伊利蒙牛液态奶的STP营销.doc

伊利蒙牛液态奶的STP营销市场细分（SEGMENT）1消费者市场细分如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表一）11 表一：以消费者为中心的市场细分（伊利与蒙牛） 标准市场类型年龄儿童市场，学生市场，青少年市场（1224岁），老人市场收入高收入者市场，如白领阶层中收入者市场，如蓝领阶层低收入者市场，如农村消费者包装蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包风味（最明显）原味市场：如纯牛奶系列加工口味市场：如水果口味，营养口味性别（蒙牛专有）女士市场以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是：（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将女士独立出来作为一个集群来开发；（2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适合该层消费者的消费能力。2产品市场细分在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品为代表产品）21 表二：按年龄段推出的产品儿童成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质学生读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养青少年反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇老人衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压所以，有了以下产品：年龄段伊利蒙牛儿童伊利QQ星儿童奶（加维生素，铁锌等）白奶系列（强化铁锌），小小酸酸乳（加维生素等）学生伊利学生奶（营养安全）蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营养）青少年（1224岁）伊利酸酸乳（芦荟等）双果奇缘（杏仁加木瓜等）新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等）活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟等）老人功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙）白奶系列（高钙无蔗糖）从上表可看出，不同年龄段对营养物质的需求不同，伊利蒙牛奶正是看准这一特点来推出适合的产品。22 表三：按风味分风味伊利蒙牛原味纯牛奶（绿色 天然 纯正）白奶系列（蛋白奶）水果口味花色奶（草莓）新鲜酸牛奶（桔子、葡萄）饮料口味双果奇缘（木瓜加杏仁等）乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等）营养口味功能奶（高钙低脂，脱脂，高钙）白奶系列（高钙无蔗糖）同样的，这里所讲到的风味，都迎合了各年龄段的口味：儿童主要喜欢水果口味青年主要喜欢青春味道，酸酸甜甜老人主要讲究功能健康 (TARGETING) 在经过一番详细的市场细分后，我们意识到：伊利蒙牛采用了综合因素法对市场进行细分，他们注意到同一种奶会有不同群集的消费者，同样的，同一集群的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，他们采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊利蒙牛完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口味，多重营养，不同价格的液态奶去满足各种顾客群体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙牛在市场选择这一关做得还不过准确，还有待完善。1消费者市场选择从消费者市场来看，蒙牛锁定女士市场大有作为（蒙牛定位女性的牛奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因为如今的女性是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在美容塑身方面的消费不比男性在香烟消费的少，在一定程度上，女性的钱更容易赚，所以，蒙牛选择这一市场来开发，是正确的。无论是伊利还是蒙牛，儿童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得两家企业好好作为一番的。2生产市场选择从生产市场来看，伊利和蒙牛都选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有力的生产后盾。但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产的奶运到南方市场销售，该费多少人力物力才能达到。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量；而对于生产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是一笔巨大的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑一大堆消费者，相反，若把这一笔费用用于北方奶的宣传，可以大大宣传一番。因此，伊利蒙牛在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。3销售市场选择从销售市场看，伊利蒙牛的销售区域都集中在北方。这与这些地区靠近生产基地，容易运输分销有关。目前，从销售区域和渠道来看，伊利比蒙牛要略胜一筹，这与伊利发家早，耕耘深有莫大关系。伊利的销售市场情况：伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。据调查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。从2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。根据Ac Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。蒙牛的销售市场情况：蒙牛公司的产品销售区域也主要集中在华北。华中华南地区稍弱。截至2006 年6 月30 日，蒙牛的中期业绩：液体奶市场的占有率已经达到30左右，国内排名第一。在市场占有虑方面，蒙牛紧跟伊利之后，在广东的销售份额也跟伊利可谓不相上下。但由于伊利作为乳业龙头老大，国有企业有保障的形象早已深入民心，因此，在开拓销售市场方面，蒙牛比伊利艰难。但蒙牛也不甘示弱，如今已牵手友芝友虎视华中华南地区。4小结纵观伊利蒙牛两家企业的生产市场和销售市场会发现，他们存在不少优势：他们的生产集中在北方，消费也以北方为主，特别是液态奶的消费。因而在北方乳品消费快速增长的时期，伊利和蒙牛这类北方资源型企业得到了快速的发展。中国前十名液态奶生产地区中北方占据了7个席位，而前十名消费地区中，北方占9个。但将这种优势放到中国乳业这个大环境中，它的消极作用突显：中国的乳业发展已经出现了严重的北强南弱的局面。因此，在北方乳品消费水平已经较高的情况下，南方的增长空间应该成为乳品企业竞争的主要目标。像伊利蒙牛这样的资源型企业应该开始慎重考虑南方市场的需求与开拓。市场定位(POSITIONING) 市场地位是STP营销最后的一环，前面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的一环。在这一环上，伊利蒙牛有着明显的不同，各有特色。1产品差别化战略在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心，而蒙牛始终是伊利的追逐者，由于起步晚，产品开发慢，只能采用补空缺式营销来发展细分市场，并坚持优质优量来与伊利争夺消费者。2形象差异化战略在形象差异化战略上，可以说，伊利走的是体育路线，蒙牛走的是娱乐路线。伊利的体育路线表现在：伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最大奥运宣传活动“奔向2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品蒙牛的娱乐路线表现在：通过杨立伟、超级女生形象代言人获得良好的品牌效应和产品市场占有率；成为香港迪士尼乐园惟一奶制品供应商在形象差异化战略上，蒙牛走的娱乐路线没有伊利的体育路线稳定和长久。娱乐圈始终是动荡不安，绯闻不断的一个是非圈，如今代言的明星闪烁耀眼，难保他能红一辈子，或许隔天他就因绯闻而受到FANS的冷落，这对企业和产品的形象都会有影响。而体育就不同了，体育与健康息息相关，健康是一辈子的事情，体育自然也是活到老运动到老的，特别是如今的国民，关注健康的程度比以往都强烈。有钱难买健康的观念受到国民的热烈响应，国家也提出了“一斤奶强壮一个民族”的口号，伊利走的这条体育路线要比蒙牛更有宣传价值。但，蒙牛发挥