商业健身俱乐部市场营销的应用研究.docx

商业健身俱乐部市场营销的应用研究 摘要：本文对我国商业体育健身俱乐部市场营销现状充分认识的基础上，对健身俱乐部市场营销策略进行分析，经研究得出：商业体育健身俱乐部良好的市场营销策略应包括市场营销大环境分析、合理的选择目标市场、准确的产品价格定位，以及市场营销组合策略的灵活、合理应用等方面。 关键词：健身俱乐部;市场营销;研究 商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化的突出产物，是体育产业结构中的主体产业体育健身娱乐市场的一部分。随着健身体育的普及，这一行业已成为了中国乃至国际体育产业的支柱性行业。在市场经济条件下，商业体育健身俱乐部作为未来健身市场的依托，其市场营销策略的优劣，不仅会影响体育经济的发展，也将在一定程度上影响全民健身的开展质量。笔者结合体育体育产业、市场营销、的多方面知识，经过专家预测，构建了商业体育健身俱乐部市场营销策略的理论框架，为商业体育健身俱乐部的持续的健康发展提供理论。 一、市场的前期调查 1.市场调查 市场调查是体育俱乐部的发展过程中必不可缺的部分，是进行企业经营决策的基础，它对调整俱乐部经营发展起着至关重要的作用。市场调查的内容可以涉及对目标消费群体的调查;经营市场竞争状态的调查;目标市场的调查;俱乐部潜在市场的调查等几个方面。另外，市场调查的程序应按合理步骤顺序进行。 2.市场预测 通过市场预测，把握未来市场的总体动态，可以为俱乐部经营决策提供依据，也是俱乐部制定经营计划的基础。市场预测包括以下内容：健身俱乐部客源的预测;俱乐部收费价格和利润的预测;俱乐部未来发展前景的预测;会员收入水平和可支配消费额的预测;俱乐部经营额的预测等。包括了所要服务的目标群体、俱乐部的档次，进而制定和调整自身的市场营销计划。 二、联合营销的应用策略 为确保俱乐部的正常营运，商业体育健身俱乐部的一切营销工作都应围绕产品、价格、分销和促销等市场营销组合来展开。 1.产品策略 商业体育在健身俱乐部生产产品就是为顾客提供的健身服务及配套服务。注重售前、售中及售后服务质量。在产品策略方面，应面向广大的个性各异的消费者群体;承诺不兑现，顾客缺乏安全感。很多俱乐部具有欺诈消费的嫌疑，不能兑现当初的承诺，损害了健身俱乐部的形象。为顾客提供特色服务，差别化服务，并注重品牌建设与推广与维护; 2.确定合理化定价策略 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。价格是市场竞争的主要筹码，几乎架空了服务与品牌。然而面对激烈的市场竞争，目前一些城市健身场馆以互相压价为主要手段的恶性竞争已经存在，为避免因行业内的不良竞争对整个行业发展造成不良影响。健身俱乐部作为服务行业，实现服务的差异化、专业化和精细化是发展之本，简单的价格战只是俱乐部经营之末，只有逐本舍末，俱乐部才能适应经济发展的潮流。因此，健身服务的定价要考虑到品牌、硬件设施、服务质量、市场需求等因素。另外，也要考虑几种定价策略的交叉综合使用。可以利用消费者错觉定价，可采用非整数定价、降低起售点、期望定价、薄利多销等方法。 3.选择多元化的分销渠道 俱乐部可以通过媒体或以计算机互联网络为代表的新型传播技术改变人们生产和生活方式，人员利用宣传等多元化种宣传手段来展示自己的服务水平，会使得人们能够快速、准确地了解自己。 4.采用多种促销手段 促销的根本目的是聚集人气，吸引潜在客户眼球，提高销售总额。促销技术是如何激发和促进消费者了解和购买自己出售的东西，刺激消费欲望，它也是牵制老顾客，发展新顾客，发现潜在顾客的营销手段。其核心思想是抓住会员，这个抓字包含三层意思：第一层是挖掘潜在客户需求，第二层是留住客户进行重复消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑，口碑是公司成长的重要因素。对于体育健身俱乐部来讲可以通过多种方法实现，如与合作商家联手促销，相互收集客户资源;利用赠品促销等手段使促销达到良好效果。 三、市场选择 商业体育健身俱乐部的市场营销活动要根据市场调查与预测的结果进行市场选择，市场选择要按市场细分、目标市场的选定，以及体育产品的定位三个步骤进行。 1.市场细分 进行市场细分有利于俱乐部发掘最佳的市场营销的机会;有利于针对目标市场制定适当的市场营销组合策略;有助于俱乐部有效地拓展新市场，扩大市场占有率;有利于俱乐部扬长避短，发挥自身优势。其中人口是细分体育消费者最常用的分类依据。 2.选择目标市场 单一的价格战，固定的会员制，对健身俱乐部的有序发展起到了束缚的反作用。采取灵活有效的营销措施对俱乐部发展意义重大，应不断适应市场的变化。所以商业体育健身俱乐部进行目标市场的选定必须遵循这样的原则：第一，必须有适当的消费者规模;第二，目标市场具有同一性;第三、目标市场要具有可操作性。 四、产品定位 没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起。当前我国经济高速发展，国民生产总值逐年地增加，人民的收入也逐年地增长，呈现了一派欣欣向荣的景象，人们对品质的需求口味也越来越高，产品定位是整个市场营销组合战略的基础。对于商业体育健身俱乐部来讲，合理的产品定位主要表现在：适宜的规模、档次，内容与自身的特色与形象，以适应激烈的市场竞争。 参考文献： 秦椿林 张瑞林：体育管理学M.北京：高等教育出版社，2002，8 王怡平：体育健身娱乐产业经营管理的现状调查与分析J.武汉体育学院学报，2004，38(5)：163164 左新荣 松家萍：试论社会体育经营管理中