促进我国的众筹市场以及整体经济的发展。 【参考文献】 MOLLICK E.The dynamics of crowdfunding： an exploratory study黄健青，刘雪霏，郑建明.众筹项目成功的关键因素基于KIA与AON融资模式的实证研究J. 财贸经济，2015，09：74-84. 郑海超，黄宇梦，王涛，陈冬宇.创新项目股权众筹融资绩效的影响因素研究J.中国软科学，2015，01：130-138. 魏可新.大众参与众筹行为影响因素的实证研究D.杭州：浙江财经大学，2013. Ajay Agrawal， Christian Catalini， Avi GoldfPolicy and the Economy， 2014， 14（1）：63-97. 刘明霞，黄丹. 基于扎根理论的奖励型众筹发起者参与动机研究J. 科技进步与对策，2015，24：6-11. Barasinska，